观察淘宝成功的商铺,经常会看到两个共同点:光从店面文本和店主态度就能感觉到人气,不管文字粗野还是恭谨,骨子里的牛皮烘烘都扑面而来;商品图片或文字描述相当专业,体现出店主对商品的充分掌握和信心。他们的商品不一定是最好的,价格不一定是最好的,服务不一定是最好的,态度不一定是最好的,但用户趋之若骛。
 
       有时候,你会感觉到用户似乎在这些店铺面前吸了某种东西,判断力大减,购买倾向大增。这种东西,和友人反复讨论,友人总结为二字:强势。
       深以为然。
      
       零售服务的本质是“初选”,从世间万千供应商中选出品质合适的厂家,找到买家可能感兴趣的商品,再让买家从中挑选。即使是厂家自营,本质也是如此。
       从零售本质出发,对B2c用户最重要的驱动力,是商家初选商品的能力。
 
       证明商家初选能力的角度有很多,例如商品图片和文字的专业性,例如品质保证及售后保障(代表商家信心),例如商家不卑不亢甚至“披着羊皮的牛”的态度,例如人气(说明其他人已经验证了其专业性),例如正面的评论,例如媒体或口碑推荐。。。
 
       何田以为,对个体而言,在大部分商品领域,或者在某一领域的细分角度,每个人都是信息弱者,都是脆弱不自信的。这些证明商家能力的角度,究其本质,针对的是同一点:用户在信息弱势下的脆弱不自信。
 
       用户的购买,哪怕是貌似理性的判断,有多大比重是非理性因素决定的?他/她的内心,何时已经不知不觉产生了倾向性?
 
       b2c要让用户购买倾向大增,可以有两个本质相同的角度:1。强化用户的信息弱势感,放大其脆弱不自信;2。强化证明自身选择供应商和选择产品的专业能力(这里“选择”的含义是双向的,也暗示商家的品质被供应商所选择)。
       这两点都是为了形成 “相对强势”,哪怕是在局部。
 
       为了做到这两点,这需要在大量细节上形成综合合力,细节之处,全是功夫,容后慢叙。这里只讨论b2c普遍较弱的两点,一曰人场,二曰鲜明。
 
       人场的重要性就不用多说了。B2c作为数字店面,与地面零售店相比,在人场的构造上有天然的优势,我认为这是b2c的核心优势之一。
       许多b2c对人场已十分重视,但在人场的系统化构造上,似乎还很有潜力。
       例如:
 
       用户进入网站、与网站内容互动、与客服互动,在时间上是离散的,但我们可以把他们集中起来呈现。例如,许多网站有在线客服,如果这些在线交流的内容,不让其随风飘散,而是自动转化为“问巴”或者论坛的贴子,并且弱化或误导时间观念,就可以“积累”出热烈咨询的气氛。
 
       只有一般性的互动是不够的,b2c应主动地积累与购买相关的“强证明”信息,例如故意让热销商品短期缺货、引导用户对缺货商品询问或登记(用户不问自己问);成交后引导用户领取优惠券,领取时填写商品满意度调查。。。这些强信息对后来用户的影响是长期而巨大的。
 
       口碑微观环境是需要控制的。例如,我们可以只显示那些有利或回复后变为有利的内容,不合适公开的内容,只需要用cookie处理一下,就可以变成发表者自己可以看到,别人看不到。
 
       。。。
 
       b2c普遍较弱的另外一点是鲜明。许多B2c缺乏自己鲜明的特征和取向。
       细节合力固然重要,但如果缺乏鲜明的信心冲击,并不容易打破用户的防线。尤其对于无地域差异化的b2c而言,过于中庸温和难以对用户形成局部强势,转化率是必然低的。
 
       以前看过一本很有名的书《乌合之众》,讨论人群的非理性行为,正反馈的集体环境和极端的领袖都是必要的。在理性环境下极端看起来不可理喻,但在特殊群体情境下,极端不单不可笑,而且很动人,只有极端能动人。在“强势”的包抄下,人群倾向性大增。人心就是这么脆弱。
       B2c,应该在信心冲击上,有自己的鲜明特征和态度取向,极端一点也无妨。
 
       在欧洲旅游时,对教堂之宏印象极深,可以想象一般百姓进了教堂,在建筑、人群及仪式面前,心灵将处于怎样的一个场中。还需要思考吗?脑袋里也许只剩下皈依的愿望吧?
       咱的网站,能让用户丢掉自我吗?
 
       最近需要整理一些想法,因此写博客比较勤,一方面理思路,一方面与朋友交互。欢迎探讨实际工作中遇到的问题和瓶颈,IM见http://blog.donews.com/hetiantian右上方。
 

4条评论

  1. 好文章!

  2. 呵呵,mars,你的博客我是篇篇细读

  3. 这篇很厚黑很实用。收了,我回头再琢磨琢磨

  4. 好文章…以前都是潜水…呵呵,还是冒泡支持一下

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