三城百楼万人潮:营销战役贴身看

         对地产营销传播的研究,一条逻辑是从方式方法(4P/4C/STP/IMC/CRM等)方面考量,另一条逻辑是从组织结构(Structure)方面考量。地产营销传播链一般由6部分组成:开发商——策划代理商——广告/公关服务商——地产传媒——置业者。早期的传播链是极为简化的,而后逐渐扩充为上述的经典模型。在专业化分工的商业趋势下,开发商已经逐渐将楼盘推广的方案计划权外包;通常说来,策划代理商负责整体营销策略,广告服务商负责创意设计,公关服务商负责活动策划组织;普遍情况,下地产传媒的作用并没有得到应有重视。这与地产传媒在传播过程中的实际价值严重背离。

         对地产营销传播的研究,一条逻辑是从方式方法(4P/4C/STP/IMC/CRM等)方面考量,另一条逻辑是从组织结构(Structure)方面考量。地产营销传播链一般由6部分组成:开发商——策划代理商——广告/公关服务商——地产传媒——置业者。早期的传播链是极为简化的,而后逐渐扩充为上述的经典模型。在专业化分工的商业趋势下,开发商已经逐渐将楼盘推广的方案计划权外包;通常说来,策划代理商负责整体营销策略,广告服务商负责创意设计,公关服务商负责活动策划组织;普遍情况,下地产传媒的作用并没有得到应有重视。这与地产传媒在传播过程中的实际价值严重背离。

主语认为,地产传媒主导地产营销传播链不仅理所应当,而且势在必行。以代理销售和广告公关为主导,将媒体仅仅视为信息发布平台,这是“媒体工具主义”的论调。在日益强调“终端为王”的时代,谁最接近传播受众,谁最受到消费者信赖,谁能够决定营销传播的最终效果。这就意味着地产传媒,已经成为当代地产营销中新的传播中心:它是一种具有公正、诚信属性的稀缺社会资源,正面有效地开发地产传媒资源,能够为市场中各个要素方带来增值。主语通过构建科学的地产运营平台,进行模块化的策划运作,打造了一系列在业内造成轰动的营销实战案例。

主语的前身团队在深圳市场中积累了成熟成型的操盘手法,进入上海市场后,他们将深圳模式进行了优势嫁接和特色平移,实践证明效果非常显著。花园松江项目中策划团队面临的棘手问题是:由于楼盘所在区域未列入当地政府重点规划范围内,他们从一开始就需要处理对楼盘将被边缘化的质疑。策划团队采取的应变措施就是资源营销(Resources marketing)。他们巧妙地将该区域纳入“国际花园城市”的参选名单中,借机争取到政府的相关支持;再组织“区域联动”,以楼盘社区支持参选的名义,通过报纸的连续报道积极扩大自身影响。在策划小组的周密筹划和相关单位的通力配合下,松江申奖圆满成功,而凭借大环境声望的迅速提升,该区域楼盘的销售也获得巨大成功。嘉兴潮报道的特点在于多盘捆绑推广,建立了同品类楼盘与其它项目的传播区隔(Communication separating),最终引发了上海人异地置业的热潮。非主流楼盘推广特别是异地项目,如果单打独斗,基本可以肯定将湮没在报纸的海量信息里,不为人所关注。而主语的策划团队针对这一情况,果断地决定将嘉兴6家在售、预售的楼盘进行捆绑式推广,出版《嘉兴潮——嘉兴置业手册》,对嘉兴的居住优势进行了连续报道,并陆续组织了近千名读者前赴嘉兴看楼置业。这就在与该时段同时推广的楼盘之间形成了显著的传播区隔,受众在注意“嘉兴”集体标签的同时也将目光投向了各具特色的个盘,实现了较好的营销效果。三湘四季花城的项目营销更被业界成为近来罕有的经典作品。主语认为:在同一平台同一时间的媒体横截面上,地产传播存在阙值(特定项目传播力度与同期其它项目平均水平的差值),阙值越大传播效果越明显。2005428,上海地产前所未有的16个整版报纸楼书《三湘四季花城生活杂志——热爱新生活》诞生了,主语组织完成了一次地产营销的饱和攻击(Saturated attack),一举获得了传播阙值的压倒性优势,突破了置业者的阅读预期;高质量的传播效果也给予三湘四季花城丰厚的回报,10天销售率超过80%,成就了上海地产的一个现象级经典案例。

 

 

案例介绍——花园松江、嘉兴潮、三湘四季花城

 

 

花园松江


“国际花园城市”是一个城市或者社区在世界上获得的最高荣誉之一。每年全球有几百个城市或者社区在努力争取这个荣誉。松江是上海市“十五”发展计划中,市郊“一城九镇”建设的唯一示范新城市。2005年,松江参加申报“第9届国际花园城市” 活动,这不仅是扩大上海在世界范围的影响力,促进自身的自然人文环境和城市区域规划与国际接轨的良好机会,同时也能让上海松江区规划、建造、品质一流的小区登台亮相,对推动和促进本地社区向更好更优的方面发展将起到巨大作用。最终上海松江荣获城市类金奖。

主语传媒承办了本次“国际花园社区“上海地区的推选活动。从“创建国际花园城市大会”到“全民动员,积极创建国际花园城市的万人签名活动”,从“松江房产商誓师绿色奥斯卡“到”国际花园社区颁奖盛典“,主语传媒对推选活动进行了全程跟踪报道。

 

 

嘉兴潮

    20055月起,主语传媒与嘉兴房协共同主办,策划发起“嘉兴潮——嘉兴地产整合推广活动”,连续报道了嘉兴的居住优势。200562日《嘉兴潮——嘉兴置业手册》出版,推广了6家在售、预售的楼盘,真正的形成了一股上海居民异地置业的“嘉兴潮”。并且陆续组织了近千名读者前赴嘉兴看楼置业,效果显著,备受长三角地产界关注。

操作异地置业,从策划缘起一个灵感的闪现,凌晨马上驱车前往嘉兴,到三天两头地往嘉兴跑甚至整日整夜泡在嘉兴实地考察,嘉兴报道组的成员们几乎走遍了嘉兴每一寸土地。

组织异地看房,几百个人坐在写着大大的“《新民晚报》看房团”的车子上,隆重而又热烈,充满了好奇与期待。来到嘉兴看到一条条欢迎的标语,再看看身后数不清的看房者,策划人员的心里是得意的。

 

 

三湘四季花城

 

200542816个整版的报纸楼书《三湘四季花城生活杂志——热爱新生活》的横空出世,三湘四季花城完成了上海地产前所未有的媒体“饱和攻击”,真正将三湘四季花城的“新生活”灌输到了上海每一个角落,此外,连续三周时间,几乎每天都有三湘四季花城的报道,这种密集轰炸使“三湘四季花城”成了最流行,也是最受关注的楼盘。市场也给予了三湘四季花城丰厚的回报, 10天销售率超过80%,书写了一条上海地产的热销定律。

这次营销让大家记住了一个名字——严旭兵,三湘四季花城生活杂志的策划和执行者。付出是艰辛的,一次又一次的实地踩盘,一遍又一遍的修改文稿,一轮又一轮的攻关宣传,最后一分钟还差点因为一个小差错而功败垂成,然而幸运总是光顾倾力付出的人,得到是丰厚的,它给主语记下了辉煌的一笔,也成就了第一个明星。

 

 

理论链接——资源营销、传播区隔

 

 

资源营销

就是以资源为核心的营销活动,它是通过整合有限的可利用资源,来调控全社会无限的资源,从而实现资源最大化的目标。企业在资源转化过程中实现资源的增值,同时也实现赢利。

传播区隔

美国哈佛大学心理学 家米勒博士认为人的心智极其有限,只能记忆有限的信息,人们通常把信息进行分类存储,每个类别通常不能记忆7个以上的信息,这就是著名的7法则。建立传播概念与消费者印象的首要对应关系,最好的方式就是构筑传播区隔。区隔与差异化不同之处在于:区隔强调的是一种类别的差异。

 

 

思考题

 

 

A、 以地产传媒为主导的地产营销与其它主体主导的地产营销(如开发商、策划代理、广告公司等)存在什么区别?地产传媒在地产营销中的优势在哪里?角色定位是什么?

B、 主语在运作区域楼盘和个盘的营销上有什么区别,各自采用了哪些值得借鉴的方法?


1条评论

  1. I will keep an eye on you la

发表评论

评论也有版权!