2006年11月30日

昨天参加了2006中国创投融资大会,有些东西需要记录下。

会议前,总是有很多小人物忙着留影,换名片,把会场打造成一个滑稽舞台。

不再罗嗦具体会议流程。直接讲印象。

首先是VC。很奇怪并非所有VC都是能够给人“挖这个人牛比”印象的人。比如3I中国的那个半调子新加坡人。他上来就说,我普通话说得不好,请原谅。靠,以后我也这么说。他说的一个说话挺有趣,发言就象女人的裙子,太短显得不庄重,太长就不露重点。于是他的发言不长不短,除了发音不清和停顿,大体还算合适。他提到网站估价的方法。当然这个在财务分析里应该是个严肃的专业活,这里简单的说说。在盈利的情况下,用盈利成长X获益率;在未盈利的情况下,用问题大小X解决方案X团队素质。有的网站说自己没有竞争对手,他说这只有2种情况:一是这个东西根本没市场,二是你的分析不到位。那么什么样的团队能够加分呢?一是团队中有非常资深的人物,比如30岁的CEO50岁的副总;还有就是具备危机处理能力和市场人脉能力,都可以获得加分。汇丰投资的人主要讲如何选择IPO的资本市场。这个对一般创业者关系不大,略。然后还有北极光、联想投资等VC代表发言。有一些印象:几乎所有的VC都是海龟或者海外华人,他们都操普通话夹英语,其实有些单词的中文含义很简单,但他们不用英语表达不罢休,比如有人说outsoursing也说外包;VCTMT项目都比较感兴趣,但现在的行情过热,让他们转而关注传统的消费连锁,以及医疗健康,半导体制造等项目;他们判断项目,除了看市场规模,进入壁垒,商业模式以外,更着重看人,基于VC普遍的海外背景,我们有理由为本土的创业者叫屈。

其次说路演的项目。项目千奇百怪,项目的人也各有千秋。开始的两个项目(可替代生物燃料、汽车配件连锁),尽管看起来都是比较实在,但在做PRESENTATION的时候都很不理想,在时间控制,市场分析,甚至电脑操作上都不甚熟练,反映出个别团队对规范的商业行为还是不很习惯。接下来的三个项目,演示方面就明显好很多,当然也因为演示人为海龟或MBA。他们对商务演示的要求,规则和偏好非常了解。顶九的演示人是原来亦得代购的杨志锋,卖掉亦得后,他创立了顶九购物搜索,也算是个成功的海龟了。店吧的演示人是北大的MBA,做的是与U88类似的创业服务网站,以前好象已经有了成功网站的经验,但是没怎么听清。易比的演示人也是海龟,据说项目有天空网杨宁的股份,做的是比较搜索,应该是互联网工具运用。这三个算是看起来比较靠谱的,但是也存在创意雷同,市场狭窄,后进劣势等不足,我觉得VC未必看得上。后面几个,比如大鲨鱼会展视频网,易流物流解决方案,伟业手机游戏等,都属于口气大,项目老的情况。估计没啥戏。还有一个成都做电子地图的,航拍图片形式,是日本海龟,争取到政府的创新基金,并且为人还比较低调,个人感觉还行。

再次说说互联网老兵。我认识的就2个吧,童家威和杨志锋。童当年做美商网,比ALIBABA更早融到4000万美刀,后来因为NASDAQ泡沫,IPO没做成,贱卖给了一美国公司,现在也不知道如何了。原来美商网的人就转型做了SNS,也就是现在闻名遐迩的中国缘。当然中国缘的著名,并非因为它的良好服务,而是它臭名昭著的MSN机器人广告。童在做演示的时候,使用的是一个当场最烂的PPT,并且还费了很大劲来解释早已经不新鲜的SNS概念,听得台下昏昏欲睡,到后头很多人都鼓掌抗议时间过长,真是不给前辈面子,让人感慨世态炎凉。杨做的顶九,老实说,也并非很新的主意。并且以后也会面临GOOGLEBAIDU等巨头的威胁,但是做演示效果来看,应该是当场比较好的项目之一。会后我也怀着紧张的心情跟他换了名片,人挺亲和,希望以后有机会交流。

最后说说项目方与投资方的互动。再次感叹中国人太多。项目与VC的比例大概是121。围观VC的镜头就类似狗抢骨头。每个VC都抱着一摞的商业计划书,估计到了车上统统都会被丢掉。做实际的事情最重要,这样才能获得平等的对话权。

成长的条件

帖个小新闻:

《经理人》近期发布的一份报告显示,以CEO,企业主和投资人为代表的企业高层管理者是当前中国百万富翁的主要群体,他们的财务多来源于创业期的资本积累。(46%)这里定义的富人,是除住房,汽车等固定资产之外,可投资资产在100万以上的人群。

 

所以,当然以及必须得做老板。

其实大家都知道这个道理。

不同的是,有人觉得一定得熬到条件具备,在大公司锻炼几年后再出来当老板。

殊不知,一熬你未必能学到什么,一熬你的年华变老去,一熬你就消磨了激情。

箭在弦上,即刻待发。

 

再帖一则:

沈南鹏,季琪,梁建章和范敏被《东方企业家》授予“东方菁英奖”。在谈到以前创办携程的经历时——由于那个时候,旅行社不了解携程这种运作模式,当季琦外出奔波,向众多的旅行社游说与携程合作事宜时,几乎要在每家旅行社做上1-2个小时的冷板凳,才能得到一小会的接待……”

 

没创业的人和所谓风险投资家,总幻想着有这么一群人,他们有理想的教育背景,完美的商业模式,一出手就能不费力的搞定行业资源……靠,有这样的人吗?创业就要挨打,然后在挨打中锻炼抗击打能力;创业就要遇到困难,然后在困难中解决困难;没有什么事情,在事前就有完美答案。

 

毛当年8年抗战,4年内战,打日本鬼子,打国民党,现在回头,觉得他真是神兵天降,又有多少人认真的掂量他们付出的代价?归纳法是SHIT,一个例外就打破神话。你什么都不能相信,只能相信决心,勇气和坚持。

前段看毛的传记,外国人写的,不偏不倚,有声有色。我很疑惑,毛在很小的时候(不到20岁)就知道自己能够创造一个新的帝国吗?答案是,根本不知道。局势在变,他也在变,最差的时候,比如做学生运动被揭发,国安局要抓人,比如带领万里长征,人员伤亡过半,比如自己在党组织中一度被排挤到边缘位置……他不知道未来到底会变成怎样,但是他随着自己的天赋,尽可能发挥他的天赋。他碰到过对头,碰到过恩人,但是无论对头还是恩人,最后都无法成为阻碍他成就自己的障碍。真正的枭雄,是以自己为出发点,利用可以利用的条件,壮大自己,团结有利力量,最后成就自己,成就人民。

 

随波逐流,患得患失,趋炎附势,人云亦云的,都无法达到顶点。

你就是对的,别人证明是错的,也是因为你力量没有强到证明你是对的。

老哥说,你是对的,我也可能是对的,这个世界没有绝对真理,只有实践的真理。

以前不大明白对错的意思。现在有点点明白了。

2006年07月25日

世界上很多东西会变的。
我99年爱上的女孩,会在04年变成我的噩梦。
我96年疯狂崇拜的黄主播,会在06年变成一个歇斯底里的病人。
5年,10年,对改变来说,时间足够了。
自己也要有这个耐心,这些时间后,也许你会变成 你所想成为的那种人

这段陨石网发生了些变化,PV有所增加,但是实际到访人数却依旧维持在较低水平。变化的原因是,陨石网吸引了来自北京某陨石研究机构的人到访,他们对原来陨石的飞火流星斑竹存在相当程度的不满,现在看来,好象是为了争夺话语权而导致的。我的立场就是中立。因为还没有足够的能力来判断到底谁说的是正确的。后来BRYAN给我发的短信,似乎有威胁的意思,他说如果陨石不撤掉广东陨石的斑竹职务,他们就停止发帖。我这辈子顶不喜欢受人威胁鸟,如果陨石依照他们的意思来做,一是表示陨石的弱势,二是自我否定了以前的工作,三是显得很没主见。我的意思是给封短信,表明我们的立场,让猫转达,然后就冷处理。

前周陨石缩编了版块。最初的时候将近30个版块,现在已经减少到15个左右。当时的想法是,现建仓然后找人来占位置。其实也不能说这样的做法不对,只是条件显示,我们没足够的人手来实施。也许过段时间,下阶段就可以用。缩编到15个,其实就分类来说是有缺陷的。我想这样的设置最多也就维持3个月左右。

下一步陨石怎么走?最大的变数还是在于外包计划能否顺利运行。猫太想当然,他骨子里有些义气和浪漫主义。当然,可以想见的未来,他的作用是很重要的,很多资源需要通过他去协调和调度。暑假是7月8月,最迟9月底就大抵可以知道外包到底可行与否。如果不行怎么办?原来订的目标是,年底一定要做进ALEXA的2W以内。还有半年时间,如果有足够时间,其实也不难,但是现在团队的疲软状态,让我有足够担心的理由。

除了做B2C的电子商城,陨石也有其它出路。陨石可以成为交易类的科普物品网站。陨石也可以做当当,也可以做阿里巴巴。很多人对陨石的认识是,哇,做这个科普会不会太狭隘了。这年头有多少人对科普这个东西感兴趣呢?我要好好思考如何解决这个问题,来打消他们的怀疑。

这个世界什么都是交换。

用钱交换米饭、女人、汽车、房子,

又或者用其它有价值的东西互相交换,

只不过钱是种货币,交易一切。

看网上的文章,越来越觉得生存的艰难。

财富这个东西,与善良,正直这类东西无缘。

我对财富的向往,一定只到能够照顾家人和朋友为止。

欲望无止境,多一步近深渊。

2006年06月07日

    三月的一天
我看到两座老旧的水塔
我看到他们在一个很高的地方
站着
像两个水塔应该站的方式那样
站着
我注视着他们
想起我的生活
他们看上去很忧郁
他们在有风有雨的日子里待了那么久
都没有什么可以让
他们动摇一步
可也因为这个原因
他们永远彼此
隔了一段小小的永恒的距离
我站在一个比他们要低的地方
好象我是个谦虚的人
在三月的那一天
我开始像他们一样沉默

昨天讲到DV商业化的现状和转型可能碰到的困难。
简单的说一下,不成格式的。
星期天的时候一时冲动,跟猫谈过这个话题。尽管他也谨慎的表示对其前景看好,但我俩在运作和赢利模式上区别还是比较大。
他的基本想法如下:
做一个推广DV的中介组织,为DV玩家或爱好者服务。具体就是:DV爱好者群的俱乐部。服务DV玩家的性质大于制作DV作品。服务的形式有,一是,组织玩家俱乐部,实施会员制,会员可以享受各种服务,比如DV教程培训,DV素材剧本等周边的交流,DV赏析,DV玩家活动,DV后期剪辑编辑服务等;二是,整合社会与DV有关的资源,如媒体,专业协会,影视机构等,为玩家(特别是高端玩家)提供向影视转型的条件。开展独立DV作品的打榜和展示活动,如果玩家拍摄比较好的DV作品,可以授权我们作推广和商务运作,我们从商业化利润中提取一部分作为中介费用;三是,介入DV或其它设备器材的代理,为厂商提供推广平台或干脆直接从事数码产品的交易。四是,自己组织拍摄DV,通过有质量的DV发行来赢利;五是,人才中介代理收费。总的说来有几个特点,服务为主,产品为辅,细分市场针对专业人群……
赢利模式是:会员费,培训收费,后期编辑服务收费,交流活动收费,DV代理推广收费,周边资源中介收费,人才中介收费,DV出售发行费,DV器材和数码产品出售。
我的主要想法是:
作一个以DV影象制作为核心的多元产品开发机构。面向的客户为两类,商业客户和消费大众。与影视公司不同,我们作的是DV作品。公司的区别来源于制作产品性质的区别,这个取决对DV的理解。运作的形式有:主要业务-DV影象制作(具体形式和内容以后再详谈);影象周边的开发;影象制作编辑的技术支持;影象资源载体开发;影象信息媒体(主要基于互联网);影象交流活动的组织。特点是:产品为主,服务为辅,面向大众消费的影象开发……
赢利模式是:基于各种平台的增值服务(有偿下载或录制);影象销售发行;影象周边产品的出售;影象制作收费服务;网站运营的收入(网络广告、与其它关联网站的有偿合作等)。
其实我们的观点不见得是完全矛盾的,恰恰可能反映了不同阶段的目标。

我的零散想法:
回答几个核心问题:
1、为什么选作DV?DV意味什么?DV的前景何在?
2、为什么选深圳?深圳的优势何在?可以利用的资源何在?
3、如何赢利?何时赢利?
4、创业方式是小本经营原始积累,还是吸引风险性投资?
5、我们与影视、SP、动漫的联系和区别?
6、什么样的DV内容与格式最适应商业化开发的需要?
7、如何通过借鉴FLASH、动漫的商业化经验来发展我们的DV?
8、DV私人化与大众化使用之间的矛盾如何解决?


继续我对DV的讨论。
我还不能清楚的说出我想象中的事物的样子,我把与它关联的事物写下来。
DV、BLOG、SP、ICP、动漫、FLASH、独立影象、FMCG、手机平台、个性化表达、即时新闻、交互平台、产业集群、地域性、组织、商业化、定制生产……

试着回答问题。

为什么选DV?

原因如下:
A 影象与可能的关系。成本低廉,在目前阶段,最方便和简易的将周遭发生的事件真实立体呈现的,惟有DV。怎么说?文字和声音不是吗?文字不是,文字不客观,从古到今,经由文字传达的都是被篡改的历史;声音是,声音是真实的一部分,但是人对表意信息的依赖(文字、图象等),使得对表形(场、状态等)信息的表达不适应,当然会是一种机会,但是是特殊的情况。影象是立体的,真实的,现场的,即时的,因此是唯一的。从古到今,没有任何世代能象今天样,借助DV这样的工具来描述存在,这是伟大的创造。DV是成本最低廉,人民大众最有可能使用的呈现存在的工具。而对于我个人来说,它也是最有可能利用的,可以生产影象的工具。我没有办法制作电影和电视,没有办法作动画FLASH等虚拟产品,惟有DV。
一方面,是简易工具的原因;更重要的是,DV所代表的影象本质所带来的辐射效应,本质是影象。
B 影象与表达的关系。文字和声音都是表达,不管是精英还是大众都可以习惯的表达。但是影象不是。影象也许早已存在,但决不是大多数人的表达。戏剧,电影,电视,,聚会,祭奠,都是影象的表达,但它不属于大众。它们都形成场,但场都是人与人的现实聚集而创造的场。、聚会、祭奠-都是纯粹的直接的场,电影,戏剧、电视是借助工具的间接的场。DV创造的影象,是最新的最先进的场。为什么人要表达?很多目的,很复杂。为什么要用影象表达?因为影象是直接的,是真实的,是立体的,是从不存在的时空搬来的存在。戏剧、电影和电视已经脱离了它们的本质,成为虚假的东西。堕落了,或者说已经异化了。DV是原生的,因为它的不可质疑,所以它有力量。为什么要用DV表达?因为DV可以恢复影象的本质,可以成为个人(单个存在)对世界理解的叙述工具。我们要建立一个巨大的反光镜和回音壁,因为独立的分散的影象一旦创造出来,就渴望寻求反馈和共鸣。是社群的概念吗?


                    
很久没写什么东西了。其实也不是没有东西写,懒而已。
说到兴奋的事情。我这段时间突然对DV有兴趣。
并不是对什么电影感兴趣,而是对这种小东西的商业化感兴趣。
上网查了点资料。


正如原先所预料的,DV的小组织是早就有的。比如高校的DV组织,区域性(以城市为单位,特别是北京和上海)……共同的特点就是以非赢利为目的,偏向于将DV看成是艺术化的个人影象。组织成立的目的主要是推广DV运动,传授DV的技术知识,交流DV拍摄心得和小影片赏析等,甚至直接表明自己的非商业化的性质。组织中有的挂靠着其它性质的艺术团体,比如诗歌绘画等,当然也有独立的DV组织,但并不多见。举深圳“旧天堂”来说,他们基本的活动就是,DV技术理念介绍,经典DV赏析,自拍DV的批评,以及占用酒吧等外部场所做的小规模DV放映活动。从总体看来,他们艺术化的倾向是比较明显的,无论是影片拍摄的题材,形式还是外在包装,都表现出较为狭窄的审美映射。某种意义上说,这类DV活动与私人或小成本电影接近,是艺术探索和审美的产物,精神性产品。
第二种就是DV器材的销售组织。不关心消费者买DV干吗,只关心把货卖出去。网站或纸媒就是介绍DV设备和耗材的品牌、厂商、价格、功能、型号、性价比,组织产品的横向对比,销售排行等。这些对购买设备的消费者是有吸引力的。但这些网站关注的是DV设备怎样被购买,不关心DV制作什么。而从比例来看,家庭娱乐的为主要目的的消费者会占多数。其实就是将DV与照相机、录象机等家庭影象设备一同看待。这个其实是完全的商业化,但DV在这里就是目的,跟我想的利用它制作影象来实现商业化运用不同,我的概念里DV是工具而不是目的。
还有一类就是各种巧立名目的DV网站。如三杯水,号称中国的DV门户,实际成立时间也很短,在2004年3、4月。从网站栏目规划来看,除了传统的艺术型DV组织所具备功能外,还增加了一些商业和半商业的内容:DV剧本交流,DV人才交流,DV器材导购和促销,DV厂商在网站上的广告,价值较高的DV作品打榜和推荐等。以上显示了他们把DV商业化的努力,但是从网站点击率来看并不理想,注册也就是几千人,点击也好象就2万多。这对于网络广告来说是很不利的。究其原因,我的想法是他们设定的受众还是局限于玩家,即为DV爱好者和DV专业人士服务,这个圈子太小了。这个细分市场是存在的,但对一个赢利性的商业组织来说,发展的空间太小了。
DV商业化的成功例子几乎没有,是因为存在客观的困难或者瓶颈,还是未发育成熟呢有待开发呢?
也许二者都有,但是我倾向于后者。


商业化的困难或者瓶颈,我觉得有几个方面。
一是DV影象作品本身,就是其目前主流的内容和形式不适合商业化的要求,或是没有找到合适的方式商业化。这个有些类似早期的动漫和FLASH。
目前的DV作品主要是个人化的反映,并不面向大众,加上主题晦涩,艺术化倾向,使一般人(或者说商业消费者)难以理解,如果受众不理解或避而远之,营销传播无法展开,商业化就不可能实现。形式方面,世面的DV象低成本的电影或影视小品,在时间上主要以30分到几个小时的长作品为主。这个就注定了DV是作为完整的故事性或整体化叙事的类文学化艺术,客观上限制了影象实现的可能性。
我们先反回来看动漫FLASH等的商业化过程。原先也主要是圈子内的“艺术品”(实际它的艺术特征一直没有被明确的承认),要么被认为是爱好。然后作品被放置到媒体平台上,主要是网站,被多数人欣赏。影响力出来了以后,有两条路线:继续深入,向纵深发展;继续扩大,和周边合并。前者指的是,将动漫和FLASH本身当作商品,保持其固有的性质,补充其它可以吸引受众并能够促使他们消费的特性,凭借作品本身就可以出售。具体的就是,作成完整的娱乐作品,有长度,有故事性,有趣味性,有吸引人的东西,当然这些都必须在人手资金不断充实的情况下才能实现。后者,一旦受众的数量到达一定的程度,就开始具备传播的价值了。于是动漫,FLASH开始充当服务于商业传播的载体。最明显的就是,广告(平面、海报、影视等),网站包装(开始FLASH),还有就是充当信息平台的增值物品,如手机图片,开机动画、铃声等。在这里头,动漫商业化的程度已经比较完善,FLASH还不是特别明朗。另外一个可以比较的例子是BLOG。刚开始没有人意识到BLOG可以成为商业化的利用载体。因为它是极端私人的东西,其中有些内容甚至都无法向大众传播,而就是这样的东西也能够发挥媒体的左右。方法就是整合,方兴东的BLOGCHINA成为BLOG门户后,它的搜索,排行,集中和分类之后,分散的BLOG就成为一个信息发布平台了,其实也是门户媒体,只不过它发布的是特殊价值的信息,有别于大众传播平台,但同样具备传播价值,甚至某种程度上更有效。现在博客的商业化,好象还主要是广告,但只要它是类门户,就应该有与门户相类似的赢利模式,步步紧趋就可以了。
DV与以上三者都有某些相似,但又有自己特点。在向以自身作为可售商品的转化难易程度上,DV强于FLASH和BLOG,和动漫不相上下;在信息整合程度上,跟BLOG一样都具有私人性质,比动漫和FLASH的形式更适合表达。唯一可惜的是,在信息发布时间的长短上,目前的DV为了满足故事或叙事的完整性,都不自觉的向影视靠拢,这样实际扼杀了实现形式的多种可能性。如果DV能够模仿FLASH、动漫、BLOG的片断性,开放自身的时间观念,有各种时间长度出现,可能会促成自身商业化发展的革命。
二是DV完成的成本太高,成本包括购买设备的经济实力,技术知识(拍摄、剪辑),制作的时间和精力,附加人员配合和协作。购买设备包括摄像及配套(影象源采集),数码集成系统(编辑制作后台),特殊加工的道具等;技术知识(设备使用、影片拍摄、剪辑、影视理论、剧本编创);制作时间相对长(比FLASH长多了),有的特殊DV比如记录片耗时几个月甚至几年,时间和精力的要求很高,如果是半工半拍几乎是不可能的;有时候需要编剧、演员、场务以及专业的后期人员。综合的说,就是完成周期太长,制作也不简单,有价值和有质量更不容易,这个要引起足够的重视才行。

影响力升级!主语优势激活媒体衍生服务

 

 

新闻价值是媒体价值的内核,影响力是新闻价值的重要体现之一。目前,大多数传媒企业对影响力溢出价值的利用是远远不够充分的;这种普遍性的不饱和开发,其根源在于,一是我们往往将媒体影响力束缚在单一的载体中(如报纸);二是在影响力释放过程中,其兑换对象也过于局限于广告一种形式。

主语认为,当成熟的新闻平台业已建立并能够为多方带来利益的时候,媒体的影响力存在溢价,即受众因为媒体影响力愿意额外支付成本。深度挖掘媒体影响力,将其升级成为传媒拓展业务的基石,对传媒企业开拓衍生服务(Derivative services)具有重大意义。2005年,主语娴熟运用业已成型的深圳模式,并结合上海本地情况,在媒体衍生服务领域做出了令同行所侧目的成绩。

主语董事长王侯在实际运作中,主张“以专业智慧和专业方法打造广告增值产品服务地产市场,打造传媒增值产品服务地产传媒,结合这两个方面,整合社会资源打造传媒衍生产品服务地产消费终端客户。”“媒体影响力不应该局限于报版”,基于这样的认识,主语进行了影响力多平台实践。首先,主语将媒体影响力深度分解,进一步细分为权威力、号召力和公信力三种形态。结合权威力,开拓了评奖平台(“全球国际花园城市与国际花园社区”竞赛活动);结合号召力,开拓了会展平台(CCPE中国地博会);结合公信力,开拓了团购平台(上海地产团购行动)。

“国际花园社区竞赛活动”对接眼球经济,在跨度大半年的评审历程中,融权威与专业为一身,为中国优秀的地产项目和开发企业搭建难得的国际化桥梁,将本土精选升级为世界典范,不仅为世界开辟了发现中国式地产的窗口,更为中国地产赢得了全世界赞许的目光。“中国地博会”对接会展经济,利用政府协会与媒体的强大号召力,在规模/规格、数量/质量指标上精益求精,为国内的地产关联企业提供了土地、金融、开发等丰富内容的集中式展示,最大限度体现了经济高效实用的会展原则。“团购行动”对接体验经济,发挥自身公信力优势充分调动置业者的积极性,将他们的参与乐趣延展至消费过程的起始阶段,既为老百姓争得了实惠,又提升了市场的活跃程度。

主语对媒体衍生服务产品的野心远远不仅限于“评奖\会展\团购”三种形式,在公司中期战略规划中,主语将积极介入地产传媒的产业链,多层次多方向的拓展新兴业务:向下游发展,通过营销模式创新的研究、营销活动的策划和包装,形成自有知识产权产品,注入顾问公司,转化为生产力;向关联行业发展,延伸目前中游的主营业务,开拓新型产品、横向关联业务,如二手楼交易网站、移动通讯终端地产广告、声屏媒介广告。在不远的将来,我们将看到一个具备强大影响力、横跨多个媒体平台的地产传媒图景,届时,主语也将成长为既拥有成熟主营业务模式(地产传媒增值服务)又拥有创新拓展业务模式(媒体衍生服务)的主流地产传媒运营企业。

案例介绍——花园社区、地博会、团购

案例介绍——花园社区、地博会、团购

 国际花园城市国际花园社区

 国际花园城市国际花园社区


主语传媒是“全球国际花园城市与国际花园社区”竞赛活动上海地区独家受权、唯一组织竞赛活动的推广机构。

200547,竞赛活动由《新民晚报》房地产事业部、上海主语文化传媒有限公司在上海正式启动。6月,全国30多家主流媒体在上海召开竞赛活动的联合推介会,竞赛活动在全国拉开序幕。9月,深为中国地产界瞩目的“2005中国国际花园社区颁奖盛典” 在马来西亚·吉隆坡举办,中国内地82个楼盘因在社区建设方面的卓著贡献获得大奖。

11月达到了高潮,在西班牙·拉科鲁尼亚市举办的全球总决赛上,中国松江、常德及张家港分别荣获城市类金奖;中国地区9个地产项目荣获项目类国际大奖:广州东方夏湾拿花园、深圳桃源居、上海文荟峰景、常州银河湾、北京星河湾、上海明园森林都市、杭州通和南岸花园、上海香梅花园、上海三湘四季花城。

地博会

地博会

CCPE中国地博会被誉为“迄今为止中国举办的规模最大、涉及土地与资金最多、国内外投资商、开发商最为广泛的参与的一次土地市场化运营盛会”。它以“促进城市地产协作发展,提高土地市场建设水平”为宗旨。

2005CCPE落户上海这个中国长三角地区经济发展的龙头城市,作为主办方之一的主语传媒有限公司携手上海房地产协会将上海本土资源和全国性高端资源嫁接整合,着力创新了中国房地产展会经营的模式,全力打造这个中国最具有专业价值的的地产盛会。

团购

2005816主语传媒以迅雷之势策划执行了“上海地产团购行动”。历时半个月的强势预热,已经形成一股强大的“场”——5000多人申请报名“上海地产团购俱乐部”;30多家上海一线精品楼盘竞相参与,纷纷拿出最真挚的诚意,主动要求回报社会、回报团购者。

 

 

理论链接——眼球经济、会展经济、体验经济

 

 

眼球经济

互联网概念反刍,指实现注意力这种有限的主观资源与信息这种相对无限的客观资源的最佳配置的过程。从全社会总体角度看,注意力是非常丰富的资源,其再生成本几乎可以忽略不计,从而引发的经济效益是具有倍增的乘数作用。不仅仅停留在内容为王的层面上,更强调信息筛选和精炼。

会展经济

是各种类型交流会、洽谈会、展览会、博览会的总称。它是利用一定的地域优势、经济特色、资源优势,由政府或社会团体组织,召集供需双方按照事先确定的时间和地点,举行专业性的或综合性的产品布展、宣传、交易和服务为内容的特色型经济活动。

体验经济

是指企业以服务为舞台,以商品为道具。为消费者创造出难忘的感受。传统经济主要注重产品的实用和价格,随着体验经济的到来,生产及消费行为已有了如下的变化:从生活与情境出发,塑造感官体验及心理认同,以改变消费行为,为产品和服务找到新的生存空间。

 

 

思考题

 

 

A、 怎么理解地产传媒的主营服务与衍生服务的关系?主语是怎样有效利用媒体影响力溢出价值的?

B、 你对地产传媒衍生服务的前景怎么看?提出你的具体设想。

三城百楼万人潮:营销战役贴身看

         对地产营销传播的研究,一条逻辑是从方式方法(4P/4C/STP/IMC/CRM等)方面考量,另一条逻辑是从组织结构(Structure)方面考量。地产营销传播链一般由6部分组成:开发商——策划代理商——广告/公关服务商——地产传媒——置业者。早期的传播链是极为简化的,而后逐渐扩充为上述的经典模型。在专业化分工的商业趋势下,开发商已经逐渐将楼盘推广的方案计划权外包;通常说来,策划代理商负责整体营销策略,广告服务商负责创意设计,公关服务商负责活动策划组织;普遍情况,下地产传媒的作用并没有得到应有重视。这与地产传媒在传播过程中的实际价值严重背离。

         对地产营销传播的研究,一条逻辑是从方式方法(4P/4C/STP/IMC/CRM等)方面考量,另一条逻辑是从组织结构(Structure)方面考量。地产营销传播链一般由6部分组成:开发商——策划代理商——广告/公关服务商——地产传媒——置业者。早期的传播链是极为简化的,而后逐渐扩充为上述的经典模型。在专业化分工的商业趋势下,开发商已经逐渐将楼盘推广的方案计划权外包;通常说来,策划代理商负责整体营销策略,广告服务商负责创意设计,公关服务商负责活动策划组织;普遍情况,下地产传媒的作用并没有得到应有重视。这与地产传媒在传播过程中的实际价值严重背离。

主语认为,地产传媒主导地产营销传播链不仅理所应当,而且势在必行。以代理销售和广告公关为主导,将媒体仅仅视为信息发布平台,这是“媒体工具主义”的论调。在日益强调“终端为王”的时代,谁最接近传播受众,谁最受到消费者信赖,谁能够决定营销传播的最终效果。这就意味着地产传媒,已经成为当代地产营销中新的传播中心:它是一种具有公正、诚信属性的稀缺社会资源,正面有效地开发地产传媒资源,能够为市场中各个要素方带来增值。主语通过构建科学的地产运营平台,进行模块化的策划运作,打造了一系列在业内造成轰动的营销实战案例。

主语的前身团队在深圳市场中积累了成熟成型的操盘手法,进入上海市场后,他们将深圳模式进行了优势嫁接和特色平移,实践证明效果非常显著。花园松江项目中策划团队面临的棘手问题是:由于楼盘所在区域未列入当地政府重点规划范围内,他们从一开始就需要处理对楼盘将被边缘化的质疑。策划团队采取的应变措施就是资源营销(Resources marketing)。他们巧妙地将该区域纳入“国际花园城市”的参选名单中,借机争取到政府的相关支持;再组织“区域联动”,以楼盘社区支持参选的名义,通过报纸的连续报道积极扩大自身影响。在策划小组的周密筹划和相关单位的通力配合下,松江申奖圆满成功,而凭借大环境声望的迅速提升,该区域楼盘的销售也获得巨大成功。嘉兴潮报道的特点在于多盘捆绑推广,建立了同品类楼盘与其它项目的传播区隔(Communication separating),最终引发了上海人异地置业的热潮。非主流楼盘推广特别是异地项目,如果单打独斗,基本可以肯定将湮没在报纸的海量信息里,不为人所关注。而主语的策划团队针对这一情况,果断地决定将嘉兴6家在售、预售的楼盘进行捆绑式推广,出版《嘉兴潮——嘉兴置业手册》,对嘉兴的居住优势进行了连续报道,并陆续组织了近千名读者前赴嘉兴看楼置业。这就在与该时段同时推广的楼盘之间形成了显著的传播区隔,受众在注意“嘉兴”集体标签的同时也将目光投向了各具特色的个盘,实现了较好的营销效果。三湘四季花城的项目营销更被业界成为近来罕有的经典作品。主语认为:在同一平台同一时间的媒体横截面上,地产传播存在阙值(特定项目传播力度与同期其它项目平均水平的差值),阙值越大传播效果越明显。2005428,上海地产前所未有的16个整版报纸楼书《三湘四季花城生活杂志——热爱新生活》诞生了,主语组织完成了一次地产营销的饱和攻击(Saturated attack),一举获得了传播阙值的压倒性优势,突破了置业者的阅读预期;高质量的传播效果也给予三湘四季花城丰厚的回报,10天销售率超过80%,成就了上海地产的一个现象级经典案例。

 

 

案例介绍——花园松江、嘉兴潮、三湘四季花城

 

 

花园松江


“国际花园城市”是一个城市或者社区在世界上获得的最高荣誉之一。每年全球有几百个城市或者社区在努力争取这个荣誉。松江是上海市“十五”发展计划中,市郊“一城九镇”建设的唯一示范新城市。2005年,松江参加申报“第9届国际花园城市” 活动,这不仅是扩大上海在世界范围的影响力,促进自身的自然人文环境和城市区域规划与国际接轨的良好机会,同时也能让上海松江区规划、建造、品质一流的小区登台亮相,对推动和促进本地社区向更好更优的方面发展将起到巨大作用。最终上海松江荣获城市类金奖。

主语传媒承办了本次“国际花园社区“上海地区的推选活动。从“创建国际花园城市大会”到“全民动员,积极创建国际花园城市的万人签名活动”,从“松江房产商誓师绿色奥斯卡“到”国际花园社区颁奖盛典“,主语传媒对推选活动进行了全程跟踪报道。

 

 

嘉兴潮

    20055月起,主语传媒与嘉兴房协共同主办,策划发起“嘉兴潮——嘉兴地产整合推广活动”,连续报道了嘉兴的居住优势。200562日《嘉兴潮——嘉兴置业手册》出版,推广了6家在售、预售的楼盘,真正的形成了一股上海居民异地置业的“嘉兴潮”。并且陆续组织了近千名读者前赴嘉兴看楼置业,效果显著,备受长三角地产界关注。

操作异地置业,从策划缘起一个灵感的闪现,凌晨马上驱车前往嘉兴,到三天两头地往嘉兴跑甚至整日整夜泡在嘉兴实地考察,嘉兴报道组的成员们几乎走遍了嘉兴每一寸土地。

组织异地看房,几百个人坐在写着大大的“《新民晚报》看房团”的车子上,隆重而又热烈,充满了好奇与期待。来到嘉兴看到一条条欢迎的标语,再看看身后数不清的看房者,策划人员的心里是得意的。

 

 

三湘四季花城

 

200542816个整版的报纸楼书《三湘四季花城生活杂志——热爱新生活》的横空出世,三湘四季花城完成了上海地产前所未有的媒体“饱和攻击”,真正将三湘四季花城的“新生活”灌输到了上海每一个角落,此外,连续三周时间,几乎每天都有三湘四季花城的报道,这种密集轰炸使“三湘四季花城”成了最流行,也是最受关注的楼盘。市场也给予了三湘四季花城丰厚的回报, 10天销售率超过80%,书写了一条上海地产的热销定律。

这次营销让大家记住了一个名字——严旭兵,三湘四季花城生活杂志的策划和执行者。付出是艰辛的,一次又一次的实地踩盘,一遍又一遍的修改文稿,一轮又一轮的攻关宣传,最后一分钟还差点因为一个小差错而功败垂成,然而幸运总是光顾倾力付出的人,得到是丰厚的,它给主语记下了辉煌的一笔,也成就了第一个明星。

 

 

理论链接——资源营销、传播区隔

 

 

资源营销

就是以资源为核心的营销活动,它是通过整合有限的可利用资源,来调控全社会无限的资源,从而实现资源最大化的目标。企业在资源转化过程中实现资源的增值,同时也实现赢利。

传播区隔

美国哈佛大学心理学 家米勒博士认为人的心智极其有限,只能记忆有限的信息,人们通常把信息进行分类存储,每个类别通常不能记忆7个以上的信息,这就是著名的7法则。建立传播概念与消费者印象的首要对应关系,最好的方式就是构筑传播区隔。区隔与差异化不同之处在于:区隔强调的是一种类别的差异。

 

 

思考题

 

 

A、 以地产传媒为主导的地产营销与其它主体主导的地产营销(如开发商、策划代理、广告公司等)存在什么区别?地产传媒在地产营销中的优势在哪里?角色定位是什么?

B、 主语在运作区域楼盘和个盘的营销上有什么区别,各自采用了哪些值得借鉴的方法?