怎样算一个好首页?实现首页的使命的就是好首页。
       何田以为,首页的的第一使命是激发和捕捉新用户的兴趣,其中,匹配覆盖面和刺激强度是两个关键元素
 
       用什么来衡量首页刺激和捕捉新用户兴趣的能力?
       把首页定位为入口,在目前统计信息有限的情况下,可以把主动触发率或者说二跳率可以作为首页优劣的主要参照指标:从首页点开其他页面的用户比例越大(而不一定是平均打开的页面越多),这个首页就越好。
       这样我们就把问题转化为:如何提高首页的二跳率
 
       观察B2c的首页,常见三种取向:第一种首页基本无单品,以图片加文字引导的“集中二跳点”为主,吸引人尽快再点一次;第二种首页列出大量商品,希望通过总有几款打中用户眼球,最常见;第三种是前面两种的平衡或混合。
       哪一种有最好的匹配覆盖面和刺激强度,最能提高首页的二跳率?以及,二跳之后最能产生三跳、四跳和购买转化?
 
       最近从不同来源看了几家感性类商品站点的用户点击分布热图,发现一个共同的特点,首页和商品列表页的商品:
       1.  点击分布很不均衡,相当比例的的商品点击率很低
       2.  最热的商品,跟同页的热门分类、热门频道相比,点击率也不高
 
       这说明什么?我以为这一现象是很值得警惕的:单品在概率意义上普遍低命中率,对用户兴趣的匹配覆盖面不够大、刺激不够强
       可以大胆作出以下推论:
 
       1.  如果品类较多,首页罗列多个独立品类,每个品类列出几款推荐产品(或畅销产品),那么这几款推荐产品如果匹配用户兴趣不成功,用户很可能会对整个品类丧失探究兴趣。
       我们已经知道,单品的兴趣命中能力是比较低的,这几款典型商品在吸引部分用户的同时,推开了更多的用户
 
       2.  如果品类不多,首页大量罗列商品,那么就是暗示用户首页已经有足够代表性,如果首页见不到适合刺激自己兴趣的商品,用户就可能离开(为了缓解这一点,可以强化“下页”或“更多”)。
       由于首页用户未被按兴趣分流,用户不得不行走在大量无感觉商品中寻找可能感兴趣的商品,按照前述单品弱小的发现,每个单品能够刺激到的用户比例是很有限的,因此这个寻找效率很低,首页即使有大量商品罗列,仍然难以覆盖很大的访问人群,会丢失相当的用户;
 
       3.  如果首页主体位置只推荐很少几款单品,而不强调品类列表入口,那么将有大量用户对这几款具体商品不感兴趣而离开,风险很大;
 
       这些未经证实的推论,可以进一步得到以下推论:
       最理想的首页,既不罗列商品,也不按门类推荐典型商品,而是按照用户的潜在分类(商品品类、功用、消费力、行为倾向),以图文形式呈现多个入口,进入下一级的商品列表;
       这些入口起到了过滤分流的作用,在更狭窄的匹配面上,可以保证在查看下级商品列表时有较高的兴趣命中率;
       这些图文形式的入口,面积不要太大,要明显象入口,图片的选择和文字引导一样都非常重要,集中传递信息、强化刺激。
 
       狭窄的匹配划分+强化的刺激,就是首页提高二跳率的关键法门。
 
       不同的b2c,其新用户稳定性结构不同:
       通过熟人口碑、媒体报道等信任途径而来的用户,带有解决某种问题、寻找某个东西的动机的用户,购买理性类商品的用户,有较好的探索耐心;通过引擎、广告而来的用户,只是随意逛逛没有特别目标的用户,比较缺乏探索性,短时间内没接触到匹配自己兴趣的东西,以及刺激不够强度,很容易就会跑掉;男生和女生有耐心的东西是不一样的。。。
       根据新用户稳定性结构的不同,首页可以采取不同的取向。前面的讨论主要针对新用户稳定性差的b2c,例如女装。
 
       除了狭窄匹配面和强刺激,还有一点也很重要,就是给首页做减法,那些只有少量用户感兴趣、点击率低的东西,如果无法改造就取消,减少对用户注意力的分散,先把新用户引到最有可能刺激用户的商品列表或促销页面。
 
       例如:
       在新用户对商品开始感兴趣之前,很少人关注没有结合具体商品或品类的全场促销政策,例如全场性的送分、买N送N、折扣,这些东西不用花太大面积强调。全场促销不如分散差异化的局部促销。
       在新用户对商品开始感兴趣之前,用户不关心物流和运费、不关心积分政策,这些没必要在显著位置。
       首页显示的社区内容看的比摸的多,点击率通常很低,主要用来暗示人气,不需要期待用户去点击,因此小面积+快速动态就好。
       只有热的分类和tag多人点,有些没多少人点的没必要在首页出现,移到“更多”去。
 
       上述讨论,我们把首页第一使命定位为新用户的保有和转化,得到的结论是:通过集中刺激——分流,通过集中匹配——转化
       通过cookie处理,老用户看到的首页应完全不同,以后有机会再慢慢讨论。
 
 
       欢迎交流讨论,IM见何田博客右上方。
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11条评论

  1. 非常赞同“如果首页主体位置只推荐很少几款单品,而不强调品类列表入口,那么将有大量用户对这几款具体商品不感兴趣而离开,风险很大;”

    不仅仅是b2c网站,其他类型的网站也适用~

  2. 单品和品类列表入口并不矛盾,一般而言,喜欢从品类入口进入的用户目的性比较强,哪怕品类入口稍微不那么抢眼,用户也会自己主动去找,淘宝首页就是个明显的例子。

    单品对于用户的引导也有很强的优势,因为用户对于比较具象的东西行动率会高一些,如果能够选择一些用户范围比较宽的单品,点击率肯定会比一个比较空的主题高,这种优势在目的性不强的用户中更为明显。

    当然最理想的情况是根据用户的历史行为做个性化的匹配。

  3. 如果把若干用户范围比较宽的单品叠加起来,作为品类入口的图片暗示,会不会更好呢?

  4. 品类入口最重要的是逻辑清楚,用户此时已经有了明确的方向,把一些图片加进去反而可能干扰用户或者让用户产生思维迟滞,建议品类入口以干净清楚为宜,尤其是品类较多的网站。

    在首页放单品其实最主要的目的是刺激无目的购买,不适宜做品类导航。

  5. 受教。hy兄方便的话留个IM或者直接加我IM(我博客右上角) ?盼能当面请教。

  6. 太客气啦;-)我已经加过你的MSN了,以后多多交流

  7. 很不错,赞一下!!!

    个人有个问题,如果按照作者的思路,首页以品类为主,但品类进去还是品类,相当于回到了起点,这时候以品类为主,还是以产品为主???

  8. 拜读了

    "通过cookie处理,老用户看到的首页应完全不同,以后有机会再慢慢讨论。",这点从seo角度,存在一定风险。

  9. 按照博主的说法,我觉得www.925city.com这个网站就在首页方面做地很好

  10. 精品热门商品为主,加入"更多"按钮,最好

  11. 是存在这种考虑的。

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