2008年10月27日
零售成长的核心是回头客,零散的独立b2c,在获取回头客方面天然存在成长缺陷。
 
获得回头客的第一要素是产品力,影响需求的产生和脑袋中的检索排名,第二要素是距离。套用万有引力的公式,回头几率与产品力成正比,与距离平方成反比。
 
距离是发生故事的核心元素,对于爱情如此,对于购物也是如此。我们去得最多的饭店,一般是离常去的地方不远。
 
对于鼠标移动的互联网来说,距离就是接触几率,或者说用户遇到你的几率。靠一两次的满意交易,并不足以让多数b2c客户回头。满意体验+重复接触,是b2c电商进入积累性循环的关键。
 
重复接触用户需要借助外力。
 
在供应高度丰富、跳跃非常容易的网络环境下,必然出现“浅用户”特征。用户时间的争夺,不仅仅发生在第一次接触,也发生在下一次接触。重复接触用户成为一个挑战。
 
独立b2c虽然都在积蓄会员,或者说积蓄重复接触资源,但他们的独立推动力单薄(产品力异常强悍的网站除外),通过常规的会员接触手段,对大部分会员很难触发。你数据库里的会员,有多少真是你的?
 
地面商店也有同样的问题。他们发展了很多会员,却难以调动,无法在经营中起主线作用。对于地面店来说,最能带来回头客的还是外力——距离约束和中心平台依附,客户因为在你附近或者经过你附近,如果产品和服务还不错,就可以保持相当的回访几率。
 
零散的独立b2c,缺乏地面零售的距离约束和中心平台依附,与曾经接触过、交易过的用户之间,缺乏常态的外部重复接触通道。
 
自有吸附力本来就弱小,在浅用户的背景下,缺乏常态的外部重复接触通道,是约束独立b2c成长的先天缺陷,使它们难以获得足够的回头客,进入积累性正向循环
 
何田以为,建设常态的外部重复接触通道,应成为独立b2c发展战略的重要成分,其核心就是:依附,有意识地布局依附。潜在的依附途径包括社区、工具、淘宝及类似物。。。
 
换一个角度来说,大部分独立b2c如蘑菇一样,自身是难以独立长大的。谁拥有独立b2c的外部重复接触通道,谁就可以反过来把独立b2c们变成依附自己的、向用户提供价值的资源,进一步拥有用户,就象淘宝一样。
 
未来的电商格局,独立b2c真的是独立的吗?还是大机器下的一些小齿轮?