2008年12月05日
       由于预算有限,中小b2c偏重于直接收益的精准流量,例如引擎流量。从购物角度,引擎检索流量是高质而低效的,说它低效是因为检索者高度分散,对大部分访客你只有这一次偶然的接触机会,购物心理需要突破陌生门槛,初次接触即购买的比例,任你怎么折腾,也高不到哪里去。
 
新访客陌生门槛的势能很高,独立b2c偏重于“获得流量”的营销投入,其精心考虑的精确性,很可能大部分被陌生门槛所抵消。
 
       要突破陌生门槛,最直接的办法就是“熟悉” 看看我们在日常生活工作中熟人的重要性,就可以知道熟悉带来的非理性,十分有价值。
 
熟悉怎么来?就是重复接触,多遇见,多打交道。通过社区、垂直网站、营销邮件、博客、IM、门户。。。,通过硬广告、软文、口碑、活动、频道命名。。。,多角度的印象重复带来用户的熟悉,从而长期性降低用户的转化门槛。
 
中小b2c资源有限,应早早根据自己的实力选择社区、垂直网站植入,长期对潜在客户重复接触,建立高熟悉浓度的根据地。只要有意识地投入于重复接触,一定范围内的熟悉是可以立等可取的,远比口碑容易获得和控制。
 
口碑难求,熟悉易得,口碑效率高,熟悉覆盖大。何田以为,从规模性提高转化率角度,熟悉是最好的电子商务信任工具,比口碑还要重要
 
在《独立b2c的成长缺陷》我们讨论过重复接触的重要性,那是从接触回头客、为回头客提供便利和理由的角度讨论,由上述来看,重复接触对新顾客同样有价值,甚至更有价值,因为它通过建立“熟悉”的心理基础,也许对提纲契领的新访客转化率能起显著作用。
 
综上述,中小b2c的营销投入应采用文武之道,既要注重高质量新流量的获得,又要注重能力范围内潜在客户的重复接触,两手都要硬。
 
————————
这篇博客也发在paidai,有几条讨论对我有启发,附录于后:
Achilles (北京) @ 08-12-06 00:53 

这种熟悉,其实就像是我们经常提到的社会网络中的“弱联系”。我们可以把商家和消费者之间的联系看做三个等级:强、中、弱。强联系:信任!往往需要长期的交易往来,尤其是通过处理纠纷、处理抱怨等贴心服务等建立起来,这种可以高度黏住消费者,需要内功!中联系:交易产生!并非信任,这个过程是一个关键,消费者可能是试一试的态度,这也是建立强联系的第一步,很多因素可能导致中联系。弱联系:熟悉!通过量化的重复实现,实现的成本是重要考虑因素。但三种联系是不是一定要从弱到中到强?值得考虑,通过大量重复弱联系,量变引发质变应该是一个不错的途径。但如果降低中联系的门槛,使得弱联系的积累更容易导致中联系从而到强联系,也是一个重要的可能途径。比如VANCL在推广之初推出69元/件衬衣降低了中联系的门槛,再如淘宝上的特价促销都属于这个范畴。

所以,大量的弱联系和低门槛的中联系两者结合可能有更好的效果!

 孔夫子书店 (北京) @ 08-12-07 07:49 

回复:9 楼 @ 蓝色商链

度过客户的怀疑断崖,在过去似乎只有两个办法:

一个是像PPG、凡客这样,大笔广告持续不断地砸到市场上,结合各类软文报道,让顾客不会对企业的基本面有怀疑,最多对产品品质持将信将疑的态度,于是企业再补以相应的售后服务承诺,比如30天免费退换货什么的。

另一个办法,则是持续不断的经营,靠时间和口碑的慢慢积累,来度过艰难岁月。这样的企业在传统领域里遍地都是,而在互联网上,似乎历史短了一些。

搂主的意思,是不是想给出一个不同于上述两种类型的第三种“野蛮生长”的办法?

何田 (广州) @ 08-12-07 11:28  管理

回复:18 楼 @ 孔夫子书店

我的想法是空间换时间:把资源集中到一个小空间,让熟悉浓度超过心理阕值,形成“微品牌”的微观环境,大幅度增加转化率;然后一点点增加据点。

营销预算可以分两笔,一笔用于局部建立微品牌,一笔用于泛泛新流量。