假设我要买一个相机,普通的地面店是让我自己在众多品牌中看商品标签,根据样子和参数选择一款;理想的地面店应该有店员问我相机主要是做什么用,如果我主要是外出长时间旅游纪念用(非专业爱好者),他应继续问我去什么地方为多,常去爬山的人许多人选用XX款和XX款,常去旅游城市的较多人喜欢XX款和XX款,如果经常去偏远的非成熟旅游区,通常认为XX和XX款比较方便。。。
 
      通过相机的设计参数,用户能直接看出这些差异吗?不能。
 
      号称“常去爬山的人最多人选用XX款和XX款”,可能只是因为它轻、防雨、赠送紫外滤片;号称适合“去偏远的非成熟旅游区”,可能只是因为它能使用普通电池;号称“常去旅游城市的较多人喜欢XX款和XX款”,可能只是因为其性价适中、样子美观。。。
 
      上述的推荐,在莫须有或隐约有的产品参数支持下,进行了情景匹配,通过“许多人选用”“较多人喜欢”“通常认为”“有人认为”等给产品赋予显性的个性化,将产品参数解读为用户容易对号入座的信息。
 
      为产品赋予情景化的标签,是不是比相比千篇一律的品牌、参数,更容易让顾客接受?
 
      男人理性、直接,喜欢看参数,但也不等于他们对商品缺乏经验时不需要引导,只要在引导之后,再给他们看参数挑选的机会就行。
 
      在《强势》中,我们提过“零售服务的本质是初选,从世间万千供应商中选出品质合适的厂家,找到买家可能感兴趣的商品,再让买家从中挑选”,这是由两个环节组成的,一个是组织商品采购,一个是组织商品呈现——帮助买家发现自己需要的商品,或者发现自己的需求,满足买家显性或隐性的需要。
 
      在零售服务本质的第二个环节中,卖场的实质并不是商品陈列场所,而是需求发现和需求满足的场所。何田以为,需求发现和需求满足的最好方式之一,就是情境化,或者说描述化。
 
      情境化、描述化,是把需求显性地、感性地描述出来,并以此组织商品呈现,而不让它隐藏在参数或说明中让用户自己去发现。
 
      例如,让用户通过地图、地段标签寻找房子,无法代替“可报XX小学地段生的产权房”这一描述性的、显性化的分组对某些家庭的冲击力。
 
      又例如,通过“参数筛选器”寻找手机,无法代替“适合放在裤兜里、稳重大方、辐射小”这样描述性的、显性化的分组对我的冲击力。
 
      传统卖场受人力和环境所限制,没有条件对商品进行规模化的情境化组织(一个商品往往属于多种情境,组合是非常丰富的),往往只能以品类为呈现主线,让用户自行发现所需商品,并依靠店员的丰富经验作为补救。后者培训成本很高。
 
      B2c电商拥有无穷的界面空间,和数据化、低成本的呈现组织能力,可以规模化地组织多样化的情境化呈现,根据界面互动精确匹配用户需求,这是其与现实店相比的最大天然优势之一。
 
      要规模化地组织“多样化的情境化呈现”,需要对用户需求和商品特性进行多样化的分组。
      通过在网站向用户提供问答式服务,引导用户通过询问获得推荐,可以很快发现大量可用于商品分组的显性需求,这可能是除了直接询问用户外,收集分组方式最简单的办法。
 

 


6条评论

  1. 受教..

  2. B2C是需要加强对客户的需求进行分析,并且介绍产品针对客户需求。

  3. 在零售服务本质的第二个环节中,卖场的实质并不是商品陈列场所,而是需求发现和需求满足的场所。何田以为,需求发现和需求满足的最好方式之一,就是情境化,或者说描述化。

    情境化、描述化,是把需求显性地、感性地描述出来,并以此组织商品呈现,而不让它隐藏在参数或说明中让用户自己去发现。

    说的很好!这是目前户联网电子商务,包括B2C,B2B,C2C等需要提升的点,也是电子商务与传统销售行业的竞争的重要机会点。从而网站的运营和策划管理就显得尤为重要。也就是说,网站要从功能产品性走出来,深入挖掘用户需求和通过多样手段满足需求!

  4. 可以通过像大众点评那样的用户贴标签+网站导购人员推荐比重来实现

  5. 何田称为需求的显性化,我觉得倒不如称其为诉求点的重新包装。回头看是需求的显性化,以营销策划和往前看的角度来说,就是如何包装自己的营销方案让用户更容易站队,更容易接受。

    零售渠道要做的就是尽可能找到更精准、更有市场的表现形式,在一定的时间和空间内,获得更大的利益。其实做好这个有很多的环节,第一要了解用户(用户需求或者选择倾向),第二要了解产品(参数筛选机),第三要把用户和产品联系起来(Match),第四是要包装这种关系(Marketing),如何让用户自觉站队(分流客户需求),最后落脚到产品,形成交易(Sales),是需要很细致的工作的。

  6. 将读后感转化一下,也就是说,B2C有条件能较精确地通过互动系统将顾客的需求快速地整理起来直接匹配,从而减少了购物的盲目,也降低了顾客花冤枉钱的风险.

    例如,通过各种顾客条件的示范将产品性能显性化,形象化.视频示范就属此类.但由于视频对带宽及顾客耐心要求很高,所以,最好的办法是图片组示范,由顾客自己选择匹配自己的示范

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