2008年06月30日

       怎样算一个好首页?实现首页的使命的就是好首页。
       何田以为,首页的的第一使命是激发和捕捉新用户的兴趣,其中,匹配覆盖面和刺激强度是两个关键元素
 
       用什么来衡量首页刺激和捕捉新用户兴趣的能力?
       把首页定位为入口,在目前统计信息有限的情况下,可以把主动触发率或者说二跳率可以作为首页优劣的主要参照指标:从首页点开其他页面的用户比例越大(而不一定是平均打开的页面越多),这个首页就越好。
       这样我们就把问题转化为:如何提高首页的二跳率
 
       观察B2c的首页,常见三种取向:第一种首页基本无单品,以图片加文字引导的“集中二跳点”为主,吸引人尽快再点一次;第二种首页列出大量商品,希望通过总有几款打中用户眼球,最常见;第三种是前面两种的平衡或混合。
       哪一种有最好的匹配覆盖面和刺激强度,最能提高首页的二跳率?以及,二跳之后最能产生三跳、四跳和购买转化?
 
       最近从不同来源看了几家感性类商品站点的用户点击分布热图,发现一个共同的特点,首页和商品列表页的商品:
       1.  点击分布很不均衡,相当比例的的商品点击率很低
       2.  最热的商品,跟同页的热门分类、热门频道相比,点击率也不高
 
       这说明什么?我以为这一现象是很值得警惕的:单品在概率意义上普遍低命中率,对用户兴趣的匹配覆盖面不够大、刺激不够强
       可以大胆作出以下推论:
 
       1.  如果品类较多,首页罗列多个独立品类,每个品类列出几款推荐产品(或畅销产品),那么这几款推荐产品如果匹配用户兴趣不成功,用户很可能会对整个品类丧失探究兴趣。
       我们已经知道,单品的兴趣命中能力是比较低的,这几款典型商品在吸引部分用户的同时,推开了更多的用户
 
       2.  如果品类不多,首页大量罗列商品,那么就是暗示用户首页已经有足够代表性,如果首页见不到适合刺激自己兴趣的商品,用户就可能离开(为了缓解这一点,可以强化“下页”或“更多”)。
       由于首页用户未被按兴趣分流,用户不得不行走在大量无感觉商品中寻找可能感兴趣的商品,按照前述单品弱小的发现,每个单品能够刺激到的用户比例是很有限的,因此这个寻找效率很低,首页即使有大量商品罗列,仍然难以覆盖很大的访问人群,会丢失相当的用户;
 
       3.  如果首页主体位置只推荐很少几款单品,而不强调品类列表入口,那么将有大量用户对这几款具体商品不感兴趣而离开,风险很大;
 
       这些未经证实的推论,可以进一步得到以下推论:
       最理想的首页,既不罗列商品,也不按门类推荐典型商品,而是按照用户的潜在分类(商品品类、功用、消费力、行为倾向),以图文形式呈现多个入口,进入下一级的商品列表;
       这些入口起到了过滤分流的作用,在更狭窄的匹配面上,可以保证在查看下级商品列表时有较高的兴趣命中率;
       这些图文形式的入口,面积不要太大,要明显象入口,图片的选择和文字引导一样都非常重要,集中传递信息、强化刺激。
 
       狭窄的匹配划分+强化的刺激,就是首页提高二跳率的关键法门。
 
       不同的b2c,其新用户稳定性结构不同:
       通过熟人口碑、媒体报道等信任途径而来的用户,带有解决某种问题、寻找某个东西的动机的用户,购买理性类商品的用户,有较好的探索耐心;通过引擎、广告而来的用户,只是随意逛逛没有特别目标的用户,比较缺乏探索性,短时间内没接触到匹配自己兴趣的东西,以及刺激不够强度,很容易就会跑掉;男生和女生有耐心的东西是不一样的。。。
       根据新用户稳定性结构的不同,首页可以采取不同的取向。前面的讨论主要针对新用户稳定性差的b2c,例如女装。
 
       除了狭窄匹配面和强刺激,还有一点也很重要,就是给首页做减法,那些只有少量用户感兴趣、点击率低的东西,如果无法改造就取消,减少对用户注意力的分散,先把新用户引到最有可能刺激用户的商品列表或促销页面。
 
       例如:
       在新用户对商品开始感兴趣之前,很少人关注没有结合具体商品或品类的全场促销政策,例如全场性的送分、买N送N、折扣,这些东西不用花太大面积强调。全场促销不如分散差异化的局部促销。
       在新用户对商品开始感兴趣之前,用户不关心物流和运费、不关心积分政策,这些没必要在显著位置。
       首页显示的社区内容看的比摸的多,点击率通常很低,主要用来暗示人气,不需要期待用户去点击,因此小面积+快速动态就好。
       只有热的分类和tag多人点,有些没多少人点的没必要在首页出现,移到“更多”去。
 
       上述讨论,我们把首页第一使命定位为新用户的保有和转化,得到的结论是:通过集中刺激——分流,通过集中匹配——转化
       通过cookie处理,老用户看到的首页应完全不同,以后有机会再慢慢讨论。
 
 
       欢迎交流讨论,IM见何田博客右上方。
       Paidai上海电商聚会的发起者红军,主持着一个很有价值的女性商品b2c电商交流群(群号:59726932),我在里面收获良多,欢迎女性b2c经营者一起交流。

2008年06月11日
       观察淘宝成功的商铺,经常会看到两个共同点:光从店面文本和店主态度就能感觉到人气,不管文字粗野还是恭谨,骨子里的牛皮烘烘都扑面而来;商品图片或文字描述相当专业,体现出店主对商品的充分掌握和信心。他们的商品不一定是最好的,价格不一定是最好的,服务不一定是最好的,态度不一定是最好的,但用户趋之若骛。
 
       有时候,你会感觉到用户似乎在这些店铺面前吸了某种东西,判断力大减,购买倾向大增。这种东西,和友人反复讨论,友人总结为二字:强势。
       深以为然。
      
       零售服务的本质是“初选”,从世间万千供应商中选出品质合适的厂家,找到买家可能感兴趣的商品,再让买家从中挑选。即使是厂家自营,本质也是如此。
       从零售本质出发,对B2c用户最重要的驱动力,是商家初选商品的能力。
 
       证明商家初选能力的角度有很多,例如商品图片和文字的专业性,例如品质保证及售后保障(代表商家信心),例如商家不卑不亢甚至“披着羊皮的牛”的态度,例如人气(说明其他人已经验证了其专业性),例如正面的评论,例如媒体或口碑推荐。。。
 
       何田以为,对个体而言,在大部分商品领域,或者在某一领域的细分角度,每个人都是信息弱者,都是脆弱不自信的。这些证明商家能力的角度,究其本质,针对的是同一点:用户在信息弱势下的脆弱不自信。
 
       用户的购买,哪怕是貌似理性的判断,有多大比重是非理性因素决定的?他/她的内心,何时已经不知不觉产生了倾向性?
 
       b2c要让用户购买倾向大增,可以有两个本质相同的角度:1。强化用户的信息弱势感,放大其脆弱不自信;2。强化证明自身选择供应商和选择产品的专业能力(这里“选择”的含义是双向的,也暗示商家的品质被供应商所选择)。
       这两点都是为了形成 “相对强势”,哪怕是在局部。
 
       为了做到这两点,这需要在大量细节上形成综合合力,细节之处,全是功夫,容后慢叙。这里只讨论b2c普遍较弱的两点,一曰人场,二曰鲜明。
 
       人场的重要性就不用多说了。B2c作为数字店面,与地面零售店相比,在人场的构造上有天然的优势,我认为这是b2c的核心优势之一。
       许多b2c对人场已十分重视,但在人场的系统化构造上,似乎还很有潜力。
       例如:
 
       用户进入网站、与网站内容互动、与客服互动,在时间上是离散的,但我们可以把他们集中起来呈现。例如,许多网站有在线客服,如果这些在线交流的内容,不让其随风飘散,而是自动转化为“问巴”或者论坛的贴子,并且弱化或误导时间观念,就可以“积累”出热烈咨询的气氛。
 
       只有一般性的互动是不够的,b2c应主动地积累与购买相关的“强证明”信息,例如故意让热销商品短期缺货、引导用户对缺货商品询问或登记(用户不问自己问);成交后引导用户领取优惠券,领取时填写商品满意度调查。。。这些强信息对后来用户的影响是长期而巨大的。
 
       口碑微观环境是需要控制的。例如,我们可以只显示那些有利或回复后变为有利的内容,不合适公开的内容,只需要用cookie处理一下,就可以变成发表者自己可以看到,别人看不到。
 
       。。。
 
       b2c普遍较弱的另外一点是鲜明。许多B2c缺乏自己鲜明的特征和取向。
       细节合力固然重要,但如果缺乏鲜明的信心冲击,并不容易打破用户的防线。尤其对于无地域差异化的b2c而言,过于中庸温和难以对用户形成局部强势,转化率是必然低的。
 
       以前看过一本很有名的书《乌合之众》,讨论人群的非理性行为,正反馈的集体环境和极端的领袖都是必要的。在理性环境下极端看起来不可理喻,但在特殊群体情境下,极端不单不可笑,而且很动人,只有极端能动人。在“强势”的包抄下,人群倾向性大增。人心就是这么脆弱。
       B2c,应该在信心冲击上,有自己的鲜明特征和态度取向,极端一点也无妨。
 
       在欧洲旅游时,对教堂之宏印象极深,可以想象一般百姓进了教堂,在建筑、人群及仪式面前,心灵将处于怎样的一个场中。还需要思考吗?脑袋里也许只剩下皈依的愿望吧?
       咱的网站,能让用户丢掉自我吗?
 
       最近需要整理一些想法,因此写博客比较勤,一方面理思路,一方面与朋友交互。欢迎探讨实际工作中遇到的问题和瓶颈,IM见http://blog.donews.com/hetiantian右上方。
 
2008年06月02日
在垂直B2c买东西的用户,大部分很可能只是浅用户,该门类在其心智中只是需要时出现一下,不会持续关注,需求满足后长时间内不再关注。
对于浅用户,他们很长时间才消费一次,而且很可能已经忘记了你,重新寻找卖家。客户忠诚计划对他们毫无意义,邮件等接触手段被视而不见。看看我们收藏夹里收藏了多少东西,有多少是当时觉得很不错而收藏,以后永远也不会重新一看的?
 
不同的商品门类,在不同用户心智中占据地位的机会和时间不同,例如母婴品容易占据年轻妈妈的心,美容品容易占据某些年龄mm的心。
如果商品门类不容易占据用户心智,在这样的哪怕做到产品、服务NO.1,也很难积累持续交往、活跃消费的用户。例如,最近一位朋友要做电脑包,电脑包可以通过网络营销投入而做大交易额,但长期来看,不易于积累可持续交往的活跃消费用户,可能会浪费电商发展的当前宝贵时机——用户心智的真空期。
 
何田以为,在当前阶段,积蓄可持续交往的活跃消费用户,是B2c电商最值得积累的先发门槛,活跃用户数的增长远比交易额的增长重要
B2c电商在路径选择上,首先要选择能够进入一部分用户心智的商品。如果原来的商品门类不能持续占领更多用户心智,也许就应该调整商品门类。从这个角度看,那位做电脑包的朋友,哪怕不取消该优势门类,也需要扩大和转移商品重点。
 
越容易占据用户心智的商品,其相关社区获得用户以及影响用户的机会越大,不做社区就可惜了。但不管怎么说,高比例的用户仍将是浅用户,他们只消费社区信息,永远不供应信息,找到必要的信息就跑。
 
对于浅用户,只提供信息是不够的,我们还有另一个路径来粘住他们——应用。
购买行为可能是一次性的浅需求,用户可能不会持续关注,但商品的应用是长期的,与商品的应用结合起来的附加服务,会使偶然购买或者买了就跑的浅用户,变成一个对网站产生依赖性的重度用户,在用户心智中获得一席之地。
应用可以在泛意义上使用户成为重度使用者,换个角度渗入其心智。设计并不难,只需要围绕该门类的商品或相关产品形成一个服务依赖。
例如:
 
最容易做,也最有电商价值的应用,是测试。合理规划的测试是电商最理想的用户互动内容,其商业价值比用户的购买历史和浏览轨迹重要得多。
例如,母婴b2c可以将每个年龄段的身心健康测试作为用户后台的默认服务,通过回答一些现象问题而大致评估孩子在身体发育、心智发育是否存在值得关注点。所得到的测试互动结果,可以在高信任度上为用户推荐合适的产品,例如本阶段孩子可能缺锌、本阶段孩子可能应多听多读一点跟友谊有关的故事。。。
这样的应用几乎没有技术难度可言,内容也可以通过整理信息或与人合作得到。
 
另一种比较容易做且获得商业价值的应用,是用户数据的储存。
人们离不开镜子是因为镜中的自我。结合本站商品,在b2c后台提供用户需要的某种自身数据的储存服务,就很容易把一部分用户粘住。
例如,手机sim卡能储存的电话号码有限,而储存于手机很不安全,手机丢了就没了,换机时要将这些信息转移到新的手机也很麻烦,如果网站能支持所有主要型号的手机上传通讯录,并且在不同手机间无缝切换下载(A型手机的通讯录转成B型的格式下载),我下次买手机一定会在这个储存了我的通讯录的b2c购买。
 
还有一种比较容易的应用,是服务代理,而且这种应用很可能会衍生出空间更大的附加值市场,形成新的电商形态,尤其值得探索。
例如,mp3买家需要优质的mp3下载,而不是在无数不知深浅的搜索结果中尝试。那么提供用户付费的代搜索如何?预付了费的用户,只要提交自己要找的歌曲的信息,就可以离开,下次登陆就能在自己的后台获得高品质的mp3文件。对于有钱没时间追求品质的用户,这样的服务会很贴心。
服务代理可以自己做,也可以跟人合作,例如Mp3 b2c商城可以自己做这样的人工服务,也可以通过接口与高品质mp3下载站合作。
 
最近莲叶东群有一次关于B2c低成交率的大讨论,这篇博客是这次讨论的一点启发。总的想法是:
1.当前阶段,活跃用户数的增长远比交易额的增长重要
2.占领用户心智,需要选择合适的商品门类
3.与社区同样重要甚至更为重要的,是通过附加应用将浅用户转为重度使用者
4.附加应用有可能会创造新的附加值市场空间,形成新的电商形态
欢迎交流,IM见何田博客http://blog.donews.com/hetiantian右上方。