如何在地产传播过程中构筑媒体公信力

 

 

公信力是媒体的天然优势之一,然而媒体公信力却存在耗损(Depletion)现象,一成不变的强大公信力不再被视为天经地义。媒体公信力的耗损有多方面的原因,一是新媒体爆发时代的到来,公众信息来源多样化,给原来一枝独大的官方媒体带来巨大冲击,其唯一性和权威性受到削弱;二是在面对新闻内容与业务经营的矛盾时,媒体经营者出于利益生存的考虑,往往无条件的倒向后者,大量充斥的商业版面导致了读者兴趣和信赖感丧失;三是媒体往往沉溺于过去高高在上的宣传灌输作风,未能及时对日渐高涨的公众主体意识作出适当有效的反应,不主动吸纳公众参与和缺乏亲民举措,亦是公信力耗损的重要原因。

对于地产传播来说,媒体公信力显得尤为关键。一方面,不动产的大件耐用消费品属性,置业者在消费过程中进行的是高涉入度决策,这意味着地产媒体充当的是可信赖信息提供者的角色,这就对媒体公信力提出了较高的要求;另一方面,国内地产市场化时间不长,开发商往往专注于短期的项目开发,除了个别实力企业,大部分都普遍存在阶段性的品牌贫血症,置业者转而将寄托放在媒体身上——“在大报上做广告的就是品牌开发商,值得信赖”,媒体又成为了地产(楼盘)品牌的输血者。因此,若地产传媒存在公信力危机,将破坏地产传播效果,给广告经营和读者口碑造成严重威胁。

新民晚报是有着近80年办刊积淀和120万巨大发行量的国粹报纸,但当主语空降上海对接新民晚报地产业务时,仍然面临着媒体公信力再造的艰巨课题。主语在优势嫁接和经验评平移的基础上,提出了媒体公信力再造的四条杠杆:数字营销(Data marketing)、品牌忠诚(Brand loyalty)、霸语理论(Hegemony words)、交互营销(Interactive marketing)。

数字营销应用于地产市场基本面分析:通过发布来源清晰的数据信息,并辅以多表格多图片的直观形式,向读者展示专业权威的媒体形象。主语在自主房系列报道中,采用了十余幅图表和大量数据展示的方式,数据骨骼有力的支撑了分析躯体,使得“楼市回归自住时代”的结论真实可信,顺理成章。主语的地产分析“理科运动”,在业内产生了较大影响,促成了行业内科学化数字化报道的演进。品牌忠诚应用于读者关系维护:通过展开多形式的读编交流活动,进一步加强读者对媒体的长期认同感;而媒体品牌价值的转嫁,将向楼盘输出忠诚价值。主语积极尝试引进客户管理理念,整合了上海主流地产客户会资源的主语置业会项目业已启动,这将为新民晚报上海地产版带来更多的读者群和更高支持率。霸语理论应用于媒体行业地位的塑造。媒体之间的竞争从某种程度上可以理解为话语权战争。地产传媒只有通过不断引爆行业热点和趋势流变,逐渐占领区域舆论高地,才能掌握与市场、受众三者关系的主导权。主语尤为擅长创造和发展自属概念群:从早期的“都心”、“生活家”、“新奶酪”等到近期的“自住时代”、“猜想”系列和“期待”系列,这些霸语概念逐渐脍炙人口,逐渐演变成媒体公信力体系的重要组成部分。交互营销应用于地产传播优化。通过加强传播者与受众的互动性和参与性,实现沟通无阻化。我们可以看到,在新民晚报上海地产版中,反映大众呼声和置业者需求的内容屡见不鲜。在“十大期待楼盘”系列报道中,评选结果是主要借助读者投票机制产生的,这极大激发了读者的参与性和积极性,读者对自己投票的楼盘也表示出更多的信任。

依仗四条杠杆,立足自身平台,并发挥母体(新民晚报)的读者群优势,主语的媒体公信力再造工程硕果累累。不仅很好的弥补了过去媒体公信力耗损,更为今后媒体品牌内涵的丰富奠定了良好基础。

 

 

 

 

 

 

案例介绍——自住时代、上海猜想、05/06十大期待

 

 

自住房系列报道——回归自住时代

 

 

经过几个月对地产新政的吸收消化,上海楼市以投资型消费为主导的状况开始得到改变,自住型消费重新推动市场。为了满足读者自主型购房需求,主语传媒7月定为“自主购房月”,推出了“自主型购房”系列报道,深入剖析自主型购房市场的特点,提供实用购房供略,推荐优秀自主型楼盘,迎接自住型购房时代的到来。

71, “自住房调查问卷” 刊出以来获得巨大反响。读者纷纷通过信件、传真、电邮等方式提交反馈,回复问卷经统计达到3000余份;采编组还安排采访了上海八大地产代理行,从消费需求、置业观念、市场研判等多个角度畅谈上海楼市的自住时代。

 

 

05十大期待

20053月至4月初期间,主语传媒于《新民晚报》上海地产版历时一个月,以读者有奖参与的形式,对上海房地产知名楼盘项目进行了一次 “2005年上海最值得期待的十大楼盘”的评选推介活动,为读者和置业者提供了一份完整的购房价值指南。

推介活动期间《新民晚报》上海地产版以精美全新的版面和美轮美奂的文字同期推出近30个整版的《2005上海地产最值得期待楼盘全书》,创造了上海地产媒体海量报道的新尺度,借助媒体报道的时效性和互动性、专案特刊的精美描述,将上海地产产品的品质、价值与文化品味展现的淋漓尽致。

“十大楼盘”的推介活动推出后,在社会各界引起强烈反响,仅3周就累计收回选票4万余张。推介活动的最终结果将众多住宅的精品展现给广大读者和置业者。

 

 

上海猜想

 

 

 

 

20062月,主语传媒8个版的篇幅策划制作了“上海猜想”这一大型选题,受到上海读者的广泛关注和好评。读者打来电话表示,专题策划既有专家学者的权威分析,又有普通置业者的购房期待,内容可读性强、版式大气,让他们对2006年上海地产有了更清晰的认识,对今年的置业祈祷了较好较及时的参考和帮助。

凯德置地 李小姐表示,上海地产专刊跟其它的报纸有一个明显的不同,就是版面感较强,视觉享受比其它报纸要好得多,并希望以后能增加一些信息类的新闻。从事房地产专业媒体编辑的 郑女士表示,改版后的专刊内容更加丰富,和购房者的联系比较紧密,专家评论员对楼市的判断预测切合实际,给购房者提供了很强的指导性,也为购房者提供了建设性的建议。

 

 

06十大期待

     由主语传媒策划、发起的“2006年上海最值得期待的十大楼盘”(简称“十大期待”)推介活动,是在成功策划“2005年十大期待”的基础上,在今年春节后第一时间调动版面资源和市场资源,强势推出的上海精品楼盘推介活动。

活动前期,主语传媒一线地产评论员经过一个多月的实地“踩盘”,从今年即将上市的数百个新盘中,精挑细选出30个精品项目,从而产生出第一批入围楼盘名单。随即,本报发布《2006上海最值得期待的十大楼盘一号投票公告——3020》,将每一个楼盘进行编号,并附注简要介绍和点评,请读者从当期公布的这30个楼盘中,挑选出1-3个最值得期待的楼盘,并为其各项参数评分。同时,为全面涵盖精品楼盘,真正反映市民期待,读者也可以在投票中列举自己最看好的楼盘,将其推荐到本次活动中来。

持续1个月的读者推介活动中,数千市民通过信函、传真等方式参与了投票,更有热心的读者打来电话,表达了对本次活动的看法,并仔细咨询了自己所关心楼盘的具体信息。

理论链接——数字营销、品牌信赖度、霸语理论、交互营销

 

 

数字营销

在营销过程中,突出数字数据的作用。利用具有精确来源的数字资料,验证产品或者信息的可靠性,并以此来获取收众的信赖;利用分类详细的数据库,展开有针对性的精准营销。

品牌忠诚

品牌忠诚是指消费者在购买决策中,多次表现出来对某个品牌有偏向性的(而非随意的)行为反应,对一个企业的生存与发展,扩大市场份额极其重要。如果消费者能够形成对特定品牌较高水平的忠诚度,品牌面临的竞争压力相对要小一些,面对市场竞争而进行的营销投入也会少一些,从宏观的角度看是在以更经济有效的手段运作商品与市场。

霸语理论

占领行业制高点,以话语领袖的身份引领行业潮流,形成专业话语霸权,塑造媒体权威地位。

交互营销

与强制性相比,由于用户可以在一定程度上参与,交互性营销使得用户与商家的距离感大大缩短,同时也大大减少了对用户的回应时间(有时甚至是实时的),沟通手段也更加多样化 ,买卖双方信息不对称的情形有较大的改善,因此对用户来说,交互性的营销方式更能引起兴趣和关注。

 

 

思考题

 

 

A、 媒体公信力对于不同的群体(开发商、媒介、代理服务、置业者)分别起到了什么作用?

B、 主语传媒在塑造媒体公信力上采取了哪些措施,有何创新之处?


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