鱼戏莲叶东-何田博客

　　在《社区琢磨（二）：三种商业模式》中，我们不完全归纳地总结了媒体模式、渠道模式和平台模式三种基本的社区商业模式。其中，媒体模式是目前大部分社区所采用的，简单易行，收益率低下；渠道模式需要很强的线下运营能力，门槛比较高，目前看到不多；平台模式大家比较向往，经营模式类似经营一个城镇，在《社区设计琢磨（2）：经济模拟》里我们提到了收税和出租土地两种主要的收益方式。

　　上面这些模式，都倾向于把社区经营者放在一个第三方立场。在《不把社区当社区？》中，我们谈到了另一个商业模式，就是社区运营商自身经营电子商务或线下商务（甲方），把社区作为收集和接触潜在用户的通道。

 

　　无论社区经营者是作为第三方还是甲方，目前都存在一个明显的问题，就是商业转化效率低。受横向和纵向对比的影响，无论打算采取何种商业模式，社区经营者对于利润产出能力的预期普遍十分低下。人们普遍默认了google长尾模式的“海量*低转化概率”，这种惯性思维贯穿了大部分的商业模式。

　　在传统业务中，在高竞争环境下（如果竞争不剧烈，就可以厚利多销了，这不是常态，暂不谈），有薄利多销的模式，也有厚利适销的模式。前者通过扩大销量和降低成本获得理想利润，后者通过高利润产品与合适用户群的匹配而获得理想利润，常为此愿意付出更高的销售成本。我想，我们是否应该同等地重视厚利适销？在厚利适销的架构下，也许会形成另一批商业模式？

 

　　厚利适销，首先是要选择适当的产品和适当的客户，其次是要采取高强度的客户接触模式。所谓高强度的客户接触，通常意味着人对人的直接接触，而不仅仅是靠品牌、口碑和柜面。与客户密切接触的业务代表是销售的核心力量，与品牌和产品一样重要，甚至更重要。

　　假设我们在社区中引入业务员进行面向用户的销售，会发生什么情况？在《不把社区当社区？》中我们想象了一下：根据用户的特征，通过数据库抽取出名单，让销售人员利用站内IM联络这些客户，推销直销产品。

　　这样的直销产品应该是高价格高利润的，我们要通过用户的浏览行为发现适合该产品的用户，再做针对性的接触。

　　例如，假设我们在一个女性社区里推广一款价值3000元的瘦腰药品（假设叫做“何田蚯蚓膏”，蚯蚓的腰多细呀~），我们可以在与减肥有关的帖子下面的相关帖子里，插入与该产品相关的帖子，系统对不只一次浏览“何田蚯蚓膏”信息且倾向于高价值产品的用户进行tag标记，推送到业务员的工作界面。业务员可以通过站内实时IM系统向该用户发出问候：“你好，我是何田公司的瘦腰顾问麦田”，从而建立起初步强接触，用户可以看到此业务员的相关信息，例如照片、其他用户同事的评价、个人信条、工作领悟、个人博客等。初次交流未必就形成交易，我们可以持续监测此用户是否继续有浏览与此产品相关的帖子，如果有，系统可以提醒该业务员继续接触。在这样的对精选用户的主动强接触之下，成交率会比较高。

　　对于在社区里引入网页IM，人们肯定会担心对客户体验的影响。我的理解是这样的：

　　1．网页IM营销只影响极少量的精选用户，这些用户本来就对被推送的产品感兴趣

　　2．这是在为用户提供帮助和价值，只要流程合理设计、人员严格培训，对体验的影响会降到很低甚至正面提升客户体验。

 

　　前面谈到，大部分社区经营者将自己放在一个第三方立场，那么，站在第三方立场我们能否利用网页IM呢？肯定是可以的。

　　例如，假设我们经营着一个女性社区，我们可以聘请一批受过训练的IM业务代表，为大量的高值女性产品厂家做IM营销推广，此类产品的销售佣金十分之高，社区的提成收入远非网页广告所可比。

　　当然，我们也可以提供管理平台给各厂家，让他们自己安排业务代表进行IM推广，我们从中抽佣。不过这样客户体验就没那么可靠，我们需要对厂家的业务代表进行测试以保证质量。

　　又例如，我们可以向目标用户展示特别制作的模板，邀请其使用免费的顾问服务（形式可以多样），在顾问服务中进行引导。

　　再例如，我们可以向目标用户展示特别制作的模板，向其提供免费试用（为了避免浪费，将非目标人群排除在试用范围外，不邀请其试用。为免影响客户体验，只需要用“随机抽奖”的表达方式即可），再进一步以了解试用反馈为由，通过邮件、IM、电话（试用前用户要填写同意电话征求意见）的方式进行强接触。

　　上面这些方法，不仅仅厚利适销可以用，薄利多销也可以用。

 

　　我一直觉得，在社区商业潜力的挖掘方面，我们的思维被已有的框架限制了，总在一个小圈圈里来回转。但在某些我们还没想到的地方，一定存在很多个突破的角度。

　　我对寻找突破和应用突破很感兴趣。如果你的社区正在寻求商业模式突破，欢迎与我交流。联系方法见何田博客（http://blog.donews.com/hetiantian）的上方。