鱼戏莲叶东-何田博客

Paidai归来说淘宝

何田 — Sun, 08 Mar 2009 22:49:00 GMT

Paidai上海会感触良多，不虚此行，十分感谢上海杭州朋友的照顾和指点。回广州后比较忙，没有时间好好整理。昨天参加paidai广州聚会，恰好提到了上海paidai会期间的一些体会，回来顺便就写下来：

对淘宝，不能用老眼光看，所谓“集市的淘宝”，那是前淘宝。淘宝正在着力向立体商圈发展，不久之后的淘宝，是一个发展中国家的典型城市。

与其把淘宝看做是一个立体商圈，不如看做多种商圈的立体组合，商圈之间，可能是隔离的：

集市，在发展中国家的经济水平下，牢牢把握住了相当长时期内最活跃的中低消费需求。围绕此层面的需求，集市里有多种业态：走鬼、稳定小商贩、综合生活超市、专业街；

步行街，大量品牌专卖店，通过品质控制和商品品牌聚合，防止中高端消费需求逃逸；

百货商店和高品质超市，提供一站式整合而非零散性的高端服务。

淘宝并非只发展独立城市，他有着外侵性的殖民倾向——主要借助支付宝的输出。支付宝被塑造成消费者的信任源泉，“每一个支付宝代表一个消费者，凡是采用支付宝支付的b2c和c2c，在潜在意义上，是贯通的”，因此支付宝逐渐将能发展成网购消费的个人中心（参见《B2c杂思：巨头们和我们（变局篇）》，及在5g的讨论）。

电子商务不是淘宝，但从长期来看、从人民需要主体来看，需求和满足能力将能很好契合，“淘宝之城”足以覆盖大部分电子商务需求。对此，人际口碑和媒体都给予了回报，在大部分人民眼里，“电子商务就是淘宝”。

这么一个商业环境，是淘宝自身巨量投入的结果，也是众多商家智力、金钱、时间投入的合力结果。

这样的环境资源，不用者傻。除非有产品限制，否则b2c必须有清晰的淘宝战略。

根据伟雅老师介绍，目前淘宝做得比较好的，常态是两种情况：1。先发优势，有巨大的自然流量；2。大量广告投入。先发优势难以复制，不必去想它，后来者主要考虑广告投入。

据说，目前在淘宝广告费超过100万/年的有60-70家，最高的700万/年。这个数据很令我吃惊，在这样资源丰富的商圈里，顶端投入居然规模这么小，意味着许多企业没有充分认识到机会和价值。只要解决好投入产出比，许多企业很容易挤身到淘宝顶端，建立自己的“势”。

这样的好日子不会太久。一方面是成功的玩家会带动更多的玩家增加投入，另一方面是注意到这一市场的品牌大腭开始增加，一旦他们把淘宝纳入正式的营销渠道，会完全改变整个投入的格局。

通过中小规模投入撬动市场的良机，目前还在，但转眼将逝。

B2C杂思：陌生的顾客

何田 — Thu, 19 Feb 2009 19:55:00 GMT

淘宝店通常比独立b2c转化率高，不仅仅在于消费人群的心态差异，也在于淘宝用户有消费经验的一致性——如同连锁店一样，许多消费者对于消费过程甚至消费产品非常熟悉。

独立B2c的弱势，首先在于品牌认知率低和浅，缺乏反复的印象种植；其次是消费人群跟淘宝熟练用户的低交叉，遭遇大量无经验或弱经验的消费者（据本人调查，有的b2c此类消费者超过60%），这些消费者对于产品及消费过程非常缺乏认识；第三是完全陌生的消费环境，有较高的心理门槛；

面对陌生环境，大部分消费者是迟钝和胆怯的，仅仅是界面和商品的吸引以及强势，不一定足以突破，B2c应对此有特别应对。例如：

一．依附于熟悉

人的脑袋处理能力低，对于陌生信息，天然有简化处理的倾向：将新信息合并入历史经验，利用经验惯性来处理，以减少大脑计算量。

先帮助对方创建一个思维的依附，在此基础上延伸，比要求对方全盘接受一个陌生的东西好得多。例如你跟vc说一个新模式时，他可能会不入脑，但如果你告诉他你就是国外某某模式的中国改进版，或者某模式和某模式的结合版，他就比较容易豁然入脑了，在此基础上你再跟他慢慢讲差异，就比较容易得到他认同。

在独立b2c网站里，应尽量依附于用户熟悉的东西，作为用户的脑力参照，那怕只有一抹。例如：

1．如果我们的潜在用户跟淘宝用户高度交叉，那么界面、文字和图片应有淘宝用户熟悉的东西；如果我们的潜在用户跟当当网用户高度交叉（据说有一部分是只上当当不上淘宝的），那么同理。。。

2．我们的合作伙伴里，应多出现消费者熟悉的网站或品牌。

3．引用消费者熟悉的名字、图片、名言。。。

4．通过社区、应用、游戏将其熟人拉来。

5．用户可能陌生的商品特性，要用类比的方式让消费者产生思维依附

6．开淘宝分店

二．创造伪选择

消费者如果对于本店商品不熟悉，又不是该领域达人，网上相关信息资源又不充足（尤其非标准化商品），那么他会有很大的潜在恐惧感。这个恐惧感影响他选择和决策，而且选择越多，越难决策。

这时我们可以虚拟出一个明显的选择环境，让用户做出一个自己感觉到“正确”“踏实”的选择。《怪诞行为学》里提到的杂志定价，就是一个典型例子。

在产品定价上，也可采取类似的策略。例如每一个主打商品，其相关推荐都放一个或几个价格明显高于它，而性价收获不如它的商品，把它衬托出来，使消费者能明显看出“机会”，感觉到自己的聪明。

通过某种类或品牌的结构性比重增加，也给用户以选择暗示，增强其选择信心。

将其他消费者是怎么选择的，以图形或数字明确地告之，也非常有助于用户增强选择信心。

用户在某一局部产生临时的信心，有助于其忘记整体的陌生和胆怯。

三．利用思维惯性

人脑的结构是化学的，不够电子，有较强的惯性。我们的情绪、信任、兴奋、拥有感。。。，都带惯性。

通过投票（表现形式是投票，实际目的是对用户进行情绪影响）或小游戏让用户产生“勇于尝试”的积极情绪和自我期许，也许有助于消费者克服新环境网购的陌生。

让消费者多看一些高价格的产品，对中低价格的商品产生价格脱敏，也许有利于克服因缺乏价格经验参照产生的陌生。

让用户先得到，他就不愿意再失去。例如将商品放入购物车时，让他中个个性的小奖（每个用户可以不一样，有的送礼物，有的送积分，有的免邮费），也许有利于降低其因对购物流程陌生而产生的放弃冲动，减少购物车丢弃。

让用户在购买前对商品写“评语”，或者回答“为什么我想要它”，也许有利于降低消费者对商品的陌生，并与网站形成初次互动而降低对网站的陌生。

这篇博客是读《怪诞行为学》的一点随想，有些想法已经有朋友在实践中。

B2c杂思：通道挤占

何田 — Fri, 16 Jan 2009 14:15:00 GMT

《环境选择产品》谈到的规模流量，我特别不包括SEO。因为SEO在精确匹配时是流量规模极小的，而在宽泛匹配放大流量规模时是转化率极低的。靠SEO获得免费流量成本，虽然能拉低平均流量成本，但对电商“可复制”成长的支持是有限的。

SEM也有类似问题，高匹配的词流量规模不足，对于经营规模的放大支持有限；低匹配的词转化极低，平均每单成本极高。许多品类不适合做SEM，或者做了价值不大。

最适合做SEM的是高每单利润的产品，当高匹配词流量不足时，这些商品可以挤占其他商品的SEM通道，只要面向的人群有交叉性，因此其可以无限扩张。

举一个通路挤占的例子：

在淘宝搜索大衣、外套等许多关键词，垄断竞价广告（直通车）最前面的是这样的商品：“天然健康减肥胶囊店主亲试劲减35斤前后照片对比”。这个减肥胶囊价格是138元，可以想象其利润，它的转化率又比大衣外套要高得多（大衣外套需要“二次过滤”的“款式命中”，比减肥品的“功能命中”转化效率要低得多），它有能力挤占本来属于卖大衣外套者的广告空间。

上面这个例子是淘宝竞价的，我们可以预期百度和google以后也会出现大量通道挤占。

有规模效率的通路商是有限的，要买人气的电商越来越多，人气的价格也就越来越贵，最终对产品产生过滤作用：利润能支撑的商品，有可能能支撑下来，而利润不能支撑的商品，自然地从高流量通路中被淘汰。

随着电商发展，有规模效率的流量来源，将逐渐被高每单利润或高重复消费的电商所把持。那怕这个通路本来是低利低转化商品独有的，也会被其他非相关品种挤占。不仅仅是SEM如此，其他流量通道也会如此。

B2c杂思：大环境选择产品

何田 — Fri, 16 Jan 2009 14:09:00 GMT

做一个小规模下盈利的b2c可能不难，但要把规模放大还能保持相当利润率，则比较困难。且不论管理成本，光流量成本，就很不容易对付。

支撑小规模经营，很多廉价的流量可以使用，无非是人力或小聪明去换取。一个只考虑利用廉价流量，没考虑规模性买人气的电商，是没准备好通过“营销复制”做大的电商。流量要持续性上规模，廉价成本就不够用了，需要花钱向控制了流量的通路商买人气。

要规模性买人气，利润*转化率是最大制约，而不是钱（烧钱的公司除外）。在产品盈利上足以支持营销复制性扩张的电商，才能进入经营正向循环的轨道。

目前b2c最大的困难，我认为是转化率低下，其根本原因是网民信心和习惯未形成。听说（未证实）韩国女装电商做广告的转化率高达3%，这与其整体网购环境有关，这样的好日子我们还要等很久。

在当前大环境下，可能的策略性适应：

1．品类尖锐化

低的转化率单导致高的每单成本，所以在当前电商环境下，做低利润的产品是十分困难的，除非你能通过口碑或重复消费把每单平均成本拉低，通过品牌或熟悉把转化率提高，或者自有规模化的廉价流量。

之前讨论过，许多消费者是偶然相遇的浅顾客，十分不稳定，要通过口碑或重复消费把平均成本拉低。仅仅通过服务和价格勉力为之，如逆水行舟，效率不高，必须在产品特性上拥有拉客力。

然而许多产品是没有天然的重复消费优势的，那么只能在产品选择特色上下功夫，通过产品选择创造尖锐鲜明的品类特征，不求命中最多，但求刺入头脑最深。你利润低，不能依赖每次都在外面用力拉消费者，而是要依赖于消费者自己不断来，或者轻轻刺激一下就再来。

这就是“品类尖锐化”：不特色，不能活。

2．高每单利润产品

相比于低利润产品，找到高利润适当转化率的商品，经营起来可能容易得多。

何田以为，在目前电商整体环境下，更利于经营的是：相对于订单成本而言每单利润高的商品。

一方面是每单的高利润能够抵消推广成本，另一方面是高利润空间保证了较高品质，容易让消费者满意，在廉价普遍易得的电商环境中，更容易获得口碑和回头客。

消费者对低价格的要求，不能片面理解：1。低是相对于地面的低，不是绝对价格区间的低；2。消费者的价格区间承受力是可以拔高的。

按上述两个角度，很容易判断一个电商是否健康：要不你就低利润但拥有尖锐到疯狂的品类特色，可以在规模流量下获得高的重复消费或口碑消费，要不你就高每单利润而且有适当转化率，有足够利润余力，可以拿出来做持续流量。否则要前进就很艰难。

这两种选择，是大环境强加给我们的，不主动顺应就很难长大。

B2c杂思：2009——消费理由

何田 — Fri, 02 Jan 2009 15:49:00 GMT

经济预期的低迷，消费信心的衰退，将给b2c带来什么变化？我认为最重要的是4个字：消费理由。2009，消费者比任何时候都需要给自己找到消费理由。

消费信心降低后，消费背后的内心需求并没有消失，只是暂时被压制。被压制的需求最需要的是转移释放点——当找到与消费理性兼容的需求转移释放点，消费者将积极以新的替代方式满足需求。

一．最易打动的消费理由

何田以为，新的替代需求，最可能具备以下特征：

1．以节约为理念的消费

例如：

1）以旧物为引：以旧换新（含二手代卖），整合旧物（发挥旧物价值获得新的整体），旧物的局部变化性服务。以旧为引可以给消费者说服自己找到正当理由，宣传上也匹配社会消费理念的变化。

2）粗简包装、大包装概念。尤其粗简包装应强化，特别加以引导，

3）引导消费者进行品牌替换或核心产品替换。替代品牌或产品拥有接近的品质，享受少一点，价格降很多，向消费者传递这是值得赞赏的理性消费观，为消费者切换品牌或产品区间（而不是停止消费）提供心理依据。

仅仅是市场价格多少、竞争者价格多少的比较性节约过于单薄和浅薄，消费者需要在节约型消费理念的心理拥抱下放松地消费：网站的经营模式和核心理念是帮消费者节约的，经营者自身也是节约型成长的。。。

2．以“积极人生态度”为理念的消费

积极的人生态度将是相当长时间内触动消费者心灵的敏感点。因为环境难，所以需要给自己和家人减压，所以需要鼓励自己和装备自己，所以需要更重视家庭温情。。。

网站在理念、氛围传递上，应减少享受性的、奢侈性的传递，而正面强化积极正向的人生态度，鼓励“正当”的消费，与顾客的心灵需求合拍。

二．B2c可以加强什么

主动而不是被动、特异化而不是平均化地响应消费者的心态变化，b2c可以创造性地强化：

1．传递消费理念的商品文字

文字是电商的独有优势。在传递想象时，要特别注重配合顾客在当前阶段的自我认知和自我期许，并拔高这种期许。

2．新的购买方式和服务方式

例如以旧换新、二手代卖、与旧物整合地买新物。。。

3．消费引导性工具

通过对比表格、在线计算器、消费者调查结果等方式，帮助消费者注意到网站的价格吸引力、粗包装简包装的价值、或将适合消费者切换区间的二线品牌或产品引入顾客思维。。。

通过在线测试、游戏等用户主观参与的活动，扭转消费者的思维角度，形成例如 “节约型消费就是好消费”、“我要对家庭成员再好一些”的思维定势（这是veryls推荐的《怪诞行为学》令我最感启发的地方）。

通过工具性应用，自然地实现节约型消费的管理和引导。

。。。

三．总结

经济信心与经济实质的关系，如同价值与价格的关系，是不同步的互相影响关系。当经济信心曲线低于经济实质曲线，既是资源抄底的好时候，也是创新性商业模式成长的好时候。

本次危机带来的消费者心态变化和思维模式变化，影响将是长期性的。拥抱这一变化的电商，将获得前所未有的贴近消费者机会。

欢迎交流。交流群：莲叶东互联网创业群（38692494），paidai女性商品b2c电商群（59726932）。

B2c杂思：熟悉是最好的信任工具

何田 — Fri, 05 Dec 2008 15:12:00 GMT

由于预算有限，中小b2c偏重于直接收益的精准流量，例如引擎流量。从购物角度，引擎检索流量是高质而低效的，说它低效是因为检索者高度分散，对大部分访客你只有这一次偶然的接触机会，购物心理需要突破陌生门槛，初次接触即购买的比例，任你怎么折腾，也高不到哪里去。

新访客陌生门槛的势能很高，独立b2c偏重于“获得流量”的营销投入，其精心考虑的精确性，很可能大部分被陌生门槛所抵消。

要突破陌生门槛，最直接的办法就是“熟悉”。看看我们在日常生活工作中熟人的重要性，就可以知道熟悉带来的非理性，十分有价值。

熟悉怎么来？就是重复接触，多遇见，多打交道。通过社区、垂直网站、营销邮件、博客、IM、门户。。。，通过硬广告、软文、口碑、活动、频道命名。。。，多角度的印象重复带来用户的熟悉，从而长期性降低用户的转化门槛。

中小b2c资源有限，应早早根据自己的实力选择社区、垂直网站植入，长期对潜在客户重复接触，建立高熟悉浓度的根据地。只要有意识地投入于重复接触，一定范围内的熟悉是可以立等可取的，远比口碑容易获得和控制。

口碑难求，熟悉易得，口碑效率高，熟悉覆盖大。何田以为，从规模性提高转化率角度，熟悉是最好的电子商务信任工具，比口碑还要重要。

在《独立b2c的成长缺陷》我们讨论过重复接触的重要性，那是从接触回头客、为回头客提供便利和理由的角度讨论，由上述来看，重复接触对新顾客同样有价值，甚至更有价值，因为它通过建立“熟悉”的心理基础，也许对提纲契领的新访客转化率能起显著作用。

综上述，中小b2c的营销投入应采用文武之道，既要注重高质量新流量的获得，又要注重能力范围内潜在客户的重复接触，两手都要硬。

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这篇博客也发在paidai，有几条讨论对我有启发，附录于后：

Achilles (北京) @ 08-12-06 00:53 ：

这种熟悉，其实就像是我们经常提到的社会网络中的“弱联系”。我们可以把商家和消费者之间的联系看做三个等级：强、中、弱。强联系：信任！往往需要长期的交易往来，尤其是通过处理纠纷、处理抱怨等贴心服务等建立起来，这种可以高度黏住消费者，需要内功！中联系：交易产生！并非信任，这个过程是一个关键，消费者可能是试一试的态度，这也是建立强联系的第一步，很多因素可能导致中联系。弱联系：熟悉！通过量化的重复实现，实现的成本是重要考虑因素。但三种联系是不是一定要从弱到中到强？值得考虑，通过大量重复弱联系，量变引发质变应该是一个不错的途径。但如果降低中联系的门槛，使得弱联系的积累更容易导致中联系从而到强联系，也是一个重要的可能途径。比如VANCL在推广之初推出69元/件衬衣降低了中联系的门槛，再如淘宝上的特价促销都属于这个范畴。

所以，大量的弱联系和低门槛的中联系两者结合可能有更好的效果！

孔夫子书店 (北京) @ 08-12-07 07:49

回复：9 楼 @ 蓝色商链

度过客户的怀疑断崖，在过去似乎只有两个办法：

一个是像PPG、凡客这样，大笔广告持续不断地砸到市场上，结合各类软文报道，让顾客不会对企业的基本面有怀疑，最多对产品品质持将信将疑的态度，于是企业再补以相应的售后服务承诺，比如30天免费退换货什么的。

另一个办法，则是持续不断的经营，靠时间和口碑的慢慢积累，来度过艰难岁月。这样的企业在传统领域里遍地都是，而在互联网上，似乎历史短了一些。

搂主的意思，是不是想给出一个不同于上述两种类型的第三种“野蛮生长”的办法？

何田 (广州) @ 08-12-07 11:28 管理

回复：18 楼 @ 孔夫子书店

我的想法是空间换时间：把资源集中到一个小空间，让熟悉浓度超过心理阕值，形成“微品牌”的微观环境，大幅度增加转化率；然后一点点增加据点。

营销预算可以分两笔，一笔用于局部建立微品牌，一笔用于泛泛新流量。

B2c杂思：概率为什么发生

何田 — Fri, 28 Nov 2008 11:48:00 GMT

在来路不变的情况下，一个b2c网站的新用户转化率是大致恒定的。当长期改变了某些东西，例如改变了网站表现形式或产品线，新用户转化率将产生一个比例变化，然后又恒定下来。

假设新用户转化率是1%，为什么，1万新来访者中，每天总是有那么一百个要被我打动？为了方便思考，我设想了两种模型：

1．电子模型

就好象电子一样，从某个轨道跃迁到另一个轨道，需要恰好那么多的能量。来到我站的访问者，他们所处的能量阶梯不一致，恰好有1%的能量阶梯处于我提供的能量刚好可以让其跃迁。

2．分子模型

就好象化学反应一样，分子的结构形状和电荷分布决定了分子间的相互靠近和结合。来到我站的访问者，恰好有1%的结构形状和电荷分布适合与我站的分子结合。

上述两个模型对于提高新用户转化率的提示是不一样的：

1．按电子模型

要提高新用户转化率，主要方法是我提供更多的能量，使更低能量阶梯者能够跃迁，例如就是在信任环境、产品和利益刺激度上下功夫。提供的能量，强度要足以推动跃迁，过渡状态是白浪费。

改变新来访者的初始能量分布也是一个办法，也就是调整流量来源，或者等待整体网购环境的加热提升。

2．按分子模型

要提高转化率，最直接的办法是增加更多类型的分子，以期获得更多的匹配率，例如扩张产品线。

也可以通过加热加快分子的运动，让他们之间发生更频繁的多角度接触，例如《非扁平化路径》提到的接触速度，改善新用户在有限接触时间内接触到更丰富的商品。

还可以通过改变新来访者适合我站结构形状和电荷分布的比例，例如优化流量来路的匹配性。

更强的办法是采取酶中转。酶中转是上帝造物时非常有创造性的一个小发明：A结合B有难度，先找C结合B，改变C-B结构以适合A，然后C-B与A结合，最后C退出，留下A-B。在适合的温度下，酶结构上的特征很容易大幅度降低分子结合的难度，提高结合几率。酶中转的原理很棒，问题是，如何在b2c电商中简单有效地运用？

上述两个模型带给我们的启发是：

1．增加能量跃迁，供应的能量要有足够强度。

2．产品线扩张很重要（不仅仅对回头客重要，对新用户转化也重要）

3．在加快分子运动方面，也许有很多可为

4．酶中转模式很值得多琢磨下

百度不容易

何田 — Wed, 19 Nov 2008 11:00:00 GMT

员工无所谓好坏，公司无所谓好坏，制度或商业模式决定了员工和公司的行为。

百度底层乃至高层人员对虚伪广告、点击作弊、封站勒索的直接或间接支持，直观来看来源于业绩压力，业绩压力又来自于上市公司的资本压力。实际上问题的核心并不在这里，这样的压力许多公司都存在。

百度压力的核心在于点击竞价这个商业模式。这个商业模式在百度前期简单有效，但现在已经不足以支持期望中的发展。勉强延续该模式并竭泽而渔，必然导致矛盾的深化。

点击竞价总收入的增加，来源于竞价词搜索总数、平均点击价格、有效竞价词总量的增加。这三项都是有天花板的。

竞价词搜索总数随网民绝对数字增长速率的放慢，逐渐将无法成为竞价总收入增长的主导力量。另外，由于中国新增网民组成结构，许多商业关键词的搜索量并不跟随网民增长而同步增长。搜索量不足，是引擎心中和广告主心中最大的痛。

平均点击价格和依赖于参加竞价的企业多少。平均点击价格不可能无限增加，到了一定程度，就不得不稳定下来。

竞价关键词总数首先是受参加竞价的企业的分布性所决定，其次是技术挖潜的结果。随着业务的多年展开，发现高搜索量的业务用词，机会已经越来越少。

由上面可以看出，如果仅仅是保持合理的绝对值增长，百度可以在许多年内很宽松，但百度是一个在互联网经济潮头的上市公司，其业绩增长是要求相对值的，在越来越大的基数下保持一定增长率，在现有的点击竞价商业模式下，外部条件已经不允许。

骂百度，或者外部舆论制约百度，并不能真正解决这些问题。百度如果继续在点击竞价这个曾经优秀但已与环境逐步脱节的商业模式下勉力前行，我们可以预期其只有越来越糟糕的表现。

为了分散压力，百度和google不约而同采取的一个办法，是把靠天吃饭产量稀少的 “搜索点击”转型成容易扩大生产的“展示点击”，通过巨大的自有流量（含内容频道）和网站联盟（含被收购站），帮助客户消耗预算。

问题在于，在低广告点击率的大环境下，能够带给企业用户的有效流量还是非常有限的，那怕已经做了技术性匹配。尤其是，中国的站长已经形成很糟糕的劣性，点击广告的低质量很难让广告主持续。预算消耗过慢以及低品质流量，这个问题不仅仅百度、google遇到，所有经营点击广告的企业都会遇到。在当前环境下，“展示点击”无法支持百度的相对增长速度。

百度可以怎么办？

B2c杂思：非扁平化路径

何田 — Sun, 09 Nov 2008 14:11:00 GMT

对于大品种量、且消费冲动与具体商品密切相关的b2c，在有限的顾客访问时间内，如何最大化实现品种和用户的多对多匹配？这是一个普遍难题，也是此类商品提高转化率的重要瓶颈。

起码有两个努力角度：增加匹配精确度和增加每个访客接触的商品数。后者常见的方式有主题式的编辑组合推荐、自动相关推荐、tag标签、站外接触（Email）等，这些方式受点击率所限，对提高平均PV，可供挖掘的潜力空间有限。

有没有办法，大幅度（例如10倍）提高平均每个访客接触到的商品数量？

传统零售中，常通过行走路径的设计增加访客与商品的接触面，有很多深入研究的知识。到了网络上，由于空间约束的消失，路径扁平化，许多经验没有移植。但我们是否可以重建非扁平化的路径呢？

让用户最短距离找到他们要的东西，难道是天条吗？有多少消费是冲动消费，用户是因为“遇到”而不是“找到”而消费？

在b2c，有什么方式可以合理地建立非扁平化的浏览路径，通过路径约束强制用户增加接触到的商品数量呢？

角度也许相当多，可惜还没想到。。。目前只想到一种：被动浏览。

回转寿司（彭刚在讨论服装陈列时也提到过）是被动浏览的典型，可以强制用户在被动浏览中接触全部商品，在相同的有限时间内，顾客产生冲动的机会数大为增加。这种浏览方式，顾客可以懒，轻松不累，还可能遇到原来没消费习惯或没意识到的东西，因此并不会因为强制而不满意，相反非常享受。

这种模式也许可以移植到b2c。找了下，发现一些网站已经局部采用被动浏览设计，商品不断主动变化，用户可以坐看变化，感兴趣时点看细节。不过，把被动浏览作为主线的网站还没见到，表现形式上也有待突破。

被动浏览不仅实现了非扁平路径，由店家决定顾客看到什么（b2c还可以根据顾客的动作动态优化个性化匹配），还可以大幅度提高用户与商品的接触速度。

基于访客主动点击的浏览方式有一个缺陷：巡游速度慢。被动浏览如回转寿司一样，可以提高用户与商品的“接触速度”，有限的时间内接触到更多的商品。我们的眼睛应该还是很有潜力的。

被动浏览，只是b2c路径非扁平化的路径之一。一定还有。

B2c杂思：独立b2c的成长缺陷

何田 — Mon, 27 Oct 2008 14:57:00 GMT

零售成长的核心是回头客，零散的独立b2c，在获取回头客方面天然存在成长缺陷。

获得回头客的第一要素是产品力，影响需求的产生和脑袋中的检索排名，第二要素是距离。套用万有引力的公式，回头几率与产品力成正比，与距离平方成反比。

距离是发生故事的核心元素，对于爱情如此，对于购物也是如此。我们去得最多的饭店，一般是离常去的地方不远。

对于鼠标移动的互联网来说，距离就是接触几率，或者说用户遇到你的几率。靠一两次的满意交易，并不足以让多数b2c客户回头。满意体验+重复接触，是b2c电商进入积累性循环的关键。

重复接触用户需要借助外力。

在供应高度丰富、跳跃非常容易的网络环境下，必然出现“浅用户”特征。用户时间的争夺，不仅仅发生在第一次接触，也发生在下一次接触。重复接触用户成为一个挑战。

独立b2c虽然都在积蓄会员，或者说积蓄重复接触资源，但他们的独立推动力单薄（产品力异常强悍的网站除外），通过常规的会员接触手段，对大部分会员很难触发。你数据库里的会员，有多少真是你的？

地面商店也有同样的问题。他们发展了很多会员，却难以调动，无法在经营中起主线作用。对于地面店来说，最能带来回头客的还是外力——距离约束和中心平台依附，客户因为在你附近或者经过你附近，如果产品和服务还不错，就可以保持相当的回访几率。

零散的独立b2c，缺乏地面零售的距离约束和中心平台依附，与曾经接触过、交易过的用户之间，缺乏常态的外部重复接触通道。

自有吸附力本来就弱小，在浅用户的背景下，缺乏常态的外部重复接触通道，是约束独立b2c成长的先天缺陷，使它们难以获得足够的回头客，进入积累性正向循环。

何田以为，建设常态的外部重复接触通道，应成为独立b2c发展战略的重要成分，其核心就是：依附，有意识地布局依附。潜在的依附途径包括社区、工具、淘宝及类似物。。。

换一个角度来说，大部分独立b2c如蘑菇一样，自身是难以独立长大的。谁拥有独立b2c的外部重复接触通道，谁就可以反过来把独立b2c们变成依附自己的、向用户提供价值的资源，进一步拥有用户，就象淘宝一样。

未来的电商格局，独立b2c真的是独立的吗？还是大机器下的一些小齿轮？

B2C杂思：稀薄经济

何田 — Thu, 09 Oct 2008 01:42:00 GMT

电子商务的“电子”既是商务实现的手段，更是商务依存的环境。这个环境决定了b2c电子商务跟地面零售可能会有本质的差异，不能简单地移植地面零售的经验。

“电子化环境”商务的一个差异化特征，是有效客户的高度稀薄。与地面零售店相比，b2c流量转化率要低得多，对于每一个b2c个体而言，仿佛置身于氧气浓度稀薄十倍的星球。

在这样的星球里，保持原来的呼吸吞吐量、氧转化利用率、能量消耗量，显然是活不了的。解决办法起码有四个角度：

1．找到高氧气浓度的局部区域（包括人工浓缩）

2．极大增加呼吸吞吐量

3．提高氧转化率和利用效率

4．降低能量消耗

角度1指向社区与工具（参见《浅用户，深应用》）。

角度2的关键是“极大”，这需要发育一个强悍吞吐的肺。

角度3指向网站设计、产品和品牌。

角度4是我们常常忽略的，也是这篇博客主要想说的

为什么史前许多动物的体积比现在大得多？百度了一下，原来史前氧气浓度比现在高得多。当空气含氧量从史前的30-35%下降到今天的15-21%，动物的体积只好适应性缩小。

在高度稀薄的“电子化环境”中，电商企业的体积和结构也应该有适应性变化。

B2c杂思：转化率和推毛率

何田 — Mon, 28 Jul 2008 23:19:00 GMT

一．模糊的转化率

直接拿交易率除以ip数得到的流量转化率高低，不能说明什么问题，因为：

1．客户转化率跟流量规模有关。精确的流量来源规模总是有限的，一个b2c拥有高转化率不一定是好消息，潜台词很可能意味着它尚未充分拓展规模性流量来源。要放大规模，可能不得不采纳转化率更低的流量来源。

2．流量转化率还跟成本核算有关。相同的推广费用，选择低转化率的廉价方式也许比高转化率的昂贵方式能得到更多订单，当然也可能反过来，视产品而异。

3．老客户的交易比重是个变数，老客户交易比重大，使转化率表面数值很高，可能会掩盖了新客户流量转化率低的事实。

由此看来，转化率这个概念很模糊，对指导经营价值不大。

二．改进的推毛率

比转化率更好的转化效率指标，我觉得流量成本占毛利的比重很不错，即所有推广费用除以总毛利（销售额-进货成本），可以简为“推毛率”（比较难听哈，这是何田随意创的一个词，不知道标准名词是什么，知道的朋友请告诉我。刚才在莲叶东群里问，淘家网的朋友说曾经用“费用率指标”来代表，我觉得不够“推毛率”直观）。

这个数字很直观，可以看到推广成本的上升空间和对净利的直接影响。不同产业、不同定位的b2c合理的推毛率范围不同。

推毛率很低，可能说明这个站推广力度不够，很多b2c属于这种情况，他们依靠滚动自然滚动和老客户，或者以seo、软文软贴为主要流量来源；推毛率很高，可能说明这个站处于强推阶段，以超过自身转化能力的成本在进行推广，要销量不要利润。这两种情况都不是健康常态。

推毛率增加，正方向带来销售量的增加，反方向带来单笔交易净利的减少，流毛利增加到某个程度，总净利不再增加，这个是“推毛率平衡点”。这个点，可能就是是健康常态下b2c在现有推广能力和转化能力下获得最大净利额的合理投入点。（这里我们暂时忽略销售规模变化时，人工、储运、管理等成本的线性或非线性变化）

三．影响推毛率的因素

1．回头及口碑比重

交易笔数中回头客及口碑客户比重的增加，最大意义是拉平了流量成本，使企业有能力做更高成本的投入。

Paidai女性商品b2c交流群（59726932）的几位达人，最近研究了一批淘宝女装皇冠店，发现老客户交易比重都比较高，不乏高达70-85%者（还发现一点：回头客比新用户平均购买单价高，容易买更高利润的商品），其推毛率被拉到平衡点的很左边，可以想象她们有很大的空间做硬推广投入。强悍的淘宝大卖家，很可能是因为高回头率拉低流量成本而获得了强大的硬推广实力（不考虑淘宝特殊支持等因素），从而取得强者愈强的成果。口碑客户的效果形似。

网站如果回头能力高，那么早期冲一冲量，积累起回头客资源，则以后的流量成本会长期拉低，其乐无穷。如果网站回头能力低，那么冲一冲是白冲，除非因为上量而在供应链上获得好处。

单纯靠客户自觉回头效率比较低，通过邮件唤醒或广告唤醒，付出一些成本能获得更多的回头交易，这个成本是很值得花的。

2．网站转化力

网站转化力取决于产品力及网站设计。

产品力就不用说了，那是网站立身之本。网站设计也很关键（这里说的网站设计指的不是美工，而是店铺布局、客户体验规划等商业设计的东西）。今天走秀网的市场总监龚文祥告诉我，他们最近的一个改版，转化率和二跳率立即提高了2到3倍，网站设计的重要性可见一斑。何田近期的多篇博客都在琢磨b2c网站设计的潜力，深感其中空间很大。

许多b2c只重视产品力，而忽视网站设计，是非常遗憾的。

3．毛利率

无论是由于成本节约还是由于售价提升，毛利率提高，均使毛利率的分母加大，推毛率左移，网站用于推广的成本忍受力提高；如果毛利率提高是由于提高售价或降低服务，则网站转化力、回头率及口碑率相对降低，使流量成本提高。从获取最大净利额的角度，这里也有个平衡点设计的问题。

流量规划，说到底是成本核算问题。推毛率，是帮助进行流量成本规划的一个不错指标，其最大价值可能在于，评估我们的推广投入是否在健康位置。

不知道上述讨论是否合适，请达者指教。

_____

附：

5gsns确实很旺，互动性好，以下是这篇博客发表1小时后的部分留言：

林根 1小时前
的确，在研究部门绩效考核的时候，也在这个问题上讨论了很久

白天 1小时前
这么一看转化率确实不够精确。“推毛率”哈哈。。。对B2C来说陈列，展示很重要。也应该是易用性的一部分。

潘欣 51分钟前
回头率的问题：不能一概而论，不是所有类型的产品都适用于此

何田 8分钟前
是的，有些产品不需要或者不可能
不过做有回头率的产品，总是划算些

LaoBai 41分钟前
推广费用除以总毛利（销售额-进货成本），可以简为“推毛率”
简单说，就是市场营销费用的ROI吧

何田 13分钟前
还是你简明扼要，呵呵。好象就是

谢震 38分钟前
很清晰的思路。补充两点：

1、“推毛率”，行业里一般用“效率”来表示你想定义的这个指标。效率=推广费用/毛利。和习惯不同，“效率”越高，说明推广渠道的成本越高。这么定义确实很拗口，只能说是约定俗成。

2、“推毛率”平衡点，实际上就是边际收益为零，或者边际成本=边际产出点。低于这个点，应当加大产出，尽管可能使收益率降低，但总收入会提高。

何田 11分钟前
遇到达人了，呵呵。“效率”这词真是拗口。
谢震 10分钟前
我第一次听到“效率（efficiency）“这般的用法也特别不适应。可能是从英文硬翻的吧。

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再附：

重回5gsns补充了对老白的回复。感觉对理解推毛率有用，附录于此：

LaoBai: 推广费用除以总毛利（销售额-进货成本），可以简为“推毛率” ----- 简单说，就是市场营销费用的ROI吧

何田 1秒前

我又想了下，似乎还是颇不同。例如假设某站全是引擎来的免费流量，这时ROI为无穷大，说明不了任何问题；而此时推毛率是0，可以说明此站在推广投入上远未进入平衡点，应该继续投入。

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附：

下面是朋友冰寒作的一个图，供参考

B2c杂思：购物喜悦

何田 — Tue, 15 Jul 2008 14:26:00 GMT

和一位网购达人聊起许多b2c日渐放宽的退货许可，她说，“作为买家，我不喜欢”。

不喜欢的原因很简单，就是当可以随意退货，收到商品心态就变了，发现瑕疵便可能退回去，再没有以前不能随意退货时，对商品的宽容和倾向性的喜爱。

其实很多瑕疵根本无所谓，无节制的退货过程将购物庸俗化了。容易退货的购物，容易使人厌倦。

以前看过一篇丁磊的《我们的商业发展在鼓励对资源的浪费》，很认同。

除了必须品，购物往往是复杂的心理经历，取得商品只是一个载体或流程。将购物过于侧重于物本身，可能让我们丢失很多应有的享受。

就好象男女间的爱情，现在社会太侧重于性本身，让我们丢失了很多前人曾经拥有的享受。

作为网上主要购物场所，淘宝激发了人的购物兴趣，但也破坏了购物的很多东西。买家和卖家，被引导到偏执的单一角度。

购物的感性层面是很丰富的，只侧重于价格刺激，久之其他的方面便会退化。而且，长期的单一刺激会使人疲倦。

当网购只有价格，只有物，实际上损失的将是网购。

从这个角度，独立域名的b2c，比在淘宝集贸环境中的商家，有更宽松的环境优势。

作为经营者，我们不得不经常琢磨如何刺激客户更容易、更多地下订单。但也许我们也要想一想，如何让用户在完整的购物意义上，更深刻地满意。

b2c也许可以从这里找到差异化空间。

B2c杂思：巨头们和我们（变局篇）

何田 — Mon, 14 Jul 2008 10:36:00 GMT

马云、李彦宏等巨头的布局，未来将影响万千b2c的悲欢。两三年内的变局，可能会是如何？

注：这篇博客提到的b2c指“经营化”，只要以经营为目的便算b2c；“购物场所”指淘宝这样的购物平台。

一．谁分流淘宝用户

1．百度的品牌化商城及购物搜索引擎

目前，淘宝几乎是网购的化身，但规模化购物引擎的出现，将极大改变竞争的格局。

引起格局大变的的规模化购物引擎，首要是百度。

电子商务正在从信息时代转向信任时代。百度如果走淘宝海量c2c老路，那是死路一条。如果走品牌商城，结合其引擎引导能力，可以很快在消费者中建立双重依赖：可信的购物引擎，可信的品质商城。

购物搜索引擎如果仅仅是传递信息而不能积累信赖，前途有限。百度购物引擎应以自己商城为内容而不是成为公网公器。以自己的商城为内容，百度搜索略加改造就可创造品质可信的购物搜索引擎。

这个品质可信是指其推荐的店铺是可信的，只有这样能形成客户依赖。这是百度应建立品牌化商城而不是集贸式c2c的关键原因。

有相当流量资源（包括百度站群及其影响的大量站点）、有信任传递（不要忽视搜索引擎的信任暗示）、拥有可信任品质的品牌化商城（品牌化不是指经营品牌商品，而是指商城本身的优质服务与品质），必能抢夺大量的淘宝份额。

值得指出的是，百度有搜索入口优势，但这个优势远不如人们想象的那么大。这是因为：1。现代消费的主体是非理性购物，而现有的搜索入口主要对理性购物起作用；2。对于新增顾客群，流量接触面、品牌传播远超过无意搜索或主动搜索的比重。。。百度的竞争优势，并不只是搜索入口。

对百度购物搜索和商城的布局取向，信息太少，上述猜测只是一厢情愿。

2．网络连锁的品牌化b2c

发展b2c商城是淘宝很重要的一步棋，顺应了未来发展的局势，我们可以想见淘宝将下大力气倾斜，但这步棋走得太迟，而且资源孤立，无论如何，他都不能阻止百度的品牌化商城和购物引擎所产生的大比例市场分割。

百度分割最重要的影响不是客户分流，而是影响店主和消费者的习性。

现在，越来越多淘宝品牌化卖家同步开独立域名b2c站，把忠诚客户及其消费力逐渐转移出淘宝，这个份额目前还很微弱，但一直稳步增长。百度的分割将促使更多品牌化b2c商家地走出淘宝，开设独立总店和百度分店。

独立总店+淘宝、百度分店的网络化连锁模式，逐步将成为b2c电商的标准配置。

这里我们所指的品牌化商家不是全网意义的大品牌，而是万千“微中心”，各自对一部分消费者有强吸附作用。

有个性、有品质、网络连锁化的品牌化b2c商家，将迅速增加。

消费者有两种忠诚度，一种是对购物场所，一种是对店铺。大量品牌化b2c商家的发展，使消费者习惯于个性化、品质化的优质服务，网购人群的消费资源将加速趋向于品牌化b2c商家。“微中心”的快速成长，将从量变引起质变。

品牌化b2c商家的发展，将带来消费者习性的结构性转变。消费者从寄托单一购物场所品牌（淘宝），转为多元化依附。

从某个角度，由于长期一家独大，淘宝忽视了培养出一大批品牌化商家的潜在威胁。这就好象公司把有野心的员工培养成市场骨干后，他先是设法独立出来成为代理商，进而同时跟其他对手合作，或者自己生产竞争性产品。

二．淘宝可能因祸得服

购物王国的竞争，真正争夺的是消费者。淘宝，面临内部分化和外部冲击，仅仅依靠品牌和用户惯性的巨大先发优势，不足以对抗分化，消费者流失不可避免。

然而，淘宝先发优势所积累的资源，在对手成长起来之前的相当时间内，有机会创造更大的次生优势门槛。

我们知道，电商对整个国民经济才只渗透了一点儿，大头还在后面，电子商务竞争的焦点，不是存量市场，而是增量市场。因此，如果因竞争和分化而促使淘宝及时升级，对消费者的掌控力提升一个门槛，长期来看淘宝将因祸得福。

对于淘宝有能力提升对消费者的掌控力而获得次生优势门槛，我们举一个例子：

1．支付宝可以成为个人消费中心

支付宝的战略意义是多重的，其中常为人们所忽视的，是每一个支付宝代表一个消费者，凡是采用支付宝支付的b2c和c2c，在潜在意义上，是贯通的。这一潜在的资源，在品牌化b2c开展网络化连锁经营、在淘宝开设分店的情况下，尤其意义深远。可以这么说，他们象风筝一样，被淘宝用一根线拴着。

以支付宝帐号为主线，在后台打通独立b2c和淘宝店的前提下，就有可能形成网购消费者的个人消费中心。以此中心为基础，就可整合淘宝外部的b2c资源，与淘宝一起，为顾客提供个人化的消费推荐和消费管理。

零售发展到极致，就是对消费者个体的个性化争夺。对消费者唯一身份和跨类、跨店消费记录的掌握，将把淘宝抓住消费者、服务于消费者和店家的潜在能力提高到一个新的层次。

2．与淘宝连锁经营的独立网店系统

上述构想的基础之一是b2c独立总店与淘宝商城分店之间连锁管理，数据层基于业务需要可以随时打通。

所以，淘宝将花大力气于带网络连锁经营能力（尤其与淘宝分店连锁）的独立网店管理系统的开发推广。

当b2c独立总店采用淘宝可以控制（因此愿意支持）的后台系统，店家就可以轻松实现会员的一体化服务管理，对淘宝而言则非常有利于将对b2c店铺忠诚的消费者，吸引到该b2c的淘宝分店消费。这对淘宝、店家和消费者是三赢的，因此很容易推广。

由于拥有先发优势资源，淘宝将能领先对手一步，抢占大量未来品牌化商家的连锁经营后台。淘宝控制了商家后台后，他就可以屏蔽百度等对手获得上述三赢的机会，从而间接挟持商家和消费者。

从另外一个角度，如果淘宝鼓励、引导大量卖家使用其网店系统去开独立域名店，意味着正在高速发展的独立b2c市场将被“殖民化”，市场被海量拥有淘宝连锁基因的商家所分割，挤去高比例的份额。

抢占商家连锁经营后台，一石三鸟。

3．两者结合

当高比例的b2c商家，采用淘宝的网络连锁网店系统，同步经营独立网站和淘宝店，淘宝以支付宝为主线，就可以把会员在淘宝内外的消费贯通起来。

淘宝将因此获得对b2c电子商务的强大整合能力和对消费者的掌控能力。

对淘宝上述系统化优势的形成，百度等竞争对手来不及做什么。最多能把独立网店系统服务商和第三方支付商赶紧买一点下来，搅局。

三．中小b2c的小九九

总结前面的讨论：

1．淘宝将被强有力的百度（其实还有拍拍等）挖去一大块份额，购物场所多元化

2．淘宝自身整合电商资源和掌控消费者的实力将空前加强

3．大量中小b2c会建立独立域名总店，并在淘宝、百度开分店，品牌化的网络化连锁经营成为主流

4．消费者将从单一购物场所依赖，转为习惯于高度丰富、高度分化的品牌化商家“微中心”

在这样的市场变局下，中小b2c唯有适应：

1．网络连锁化

百度介入品牌化商城，将抢夺独立b2c的引擎流量。一方面，百度将倾斜化其搜索流量分配，另一方面，网民的搜索习惯将发生变化，对可信的购物引擎产生依赖，降低对无法信赖的搜索结果的需要。

独立b2c将失去极大比例的免费或竞价搜索来源，后者即使有也是僧多粥少、竞争日趋剧烈。

没有自有流量背景的独立b2c，平均流量成本将大幅度提高。

各种大小、综合或垂直的品牌化商城，能支持购物人群聚合的社区，将如雨后春笋般大规模发展，以满足b2c们的流量饥渴。但在出现技术和理念突破前，他们的效率是非常有限的（这么说是有理由的），很长时间内，他们只能影响网购消费总量的一个小比例

淘宝驱动对海量卖家进入独立b2c市场，流量争夺和客户争夺进一步加剧。

百度、淘宝的品牌化商城，买家聚合能力太强太强，网购消费力主体将长期集中在这些大型购物场所，与此同时，独立b2c的流量来源萎缩及竞争加剧。因此，在相当长时间内b2c商家最理想的长期策略是网络化连锁：

开设独立站总店作为品牌象征，深化会员服务，扩展流量来源，并到百度、淘宝开分店吸收会员，总店与分店实行会员统一管理。

独立域名总店+淘宝、百度分店的网络化连锁模式，应成为b2c电商的标准配置，正在选择或开发b2c管理系统的朋友，一定要考虑网络化连锁这个需求。考虑到淘宝的先发优势，应优先选择淘宝未来能支持的网店管理系统。

2．微中心化

未来的b2c竞争，是品牌和会员之争，说到底是消费者心智感情之争。没有个性化特征、没有品质化服务、不能持续积累消费者的b2c，在零距离的网络世界里，必然被透明化。

在《浅用户，深应用》中我们谈过，在当前阶段，积蓄可持续交往的活跃消费用户，是B2c电商最值得积累的先发门槛，活跃用户数的增长远比交易额的增长重要。值得注意的是，“可持续交往的活跃消费用户”，不能仅仅积累在淘宝、百度等购物平台之上。淘宝、百度等不只是销售平台，更是会员池，大家都在从里面捞，捞到的用线绑住，才是自己的。

应把他们拉出来，强化他们对本店的独立品牌认知，独特化他们的购物体验，多样化与他们的接触途径。

当你能成为一个对消费者具有强大吸附力的微中心，就能在淘宝、百度的竞争中，取得最大的好处。

这篇博客中，我们把百度作为淘宝竞争者的代表，而没有讨论易趣、拍拍或其他。以后有机会再讨论。

接触面和信息量有限，这篇博客只是头脑体操，巨头们的布局取向，岂是我等所能想象？请达人莫笑，并不吝指点。