圣艾米莉旗舰店的曹总找到我们之前,分别尝试过外包推广和自建团队,已经亏损了100多万。《卖家》刊对他有一个专访( http://maijia.taobao.com/detail/20130425/aljs/59772.htm),典型地体现了一个传统企业进入天猫的无奈和傍徨。

曹总对正基并无任何了解,对 “不收服务费,只收佣金”的托管方式产生兴趣,决定尝试一下。

当时店铺基础很差,几乎无处下手。但有一款无钢圈大码文胸(http://detail.tmall.com/item.htm?id=15107828722)评价不错、顾客回头率不错。我们决定从这款入手,先做活一个品种,改善店铺的处境。

经过一段时间的努力,现在这款已经初步做成了一个小爆款,在数据魔方文胸热销单品稳定排行20-30名,无钢圈文胸、大码文胸等主要关键词长期在搜索第一、二位置。

下面分享一下把这个款初步做起来的过程,详细记录每一步的成功与失败之处。

(红点为突破点)

由于这个宝贝还在推广中,请原谅有一些具体的细节数据不能贴出。

一.转化瓶颈分析

当时这个宝贝顾客评价不错,但转化很差。转化起码有3个瓶颈,这3个瓶颈在很多店铺可以看到:
1)价格不恰当。价格偏高,店铺装修和宝贝描述比较糟糕,客户感知到的价值和价格不匹配。
2)宝贝基础销量低,缺乏令人信服的“气场”,没有跟风效应
3)商品描述“有界面没灵魂”,无重点无依据的自吹自擂,缺乏可信度和冲击性

二.第一阶段:前期准备

1.描述优化(失败)

店家按照我们的建议,配合做了不少描述优化工作,但描述的改变没有带来转化率的明显变化。这一步工作没有取得期望进展。这可能是因为我们对顾客理解不够,也可能是宝贝销量的信服力不够。这个环节一下子卡住了。

评论:在推广前先优化描述虽然是必要的,但实际上很多时候优化描述没有取得预期结果。这可能是由于优化描述的功力不够,例如对顾客和产品不够理解、跟对手没有足够差异化。。也有可能是单一维度优化本身就不一定能取得好结果。

2.钻展试探(成功)

既然描述暂时无法提高转化率,我们决定先提高月销量数字,给宝贝建立更好的气场,尝试从一个角度提高转化力。
由于宝贝竞争力太弱,而直通车的竞争太强,宝贝只有给人家做陪衬的份,短期内不太可能通过直通车显著增加销量。增加销量的办法有很多,我们决定先尝试钻展。

下面这个图是第一次测试钻展用的图,很丑很直接:

为了真实反馈市场需求,测试采用了直白的文字方式,准确地锁定需求。采用《生e经》跟踪测试效果,发现点击进入者虽然不多,但有明显的转化力。明显的转化力预示着,钻展有机会成为这款的重要推广通道,绕开直通车,快速放大销量。

讨论:钻展属于“弱竞争渠道”,面对的是冲动消费,顾客不象直通车那样顾客打开多个同类链接来比较。所以如果产品竞争力比较弱,但容易锁定人群或诱发冲动,不妨尝试下钻展。

3.价格测试(成功)

在前期,进行了一轮简单的价格测试,价格在不同位置测试转化。最后选择了一个在当前水平下转化率略好的价格:单件39.9元,比原来销价低很多,稍高于主要对手。

曹总后来总结这个宝贝起飞的原因,认为调价起了很大的因素。

讨论:价格通常是许多品种打不开销量的最大杀手。在决定推广前,最好用不同价格先测试一下。

三.第二阶段:前期推广

初期推广的主要目标:1.扩大销量,提高宝贝的气场;2.观察搜索随销量的变化。
因为直通车转化很差,这个时期我们索性放弃了直通车这条通路,只做钻展。

1. 钻展正式推广

1) 钻展找神图(成功)

钻展正式推广前,优化人员到处寻找素材,做了各种素材进行对比测试。效果最好的是在果壳网找到的这个灵感:http://www.guokr.com/post/399930/,把它变成了钻展图片,效果不错:

讨论:这个图是“好奇向”的,没有指出是文胸,引发了悬念。按照过去经验,好奇向的、情感向的(例如我们做过的一款中老年服装钻展:“妈妈说年纪大了穿什么都可以,你相信吗?”),容易获得较高点击率。钻展是按展现收费的,点击率就是王,在定向锁定人群的基础上,先把人拉到店铺再说。
2)寻找最佳条件(成功)
找到素材方向后,建立了许多独立计划,进行钻展最佳条件的测试,包括图片位置、人群定向、店铺定向、时间点、地区定向等。
定向方面,店铺定向比人群定向效果好,尤其是定向到本店。但店铺定向无法带来我们期望的流量规模,因此只作为一个精细流量补充。
测试再次验证了最佳的时间点是每天早上8:00-9:00。这个时候大店推广还没上班,顾客已经坐到电脑面前,是流量最大竞争最低的时候,钻展点击单价最划算。可惜这个店铺需要的流量比较大,时间定位无法得到足够流量,只能放弃。
采用《钻展透视》跟踪投放的7天效果,确认这款宝贝的钻展效果评估应该在当天转化之上乘以140%。明确这个比例可以避免我们误读钻展效果。
讨论:
1. 到本店特别值得长期做,作为一个稳定的回头客接触源:熟悉产生信任,天天看到你的广告,不是回头客也会变成回头客。
2. 《钻展透视》提供1天、3天、7天效果数据,数据表明这款宝贝的钻展广告投放3天、7天之内发生的总转化,为当天转化的120%、140%。直通车的情况差不多。
3)随销量提升,转化率逐渐提高(成功)
最佳条件找好后,钻展就开始持续稳定投放,阶梯形增加。
随宝贝页上的月销量数字超过1000、2000、3000。。。,虽然描述仍然没有进展,转化率已经明显提高
讨论:对于中低价格的“工厂型产品”,月销量大幅度提高带来的“气场”,可以带来转化率的明显提高。因此如果描述确实无法短期提高,对产品又有信心,可以尝试狠下心来把月销量拉高一个数量级看看。

2.确定搜索增长(成功)

搜索流量随销量的提高有一定增长,但没有我们预期的增长。检查发现,宝贝在搜索排名中显示出来的最近成交笔数,跟实际的成交笔数相差甚远,实际销量几千笔,搜索出来只有几百笔。这个问题非常奇异,也非常致命。
经过反复排查,最后在朋友的帮助下找出了原因,原来是卖家以前一直使用淘宝官方的“宠爱价”设置,这个设置非常坑爹,会让销量被淘宝搜索忽略(这个问题有一定普遍性,后来这位朋友写了个帖子http://bbs.paidai.com/topic/138129,受到爱戴)。

取消这个地雷设置后,搜索进入正常状态,流量随销量而稳定提升。这下踏实了,可以围绕搜索的提升展开后续的推广了。

四.第三阶段:初步优化
1.直通车初步优化

1)直通车找神图(成功)

月销量提高后,转化率提升,直通车开始具备一定的竞争力,可以重新推广。
直通车需要先解决图片问题。由于文胸类的图片已经高度照片视觉化,我们决定从创意入手,避开单纯的照片视觉竞争。通过对比测试,选出了这么一个图:
这个图在搜索结果中,形式和颜色跟所有对手有明显差异化,相当容易引起点击,再利用标题强化来避免误点。采用这个图片后,点击率大为提高,质量分全面拉升。
讨论:直通车推广图不一定只能在图片布局上下功夫,也可以跳出商品图片本身,从简单创意上下功夫,漫画图、示意图、噱头文字,效果都很好。放在搜索结果中,跟别人不一样,就是王
2)直通车找起步关键词(成功)

直通车起步用的关键词,我们取了个巧,没有花脑筋去猜测,而是:
1. 先用《沸腾车道》大量挖掘潜在关键词。然后通过《直通车吸星大法》查主要的几个同款对手,分别投放了这些关键词中的哪些,以及排名位置。选择共同投放的关键词作为起步关键词。
2. 单独建立了一个“历史转化词”计划,凡是发生过转化的搜索词(来自“生e经”),用精确方式添到这个计划里。
最初的这批词点击率和转化很不错,给计划奠定了良好的基础。后来再往计划里添加关键词,质量分起点就比较高。
讨论:关键词投放测试是要花钱的。可以利用对手数据和自己的搜索转化数据,节省最初的测试费用。
3)关键词出价优化(成功)
关键词出价完全交给《沸腾车道》来自动优化,目标ROI设置为3。
由于转化率已经提高,而且最初对直通车的流量规模没有要求,这个ROI实现起来并不困难。
讨论:直通车出价优化自动化已经比较成熟,没有必要再将时间陷入到这种细节操作中。推广人员的精力应该转移到更重要的事情上去。
4)定向推广优化(成功)
人群特异性强的宝贝,定向比较容易做。不出所料,这款宝贝的定向转化还可以,跟钻展接近。
分别建立了多个计划,测试该款宝贝定向推广在不同位置的效益。最后决定只保留通投位置。
定向投放在初步测试性价比,确定了出价范围后,采用了《定向大王》来优化出价,在低竞争时段自动下调出价,降低平均的点击成本。
讨论:定向推广实质是跟钻展一样的被动展现流量,跟直通车的主动搜索流量差别很大。定向投放的精确性有时不太稳定,为了减少系统定向偏差带来的错误点击,定向的标题和图片要比关键词投放更注意突出产品特征,避免误点。
2.搜索初步优化

1)下架时间优化(成功)

既然宝贝的转化提升趋势明显,这个宝贝做成流量款应该不是问题,销售权重肯定会逐渐提高,可以参与高竞争。
我们利用“生e经”的下架时间设置,将这个宝贝的下架时间从竞争偏弱的时间,调整到了流量较大、竞争也较大的周三晚上22:30。
2)标题分词优化(成功)
采用《沸腾搜神》持续跟踪标题分词效率一周,替换了几个低效分词,搜索流量和天猫有一定上升。
3)主图优化(成功)
跟卖家商量后,由卖家找人改善了主图。主图采用了加背景光的方式,跟周边搜索结果产生明显差异,抢夺视线。
讨论:主图点击率增加10%,相当于搜索流量增加10%,而且关键词的高点击率将带来搜索的进一步加权。因此主图优化应该作为搜索优化最重要的一环来对待。
4)类目搜索优化(失败)

宝贝在类目搜索中的表现非常不好,一方面是类目搜索向C店倾斜,另一方面类目搜索的算法有缺陷,明明顾客选择大胸条件,豆腐块出来的天猫却是小胸产品。
各种属性尝试没有成功,最后采用的办法是采纳了同款对手类目表现最好的宝贝的属性,全盘照抄。效果比卖家最初的设置要好一些。这款宝贝的类目优化比较失败,类目流量一直没有取得大的突破。
3.关联销售优化(失败
这个宝贝带来的是大胸人群。从这款宝贝卖家看到了一个细分人群值得深挖,陆续增加了更多的大胸产品,店铺定位传递和宝贝关联也逐渐向大码靠拢。
关联销售的产品和形式做了一些试验和改进,但客单价的改进始终不明显。
4.描述重新优化(成功)

钻展测试给予我们很多信息:顾客对什么感兴趣。
根据这些发现,曹总找了一家比较靠谱的美工外包,重做了这款宝贝的描述。新描述强化了“大胸烦恼”概念,并融入了漫画。顾客实拍也放在了重要的位置。新描述比原来好了很多。
对于新描述,几乎很满意了,除了一个大问题:这款文胸目标客户是大码人群,但,模特是个平胸!大家猜测,如果换个模特会不会显著提升转化?卖家准备以后重拍测试(后面再谈到)。

五.第三阶段:深度优化


1.快速增长尝试(失败)

春节之后,转化越来越好。我们和卖家讨论决定,加大广告投放力度,在整体ROI不超过健康范围的前提下,步子迈得大一些。
但由于沟通上的失误,销量的增加超过了店铺承受力,一些重要颜色尺码断货,仓库的发货速度也跟不上,未发货订单开始累积,对于退款订单的处理也不够及时果断。麦包包老叶说的“物理增长跟不上数字增长”的故障出现了。
这次故障带来较大的损失:评分降低,发货速度、退款纠纷率等搜索优化指标低于行业平均,已经提升的搜索流量掉了一半。经过了一个月左右的努力,指标才基本恢复。
讨论:
1.经过这次事件后,店铺的物理能力得到了一定的提升,我们可以理解为成长的阵痛。
2.这个事件对我们也是很大的教训,我们没有在定量上确认数字增长与物理增长的匹配度,对这次失败有很大的责任。

2.钻展继续优化(失败)

钻展开始测试更多的图片。不过基本没有进展,不是审核被否了就是效果不好。
3.标题再次优化(成功)
5月3日,《沸腾搜霸》刚好上线,通过搜霸对宝贝权重进行了评估,重新调整了标题。
新标题对权重利用比原来充分,淘宝搜索和天猫搜索流量在第2天就有显著提高。
讨论:
1.在推广成熟期,类目、属性、下架时间等已经固定,主要的搜索优化方式就是:提高权重-优化标题-提高权重-优化标题。。。标题优化是一个始终要关注的主线。
2.宝贝的不同权重阶段,能够获得排名的主力关键词是不一样的。因此随销量增加,可以不定期利用《沸腾车道》重新评估权重,更换主力推广关键词。
4.直通车地区优化(成功)
《地区优化分析》统计代码挂上了相当长时间,对各地区的转化能力已经积累了足够数据。
原来的主计划改为只投放uv产能(每uv产生的销售额)超过全国平均的城市,原来的副计划改为只投放uv产能低于全国平均的城市。两个计划关键词一样,目标ROI一样,利用《沸腾车道》分别进行优化。
讨论:过去的地区优化一般是去掉可能低转化或者低点击的地区,实际上可以做得更细。高转化地区可以提高出价,获得更多流量,低转化地区如果降低出价,也会有不错的流量补充,ROI也不差。
5.宝贝页再次优化(失败)

前面说过,主推宝贝适合大胸人群,但模特是平胸的。终于,卖家找到了一个非常不错的大胸模特重拍,重新拍的照片相当有品质、有策划感,然而宝贝全面更换新照片后,期望的效果并未出现。
最可能的原因可能是原来的模特有天使般的面容,给了顾客强烈的潜在影响。最终改用了平衡方案:主图采用原来的天使面容模特,内页采用了新的大胸模特。
这次尝试总的来说没有带来明显的效果。
六.第四阶段:流量扩容(进行中)
扩容刚刚开始,还远未完成,近期的目标是:在流量结构健康的前提下,单款月销量过百万。
为了让产品销量再上一个台阶,决定继续提高付费流量,以带动免费流量和直接流量。
我们的扩容操作方式是:根据免费流量和直接流量的规模,控制付费流量的增加比重。无视付费广告的直接ROI降低,但控制含整体ROI的波动幅度,使其整体ROI平均值始终在卖家可以承受的健康范围。
讨论:很多人在乎付费广告直接ROI,我们觉得没有必要拘泥于此。如果搜索流量和直接流量(收藏、回头客)能跟上,整体ROI比例健康,付费广告的直接ROI并不重要。这是一个战役跟一个战斗的区别。
1.直通车初步扩容(进行中)

直通车扩容主要通过降低直通车计划的目标ROI实现。直通车计划的目标ROI从3主动降低到了1.5。
讨论:直通车的后续扩容方式有:增词、调整匹配模式、拓展直通车站外推广和店铺推广页、增加投放低效地区,测试中。

2)钻展初步扩容(进行中)

钻展的最初扩容主要通过提高钻展计划的预算实现。
钻展计划的预算逐渐提高后,虽然图片和定位没有改变,“钻展当天ROI”从2逐渐降到了1.5。
花费提高后钻展的定向精确度降低,也就是钻展系统为了迎合预算,扩大了投放范围。这是合理的,提高流量规模不可能保持精确度
讨论:
1.发现在相同投放规模下也出现了点击率下降,可能原因:1)原来的广告图片使用较久后出现了疲劳现象,需要替换新图片;2)产品是窄众的,广告展现已经覆盖了较大比例;3)淡季影响或对手影响。
2.钻展的后续扩容准备从两个方面着手:1)逐渐增加原来没有使用的广告位,2)拓展钻展的站外推广,也就是“全网计划”。
3)搜索流量扩容(分析中)

作为定位于“大胸显小”的窄众宝贝,无疑搜索流量很快会遇到天花板。要扩大搜索流量,一方面需要销量权重持续提升,另一方面,需要调整这款宝贝的卖点:弱化它的“大胸显小”,而强化它的“无钢圈舒适和健康”,这样受众会扩大很多,更多关键词成为合适的搜索优化对象。
宝贝权重够了,就需要扩展战场,争夺更多的搜索流量,这是这款宝贝面临的最重要挑战。
八.讨论
这个宝贝虽然目前销售规模还小,4月份单款销量只有50万元左右,但通过这个单品的突破,团队已经从最初的彷徨中走出来,逐渐建立起信心,工作正一点点走上轨道。自行车要在运动中才能平衡,这个店已经动起来了,这是一个很好的开端。

麻雀虽小,五脏俱全。这个案例有相当的典型性,所以我们特别把它写出来。下面是一些小体会:

1.如果店铺基础不好,可以找一个窄众单品先突破,窄众容易冒头
2.直通车转化不好,也许钻展有完全不同的遭遇
3.如果描述暂时找不到突破,可以先通过销量提高宝贝的“气场”
4.优化是螺旋上升的,宝贝页、搜索、直通车、钻展一直在不断优化,一直都有空间。优化有可能成功也可能失败,东方不亮西方亮,今天不成明天成,坚持优化就好,不要抱着一次优化到位的想法。
5.一般推广人员最花时间的直通车调价、标题优化分析操作,可以大部分交给软件来完成,电脑干的不比人脑差,可能更好。
6.推广人员应把大部分精力用于更核心的突破点策划和节奏把握。将注意力集中到分析和策划的推广人员,比埋头操作数据细节的,工作成果可能要好的多——如同派代老刑说的:力气用在哪,本事就长在哪。

7.卖家的配合对托管非常重要。这个店铺曹总负责拍板和督促、阿彬(副总)负责财务和运行协调(例如改价、改促销)、小林(新加盟的设计总监)负责页面策划和广告设计。卖家既不是把任务扔给托管方就不管,也不是过多干预,而是始终在一个督促+支持的状态,比较理想。


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