淘宝搜索优化能走多远》发布后,有好几位强店运营跟我说类似这样的话:我们以为自己在搜索优化上已经做得很好了,看了你的文章才知道还差很远。。。

其实这主要是由于深化挖掘所需要的数据处于隐藏或分散状态,在数据的获得和整合得到改善之前,日常优化和工具开发不得不停留在表层。

直通车领域也是类似,表面上直通车提供了很多数据,但实际上最有价值的信息也是处于隐藏和分散状态。日常优化为什么还那么繁琐,不确定因素为什么这么多,浪费为什么这么大,都跟数据利用缺位有关。

数据化运营,消费的是数据背后的规律和真相,而不是海量的流水数据本身。

下面试举几例,讨论如何挖掘和利用直通车数据背后的数据。

一. 关键词常规优化

1. 日常判断

日常关键词优化,大致可以拆解为以下判断和动作:

1)哪些词是可以稳定转化的关键词?
哪些要调节排名位置以进一步提高质量分?
哪些要降低出价以控制ROI?
哪些要降低ROI以获取更多流量?

2)偶然发生了一两笔转化的词,如何确定它的转化能力?
是否要提升他的排名,加快数据收集速度?
累计点击、转化率或排名位置有潜力空间吗?

3)尚未发生转化的关键词,哪些已经获得足够点击数,可以决定放弃?
哪些点击数量还不足以判断?是否要加快数据收集速度?

4)低点击的关键词,哪些展现不足要提高展现?
哪些提高展现也没用因为点击率太低?
哪些展现潜力太低可以放弃?

5)低展现关键词是应该调价还是替换?

车手日常优化的靠谱度,主要就是依据投放数据作出上述判断的可靠度,以及相应操作的精确度。

如果你是车手,请写下你日常是怎么判断和操作的?你需要参考什么数据?

2. 经验值

好车手和坏车手,大抵是领悟和经验的不同。好车手可以做出更可靠的判断,采用更精确的操作,从而取得更理想的效果。

前述的关键词常规优化,动作拆解后,无非是对一个个“是否满足条件”的询问和回答。
如果不考虑灵感激发,对于的日常优化来说,靠谱的参考值(经验值)是做出正确判断和操作的核心。

车手对数据理解能力的积累,核心就是经验值的积累。

每个店、每个宝贝、每个阶段,数据背景是不一样的。真正有价值的经验值是店铺数据的利用模式,而不是某个固化的数值。

3. 参数

直通车后台提供了大量数据,这些数据直接观察不容易形成积累性认识。

将直通车数据与下面的参数进行对比,比较容易产生数据体会:

本宝贝的销售毛利
本宝贝每笔交易需要的平均点击量
每笔交易的平均点击成本
本宝贝的平均综合ROI(综合ROI是把近2天的当天转化,和2天前的3天转化整合后的数据)
本店的平均综合ROI
本宝贝有转化词的转化率、点击率
本店有转化词的转化率、点击率
本宝贝有点击词的转化率、点击率
本店有点击词的转化率、点击率
。。。

例如:

1)转化率参数

某已经稳定转化的女装宝贝,发生过转化的词的平均转化率4.5%(用这个参数,而不是采用整体转化率,是排除那些还未产生过转化的关键词的影响),推算平均每笔转化需要1/0.045=22个有效词的点击。我们可以把22*2作为测试关键词的门槛值。

假设有一个小词获得点击的速度慢,我们怎么判断他行不行呢?可以等他获得累计44个点击再来做判断,太早容易失真,太迟导致浪费。当然累计点击数越多判断关键词越准确,但获得数据是需要真金白银的,一个大致有代表性的平均值可以省钱而不失精确地简化我们的判断。

2)ROI参数

某小店销售毛利40%,自然搜索态势良好,要最大化全店整体ROI,直通车ROI应该控制在多少?

我们无法判断销量提升对于自然搜索的最终影响,可以先把直通车ROI控制在不亏本的最低保守线,把直通车带来的销量尽量拉高,根据数据反馈再调整(顺便说一句,一直不明白为什么那么多车手追求高ROI,在我看来这意味着捡芝麻丢西瓜)。

销售毛利40%,意味着直通车整体ROI达到2.5就可以初步平衡。可以这样做:
1> 已经稳定转化的关键词,通过调整出价,控制每个词的3-7日ROI略高于2.5,不允许过高,也不要过低
2> 控制偶然转化词和未发生转化词的总体消费比重,也就是控制正常生产和测试数据之间的比重。

在日常优化判断中建立跟参数对比的习惯,可以比较快找到“经验值正在形成”的充实感觉,和“变化尽在掌握中”的整体控制感。

二. 地区ip产能

很多人的地区优化就是把一些低效益地区勾掉,这样做够了吗?

我们来看一个女装小店的地区ip产能报表:

(用省份作为地区研究对象是过于粗糙的。如果流量基数够大,地区ip产能分析应该具体到市,因为同一个省的不同地区,差别很大。上图只是为了方便说明)。

地区ip产能就是每个ip平均产生的销售额。地区差异可能是地区气候、文化、经济差别导致的,也可能是运费、快递速度、宝贝特性导致的。
对于许多卖家来说,不同地区的转化力和客单价存在巨大差异,不同地区的ip产能差异一般是很明显的。

地区ip产能的差别意味着,对于某款特定宝贝来说,不同地区可以承受的点击单价是完全不同的。
这是否意味着,应该按“地区等级”建立直通车计划?


讨论:
1. 按地区等级建立直通车计划,点击单价承受力高的地区可以出高价,而不损害ROI;点击单价承受力低的地区可以降低点击单价,避免拖整体ROI的后腿。

2. 存在地区差别的不仅仅是ip产能,还有竞争度。有些地区集中了大量卖家注意力,有些地区是卖家不太关心的。因此不同地区,在同一个排名位置,需要的点击代价是不一样的。如果你的宝贝在某个地区ip产能较高,竞争又低,那便是一个小金矿。

3. 地区ip产能是可以自己控制的。例如某个地区的顾客你想加强挖掘,可以为他们提供特别的关照,顾客关心速度的给顺丰,顾客关心邮费的给特殊包邮政策。。。从而主动调节ip产能。

4. 如果按地区等级建立了直通车计划,还可以采用很有针对性的推广图片,提高点击率。

我们看过很多直通车账户,在计划建立上大多是从方便自己管理角度出发的。从资源分级角度出发的,非常少见。直通车允许建立的计划数量本身就太少,为了管理方便而占用了计划指标,是不是有点亏?

三. 竞争对手研究

在开发《车神》(http://www.feiteng.com)之前,为了研究中小店铺遇到的直通车问题,有一段时间我给多家店铺做顾问,看看数据出出主意。最深的体会是有问题的店铺往往根本问题不在投放,而在产品和内功。矮矬穷,相亲难啊。

但是卖家本身很难看出自己的问题,或者只知道有问题,不知道如何去突破。我们建议的办法就是多看对手。为此特意开发了一个小工具帮助寻找最值得看的对手。

1.先用3个要素来找潜在对手:标题含特定关键词,宝贝含特定属性,价格在特定范围。从搜索结果中挑选要跟踪的对象。

2.软件跟踪对手数据的每天变化:销量、收藏、评论、浏览量(C店才有)、转化率、收藏率。。。从里面找出活力强的对手。销售最大的未必就是最有活力最值得研究的。

3.要求卖家书面整理活力对手的以下内容:
1) 直通车图、主图和商品描述的异同点和独特亮点
2) 顾客评论提及点的差别
3) 价格、运费策略、促销策略的差别

一般这么一个流程下来,原先找不到北的卖家往往就有点感觉了。再跟踪一下对手投放的主要词和次要词的分布及排名,心里就更有数了。

顾客从搜索结果打开多个宝贝,最后选择掏钱给谁,是一个血淋淋的竞争过程。我们常说的“内功”,本质目标就是帮助用户做出“选择你的决策”的能力。图片多么好,宝贝描述结构多完善,促销多么给力。。。这些以自己为中心的自恋指标都不是充分条件。

内功应该围绕对手来策划,顾客在对比环境中,他选择谁,才是硬道理。站在顾客立场对比微观、实时对手,你怎么选择购买谁,什么能改变你的选择?回答这个问题,就回答了转化率如何提高的问题。

研究对手,掌握对手的静态和动态,是车手最基本的工作。我们对对手有充分了解了吗?

四.总结

直通车优化中,我们需要的很多信息,分散在各种各样的角落。

1. 直通车报表缺乏很多信息,有些要自己建立统计参数获得,有些要对照量子统计获得,还有些要对比历史记录(例如偶发数据对于关键词评估的影响)。

2. 在直通车和量子报表以外,还有很多重要信息,例如同行对手的情况,关键词搜索量的动态变化(换季时参考)

3. 一些跨报表的数据整合,能够产生很有价值的结果。例如上一篇讨论过的直通车数据与标题自然流量数据的整合——直通车本来就应该围绕标题优化来做,有什么理由不结合他们呢?。

结论就是,做一个掌握真相的车手真难啊。如果不在常规报表之外额外做功课,你就无法说自己已经掌握了足够的信息。

我建立了一个“淘宝数据运营实战群”,感兴趣的朋友欢迎参加讨论。群号在何田微博里可以看到(http://weibo.com/lianyedong


2条评论

  1. 我开了一个网店都没有人访问 怎么办呢

  2. 淘宝这个水很深啊

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