在垂直B2c买东西的用户,大部分很可能只是浅用户,该门类在其心智中只是需要时出现一下,不会持续关注,需求满足后长时间内不再关注。
对于浅用户,他们很长时间才消费一次,而且很可能已经忘记了你,重新寻找卖家。客户忠诚计划对他们毫无意义,邮件等接触手段被视而不见。看看我们收藏夹里收藏了多少东西,有多少是当时觉得很不错而收藏,以后永远也不会重新一看的?
 
不同的商品门类,在不同用户心智中占据地位的机会和时间不同,例如母婴品容易占据年轻妈妈的心,美容品容易占据某些年龄mm的心。
如果商品门类不容易占据用户心智,在这样的哪怕做到产品、服务NO.1,也很难积累持续交往、活跃消费的用户。例如,最近一位朋友要做电脑包,电脑包可以通过网络营销投入而做大交易额,但长期来看,不易于积累可持续交往的活跃消费用户,可能会浪费电商发展的当前宝贵时机——用户心智的真空期。
 
何田以为,在当前阶段,积蓄可持续交往的活跃消费用户,是B2c电商最值得积累的先发门槛,活跃用户数的增长远比交易额的增长重要
B2c电商在路径选择上,首先要选择能够进入一部分用户心智的商品。如果原来的商品门类不能持续占领更多用户心智,也许就应该调整商品门类。从这个角度看,那位做电脑包的朋友,哪怕不取消该优势门类,也需要扩大和转移商品重点。
 
越容易占据用户心智的商品,其相关社区获得用户以及影响用户的机会越大,不做社区就可惜了。但不管怎么说,高比例的用户仍将是浅用户,他们只消费社区信息,永远不供应信息,找到必要的信息就跑。
 
对于浅用户,只提供信息是不够的,我们还有另一个路径来粘住他们——应用。
购买行为可能是一次性的浅需求,用户可能不会持续关注,但商品的应用是长期的,与商品的应用结合起来的附加服务,会使偶然购买或者买了就跑的浅用户,变成一个对网站产生依赖性的重度用户,在用户心智中获得一席之地。
应用可以在泛意义上使用户成为重度使用者,换个角度渗入其心智。设计并不难,只需要围绕该门类的商品或相关产品形成一个服务依赖。
例如:
 
最容易做,也最有电商价值的应用,是测试。合理规划的测试是电商最理想的用户互动内容,其商业价值比用户的购买历史和浏览轨迹重要得多。
例如,母婴b2c可以将每个年龄段的身心健康测试作为用户后台的默认服务,通过回答一些现象问题而大致评估孩子在身体发育、心智发育是否存在值得关注点。所得到的测试互动结果,可以在高信任度上为用户推荐合适的产品,例如本阶段孩子可能缺锌、本阶段孩子可能应多听多读一点跟友谊有关的故事。。。
这样的应用几乎没有技术难度可言,内容也可以通过整理信息或与人合作得到。
 
另一种比较容易做且获得商业价值的应用,是用户数据的储存。
人们离不开镜子是因为镜中的自我。结合本站商品,在b2c后台提供用户需要的某种自身数据的储存服务,就很容易把一部分用户粘住。
例如,手机sim卡能储存的电话号码有限,而储存于手机很不安全,手机丢了就没了,换机时要将这些信息转移到新的手机也很麻烦,如果网站能支持所有主要型号的手机上传通讯录,并且在不同手机间无缝切换下载(A型手机的通讯录转成B型的格式下载),我下次买手机一定会在这个储存了我的通讯录的b2c购买。
 
还有一种比较容易的应用,是服务代理,而且这种应用很可能会衍生出空间更大的附加值市场,形成新的电商形态,尤其值得探索。
例如,mp3买家需要优质的mp3下载,而不是在无数不知深浅的搜索结果中尝试。那么提供用户付费的代搜索如何?预付了费的用户,只要提交自己要找的歌曲的信息,就可以离开,下次登陆就能在自己的后台获得高品质的mp3文件。对于有钱没时间追求品质的用户,这样的服务会很贴心。
服务代理可以自己做,也可以跟人合作,例如Mp3 b2c商城可以自己做这样的人工服务,也可以通过接口与高品质mp3下载站合作。
 
最近莲叶东群有一次关于B2c低成交率的大讨论,这篇博客是这次讨论的一点启发。总的想法是:
1.当前阶段,活跃用户数的增长远比交易额的增长重要
2.占领用户心智,需要选择合适的商品门类
3.与社区同样重要甚至更为重要的,是通过附加应用将浅用户转为重度使用者
4.附加应用有可能会创造新的附加值市场空间,形成新的电商形态
欢迎交流,IM见何田博客http://blog.donews.com/hetiantian右上方。

12条评论

  1. 思路很正确~ 将网站工具化,提高使用频率,创造消费需求,很正确~

  2. 好文,收藏至20ju.com

  3. 已收藏至 68pr.com

  4. 学习了。我的理解:

    1.尽量选择用户需要反复和其他用户交互的商品来贩卖。

    2.提供各种应用,粘住只读用户。这种应用要有价值,比如让他了解自己,给他独家提供的方便性,给他人工服务。

  5. 何田兄,我的博客地址更新为 http://hi.baidu.com/stone2_0 了,麻烦将右侧友情链接修改下 :)

  6. 总结的好,很实在。

  7. 拜读,学习了!!

  8. “用户心智的真空期”,很有意思。

  9. 很有道理,“看看我们收藏夹里收藏了多少东西,有多少是当时觉得很不错而收藏,以后永远也不会重新一看的?

    ”,我现在就是这样

  10. 学习了,有朝一日用上

  11. 好文,收藏至digsite.com.cn

  12. 总结的好,学习了!

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