鱼戏莲叶东-何田博客

B2c杂思：熟悉是最好的信任工具

何田 — Fri, 05 Dec 2008 07:12:00 +0000

由于预算有限，中小b2c偏重于直接收益的精准流量，例如引擎流量。从购物角度，引擎检索流量是高质而低效的，说它低效是因为检索者高度分散，对大部分访客你只有这一次偶然的接触机会，购物心理需要突破陌生门槛，初次接触即购买的比例，任你怎么折腾，也高不到哪里去。

新访客陌生门槛的势能很高，独立b2c偏重于“获得流量”的营销投入，其精心考虑的精确性，很可能大部分被陌生门槛所抵消。

要突破陌生门槛，最直接的办法就是“熟悉”。看看我们在日常生活工作中熟人的重要性，就可以知道熟悉带来的非理性，十分有价值。

熟悉怎么来？就是重复接触，多遇见，多打交道。通过社区、垂直网站、营销邮件、博客、IM、门户。。。，通过硬广告、软文、口碑、活动、频道命名。。。，多角度的印象重复带来用户的熟悉，从而长期性降低用户的转化门槛。

中小b2c资源有限，应早早根据自己的实力选择社区、垂直网站植入，长期对潜在客户重复接触，建立高熟悉浓度的根据地。只要有意识地投入于重复接触，一定范围内的熟悉是可以立等可取的，远比口碑容易获得和控制。

口碑难求，熟悉易得，口碑效率高，熟悉覆盖大。何田以为，从规模性提高转化率角度，熟悉是最好的电子商务信任工具，比口碑还要重要。

在《独立b2c的成长缺陷》我们讨论过重复接触的重要性，那是从接触回头客、为回头客提供便利和理由的角度讨论，由上述来看，重复接触对新顾客同样有价值，甚至更有价值，因为它通过建立“熟悉”的心理基础，也许对提纲契领的新访客转化率能起显著作用。

综上述，中小b2c的营销投入应采用文武之道，既要注重高质量新流量的获得，又要注重能力范围内潜在客户的重复接触，两手都要硬。

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这篇博客也发在paidai，有几条讨论对我有启发，附录于后：

Achilles (北京) @ 08-12-06 00:53 ：

这种熟悉，其实就像是我们经常提到的社会网络中的“弱联系”。我们可以把商家和消费者之间的联系看做三个等级：强、中、弱。强联系：信任！往往需要长期的交易往来，尤其是通过处理纠纷、处理抱怨等贴心服务等建立起来，这种可以高度黏住消费者，需要内功！中联系：交易产生！并非信任，这个过程是一个关键，消费者可能是试一试的态度，这也是建立强联系的第一步，很多因素可能导致中联系。弱联系：熟悉！通过量化的重复实现，实现的成本是重要考虑因素。但三种联系是不是一定要从弱到中到强？值得考虑，通过大量重复弱联系，量变引发质变应该是一个不错的途径。但如果降低中联系的门槛，使得弱联系的积累更容易导致中联系从而到强联系，也是一个重要的可能途径。比如VANCL在推广之初推出69元/件衬衣降低了中联系的门槛，再如淘宝上的特价促销都属于这个范畴。

所以，大量的弱联系和低门槛的中联系两者结合可能有更好的效果！

孔夫子书店 (北京) @ 08-12-07 07:49

回复：9 楼 @ 蓝色商链

度过客户的怀疑断崖，在过去似乎只有两个办法：

一个是像PPG、凡客这样，大笔广告持续不断地砸到市场上，结合各类软文报道，让顾客不会对企业的基本面有怀疑，最多对产品品质持将信将疑的态度，于是企业再补以相应的售后服务承诺，比如30天免费退换货什么的。

另一个办法，则是持续不断的经营，靠时间和口碑的慢慢积累，来度过艰难岁月。这样的企业在传统领域里遍地都是，而在互联网上，似乎历史短了一些。

搂主的意思，是不是想给出一个不同于上述两种类型的第三种“野蛮生长”的办法？

何田 (广州) @ 08-12-07 11:28 编辑帖子|");" _extended="true">管理

回复：18 楼 @ 孔夫子书店

我的想法是空间换时间：把资源集中到一个小空间，让熟悉浓度超过心理阕值，形成“微品牌”的微观环境，大幅度增加转化率；然后一点点增加据点。

营销预算可以分两笔，一笔用于局部建立微品牌，一笔用于泛泛新流量。

B2c杂思：概率为什么发生

何田 — Fri, 28 Nov 2008 03:48:00 +0000

在来路不变的情况下，一个b2c网站的新用户转化率是大致恒定的。当长期改变了某些东西，例如改变了网站表现形式或产品线，新用户转化率将产生一个比例变化，然后又恒定下来。

假设新用户转化率是1%，为什么，1万新来访者中，每天总是有那么一百个要被我打动？为了方便思考，我设想了两种模型：

1．电子模型

就好象电子一样，从某个轨道跃迁到另一个轨道，需要恰好那么多的能量。来到我站的访问者，他们所处的能量阶梯不一致，恰好有1%的能量阶梯处于我提供的能量刚好可以让其跃迁。

2．分子模型

就好象化学反应一样，分子的结构形状和电荷分布决定了分子间的相互靠近和结合。来到我站的访问者，恰好有1%的结构形状和电荷分布适合与我站的分子结合。

上述两个模型对于提高新用户转化率的提示是不一样的：

1．按电子模型

要提高新用户转化率，主要方法是我提供更多的能量，使更低能量阶梯者能够跃迁，例如就是在信任环境、产品和利益刺激度上下功夫。提供的能量，强度要足以推动跃迁，过渡状态是白浪费。

改变新来访者的初始能量分布也是一个办法，也就是调整流量来源，或者等待整体网购环境的加热提升。

2．按分子模型

要提高转化率，最直接的办法是增加更多类型的分子，以期获得更多的匹配率，例如扩张产品线。

也可以通过加热加快分子的运动，让他们之间发生更频繁的多角度接触，例如《非扁平化路径》提到的接触速度，改善新用户在有限接触时间内接触到更丰富的商品。

还可以通过改变新来访者适合我站结构形状和电荷分布的比例，例如优化流量来路的匹配性。

更强的办法是采取酶中转。酶中转是上帝造物时非常有创造性的一个小发明：A结合B有难度，先找C结合B，改变C-B结构以适合A，然后C-B与A结合，最后C退出，留下A-B。在适合的温度下，酶结构上的特征很容易大幅度降低分子结合的难度，提高结合几率。酶中转的原理很棒，问题是，如何在b2c电商中简单有效地运用？

上述两个模型带给我们的启发是：

1．增加能量跃迁，供应的能量要有足够强度。

2．产品线扩张很重要（不仅仅对回头客重要，对新用户转化也重要）

3．在加快分子运动方面，也许有很多可为

4．酶中转模式很值得多琢磨下

B2c杂思：独立b2c的成长缺陷

何田 — Mon, 27 Oct 2008 06:57:00 +0000

零售成长的核心是回头客，零散的独立b2c，在获取回头客方面天然存在成长缺陷。

获得回头客的第一要素是产品力，影响需求的产生和脑袋中的检索排名，第二要素是距离。套用万有引力的公式，回头几率与产品力成正比，与距离平方成反比。

距离是发生故事的核心元素，对于爱情如此，对于购物也是如此。我们去得最多的饭店，一般是离常去的地方不远。

对于鼠标移动的互联网来说，距离就是接触几率，或者说用户遇到你的几率。靠一两次的满意交易，并不足以让多数b2c客户回头。满意体验+重复接触，是b2c电商进入积累性循环的关键。

重复接触用户需要借助外力。

在供应高度丰富、跳跃非常容易的网络环境下，必然出现“浅用户”特征。用户时间的争夺，不仅仅发生在第一次接触，也发生在下一次接触。重复接触用户成为一个挑战。

独立b2c虽然都在积蓄会员，或者说积蓄重复接触资源，但他们的独立推动力单薄（产品力异常强悍的网站除外），通过常规的会员接触手段，对大部分会员很难触发。你数据库里的会员，有多少真是你的？

地面商店也有同样的问题。他们发展了很多会员，却难以调动，无法在经营中起主线作用。对于地面店来说，最能带来回头客的还是外力——距离约束和中心平台依附，客户因为在你附近或者经过你附近，如果产品和服务还不错，就可以保持相当的回访几率。

零散的独立b2c，缺乏地面零售的距离约束和中心平台依附，与曾经接触过、交易过的用户之间，缺乏常态的外部重复接触通道。

自有吸附力本来就弱小，在浅用户的背景下，缺乏常态的外部重复接触通道，是约束独立b2c成长的先天缺陷，使它们难以获得足够的回头客，进入积累性正向循环。

何田以为，建设常态的外部重复接触通道，应成为独立b2c发展战略的重要成分，其核心就是：依附，有意识地布局依附。潜在的依附途径包括社区、工具、淘宝及类似物。。。

换一个角度来说，大部分独立b2c如蘑菇一样，自身是难以独立长大的。谁拥有独立b2c的外部重复接触通道，谁就可以反过来把独立b2c们变成依附自己的、向用户提供价值的资源，进一步拥有用户，就象淘宝一样。

未来的电商格局，独立b2c真的是独立的吗？还是大机器下的一些小齿轮？

B2c杂思：巨头们和我们（变局篇）

何田 — Mon, 14 Jul 2008 02:36:00 +0000

马云、李彦宏等巨头的布局，未来将影响万千b2c的悲欢。两三年内的变局，可能会是如何？

注：这篇博客提到的b2c指“经营化”，只要以经营为目的便算b2c；“购物场所”指淘宝这样的购物平台。

一．谁分流淘宝用户

1．百度的品牌化商城及购物搜索引擎

目前，淘宝几乎是网购的化身，但规模化购物引擎的出现，将极大改变竞争的格局。

引起格局大变的的规模化购物引擎，首要是百度。

电子商务正在从信息时代转向信任时代。百度如果走淘宝海量c2c老路，那是死路一条。如果走品牌商城，结合其引擎引导能力，可以很快在消费者中建立双重依赖：可信的购物引擎，可信的品质商城。

购物搜索引擎如果仅仅是传递信息而不能积累信赖，前途有限。百度购物引擎应以自己商城为内容而不是成为公网公器。以自己的商城为内容，百度搜索略加改造就可创造品质可信的购物搜索引擎。

这个品质可信是指其推荐的店铺是可信的，只有这样能形成客户依赖。这是百度应建立品牌化商城而不是集贸式c2c的关键原因。

有相当流量资源（包括百度站群及其影响的大量站点）、有信任传递（不要忽视搜索引擎的信任暗示）、拥有可信任品质的品牌化商城（品牌化不是指经营品牌商品，而是指商城本身的优质服务与品质），必能抢夺大量的淘宝份额。

值得指出的是，百度有搜索入口优势，但这个优势远不如人们想象的那么大。这是因为：1。现代消费的主体是非理性购物，而现有的搜索入口主要对理性购物起作用；2。对于新增顾客群，流量接触面、品牌传播远超过无意搜索或主动搜索的比重。。。百度的竞争优势，并不只是搜索入口。

对百度购物搜索和商城的布局取向，信息太少，上述猜测只是一厢情愿。

2．网络连锁的品牌化b2c

发展b2c商城是淘宝很重要的一步棋，顺应了未来发展的局势，我们可以想见淘宝将下大力气倾斜，但这步棋走得太迟，而且资源孤立，无论如何，他都不能阻止百度的品牌化商城和购物引擎所产生的大比例市场分割。

百度分割最重要的影响不是客户分流，而是影响店主和消费者的习性。

现在，越来越多淘宝品牌化卖家同步开独立域名b2c站，把忠诚客户及其消费力逐渐转移出淘宝，这个份额目前还很微弱，但一直稳步增长。百度的分割将促使更多品牌化b2c商家地走出淘宝，开设独立总店和百度分店。

独立总店+淘宝、百度分店的网络化连锁模式，逐步将成为b2c电商的标准配置。

这里我们所指的品牌化商家不是全网意义的大品牌，而是万千“微中心”，各自对一部分消费者有强吸附作用。

有个性、有品质、网络连锁化的品牌化b2c商家，将迅速增加。

消费者有两种忠诚度，一种是对购物场所，一种是对店铺。大量品牌化b2c商家的发展，使消费者习惯于个性化、品质化的优质服务，网购人群的消费资源将加速趋向于品牌化b2c商家。“微中心”的快速成长，将从量变引起质变。

品牌化b2c商家的发展，将带来消费者习性的结构性转变。消费者从寄托单一购物场所品牌（淘宝），转为多元化依附。

从某个角度，由于长期一家独大，淘宝忽视了培养出一大批品牌化商家的潜在威胁。这就好象公司把有野心的员工培养成市场骨干后，他先是设法独立出来成为代理商，进而同时跟其他对手合作，或者自己生产竞争性产品。

二．淘宝可能因祸得服

购物王国的竞争，真正争夺的是消费者。淘宝，面临内部分化和外部冲击，仅仅依靠品牌和用户惯性的巨大先发优势，不足以对抗分化，消费者流失不可避免。

然而，淘宝先发优势所积累的资源，在对手成长起来之前的相当时间内，有机会创造更大的次生优势门槛。

我们知道，电商对整个国民经济才只渗透了一点儿，大头还在后面，电子商务竞争的焦点，不是存量市场，而是增量市场。因此，如果因竞争和分化而促使淘宝及时升级，对消费者的掌控力提升一个门槛，长期来看淘宝将因祸得福。

对于淘宝有能力提升对消费者的掌控力而获得次生优势门槛，我们举一个例子：

1．支付宝可以成为个人消费中心

支付宝的战略意义是多重的，其中常为人们所忽视的，是每一个支付宝代表一个消费者，凡是采用支付宝支付的b2c和c2c，在潜在意义上，是贯通的。这一潜在的资源，在品牌化b2c开展网络化连锁经营、在淘宝开设分店的情况下，尤其意义深远。可以这么说，他们象风筝一样，被淘宝用一根线拴着。

以支付宝帐号为主线，在后台打通独立b2c和淘宝店的前提下，就有可能形成网购消费者的个人消费中心。以此中心为基础，就可整合淘宝外部的b2c资源，与淘宝一起，为顾客提供个人化的消费推荐和消费管理。

零售发展到极致，就是对消费者个体的个性化争夺。对消费者唯一身份和跨类、跨店消费记录的掌握，将把淘宝抓住消费者、服务于消费者和店家的潜在能力提高到一个新的层次。

2．与淘宝连锁经营的独立网店系统

上述构想的基础之一是b2c独立总店与淘宝商城分店之间连锁管理，数据层基于业务需要可以随时打通。

所以，淘宝将花大力气于带网络连锁经营能力（尤其与淘宝分店连锁）的独立网店管理系统的开发推广。

当b2c独立总店采用淘宝可以控制（因此愿意支持）的后台系统，店家就可以轻松实现会员的一体化服务管理，对淘宝而言则非常有利于将对b2c店铺忠诚的消费者，吸引到该b2c的淘宝分店消费。这对淘宝、店家和消费者是三赢的，因此很容易推广。

由于拥有先发优势资源，淘宝将能领先对手一步，抢占大量未来品牌化商家的连锁经营后台。淘宝控制了商家后台后，他就可以屏蔽百度等对手获得上述三赢的机会，从而间接挟持商家和消费者。

从另外一个角度，如果淘宝鼓励、引导大量卖家使用其网店系统去开独立域名店，意味着正在高速发展的独立b2c市场将被“殖民化”，市场被海量拥有淘宝连锁基因的商家所分割，挤去高比例的份额。

抢占商家连锁经营后台，一石三鸟。

3．两者结合

当高比例的b2c商家，采用淘宝的网络连锁网店系统，同步经营独立网站和淘宝店，淘宝以支付宝为主线，就可以把会员在淘宝内外的消费贯通起来。

淘宝将因此获得对b2c电子商务的强大整合能力和对消费者的掌控能力。

对淘宝上述系统化优势的形成，百度等竞争对手来不及做什么。最多能把独立网店系统服务商和第三方支付商赶紧买一点下来，搅局。

三．中小b2c的小九九

总结前面的讨论：

1．淘宝将被强有力的百度（其实还有拍拍等）挖去一大块份额，购物场所多元化

2．淘宝自身整合电商资源和掌控消费者的实力将空前加强

3．大量中小b2c会建立独立域名总店，并在淘宝、百度开分店，品牌化的网络化连锁经营成为主流

4．消费者将从单一购物场所依赖，转为习惯于高度丰富、高度分化的品牌化商家“微中心”

在这样的市场变局下，中小b2c唯有适应：

1．网络连锁化

百度介入品牌化商城，将抢夺独立b2c的引擎流量。一方面，百度将倾斜化其搜索流量分配，另一方面，网民的搜索习惯将发生变化，对可信的购物引擎产生依赖，降低对无法信赖的搜索结果的需要。

独立b2c将失去极大比例的免费或竞价搜索来源，后者即使有也是僧多粥少、竞争日趋剧烈。

没有自有流量背景的独立b2c，平均流量成本将大幅度提高。

各种大小、综合或垂直的品牌化商城，能支持购物人群聚合的社区，将如雨后春笋般大规模发展，以满足b2c们的流量饥渴。但在出现技术和理念突破前，他们的效率是非常有限的（这么说是有理由的），很长时间内，他们只能影响网购消费总量的一个小比例

淘宝驱动对海量卖家进入独立b2c市场，流量争夺和客户争夺进一步加剧。

百度、淘宝的品牌化商城，买家聚合能力太强太强，网购消费力主体将长期集中在这些大型购物场所，与此同时，独立b2c的流量来源萎缩及竞争加剧。因此，在相当长时间内b2c商家最理想的长期策略是网络化连锁：

开设独立站总店作为品牌象征，深化会员服务，扩展流量来源，并到百度、淘宝开分店吸收会员，总店与分店实行会员统一管理。

独立域名总店+淘宝、百度分店的网络化连锁模式，应成为b2c电商的标准配置，正在选择或开发b2c管理系统的朋友，一定要考虑网络化连锁这个需求。考虑到淘宝的先发优势，应优先选择淘宝未来能支持的网店管理系统。

2．微中心化

未来的b2c竞争，是品牌和会员之争，说到底是消费者心智感情之争。没有个性化特征、没有品质化服务、不能持续积累消费者的b2c，在零距离的网络世界里，必然被透明化。

在《浅用户，深应用》中我们谈过，在当前阶段，积蓄可持续交往的活跃消费用户，是B2c电商最值得积累的先发门槛，活跃用户数的增长远比交易额的增长重要。值得注意的是，“可持续交往的活跃消费用户”，不能仅仅积累在淘宝、百度等购物平台之上。淘宝、百度等不只是销售平台，更是会员池，大家都在从里面捞，捞到的用线绑住，才是自己的。

应把他们拉出来，强化他们对本店的独立品牌认知，独特化他们的购物体验，多样化与他们的接触途径。

当你能成为一个对消费者具有强大吸附力的微中心，就能在淘宝、百度的竞争中，取得最大的好处。

这篇博客中，我们把百度作为淘宝竞争者的代表，而没有讨论易趣、拍拍或其他。以后有机会再讨论。

接触面和信息量有限，这篇博客只是头脑体操，巨头们的布局取向，岂是我等所能想象？请达人莫笑，并不吝指点。

B2c杂思：需求的显性化

何田 — Mon, 07 Jul 2008 02:24:00 +0000

假设我要买一个相机，普通的地面店是让我自己在众多品牌中看商品标签，根据样子和参数选择一款；理想的地面店应该有店员问我相机主要是做什么用，如果我主要是外出长时间旅游纪念用（非专业爱好者），他应继续问我去什么地方为多，常去爬山的人许多人选用XX款和XX款，常去旅游城市的较多人喜欢XX款和XX款，如果经常去偏远的非成熟旅游区，通常认为XX和XX款比较方便。。。

通过相机的设计参数，用户能直接看出这些差异吗？不能。

号称“常去爬山的人最多人选用XX款和XX款”，可能只是因为它轻、防雨、赠送紫外滤片；号称适合“去偏远的非成熟旅游区”，可能只是因为它能使用普通电池；号称“常去旅游城市的较多人喜欢XX款和XX款”，可能只是因为其性价适中、样子美观。。。

上述的推荐，在莫须有或隐约有的产品参数支持下，进行了情景匹配，通过“许多人选用”“较多人喜欢”“通常认为”“有人认为”等给产品赋予显性的个性化，将产品参数解读为用户容易对号入座的信息。

为产品赋予情景化的标签，是不是比相比千篇一律的品牌、参数，更容易让顾客接受？

男人理性、直接，喜欢看参数，但也不等于他们对商品缺乏经验时不需要引导，只要在引导之后，再给他们看参数挑选的机会就行。

在《强势》中，我们提过“零售服务的本质是初选，从世间万千供应商中选出品质合适的厂家，找到买家可能感兴趣的商品，再让买家从中挑选”，这是由两个环节组成的，一个是组织商品采购，一个是组织商品呈现——帮助买家发现自己需要的商品，或者发现自己的需求，满足买家显性或隐性的需要。

在零售服务本质的第二个环节中，卖场的实质并不是商品陈列场所，而是需求发现和需求满足的场所。何田以为，需求发现和需求满足的最好方式之一，就是情境化，或者说描述化。

情境化、描述化，是把需求显性地、感性地描述出来，并以此组织商品呈现，而不让它隐藏在参数或说明中让用户自己去发现。

例如，让用户通过地图、地段标签寻找房子，无法代替“可报XX小学地段生的产权房”这一描述性的、显性化的分组对某些家庭的冲击力。

又例如，通过“参数筛选器”寻找手机，无法代替“适合放在裤兜里、稳重大方、辐射小”这样描述性的、显性化的分组对我的冲击力。

传统卖场受人力和环境所限制，没有条件对商品进行规模化的情境化组织（一个商品往往属于多种情境，组合是非常丰富的），往往只能以品类为呈现主线，让用户自行发现所需商品，并依靠店员的丰富经验作为补救。后者培训成本很高。

B2c电商拥有无穷的界面空间，和数据化、低成本的呈现组织能力，可以规模化地组织多样化的情境化呈现，根据界面互动精确匹配用户需求，这是其与现实店相比的最大天然优势之一。

要规模化地组织“多样化的情境化呈现”，需要对用户需求和商品特性进行多样化的分组。

通过在网站向用户提供问答式服务，引导用户通过询问获得推荐，可以很快发现大量可用于商品分组的显性需求，这可能是除了直接询问用户外，收集分组方式最简单的办法。

B2c杂思：首页的第一使命

何田 — Mon, 30 Jun 2008 10:11:00 +0000

怎样算一个好首页？实现首页的使命的就是好首页。

何田以为，首页的的第一使命是激发和捕捉新用户的兴趣，其中，匹配覆盖面和刺激强度是两个关键元素。

用什么来衡量首页刺激和捕捉新用户兴趣的能力？

把首页定位为入口，在目前统计信息有限的情况下，可以把主动触发率或者说二跳率可以作为首页优劣的主要参照指标：从首页点开其他页面的用户比例越大（而不一定是平均打开的页面越多），这个首页就越好。

这样我们就把问题转化为：如何提高首页的二跳率。

观察B2c的首页，常见三种取向：第一种首页基本无单品，以图片加文字引导的“集中二跳点”为主，吸引人尽快再点一次；第二种首页列出大量商品，希望通过总有几款打中用户眼球，最常见；第三种是前面两种的平衡或混合。

哪一种有最好的匹配覆盖面和刺激强度，最能提高首页的二跳率？以及，二跳之后最能产生三跳、四跳和购买转化？

最近从不同来源看了几家感性类商品站点的用户点击分布热图，发现一个共同的特点，首页和商品列表页的商品：

1．点击分布很不均衡，相当比例的的商品点击率很低

2．最热的商品，跟同页的热门分类、热门频道相比，点击率也不高

这说明什么？我以为这一现象是很值得警惕的：单品在概率意义上普遍低命中率，对用户兴趣的匹配覆盖面不够大、刺激不够强。

可以大胆作出以下推论：

1．如果品类较多，首页罗列多个独立品类，每个品类列出几款推荐产品（或畅销产品），那么这几款推荐产品如果匹配用户兴趣不成功，用户很可能会对整个品类丧失探究兴趣。

我们已经知道，单品的兴趣命中能力是比较低的，这几款典型商品在吸引部分用户的同时，推开了更多的用户；

2．如果品类不多，首页大量罗列商品，那么就是暗示用户首页已经有足够代表性，如果首页见不到适合刺激自己兴趣的商品，用户就可能离开（为了缓解这一点，可以强化“下页”或“更多”）。

由于首页用户未被按兴趣分流，用户不得不行走在大量无感觉商品中寻找可能感兴趣的商品，按照前述单品弱小的发现，每个单品能够刺激到的用户比例是很有限的，因此这个寻找效率很低，首页即使有大量商品罗列，仍然难以覆盖很大的访问人群，会丢失相当的用户；

3．如果首页主体位置只推荐很少几款单品，而不强调品类列表入口，那么将有大量用户对这几款具体商品不感兴趣而离开，风险很大；

这些未经证实的推论，可以进一步得到以下推论：

最理想的首页，既不罗列商品，也不按门类推荐典型商品，而是按照用户的潜在分类（商品品类、功用、消费力、行为倾向），以图文形式呈现多个入口，进入下一级的商品列表；

这些入口起到了过滤分流的作用，在更狭窄的匹配面上，可以保证在查看下级商品列表时有较高的兴趣命中率；

这些图文形式的入口，面积不要太大，要明显象入口，图片的选择和文字引导一样都非常重要，集中传递信息、强化刺激。

狭窄的匹配划分+强化的刺激，就是首页提高二跳率的关键法门。

不同的b2c，其新用户稳定性结构不同：

通过熟人口碑、媒体报道等信任途径而来的用户，带有解决某种问题、寻找某个东西的动机的用户，购买理性类商品的用户，有较好的探索耐心；通过引擎、广告而来的用户，只是随意逛逛没有特别目标的用户，比较缺乏探索性，短时间内没接触到匹配自己兴趣的东西，以及刺激不够强度，很容易就会跑掉；男生和女生有耐心的东西是不一样的。。。

根据新用户稳定性结构的不同，首页可以采取不同的取向。前面的讨论主要针对新用户稳定性差的b2c，例如女装。

除了狭窄匹配面和强刺激，还有一点也很重要，就是给首页做减法，那些只有少量用户感兴趣、点击率低的东西，如果无法改造就取消，减少对用户注意力的分散，先把新用户引到最有可能刺激用户的商品列表或促销页面。

例如：

在新用户对商品开始感兴趣之前，很少人关注没有结合具体商品或品类的全场促销政策，例如全场性的送分、买N送N、折扣，这些东西不用花太大面积强调。全场促销不如分散差异化的局部促销。

在新用户对商品开始感兴趣之前，用户不关心物流和运费、不关心积分政策，这些没必要在显著位置。

首页显示的社区内容看的比摸的多，点击率通常很低，主要用来暗示人气，不需要期待用户去点击，因此小面积+快速动态就好。

只有热的分类和tag多人点，有些没多少人点的没必要在首页出现，移到“更多”去。

上述讨论，我们把首页第一使命定位为新用户的保有和转化，得到的结论是：通过集中刺激——分流，通过集中匹配——转化。

通过cookie处理，老用户看到的首页应完全不同，以后有机会再慢慢讨论。

欢迎交流讨论，IM见何田博客右上方。

Paidai上海电商聚会的发起者红军，主持着一个很有价值的女性商品b2c电商交流群（群号：59726932），我在里面收获良多，欢迎女性b2c经营者一起交流。

B2c杂思：强势

何田 — Wed, 11 Jun 2008 05:21:00 +0000

观察淘宝成功的商铺，经常会看到两个共同点：光从店面文本和店主态度就能感觉到人气，不管文字粗野还是恭谨，骨子里的牛皮烘烘都扑面而来；商品图片或文字描述相当专业，体现出店主对商品的充分掌握和信心。他们的商品不一定是最好的，价格不一定是最好的，服务不一定是最好的，态度不一定是最好的，但用户趋之若骛。

有时候，你会感觉到用户似乎在这些店铺面前吸了某种东西，判断力大减，购买倾向大增。这种东西，和友人反复讨论，友人总结为二字：强势。

深以为然。

零售服务的本质是“初选”，从世间万千供应商中选出品质合适的厂家，找到买家可能感兴趣的商品，再让买家从中挑选。即使是厂家自营，本质也是如此。

从零售本质出发，对B2c用户最重要的驱动力，是商家初选商品的能力。

证明商家初选能力的角度有很多，例如商品图片和文字的专业性，例如品质保证及售后保障（代表商家信心），例如商家不卑不亢甚至“披着羊皮的牛”的态度，例如人气（说明其他人已经验证了其专业性），例如正面的评论，例如媒体或口碑推荐。。。

何田以为，对个体而言，在大部分商品领域，或者在某一领域的细分角度，每个人都是信息弱者，都是脆弱不自信的。这些证明商家能力的角度，究其本质，针对的是同一点：用户在信息弱势下的脆弱不自信。

用户的购买，哪怕是貌似理性的判断，有多大比重是非理性因素决定的？他/她的内心，何时已经不知不觉产生了倾向性？

b2c要让用户购买倾向大增，可以有两个本质相同的角度：1。强化用户的信息弱势感，放大其脆弱不自信；2。强化证明自身选择供应商和选择产品的专业能力（这里“选择”的含义是双向的，也暗示商家的品质被供应商所选择）。

这两点都是为了形成 “相对强势”，哪怕是在局部。

为了做到这两点，这需要在大量细节上形成综合合力，细节之处，全是功夫，容后慢叙。这里只讨论b2c普遍较弱的两点，一曰人场，二曰鲜明。

人场的重要性就不用多说了。B2c作为数字店面，与地面零售店相比，在人场的构造上有天然的优势，我认为这是b2c的核心优势之一。

许多b2c对人场已十分重视，但在人场的系统化构造上，似乎还很有潜力。

例如：

用户进入网站、与网站内容互动、与客服互动，在时间上是离散的，但我们可以把他们集中起来呈现。例如，许多网站有在线客服，如果这些在线交流的内容，不让其随风飘散，而是自动转化为“问巴”或者论坛的贴子，并且弱化或误导时间观念，就可以“积累”出热烈咨询的气氛。

只有一般性的互动是不够的，b2c应主动地积累与购买相关的“强证明”信息，例如故意让热销商品短期缺货、引导用户对缺货商品询问或登记（用户不问自己问）；成交后引导用户领取优惠券，领取时填写商品满意度调查。。。这些强信息对后来用户的影响是长期而巨大的。

口碑微观环境是需要控制的。例如，我们可以只显示那些有利或回复后变为有利的内容，不合适公开的内容，只需要用cookie处理一下，就可以变成发表者自己可以看到，别人看不到。

。。。

b2c普遍较弱的另外一点是鲜明。许多B2c缺乏自己鲜明的特征和取向。

细节合力固然重要，但如果缺乏鲜明的信心冲击，并不容易打破用户的防线。尤其对于无地域差异化的b2c而言，过于中庸温和难以对用户形成局部强势，转化率是必然低的。

以前看过一本很有名的书《乌合之众》，讨论人群的非理性行为，正反馈的集体环境和极端的领袖都是必要的。在理性环境下极端看起来不可理喻，但在特殊群体情境下，极端不单不可笑，而且很动人，只有极端能动人。在“强势”的包抄下，人群倾向性大增。人心就是这么脆弱。

B2c，应该在信心冲击上，有自己的鲜明特征和态度取向，极端一点也无妨。

在欧洲旅游时，对教堂之宏印象极深，可以想象一般百姓进了教堂，在建筑、人群及仪式面前，心灵将处于怎样的一个场中。还需要思考吗？脑袋里也许只剩下皈依的愿望吧？

咱的网站，能让用户丢掉自我吗？

最近需要整理一些想法，因此写博客比较勤，一方面理思路，一方面与朋友交互。欢迎探讨实际工作中遇到的问题和瓶颈，IM见http://blog.donews.com/hetiantian右上方。

B2c杂思：浅用户，深应用

何田 — Mon, 02 Jun 2008 02:00:00 +0000

在垂直B2c买东西的用户，大部分很可能只是浅用户，该门类在其心智中只是需要时出现一下，不会持续关注，需求满足后长时间内不再关注。

对于浅用户，他们很长时间才消费一次，而且很可能已经忘记了你，重新寻找卖家。客户忠诚计划对他们毫无意义，邮件等接触手段被视而不见。看看我们收藏夹里收藏了多少东西，有多少是当时觉得很不错而收藏，以后永远也不会重新一看的？

不同的商品门类，在不同用户心智中占据地位的机会和时间不同，例如母婴品容易占据年轻妈妈的心，美容品容易占据某些年龄mm的心。

如果商品门类不容易占据用户心智，在这样的哪怕做到产品、服务NO.1，也很难积累持续交往、活跃消费的用户。例如，最近一位朋友要做电脑包，电脑包可以通过网络营销投入而做大交易额，但长期来看，不易于积累可持续交往的活跃消费用户，可能会浪费电商发展的当前宝贵时机——用户心智的真空期。

何田以为，在当前阶段，积蓄可持续交往的活跃消费用户，是B2c电商最值得积累的先发门槛，活跃用户数的增长远比交易额的增长重要。

B2c电商在路径选择上，首先要选择能够进入一部分用户心智的商品。如果原来的商品门类不能持续占领更多用户心智，也许就应该调整商品门类。从这个角度看，那位做电脑包的朋友，哪怕不取消该优势门类，也需要扩大和转移商品重点。

越容易占据用户心智的商品，其相关社区获得用户以及影响用户的机会越大，不做社区就可惜了。但不管怎么说，高比例的用户仍将是浅用户，他们只消费社区信息，永远不供应信息，找到必要的信息就跑。

对于浅用户，只提供信息是不够的，我们还有另一个路径来粘住他们——应用。

购买行为可能是一次性的浅需求，用户可能不会持续关注，但商品的应用是长期的，与商品的应用结合起来的附加服务，会使偶然购买或者买了就跑的浅用户，变成一个对网站产生依赖性的重度用户，在用户心智中获得一席之地。

应用可以在泛意义上使用户成为重度使用者，换个角度渗入其心智。设计并不难，只需要围绕该门类的商品或相关产品形成一个服务依赖。

例如：

最容易做，也最有电商价值的应用，是测试。合理规划的测试是电商最理想的用户互动内容，其商业价值比用户的购买历史和浏览轨迹重要得多。

例如，母婴b2c可以将每个年龄段的身心健康测试作为用户后台的默认服务，通过回答一些现象问题而大致评估孩子在身体发育、心智发育是否存在值得关注点。所得到的测试互动结果，可以在高信任度上为用户推荐合适的产品，例如本阶段孩子可能缺锌、本阶段孩子可能应多听多读一点跟友谊有关的故事。。。

这样的应用几乎没有技术难度可言，内容也可以通过整理信息或与人合作得到。

另一种比较容易做且获得商业价值的应用，是用户数据的储存。

人们离不开镜子是因为镜中的自我。结合本站商品，在b2c后台提供用户需要的某种自身数据的储存服务，就很容易把一部分用户粘住。

例如，手机sim卡能储存的电话号码有限，而储存于手机很不安全，手机丢了就没了，换机时要将这些信息转移到新的手机也很麻烦，如果网站能支持所有主要型号的手机上传通讯录，并且在不同手机间无缝切换下载（A型手机的通讯录转成B型的格式下载），我下次买手机一定会在这个储存了我的通讯录的b2c购买。

还有一种比较容易的应用，是服务代理，而且这种应用很可能会衍生出空间更大的附加值市场，形成新的电商形态，尤其值得探索。

例如，mp3买家需要优质的mp3下载，而不是在无数不知深浅的搜索结果中尝试。那么提供用户付费的代搜索如何？预付了费的用户，只要提交自己要找的歌曲的信息，就可以离开，下次登陆就能在自己的后台获得高品质的mp3文件。对于有钱没时间追求品质的用户，这样的服务会很贴心。

服务代理可以自己做，也可以跟人合作，例如Mp3 b2c商城可以自己做这样的人工服务，也可以通过接口与高品质mp3下载站合作。

最近莲叶东群有一次关于B2c低成交率的大讨论，这篇博客是这次讨论的一点启发。总的想法是：

1．当前阶段，活跃用户数的增长远比交易额的增长重要

2．占领用户心智，需要选择合适的商品门类

3．与社区同样重要甚至更为重要的，是通过附加应用将浅用户转为重度使用者

4．附加应用有可能会创造新的附加值市场空间，形成新的电商形态

欢迎交流，IM见何田博客http://blog.donews.com/hetiantian右上方。

互联网赢利模式的潜力方向

何田 — Wed, 19 Sep 2007 15:20:00 +0000

一．互联网的两大价值源泉

互联网既可以是生意工具，也可以是生意本身，无论哪一种，价值的创造都来自互联网独特的优势。以近年的观察，我认为以下两点是互联网价值创造的核心源泉，可以作为我们寻找盈利模式的出发点。

1．用户的低成本获得及保持

2．低成本的协同组织

上述两点中，用户的低成本获得及保持向来为我们所充分利用，而低成本的协同组织，则潜力尚未完全发挥，何田以为，互联网的赢利挖潜，应该向这个角度展开。

二．互联网赢利模式的三大类型

为了直观，我将互联网赢利模式粗略分为草食、杂食、肉食三大类。

1．草食：低组织

我们常见的网络广告、会员费、电信增值业务都是典型的草食，其依托“用户的低成本获得及保持”这个网络特点，大量收集流量后以一个很低的概率引导到目标站点。这很象草食动物，主动出击性弱，随吃随拉，依托的是食物的充足易得。

2．杂食：初级协同组织

alibaba、ebay就是典型的初级协同组织，买家和卖家聚集在这里，通过检索和广告相互发现，各自交易。有些初级协同是通过站方的虚拟币来衔接的，例如起点的付费阅读。

这种模式的特点是，用户享受的服务或商品主要是其他用户提供的，站方只能收取少额的许可费或本站交易佣金，具有薄利多销的特点，它充分利用了“低成本获得和保持用户”，但只初步利用了“低成本协同组织”的网络优势。

这很象杂食动物，一方面吃草，一方面吃点容易获得的小动物，营养比较全面，味道比较丰富，付出不算太累。

3．肉食：高协同组织

最近草根网访谈的500wan，就是典型的通过高协同组织产生增值。他们组织彩民联合买彩，极大增加彩民中大奖的机会。团购（篱笆网）也是典型的高协同组织。

这种站方组织协同交易，在协同产生的增值中分利的模式，利用了“低成本的协同组织”这个网络优势，实现的是传统现实环境中难以取得的增值，交易各方实现多赢。这很象凶猛的肉食动物，味道甘美营养好，主动出击，但收获不是那么有规律，比较累。

三．赢利模式的潜力在于协同组织

赢利模式无所谓高低好坏，需要的资源和企业的结构都不一样。不同模式都有可能做大。

目前互联网流量资源的利用过于粗放浪费，提高协同组织产生的增值比重，有助于改善互联网企业的盈利空间。利用其他网站的流量做协同组织深加工，可能是一种新型的赢利模式。

协同组织十分有利于创造差异化的供求关系微观环境，这对于网站对抗竞争的十分有利。这也可以理解为网站社区化的理由之一，社区最容易实现人、物、事件的协同组织。

欢迎交流，IM见http://blog.donews.com/hetiantian/右上方。另外，我建了个莲叶东创业交流群（38692494），欢迎加入探讨。