2008年07月07日
      假设我要买一个相机,普通的地面店是让我自己在众多品牌中看商品标签,根据样子和参数选择一款;理想的地面店应该有店员问我相机主要是做什么用,如果我主要是外出长时间旅游纪念用(非专业爱好者),他应继续问我去什么地方为多,常去爬山的人许多人选用XX款和XX款,常去旅游城市的较多人喜欢XX款和XX款,如果经常去偏远的非成熟旅游区,通常认为XX和XX款比较方便。。。
 
      通过相机的设计参数,用户能直接看出这些差异吗?不能。
 
      号称“常去爬山的人最多人选用XX款和XX款”,可能只是因为它轻、防雨、赠送紫外滤片;号称适合“去偏远的非成熟旅游区”,可能只是因为它能使用普通电池;号称“常去旅游城市的较多人喜欢XX款和XX款”,可能只是因为其性价适中、样子美观。。。
 
      上述的推荐,在莫须有或隐约有的产品参数支持下,进行了情景匹配,通过“许多人选用”“较多人喜欢”“通常认为”“有人认为”等给产品赋予显性的个性化,将产品参数解读为用户容易对号入座的信息。
 
      为产品赋予情景化的标签,是不是比相比千篇一律的品牌、参数,更容易让顾客接受?
 
      男人理性、直接,喜欢看参数,但也不等于他们对商品缺乏经验时不需要引导,只要在引导之后,再给他们看参数挑选的机会就行。
 
      在《强势》中,我们提过“零售服务的本质是初选,从世间万千供应商中选出品质合适的厂家,找到买家可能感兴趣的商品,再让买家从中挑选”,这是由两个环节组成的,一个是组织商品采购,一个是组织商品呈现——帮助买家发现自己需要的商品,或者发现自己的需求,满足买家显性或隐性的需要。
 
      在零售服务本质的第二个环节中,卖场的实质并不是商品陈列场所,而是需求发现和需求满足的场所。何田以为,需求发现和需求满足的最好方式之一,就是情境化,或者说描述化。
 
      情境化、描述化,是把需求显性地、感性地描述出来,并以此组织商品呈现,而不让它隐藏在参数或说明中让用户自己去发现。
 
      例如,让用户通过地图、地段标签寻找房子,无法代替“可报XX小学地段生的产权房”这一描述性的、显性化的分组对某些家庭的冲击力。
 
      又例如,通过“参数筛选器”寻找手机,无法代替“适合放在裤兜里、稳重大方、辐射小”这样描述性的、显性化的分组对我的冲击力。
 
      传统卖场受人力和环境所限制,没有条件对商品进行规模化的情境化组织(一个商品往往属于多种情境,组合是非常丰富的),往往只能以品类为呈现主线,让用户自行发现所需商品,并依靠店员的丰富经验作为补救。后者培训成本很高。
 
      B2c电商拥有无穷的界面空间,和数据化、低成本的呈现组织能力,可以规模化地组织多样化的情境化呈现,根据界面互动精确匹配用户需求,这是其与现实店相比的最大天然优势之一。
 
      要规模化地组织“多样化的情境化呈现”,需要对用户需求和商品特性进行多样化的分组。
      通过在网站向用户提供问答式服务,引导用户通过询问获得推荐,可以很快发现大量可用于商品分组的显性需求,这可能是除了直接询问用户外,收集分组方式最简单的办法。