2012年09月20日

淘宝搜索优化能走多远》发布后,有好几位强店运营跟我说类似这样的话:我们以为自己在搜索优化上已经做得很好了,看了你的文章才知道还差很远。。。

其实这主要是由于深化挖掘所需要的数据处于隐藏或分散状态,在数据的获得和整合得到改善之前,日常优化和工具开发不得不停留在表层。

直通车领域也是类似,表面上直通车提供了很多数据,但实际上最有价值的信息也是处于隐藏和分散状态。日常优化为什么还那么繁琐,不确定因素为什么这么多,浪费为什么这么大,都跟数据利用缺位有关。

数据化运营,消费的是数据背后的规律和真相,而不是海量的流水数据本身。

下面试举几例,讨论如何挖掘和利用直通车数据背后的数据。

一. 关键词常规优化

1. 日常判断

日常关键词优化,大致可以拆解为以下判断和动作:

1)哪些词是可以稳定转化的关键词?
哪些要调节排名位置以进一步提高质量分?
哪些要降低出价以控制ROI?
哪些要降低ROI以获取更多流量?

2)偶然发生了一两笔转化的词,如何确定它的转化能力?
是否要提升他的排名,加快数据收集速度?
累计点击、转化率或排名位置有潜力空间吗?

3)尚未发生转化的关键词,哪些已经获得足够点击数,可以决定放弃?
哪些点击数量还不足以判断?是否要加快数据收集速度?

4)低点击的关键词,哪些展现不足要提高展现?
哪些提高展现也没用因为点击率太低?
哪些展现潜力太低可以放弃?

5)低展现关键词是应该调价还是替换?

车手日常优化的靠谱度,主要就是依据投放数据作出上述判断的可靠度,以及相应操作的精确度。

如果你是车手,请写下你日常是怎么判断和操作的?你需要参考什么数据?

2. 经验值

好车手和坏车手,大抵是领悟和经验的不同。好车手可以做出更可靠的判断,采用更精确的操作,从而取得更理想的效果。

前述的关键词常规优化,动作拆解后,无非是对一个个“是否满足条件”的询问和回答。
如果不考虑灵感激发,对于的日常优化来说,靠谱的参考值(经验值)是做出正确判断和操作的核心。

车手对数据理解能力的积累,核心就是经验值的积累。

每个店、每个宝贝、每个阶段,数据背景是不一样的。真正有价值的经验值是店铺数据的利用模式,而不是某个固化的数值。

3. 参数

直通车后台提供了大量数据,这些数据直接观察不容易形成积累性认识。

将直通车数据与下面的参数进行对比,比较容易产生数据体会:

本宝贝的销售毛利
本宝贝每笔交易需要的平均点击量
每笔交易的平均点击成本
本宝贝的平均综合ROI(综合ROI是把近2天的当天转化,和2天前的3天转化整合后的数据)
本店的平均综合ROI
本宝贝有转化词的转化率、点击率
本店有转化词的转化率、点击率
本宝贝有点击词的转化率、点击率
本店有点击词的转化率、点击率
。。。

例如:

1)转化率参数

某已经稳定转化的女装宝贝,发生过转化的词的平均转化率4.5%(用这个参数,而不是采用整体转化率,是排除那些还未产生过转化的关键词的影响),推算平均每笔转化需要1/0.045=22个有效词的点击。我们可以把22*2作为测试关键词的门槛值。

假设有一个小词获得点击的速度慢,我们怎么判断他行不行呢?可以等他获得累计44个点击再来做判断,太早容易失真,太迟导致浪费。当然累计点击数越多判断关键词越准确,但获得数据是需要真金白银的,一个大致有代表性的平均值可以省钱而不失精确地简化我们的判断。

2)ROI参数

某小店销售毛利40%,自然搜索态势良好,要最大化全店整体ROI,直通车ROI应该控制在多少?

我们无法判断销量提升对于自然搜索的最终影响,可以先把直通车ROI控制在不亏本的最低保守线,把直通车带来的销量尽量拉高,根据数据反馈再调整(顺便说一句,一直不明白为什么那么多车手追求高ROI,在我看来这意味着捡芝麻丢西瓜)。

销售毛利40%,意味着直通车整体ROI达到2.5就可以初步平衡。可以这样做:
1> 已经稳定转化的关键词,通过调整出价,控制每个词的3-7日ROI略高于2.5,不允许过高,也不要过低
2> 控制偶然转化词和未发生转化词的总体消费比重,也就是控制正常生产和测试数据之间的比重。

在日常优化判断中建立跟参数对比的习惯,可以比较快找到“经验值正在形成”的充实感觉,和“变化尽在掌握中”的整体控制感。

二. 地区ip产能

很多人的地区优化就是把一些低效益地区勾掉,这样做够了吗?

我们来看一个女装小店的地区ip产能报表:

(用省份作为地区研究对象是过于粗糙的。如果流量基数够大,地区ip产能分析应该具体到市,因为同一个省的不同地区,差别很大。上图只是为了方便说明)。

地区ip产能就是每个ip平均产生的销售额。地区差异可能是地区气候、文化、经济差别导致的,也可能是运费、快递速度、宝贝特性导致的。
对于许多卖家来说,不同地区的转化力和客单价存在巨大差异,不同地区的ip产能差异一般是很明显的。

地区ip产能的差别意味着,对于某款特定宝贝来说,不同地区可以承受的点击单价是完全不同的。
这是否意味着,应该按“地区等级”建立直通车计划?


讨论:
1. 按地区等级建立直通车计划,点击单价承受力高的地区可以出高价,而不损害ROI;点击单价承受力低的地区可以降低点击单价,避免拖整体ROI的后腿。

2. 存在地区差别的不仅仅是ip产能,还有竞争度。有些地区集中了大量卖家注意力,有些地区是卖家不太关心的。因此不同地区,在同一个排名位置,需要的点击代价是不一样的。如果你的宝贝在某个地区ip产能较高,竞争又低,那便是一个小金矿。

3. 地区ip产能是可以自己控制的。例如某个地区的顾客你想加强挖掘,可以为他们提供特别的关照,顾客关心速度的给顺丰,顾客关心邮费的给特殊包邮政策。。。从而主动调节ip产能。

4. 如果按地区等级建立了直通车计划,还可以采用很有针对性的推广图片,提高点击率。

我们看过很多直通车账户,在计划建立上大多是从方便自己管理角度出发的。从资源分级角度出发的,非常少见。直通车允许建立的计划数量本身就太少,为了管理方便而占用了计划指标,是不是有点亏?

三. 竞争对手研究

在开发《车神》(http://www.feiteng.com)之前,为了研究中小店铺遇到的直通车问题,有一段时间我给多家店铺做顾问,看看数据出出主意。最深的体会是有问题的店铺往往根本问题不在投放,而在产品和内功。矮矬穷,相亲难啊。

但是卖家本身很难看出自己的问题,或者只知道有问题,不知道如何去突破。我们建议的办法就是多看对手。为此特意开发了一个小工具帮助寻找最值得看的对手。

1.先用3个要素来找潜在对手:标题含特定关键词,宝贝含特定属性,价格在特定范围。从搜索结果中挑选要跟踪的对象。

2.软件跟踪对手数据的每天变化:销量、收藏、评论、浏览量(C店才有)、转化率、收藏率。。。从里面找出活力强的对手。销售最大的未必就是最有活力最值得研究的。

3.要求卖家书面整理活力对手的以下内容:
1) 直通车图、主图和商品描述的异同点和独特亮点
2) 顾客评论提及点的差别
3) 价格、运费策略、促销策略的差别

一般这么一个流程下来,原先找不到北的卖家往往就有点感觉了。再跟踪一下对手投放的主要词和次要词的分布及排名,心里就更有数了。

顾客从搜索结果打开多个宝贝,最后选择掏钱给谁,是一个血淋淋的竞争过程。我们常说的“内功”,本质目标就是帮助用户做出“选择你的决策”的能力。图片多么好,宝贝描述结构多完善,促销多么给力。。。这些以自己为中心的自恋指标都不是充分条件。

内功应该围绕对手来策划,顾客在对比环境中,他选择谁,才是硬道理。站在顾客立场对比微观、实时对手,你怎么选择购买谁,什么能改变你的选择?回答这个问题,就回答了转化率如何提高的问题。

研究对手,掌握对手的静态和动态,是车手最基本的工作。我们对对手有充分了解了吗?

四.总结

直通车优化中,我们需要的很多信息,分散在各种各样的角落。

1. 直通车报表缺乏很多信息,有些要自己建立统计参数获得,有些要对照量子统计获得,还有些要对比历史记录(例如偶发数据对于关键词评估的影响)。

2. 在直通车和量子报表以外,还有很多重要信息,例如同行对手的情况,关键词搜索量的动态变化(换季时参考)

3. 一些跨报表的数据整合,能够产生很有价值的结果。例如上一篇讨论过的直通车数据与标题自然流量数据的整合——直通车本来就应该围绕标题优化来做,有什么理由不结合他们呢?。

结论就是,做一个掌握真相的车手真难啊。如果不在常规报表之外额外做功课,你就无法说自己已经掌握了足够的信息。

我建立了一个“淘宝数据运营实战群”,感兴趣的朋友欢迎参加讨论。群号在何田微博里可以看到(http://weibo.com/lianyedong

2012年09月04日

一.淘宝搜索优化存在很大空间

数年前研究社会化营销的时候,我们曾经做过一个叫“60件”的女装推荐社区,并把它优化在百度搜索“淘宝网”“淘宝”的第一页(早在麦包包干这个事情之前,当时竞争不算剧烈)。

在总结时,我们分析百度可以有两个角度应对seo对顾客体验的影响:
1. 把前面排名固定给少数精选站点
2. 将固定排名改成曝光率为中心的变动性排名
当我们开始深入研究淘宝搜索时,很惊奇地发现,淘宝搜索恰恰将“曝光率为中心的变动性排名”发展得淋漓尽致。

淘宝搜索弱化了简单的“排名”的概念,强化了 “多维的曝光率”。宝贝的总曝光机会,受标题关键词的搜索量和长尾组合覆盖面、商品属性、店铺和宝贝自身权重、时间权重、顾客搜索条件、官方分流入口等多维度的影响。

系统越复杂,越有精细优化的土壤。仔细观察淘宝搜索的“曝光率”维度,我们发现,在符合淘宝规则、与淘宝搜索利益一致的前提下,存在着巨大的“技术性”优化空间。

二.卖家优化状态普遍糟糕

通过各种渠道,我们调查了大量卖家,并用一个“店铺搜索优化”的体检工具,收集卖家店铺存在的问题。

调查反馈和体检数据收集,让我们非常吃惊:卖家的搜索优化健康度普遍很糟糕。

以下是常见的问题:
1. 标题优化缺乏效果跟踪,听天由命
2. 销量权重相近、下架时间相近的品种,关键词重复产生内耗
3. 下架时间没有区分重点品种、重点时间,而采用了低效的平均对待
4. 橱窗推荐没有按品种权重+时间权重进行双重最优化
5. 类目属性填写不完全,或者没有最优化

卖家们花大力气大金钱创造搜索权重,同时却普遍地、严重地浪费搜索权重,这个情况真是很让人无语。

卖家的权重浪费,有的是知识不对称导致,有的是人力不足导致,也有的是软件工具的限制所导致。

三.完整的健康的优化框架

淘宝经营的许多方面,都在碎片化之中,缺乏合理的整合。卖家的大量时间、金钱和机会,浪费在各种零碎中。

观察许多卖家的实际情况,我们认为,卖家首先需要的,是整合重点要素的、易于执行的流程引导,帮助建立一个明确的、完整的健康优化框架。

卖家如果能得到完整而明确的向导,照流程去做并不缺乏执行力。立体结构的整合优化,可以发挥1+1+1>3的作用。

根据现有认识,何田把健康优化框架归纳为3个方面7个要素:

1) 标题优化
原始标题的整体起点
流量反馈优化(重点)
标题内耗避免(重点)
2)时间权重的最大化利用
下架时间的分级优化(重点)
橱窗推荐的精细化
3)类目流量的优化
类目属性的完整化
类目属性的精确化

上述要素,均有潜力可挖:

四.初步挖潜之一:流量反馈优化

标题优化过去缺乏反馈数据。

标题好不好,哪部分好哪部分不好,宝贝之间哪里存在内耗冲突,很难精确判断。淘宝搜索优化要取得突破,必须解决这个问题。

现有的淘宝开放平台接口无法直接实现这个需求。但用曲折的方式,可以初步实现如下表的数据聚合,将自然流量、直通车流量及转化成果合并在一个表格里,可以很容易看出一个标题的哪些分词来流量少、或转化差,应该替换掉:


一切优化算法,都比不过精确数据基础上的优胜劣汰:不断淘汰表现不好的词,寻找效率更高的词。

卖家可以每周检查重点宝贝的标题一到两次(频率不要过高)。哪个分词获得自然流量的效率低,或者流量不转化,就替换掉它,这样标题就逐渐越来越管用。
用这个淘汰替换的方式优化标题,有点象直通车优化,以数据为依据。

五.初步挖潜之二:找词与选词的改进

找词:

根据反馈数据进行分词精确替换,需要解决一个重要问题:去哪找用于替补的潜力分词?

相比于传统的查淘词、搜索条相关词,以下办法更为有效:
1. 根据宝贝的分类和属性进行挖掘
2. 找出销售最好的一批竞争对手,对他们的标题进行分词归纳

选词:

如果发现标题某个分词不够好,优先使用什么分词进行替换测试呢?最好有一个能直观反映分词搜索潜力的指针,作为最初的模糊选择依据。

分词构造精确长尾的覆盖力,是一个非常好的指标,尤其适合中小卖家。
算法并不复杂,例如,将商品每一个属性(例如平跟、鱼嘴),与搜索核心词(例如凉鞋)两两组合,查到:包含“平跟 凉鞋”的搜索词有XX个;包含“鱼嘴 凉鞋”的搜索词有多少XXX个,就可以折算出对于凉鞋,“平跟”“鱼嘴”哪个分词的长尾覆盖力更大。

六.初步挖潜之三:消除关键词内耗

销量权重接近、下架时间接近的宝贝之间,最好不发生重要关键词内部竞争,否则就会浪费权重。

对于有较多品种发生销售的中大店来说,对内部竞争的精细化处理,可以把权重腾出来覆盖更多关键词,立竿见影地增加搜索流量。


七.初步挖潜之四:下架时间的分级优化

很多进行店铺优化体检的卖家吃惊地发现,自己最重要品种的下架时间分布在很不合适的时间点。他们以前从来没意识到,自己一直在吃大亏。

使用某些淘宝工具的店家情况比不用的更糟糕,因为这些工具只注意了“下架时间的平均化”,导致一些让人哭笑不得的下架分布结果。

实测表明,不做任何标题和类目修改,仅仅对下架时间进行分级优化,许多卖家的标题搜索流量和类目搜索流量就会得到显著提升。尤其是类目搜索流量,有时受到的影响更大。

时间权重的最大化利用,起码要做到“下架时间分级优化”:高销量的重点品种均匀分配在高流量、高转化的重点时间段,普通品种分配在普通时间段。

时间权重的最大化利用还包括橱窗推荐位的精细化利用,这里不细讨论。

猜测:
对于销量对于淘宝搜索的影响,存在很多说法。我们认为,虽然淘宝搜索要摆脱过度依赖销量导致的搜索结果低端化,但不可能放弃销量带来的从众效应对淘宝整体转化率的影响,也无法放弃消费者钱包投票对品种价值识别的作用。因此销量权重仍会在淘宝搜索中起重要作用,但作用方式可能变化(作用方式我们有一些猜测,以后讨论)。
从这个角度理解,“下架时间的分级优化”将是可以长期存在和继续深入的优化角度。

八.初步挖潜之五:类目属性优化

许多卖家没有重视商品属性填写。我们发现搜索优化体检工具有一个显著的引导效果:促使卖家认真填写自己的商品属性。
在一些实测中,最简单的优化操作——把属性尽量填写完,往往就可以让类目流量提高不少。

尝试:
认真填写商品属性,可以仅仅是“正确”,也可以是比正确更进一步的“精确”。淘宝的商品属性,有些比较含糊,选这个也匹配,选那个也匹配。但选哪个,流量效果可能有较大不同。如果有足够数据,可以帮助店铺观察“有类目搜索直接入口的属性”的优化潜力,在“正确”的前提上,更“精确”地选择。

九.初步挖潜之六:次要品种优化

许多卖家的宝贝比较多,只能对重点品种进行精心优化,对于次要品种,就随意堆砌了事。如果有比较好的快速选词方法,次要品种其实有一定潜力可挖。

属性关联词、对手标题分词,都很适合于次要品种的批量命名。对品种量大、之前缺乏优化投入的卖家,对次要品种进行批量粗优化,可以提高整体的标题基本水平。

。。。。。。 篇幅所限制,只列几点。

十.总结与讨论

1. 淘宝搜索优化可以发育成软件流程

上面介绍的,主要是在传统淘宝搜索优化技术的基础上如何进行整合和挖掘,基本框架仍是传统优化理论,尚未反映淘宝搜索的最新进化。

我们觉得最重要的,是发现淘宝搜索优化可以发育成逻辑清楚、易于执行的软件流程。

目前的淘宝环境,知识不对称普遍存在,数据的价值远未被利用。店铺推广运营在相当程度上变成个人经验、时间和运气主导的“工匠艺术”。
如果把琐碎零散的行业经验碎片,整合成逻辑清楚、易于执行的软件流程,卖家只要跟着软件流程走,就可以达到相当的水准,对许多卖家来说,可能会受益良多。

2. 淘宝搜索的变化将带来更多空间

对于淘宝搜索优化研究,我们认为必须按照 “守正出奇”的原则。卖家的优化如果与平台的长期利益一致,怎么也错不了,短期来说未必是效率最高的,长期来说机会应该是最大的。从这个角度出发,我们需要理解淘宝搜索自身的利益诉求。

仔细琢磨淘宝搜索部门可能面临的要求,似乎可以这样理解:
1.产品的高度丰富、卖家的过度营销,给淘宝各阶层顾客带来巨大的决策困难,如何改善这一体验障碍,在相当长时间内将是影响淘宝搜索规则变化的最重要力量。这个方向是长期性的,调整的只是细节。
2。淘宝承载了多重的社会压力,改革是需要渐进、保守的;在“阶层化”、“品质化”的同时,生态的多样性是需要照顾的。某些既有的搜索设计,也许表面看起来不合理,但存在长期的惯性价值,可能会长期存在。

在上述理解基础上,我们猜测近年淘宝搜索可能发生这样的变化:
1.在保持淘宝搜索多样性的前提下,提高“品质化”“阶层化”官方分流入口的比重
2.更多的“品质化”“阶层化”参数的出现
3.“特征性”“代表性”买家的数据影响
4.兼顾从众效应对转化的带动的同时,避免不同阶层宝贝的纯销量对比
5.个性化搜索条件的引导
6.自动化个性推荐的比重增加
7.新品曝光机会增加
8.顾客推荐分享的影响
。。。

上述猜测是否准确一点都不重要。
重要的是:可以预见,曝光率维度将越来越丰富,因此将带来更多的技术性优化空间。

3. 淘宝搜索技术还可以向前走很远

回到我们的标题,淘宝搜索优化能够走多远?

淘宝搜索优化的重要性和优化技术体系的发育度非常不对等。相信读完本文的朋友都可以做出直观判断:相对于潜在的淘宝搜索优化空间,已经挖掘出的潜力只有冰山一角。

最值得期待的两个发展空间:
1) 淘宝搜索正在和即将发生的变化,如何与优化实践相结合
2) 淘宝开放平台目前提供的数据比较有限,限制也比较多,很多优化思路难以实现。采用非官方方式获得数据虽然能够解决部分问题,但数据不稳定,而且始终有一些至为重要的数据无法获得。如果淘宝开放平台能迎来新一轮开放,那将意味着巨大的生产力飞跃。

如果上述两个方面出现突破,淘宝搜索优化技术的发展,应该可以取得质的突破。

本文初步整理讨论了淘宝搜索优化技术的发展空间,受篇幅所限,细节不及讨论。何田目前是沸腾网电商工具(http://www.feiteng.com的产品总监)希望对淘宝推广运营有深入实践的朋友加何田QQ263141806交流印证,或者把我拉进讨论氛围浓厚的群里探讨。
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