高举娱乐化的旗帜,用地产的名义

当上个世纪末,著名评论家孟繁华在描述当代中国文化冲突问题时使用了“众神狂欢”一词,而当进入新世纪,不仅“一神”被完全消解,连“众神”亦不复存在了。这是个娱乐的时代,娱乐是至高主题,而无论神/人的身份。美国经济学家迈克尔·J·沃尔芙认为:娱乐因素已经成为产品与服务的重要增值活动及市场细分的关键。“娱乐经济”已成为新的世界通货,21世纪的货币不是欧元,而是娱乐。大部分商业的活力,都建立在消费者的娱乐性满足基础之上,地产也不例外。

在全民娱乐化的大背景下,地产亦无法脱离大众语境展开营销,于是地产大鳄们纷纷丢弃了严肃呆板的面孔,积极投身地产娱乐营销(Entertainment marketing)的大潮中。我们看到王石登完珠峰雪山又展开南极之旅,潘石屺过完SOHO瘾又开拍电影,左岸工社喊出“当世界向右的时候,向左”并在售楼处放置了巨型甲虫……王石甚至建议公司高管都去看超级女生,因为“不认真研究这一新客户群体,就无法以更平等的视角与他们沟通,就无法适应新客户时代的来临,更无从谈及如何有效地整合万科的人力资源结构”。这实际是朴素的生活形态研究观念(Live Information Research)。从事地产营销,需要把置业者理解为活生生的人,有偏好、有个性的“不同族群”,深度破译目标消费对象的需求密码,在同质化的激烈市场环境中发现和找到不同族类的目标群体,从而有针对性地展开营销活动。

主语对此亦感同身受:不了解大众文化就如同面壁自语,不了解流行文化就如同鸡跟鸭讲;既然娱乐与颠覆是当代生活变迁的必然要求,那么把握娱乐化就是把握趋势,把握娱乐营销方式才能成功地与当代受众心理相契合。在05年的地产新闻案例里,主语做足了受众调研工作,充分展现了对地产娱乐化报道方式的娴熟运用。《地产皇马》里,绿地、大华、复地、万科等11位地产开发大腕化身足球豪门皇家马德里的11人阵容,并与齐达内、费戈、罗纳尔多等世界级球员一一对应,为读者展现出一幅璀璨夺目的地产群星画卷;《七种武器锋行天下》里,上海七大品牌代理行化为兵器谱上的七枚退敌兵刃:多情环、长生剑、离别钩、孔雀翎、霸王枪、碧玉刀和拳头,以白描手法生动的塑造了新闻对象的体质面貌;《上海春季楼市体检报告》里,模拟医生诊断病人的方式,从循环系统(房源供应)、消化系统(购房需求)、神经系统(房价走势)三个方面,对地产新政后的上海楼市进行全面的观察,审视和诊断,为读者提交了一份有份量有价值的楼市形势参考。以上一系列娱乐化报道的成功策划和推出,给上海地产业界带来了前所未有的新鲜体验,而通过编采过程与陌生市场的关系资源建立良好联系,则是新闻报道的更深层收获。

主语刷新了地产报道的固有模式,也开启了上海地产娱乐营销的序幕。主语主持的新民晚报上海地产版自成立伊始便立志成为最敏锐的市场观察家,这就需要深入了解消费需求,研究社会流行文化的基本面,运用有效的营销传播方式(如娱乐营销)启动静态市场,最终达成经济利益和社会效益的双丰收。

 

 

 

案例介绍

 

 

 

地产皇马——豪华阵容看05战略布局


 

 

 

20053月,主语传媒于《新民晚报》上海地产版推出《2005上海“地产皇马”——从上海地产的豪华阵容看2005战略布局》,全面检阅代表国内顶尖水平的上海地产开发兵团。绿地、大华、复地、万科等11位地产开发大腕化身足球豪门皇家马德里的11人阵容。并与齐达内、费戈、罗纳尔多等世界级球员一一对应,为读者展现出一幅璀璨夺目的地产群星画卷。

报道创新性的以娱乐化的方式颠覆以往报道的常规格式,令上海地产传媒界和报纸读者眼前一亮,同时也开创了具有主语传媒特色地产报道的先例。

 

 

 

七种武器锋行天下——上海代理行拿什么攻占天下

 

 

 

 

 

 

20053月,主语传媒于《新民晚报》上海地产版以《七种武器锋行天下》为标题,全面梳理了上海代理行的流派模式、操盘手法和历史演变,深度剖析了上海代理行能够制胜市场的高招绝招。报道大胆采用古龙武侠小说作为引线,将上海七大品牌代理行化为兵器谱上的七枚退敌兵刃:多情环、长生剑、离别钩、孔雀翎、霸王枪、碧玉刀和拳头,将各大代理行的特点长处展现得活灵活现。

《七种武器》专辑一经面世,立即在上海代理业界造成轰动。报道突破了以往总结报告类型陈旧的老把式,以白描的手法塑造了新闻对象的体质面貌,使得报道生动丰满,富有个性,为上海地产代理行树立了经典的群像。

 

 

 

 

 

 

上海楼市全面退烧——05年上海春季楼市体检报告

 

 

 

 

 

 

20053月以来,面对国内房价非理性上涨的状况,中央政府连续出台了一系列调控政策,处在暴风眼中的上海楼市也开始逐渐退烧。主语传媒敏锐感触到楼市发生的微妙变化,于54日在《新民晚报》上海地产版上推出“上海楼市全面退烧——05年上海春季楼市体检报告”特别报道。

报道模拟医生诊断病人的方式,从循环系统(房源供应)、消化系统(购房需求)、神经系统(房价走势)三个方面,对地产新政后的上海楼市进行全面的观察,审视和诊断,并以大众媒体的角度提出解决方案,充分运用数字、表格、专家评论等多种方式,为读者提交了一份有份量有价值的楼市形势参考。

 

 

 

理论链接——娱乐营销、生活形态研究

 

 

 

娱乐营销

娱乐营销是以消费者的娱乐体验为诉求,通过愉悦消费者而有效地达到营销目标。在营销中有意放入娱乐的因素,给消费者带来多重感观的体验,来捕捉消费者的注意力,达到刺激消费者消费的目的。从历史发展过程看,娱乐营销是市场竞争白热化情况下营销创新的产物,属于资源集约效应的传播方式,是对传统营销的颠覆与创新。

 

 

 

生活形态研究

生活形态研究就是以生活形态营销为目的,通过对不同族群的“生活市场区隔”,研究不同生活形态下不同族群的生活观、消费观和传播观,从而发现和解读“需求密码”,为目标族群(目标消费群)定位、品牌定位和品牌概念设计提供科学依据的研究方法。

引擎理论

 

 

 

思考题:

 

 

 

A、地产新闻报道如何与流行的生活消费形态相适应?

B、在进行地产娱乐营销时,如何把握正确的度?


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