2006年06月07日

    三月的一天
我看到两座老旧的水塔
我看到他们在一个很高的地方
站着
像两个水塔应该站的方式那样
站着
我注视着他们
想起我的生活
他们看上去很忧郁
他们在有风有雨的日子里待了那么久
都没有什么可以让
他们动摇一步
可也因为这个原因
他们永远彼此
隔了一段小小的永恒的距离
我站在一个比他们要低的地方
好象我是个谦虚的人
在三月的那一天
我开始像他们一样沉默

影响力升级!主语优势激活媒体衍生服务

 

 

新闻价值是媒体价值的内核,影响力是新闻价值的重要体现之一。目前,大多数传媒企业对影响力溢出价值的利用是远远不够充分的;这种普遍性的不饱和开发,其根源在于,一是我们往往将媒体影响力束缚在单一的载体中(如报纸);二是在影响力释放过程中,其兑换对象也过于局限于广告一种形式。

主语认为,当成熟的新闻平台业已建立并能够为多方带来利益的时候,媒体的影响力存在溢价,即受众因为媒体影响力愿意额外支付成本。深度挖掘媒体影响力,将其升级成为传媒拓展业务的基石,对传媒企业开拓衍生服务(Derivative services)具有重大意义。2005年,主语娴熟运用业已成型的深圳模式,并结合上海本地情况,在媒体衍生服务领域做出了令同行所侧目的成绩。

主语董事长王侯在实际运作中,主张“以专业智慧和专业方法打造广告增值产品服务地产市场,打造传媒增值产品服务地产传媒,结合这两个方面,整合社会资源打造传媒衍生产品服务地产消费终端客户。”“媒体影响力不应该局限于报版”,基于这样的认识,主语进行了影响力多平台实践。首先,主语将媒体影响力深度分解,进一步细分为权威力、号召力和公信力三种形态。结合权威力,开拓了评奖平台(“全球国际花园城市与国际花园社区”竞赛活动);结合号召力,开拓了会展平台(CCPE中国地博会);结合公信力,开拓了团购平台(上海地产团购行动)。

“国际花园社区竞赛活动”对接眼球经济,在跨度大半年的评审历程中,融权威与专业为一身,为中国优秀的地产项目和开发企业搭建难得的国际化桥梁,将本土精选升级为世界典范,不仅为世界开辟了发现中国式地产的窗口,更为中国地产赢得了全世界赞许的目光。“中国地博会”对接会展经济,利用政府协会与媒体的强大号召力,在规模/规格、数量/质量指标上精益求精,为国内的地产关联企业提供了土地、金融、开发等丰富内容的集中式展示,最大限度体现了经济高效实用的会展原则。“团购行动”对接体验经济,发挥自身公信力优势充分调动置业者的积极性,将他们的参与乐趣延展至消费过程的起始阶段,既为老百姓争得了实惠,又提升了市场的活跃程度。

主语对媒体衍生服务产品的野心远远不仅限于“评奖\会展\团购”三种形式,在公司中期战略规划中,主语将积极介入地产传媒的产业链,多层次多方向的拓展新兴业务:向下游发展,通过营销模式创新的研究、营销活动的策划和包装,形成自有知识产权产品,注入顾问公司,转化为生产力;向关联行业发展,延伸目前中游的主营业务,开拓新型产品、横向关联业务,如二手楼交易网站、移动通讯终端地产广告、声屏媒介广告。在不远的将来,我们将看到一个具备强大影响力、横跨多个媒体平台的地产传媒图景,届时,主语也将成长为既拥有成熟主营业务模式(地产传媒增值服务)又拥有创新拓展业务模式(媒体衍生服务)的主流地产传媒运营企业。

案例介绍——花园社区、地博会、团购

案例介绍——花园社区、地博会、团购

 国际花园城市国际花园社区

 国际花园城市国际花园社区


主语传媒是“全球国际花园城市与国际花园社区”竞赛活动上海地区独家受权、唯一组织竞赛活动的推广机构。

200547,竞赛活动由《新民晚报》房地产事业部、上海主语文化传媒有限公司在上海正式启动。6月,全国30多家主流媒体在上海召开竞赛活动的联合推介会,竞赛活动在全国拉开序幕。9月,深为中国地产界瞩目的“2005中国国际花园社区颁奖盛典” 在马来西亚·吉隆坡举办,中国内地82个楼盘因在社区建设方面的卓著贡献获得大奖。

11月达到了高潮,在西班牙·拉科鲁尼亚市举办的全球总决赛上,中国松江、常德及张家港分别荣获城市类金奖;中国地区9个地产项目荣获项目类国际大奖:广州东方夏湾拿花园、深圳桃源居、上海文荟峰景、常州银河湾、北京星河湾、上海明园森林都市、杭州通和南岸花园、上海香梅花园、上海三湘四季花城。

地博会

地博会

CCPE中国地博会被誉为“迄今为止中国举办的规模最大、涉及土地与资金最多、国内外投资商、开发商最为广泛的参与的一次土地市场化运营盛会”。它以“促进城市地产协作发展,提高土地市场建设水平”为宗旨。

2005CCPE落户上海这个中国长三角地区经济发展的龙头城市,作为主办方之一的主语传媒有限公司携手上海房地产协会将上海本土资源和全国性高端资源嫁接整合,着力创新了中国房地产展会经营的模式,全力打造这个中国最具有专业价值的的地产盛会。

团购

2005816主语传媒以迅雷之势策划执行了“上海地产团购行动”。历时半个月的强势预热,已经形成一股强大的“场”——5000多人申请报名“上海地产团购俱乐部”;30多家上海一线精品楼盘竞相参与,纷纷拿出最真挚的诚意,主动要求回报社会、回报团购者。

 

 

理论链接——眼球经济、会展经济、体验经济

 

 

眼球经济

互联网概念反刍,指实现注意力这种有限的主观资源与信息这种相对无限的客观资源的最佳配置的过程。从全社会总体角度看,注意力是非常丰富的资源,其再生成本几乎可以忽略不计,从而引发的经济效益是具有倍增的乘数作用。不仅仅停留在内容为王的层面上,更强调信息筛选和精炼。

会展经济

是各种类型交流会、洽谈会、展览会、博览会的总称。它是利用一定的地域优势、经济特色、资源优势,由政府或社会团体组织,召集供需双方按照事先确定的时间和地点,举行专业性的或综合性的产品布展、宣传、交易和服务为内容的特色型经济活动。

体验经济

是指企业以服务为舞台,以商品为道具。为消费者创造出难忘的感受。传统经济主要注重产品的实用和价格,随着体验经济的到来,生产及消费行为已有了如下的变化:从生活与情境出发,塑造感官体验及心理认同,以改变消费行为,为产品和服务找到新的生存空间。

 

 

思考题

 

 

A、 怎么理解地产传媒的主营服务与衍生服务的关系?主语是怎样有效利用媒体影响力溢出价值的?

B、 你对地产传媒衍生服务的前景怎么看?提出你的具体设想。

三城百楼万人潮:营销战役贴身看

         对地产营销传播的研究,一条逻辑是从方式方法(4P/4C/STP/IMC/CRM等)方面考量,另一条逻辑是从组织结构(Structure)方面考量。地产营销传播链一般由6部分组成:开发商——策划代理商——广告/公关服务商——地产传媒——置业者。早期的传播链是极为简化的,而后逐渐扩充为上述的经典模型。在专业化分工的商业趋势下,开发商已经逐渐将楼盘推广的方案计划权外包;通常说来,策划代理商负责整体营销策略,广告服务商负责创意设计,公关服务商负责活动策划组织;普遍情况,下地产传媒的作用并没有得到应有重视。这与地产传媒在传播过程中的实际价值严重背离。

         对地产营销传播的研究,一条逻辑是从方式方法(4P/4C/STP/IMC/CRM等)方面考量,另一条逻辑是从组织结构(Structure)方面考量。地产营销传播链一般由6部分组成:开发商——策划代理商——广告/公关服务商——地产传媒——置业者。早期的传播链是极为简化的,而后逐渐扩充为上述的经典模型。在专业化分工的商业趋势下,开发商已经逐渐将楼盘推广的方案计划权外包;通常说来,策划代理商负责整体营销策略,广告服务商负责创意设计,公关服务商负责活动策划组织;普遍情况,下地产传媒的作用并没有得到应有重视。这与地产传媒在传播过程中的实际价值严重背离。

主语认为,地产传媒主导地产营销传播链不仅理所应当,而且势在必行。以代理销售和广告公关为主导,将媒体仅仅视为信息发布平台,这是“媒体工具主义”的论调。在日益强调“终端为王”的时代,谁最接近传播受众,谁最受到消费者信赖,谁能够决定营销传播的最终效果。这就意味着地产传媒,已经成为当代地产营销中新的传播中心:它是一种具有公正、诚信属性的稀缺社会资源,正面有效地开发地产传媒资源,能够为市场中各个要素方带来增值。主语通过构建科学的地产运营平台,进行模块化的策划运作,打造了一系列在业内造成轰动的营销实战案例。

主语的前身团队在深圳市场中积累了成熟成型的操盘手法,进入上海市场后,他们将深圳模式进行了优势嫁接和特色平移,实践证明效果非常显著。花园松江项目中策划团队面临的棘手问题是:由于楼盘所在区域未列入当地政府重点规划范围内,他们从一开始就需要处理对楼盘将被边缘化的质疑。策划团队采取的应变措施就是资源营销(Resources marketing)。他们巧妙地将该区域纳入“国际花园城市”的参选名单中,借机争取到政府的相关支持;再组织“区域联动”,以楼盘社区支持参选的名义,通过报纸的连续报道积极扩大自身影响。在策划小组的周密筹划和相关单位的通力配合下,松江申奖圆满成功,而凭借大环境声望的迅速提升,该区域楼盘的销售也获得巨大成功。嘉兴潮报道的特点在于多盘捆绑推广,建立了同品类楼盘与其它项目的传播区隔(Communication separating),最终引发了上海人异地置业的热潮。非主流楼盘推广特别是异地项目,如果单打独斗,基本可以肯定将湮没在报纸的海量信息里,不为人所关注。而主语的策划团队针对这一情况,果断地决定将嘉兴6家在售、预售的楼盘进行捆绑式推广,出版《嘉兴潮——嘉兴置业手册》,对嘉兴的居住优势进行了连续报道,并陆续组织了近千名读者前赴嘉兴看楼置业。这就在与该时段同时推广的楼盘之间形成了显著的传播区隔,受众在注意“嘉兴”集体标签的同时也将目光投向了各具特色的个盘,实现了较好的营销效果。三湘四季花城的项目营销更被业界成为近来罕有的经典作品。主语认为:在同一平台同一时间的媒体横截面上,地产传播存在阙值(特定项目传播力度与同期其它项目平均水平的差值),阙值越大传播效果越明显。2005428,上海地产前所未有的16个整版报纸楼书《三湘四季花城生活杂志——热爱新生活》诞生了,主语组织完成了一次地产营销的饱和攻击(Saturated attack),一举获得了传播阙值的压倒性优势,突破了置业者的阅读预期;高质量的传播效果也给予三湘四季花城丰厚的回报,10天销售率超过80%,成就了上海地产的一个现象级经典案例。

 

 

案例介绍——花园松江、嘉兴潮、三湘四季花城

 

 

花园松江


“国际花园城市”是一个城市或者社区在世界上获得的最高荣誉之一。每年全球有几百个城市或者社区在努力争取这个荣誉。松江是上海市“十五”发展计划中,市郊“一城九镇”建设的唯一示范新城市。2005年,松江参加申报“第9届国际花园城市” 活动,这不仅是扩大上海在世界范围的影响力,促进自身的自然人文环境和城市区域规划与国际接轨的良好机会,同时也能让上海松江区规划、建造、品质一流的小区登台亮相,对推动和促进本地社区向更好更优的方面发展将起到巨大作用。最终上海松江荣获城市类金奖。

主语传媒承办了本次“国际花园社区“上海地区的推选活动。从“创建国际花园城市大会”到“全民动员,积极创建国际花园城市的万人签名活动”,从“松江房产商誓师绿色奥斯卡“到”国际花园社区颁奖盛典“,主语传媒对推选活动进行了全程跟踪报道。

 

 

嘉兴潮

    20055月起,主语传媒与嘉兴房协共同主办,策划发起“嘉兴潮——嘉兴地产整合推广活动”,连续报道了嘉兴的居住优势。200562日《嘉兴潮——嘉兴置业手册》出版,推广了6家在售、预售的楼盘,真正的形成了一股上海居民异地置业的“嘉兴潮”。并且陆续组织了近千名读者前赴嘉兴看楼置业,效果显著,备受长三角地产界关注。

操作异地置业,从策划缘起一个灵感的闪现,凌晨马上驱车前往嘉兴,到三天两头地往嘉兴跑甚至整日整夜泡在嘉兴实地考察,嘉兴报道组的成员们几乎走遍了嘉兴每一寸土地。

组织异地看房,几百个人坐在写着大大的“《新民晚报》看房团”的车子上,隆重而又热烈,充满了好奇与期待。来到嘉兴看到一条条欢迎的标语,再看看身后数不清的看房者,策划人员的心里是得意的。

 

 

三湘四季花城

 

200542816个整版的报纸楼书《三湘四季花城生活杂志——热爱新生活》的横空出世,三湘四季花城完成了上海地产前所未有的媒体“饱和攻击”,真正将三湘四季花城的“新生活”灌输到了上海每一个角落,此外,连续三周时间,几乎每天都有三湘四季花城的报道,这种密集轰炸使“三湘四季花城”成了最流行,也是最受关注的楼盘。市场也给予了三湘四季花城丰厚的回报, 10天销售率超过80%,书写了一条上海地产的热销定律。

这次营销让大家记住了一个名字——严旭兵,三湘四季花城生活杂志的策划和执行者。付出是艰辛的,一次又一次的实地踩盘,一遍又一遍的修改文稿,一轮又一轮的攻关宣传,最后一分钟还差点因为一个小差错而功败垂成,然而幸运总是光顾倾力付出的人,得到是丰厚的,它给主语记下了辉煌的一笔,也成就了第一个明星。

 

 

理论链接——资源营销、传播区隔

 

 

资源营销

就是以资源为核心的营销活动,它是通过整合有限的可利用资源,来调控全社会无限的资源,从而实现资源最大化的目标。企业在资源转化过程中实现资源的增值,同时也实现赢利。

传播区隔

美国哈佛大学心理学 家米勒博士认为人的心智极其有限,只能记忆有限的信息,人们通常把信息进行分类存储,每个类别通常不能记忆7个以上的信息,这就是著名的7法则。建立传播概念与消费者印象的首要对应关系,最好的方式就是构筑传播区隔。区隔与差异化不同之处在于:区隔强调的是一种类别的差异。

 

 

思考题

 

 

A、 以地产传媒为主导的地产营销与其它主体主导的地产营销(如开发商、策划代理、广告公司等)存在什么区别?地产传媒在地产营销中的优势在哪里?角色定位是什么?

B、 主语在运作区域楼盘和个盘的营销上有什么区别,各自采用了哪些值得借鉴的方法?

两条线索多重声部:以主语的姿态记录历史

 

 

一张报纸需要一个性格,一份专刊需要一个特色。主语在地产传播过程中,自觉沉淀和挖掘属于自己的新闻报道观,最终形成了被业界称为主语式叙述的独特风格。主语式叙述就是强调声音的力量。影响客观世界的方式,除了实践的,还有认识的、话语的。作为媒体,需要倾听,思考和发出自己的声音。这里涉及两个主语独有的概念:“人”是主语(Concepts of Humanism News)和历史拼图(History Puzzles),这也是其记载新闻历史的主要线索。

在地产传播报道中,“人“的因素始终为主语所强调。主语认为,人是主语,是行为的发出者,也是对象的施受者。主语的新闻观就是,以人作为新闻报道的核心线索,关注事件中人的动作,人的感受和人的作用。这就打破了固有的报道模式,不再拘泥于符号数字等枯燥的信息,而将“主语”放在了叙述的最重要地位,使得报道更鲜活,更丰满和更人性化。

主语“人”的哲学落实到地产传播中,需要采编和策划系统的通力协作执行。对记者的要求是,注意新闻事件中的人物因素:采集人物的行为和言论,分析人物之间的关系,探讨事件对人物的影响。比如在阅读上海地产、18年史记等众多的新闻报道案例里,对人物观点的记录都占到过半的篇幅。对编辑的要求是,在版面中放置更多的人元素,让报纸看来更有“人气”。比如05年终盘点、06南方出品等专集中出现了众多人物头像和人物事件照,甚至在05年主语登陆上海的首次亮相——《上海地产皇马》专辑报道的封面就是巨幅人物群像。对策划人员的要求是,创意和策划更多读编交流的机会,变信息单项灌输为互动产出新闻。在《十大期待》和“百万大赢家”活动中,我们可以看到大量这样的运用。读者已经不再是单纯的阅读者,在巧妙组织下,读编双方都成为了能够发出话语的“主语”。

另一个主语所独有的报道概念是历史拼图。历史是立体和多棱角的,固有的第三人称无法完整的再现历史真相。只有发挥主语(人)的能动性,通过整合不同见证人、叙述和记忆片段,来不断接近新闻事件,最终组合成完整的历史拼图。这里强调了多角度多方位叙述的重要性。典型的例子就是《上海房地产十八年史记》。这个专辑一共X个版,没有采取粗线条第三人称一通到底的叙述方式。而是将新闻素材拆碎后重组,囊括观念、事件、人物、思想、记忆、新闻、创新、品牌等,全方位采写上海房地产18年精彩之旅,形成了慰为壮观的地产报道“回音壁”。在这样的报道思路指导下,新闻人物和事件摆脱了“宾语”的被动地位,一跃成为具有高度参与性和能动性的“主语”。专辑刊出后在上海地产业界造成了巨大的影响,业内人士被主语的专业水准所折服;此次精心策划的报道后,主语迅速拉进了与陌生市场的距离,确立了自己在上海地产界的话语权高度。

主语在报道中植入人的因素,以多形态新闻素材重组历史拼图,成功塑造了多个新闻群像,忠实记录了多重观点声部。更重要的是,通过推出一系列重大报道,实现了地产媒体与地产领域各个关联单位的话语对接;通过话语对接,加强媒体影响力,缔造领导话语权,催升市场热度,深刻影响行业。正如主语所宣称的那样:我们记录历史,也终将被历史所记录。

 

 

案例介绍——上海地产声音、上海地产18年史记、05年终盘点、06南方出品

 

 

阅读上海地产  

         在中国的地产版图上,上海理所应当的位列一线。上海地产拥有全中国均好性最强的产品,国内开发量和消费量最大的市场,也拥有辐射范围最广的影响力,但是长期以来却没能形成有特色理论体系,在业界罕有清晰的地产声音。主语传媒于新民晚报《上海地产》以“构筑上海地产主流文化”作为初衷,致力于将上海地产的理念和精神淋漓尽致的表达,推出《阅读上海地产》专辑。

         在中国的地产版图上,上海理所应当的位列一线。上海地产拥有全中国均好性最强的产品,国内开发量和消费量最大的市场,也拥有辐射范围最广的影响力,但是长期以来却没能形成有特色理论体系,在业界罕有清晰的地产声音。主语传媒于新民晚报《上海地产》以“构筑上海地产主流文化”作为初衷,致力于将上海地产的理念和精神淋漓尽致的表达,推出《阅读上海地产》专辑。

解读上海地产,需要从纷乱嘈杂的城市背景中解脱出来,还原地产行业的本色观点。观点需要代言,《阅读上海地产》专辑以专业筛选与读者投票的方式,甄选出最具实力,最富特点的典型地产企业,为它们搭建舞台,让上海第一次发出清晰的地产声音。

 

 

 

 

上海地产18年史记

 

 

 

 

《上海房地产十八年史记》是为了纪念由上海市房地产行业协会,上海市房地产经纪行业协会,上海市土地学会共同主办的“上海房地产18年大型活动”所推出的特刊,全面回顾了上海房地产的发展里程,展望未来几年上海房地产发展规划,力求推进上海房地产向更健康、更理性、更规范的道路上发展。

特刊包括推介榜,上海土地、住宅、商业地产、营销中介、城建的回顾介绍,以及问卷、数字综述。主语传媒24个版的篇幅,对上海房地产从传承、发展到繁荣的18年进行了详尽总结。报道不仅汇集了较多珍贵历史资料,更收录了大量见证人的感言话语,展现了上海房地产最清晰的声音。

 

 

年终盘点

2005年是上海地产的梳理和转折年——上海地产迈入专业化之年。主语传媒在与上海地产精英频繁的沟通和交流中,逐渐对上海地产的崭新认识。在20051230日年末时分,主语传媒推出《2005上海楼市年度盘点》专辑。

不仅公布了2005年上海楼市年度光荣榜,楼市流行词汇,十大营销事件,十大地产新闻等,对2005年上海楼市进行了总结回顾;还推出了“2006年上海房产大考”,听取知名的开发商、代理商、研究机构对来年楼市走势的分析和预测,具有极高的阅读和收藏价值。

 

 

南方出品

 

 

 

 

 

 

20063月,新民晚报“星期四地产”推出2006年大型系列专题报道“品牌地产商会战上海”,“南方出品”则为第一个专题,聚焦中国地产力量的重要分支“粤商”。在4个版的报道当中,分别介绍了深圳系和广州系各4个品牌开发商的情况,包括产品特点、扩张战略和核心竞争力,力战上海市场的经验和感触等;推出“南方兵团”进军上海的时间表,约请评论员从纵向和横向多种角度,分析总结广东地产商入沪带来的理性和创新思维。

 

 

理论链接——主语叙述、“人是主语”、历史拼图、回声壁

 

 

主语叙述

就是强调声音的力量,强调媒体需要倾听、思考和发出自己的声音。

人是主语

主语新闻观点之一:人是主语,是行为的发出者,也是对象的施受者。强调以人作为新闻报道的核心线索,关注事件中人的动作,人的感受和人的作用。

历史拼图

主语新闻观点之一:通过整合不同见证人、叙述和记忆片段,来不断接近新闻事件,最终组合成完整的历史拼图。

回音壁

就是重视舆论互动机制。主语通过专辑、史册、盘点等形式汇集业界声音,通过版面组织让众多零散的观点交汇碰撞,使得声音互动共振而形成多声部合唱。

 

 

思考题

 

 

A、地产新闻报道是否需要形成自己的风格?主语式地产新闻报道的特点是什么?

B、媒体如何运用专业建立自己在特定行业中的影响力?

如何在地产传播过程中构筑媒体公信力

 

 

公信力是媒体的天然优势之一,然而媒体公信力却存在耗损(Depletion)现象,一成不变的强大公信力不再被视为天经地义。媒体公信力的耗损有多方面的原因,一是新媒体爆发时代的到来,公众信息来源多样化,给原来一枝独大的官方媒体带来巨大冲击,其唯一性和权威性受到削弱;二是在面对新闻内容与业务经营的矛盾时,媒体经营者出于利益生存的考虑,往往无条件的倒向后者,大量充斥的商业版面导致了读者兴趣和信赖感丧失;三是媒体往往沉溺于过去高高在上的宣传灌输作风,未能及时对日渐高涨的公众主体意识作出适当有效的反应,不主动吸纳公众参与和缺乏亲民举措,亦是公信力耗损的重要原因。

对于地产传播来说,媒体公信力显得尤为关键。一方面,不动产的大件耐用消费品属性,置业者在消费过程中进行的是高涉入度决策,这意味着地产媒体充当的是可信赖信息提供者的角色,这就对媒体公信力提出了较高的要求;另一方面,国内地产市场化时间不长,开发商往往专注于短期的项目开发,除了个别实力企业,大部分都普遍存在阶段性的品牌贫血症,置业者转而将寄托放在媒体身上——“在大报上做广告的就是品牌开发商,值得信赖”,媒体又成为了地产(楼盘)品牌的输血者。因此,若地产传媒存在公信力危机,将破坏地产传播效果,给广告经营和读者口碑造成严重威胁。

新民晚报是有着近80年办刊积淀和120万巨大发行量的国粹报纸,但当主语空降上海对接新民晚报地产业务时,仍然面临着媒体公信力再造的艰巨课题。主语在优势嫁接和经验评平移的基础上,提出了媒体公信力再造的四条杠杆:数字营销(Data marketing)、品牌忠诚(Brand loyalty)、霸语理论(Hegemony words)、交互营销(Interactive marketing)。

数字营销应用于地产市场基本面分析:通过发布来源清晰的数据信息,并辅以多表格多图片的直观形式,向读者展示专业权威的媒体形象。主语在自主房系列报道中,采用了十余幅图表和大量数据展示的方式,数据骨骼有力的支撑了分析躯体,使得“楼市回归自住时代”的结论真实可信,顺理成章。主语的地产分析“理科运动”,在业内产生了较大影响,促成了行业内科学化数字化报道的演进。品牌忠诚应用于读者关系维护:通过展开多形式的读编交流活动,进一步加强读者对媒体的长期认同感;而媒体品牌价值的转嫁,将向楼盘输出忠诚价值。主语积极尝试引进客户管理理念,整合了上海主流地产客户会资源的主语置业会项目业已启动,这将为新民晚报上海地产版带来更多的读者群和更高支持率。霸语理论应用于媒体行业地位的塑造。媒体之间的竞争从某种程度上可以理解为话语权战争。地产传媒只有通过不断引爆行业热点和趋势流变,逐渐占领区域舆论高地,才能掌握与市场、受众三者关系的主导权。主语尤为擅长创造和发展自属概念群:从早期的“都心”、“生活家”、“新奶酪”等到近期的“自住时代”、“猜想”系列和“期待”系列,这些霸语概念逐渐脍炙人口,逐渐演变成媒体公信力体系的重要组成部分。交互营销应用于地产传播优化。通过加强传播者与受众的互动性和参与性,实现沟通无阻化。我们可以看到,在新民晚报上海地产版中,反映大众呼声和置业者需求的内容屡见不鲜。在“十大期待楼盘”系列报道中,评选结果是主要借助读者投票机制产生的,这极大激发了读者的参与性和积极性,读者对自己投票的楼盘也表示出更多的信任。

依仗四条杠杆,立足自身平台,并发挥母体(新民晚报)的读者群优势,主语的媒体公信力再造工程硕果累累。不仅很好的弥补了过去媒体公信力耗损,更为今后媒体品牌内涵的丰富奠定了良好基础。

 

 

 

 

 

 

案例介绍——自住时代、上海猜想、05/06十大期待

 

 

自住房系列报道——回归自住时代

 

 

经过几个月对地产新政的吸收消化,上海楼市以投资型消费为主导的状况开始得到改变,自住型消费重新推动市场。为了满足读者自主型购房需求,主语传媒7月定为“自主购房月”,推出了“自主型购房”系列报道,深入剖析自主型购房市场的特点,提供实用购房供略,推荐优秀自主型楼盘,迎接自住型购房时代的到来。

71, “自住房调查问卷” 刊出以来获得巨大反响。读者纷纷通过信件、传真、电邮等方式提交反馈,回复问卷经统计达到3000余份;采编组还安排采访了上海八大地产代理行,从消费需求、置业观念、市场研判等多个角度畅谈上海楼市的自住时代。

 

 

05十大期待

20053月至4月初期间,主语传媒于《新民晚报》上海地产版历时一个月,以读者有奖参与的形式,对上海房地产知名楼盘项目进行了一次 “2005年上海最值得期待的十大楼盘”的评选推介活动,为读者和置业者提供了一份完整的购房价值指南。

推介活动期间《新民晚报》上海地产版以精美全新的版面和美轮美奂的文字同期推出近30个整版的《2005上海地产最值得期待楼盘全书》,创造了上海地产媒体海量报道的新尺度,借助媒体报道的时效性和互动性、专案特刊的精美描述,将上海地产产品的品质、价值与文化品味展现的淋漓尽致。

“十大楼盘”的推介活动推出后,在社会各界引起强烈反响,仅3周就累计收回选票4万余张。推介活动的最终结果将众多住宅的精品展现给广大读者和置业者。

 

 

上海猜想

 

 

 

 

20062月,主语传媒8个版的篇幅策划制作了“上海猜想”这一大型选题,受到上海读者的广泛关注和好评。读者打来电话表示,专题策划既有专家学者的权威分析,又有普通置业者的购房期待,内容可读性强、版式大气,让他们对2006年上海地产有了更清晰的认识,对今年的置业祈祷了较好较及时的参考和帮助。

凯德置地 李小姐表示,上海地产专刊跟其它的报纸有一个明显的不同,就是版面感较强,视觉享受比其它报纸要好得多,并希望以后能增加一些信息类的新闻。从事房地产专业媒体编辑的 郑女士表示,改版后的专刊内容更加丰富,和购房者的联系比较紧密,专家评论员对楼市的判断预测切合实际,给购房者提供了很强的指导性,也为购房者提供了建设性的建议。

 

 

06十大期待

     由主语传媒策划、发起的“2006年上海最值得期待的十大楼盘”(简称“十大期待”)推介活动,是在成功策划“2005年十大期待”的基础上,在今年春节后第一时间调动版面资源和市场资源,强势推出的上海精品楼盘推介活动。

活动前期,主语传媒一线地产评论员经过一个多月的实地“踩盘”,从今年即将上市的数百个新盘中,精挑细选出30个精品项目,从而产生出第一批入围楼盘名单。随即,本报发布《2006上海最值得期待的十大楼盘一号投票公告——3020》,将每一个楼盘进行编号,并附注简要介绍和点评,请读者从当期公布的这30个楼盘中,挑选出1-3个最值得期待的楼盘,并为其各项参数评分。同时,为全面涵盖精品楼盘,真正反映市民期待,读者也可以在投票中列举自己最看好的楼盘,将其推荐到本次活动中来。

持续1个月的读者推介活动中,数千市民通过信函、传真等方式参与了投票,更有热心的读者打来电话,表达了对本次活动的看法,并仔细咨询了自己所关心楼盘的具体信息。

理论链接——数字营销、品牌信赖度、霸语理论、交互营销

 

 

数字营销

在营销过程中,突出数字数据的作用。利用具有精确来源的数字资料,验证产品或者信息的可靠性,并以此来获取收众的信赖;利用分类详细的数据库,展开有针对性的精准营销。

品牌忠诚

品牌忠诚是指消费者在购买决策中,多次表现出来对某个品牌有偏向性的(而非随意的)行为反应,对一个企业的生存与发展,扩大市场份额极其重要。如果消费者能够形成对特定品牌较高水平的忠诚度,品牌面临的竞争压力相对要小一些,面对市场竞争而进行的营销投入也会少一些,从宏观的角度看是在以更经济有效的手段运作商品与市场。

霸语理论

占领行业制高点,以话语领袖的身份引领行业潮流,形成专业话语霸权,塑造媒体权威地位。

交互营销

与强制性相比,由于用户可以在一定程度上参与,交互性营销使得用户与商家的距离感大大缩短,同时也大大减少了对用户的回应时间(有时甚至是实时的),沟通手段也更加多样化 ,买卖双方信息不对称的情形有较大的改善,因此对用户来说,交互性的营销方式更能引起兴趣和关注。

 

 

思考题

 

 

A、 媒体公信力对于不同的群体(开发商、媒介、代理服务、置业者)分别起到了什么作用?

B、 主语传媒在塑造媒体公信力上采取了哪些措施,有何创新之处?

高举娱乐化的旗帜,用地产的名义

当上个世纪末,著名评论家孟繁华在描述当代中国文化冲突问题时使用了“众神狂欢”一词,而当进入新世纪,不仅“一神”被完全消解,连“众神”亦不复存在了。这是个娱乐的时代,娱乐是至高主题,而无论神/人的身份。美国经济学家迈克尔·J·沃尔芙认为:娱乐因素已经成为产品与服务的重要增值活动及市场细分的关键。“娱乐经济”已成为新的世界通货,21世纪的货币不是欧元,而是娱乐。大部分商业的活力,都建立在消费者的娱乐性满足基础之上,地产也不例外。

在全民娱乐化的大背景下,地产亦无法脱离大众语境展开营销,于是地产大鳄们纷纷丢弃了严肃呆板的面孔,积极投身地产娱乐营销(Entertainment marketing)的大潮中。我们看到王石登完珠峰雪山又展开南极之旅,潘石屺过完SOHO瘾又开拍电影,左岸工社喊出“当世界向右的时候,向左”并在售楼处放置了巨型甲虫……王石甚至建议公司高管都去看超级女生,因为“不认真研究这一新客户群体,就无法以更平等的视角与他们沟通,就无法适应新客户时代的来临,更无从谈及如何有效地整合万科的人力资源结构”。这实际是朴素的生活形态研究观念(Live Information Research)。从事地产营销,需要把置业者理解为活生生的人,有偏好、有个性的“不同族群”,深度破译目标消费对象的需求密码,在同质化的激烈市场环境中发现和找到不同族类的目标群体,从而有针对性地展开营销活动。

主语对此亦感同身受:不了解大众文化就如同面壁自语,不了解流行文化就如同鸡跟鸭讲;既然娱乐与颠覆是当代生活变迁的必然要求,那么把握娱乐化就是把握趋势,把握娱乐营销方式才能成功地与当代受众心理相契合。在05年的地产新闻案例里,主语做足了受众调研工作,充分展现了对地产娱乐化报道方式的娴熟运用。《地产皇马》里,绿地、大华、复地、万科等11位地产开发大腕化身足球豪门皇家马德里的11人阵容,并与齐达内、费戈、罗纳尔多等世界级球员一一对应,为读者展现出一幅璀璨夺目的地产群星画卷;《七种武器锋行天下》里,上海七大品牌代理行化为兵器谱上的七枚退敌兵刃:多情环、长生剑、离别钩、孔雀翎、霸王枪、碧玉刀和拳头,以白描手法生动的塑造了新闻对象的体质面貌;《上海春季楼市体检报告》里,模拟医生诊断病人的方式,从循环系统(房源供应)、消化系统(购房需求)、神经系统(房价走势)三个方面,对地产新政后的上海楼市进行全面的观察,审视和诊断,为读者提交了一份有份量有价值的楼市形势参考。以上一系列娱乐化报道的成功策划和推出,给上海地产业界带来了前所未有的新鲜体验,而通过编采过程与陌生市场的关系资源建立良好联系,则是新闻报道的更深层收获。

主语刷新了地产报道的固有模式,也开启了上海地产娱乐营销的序幕。主语主持的新民晚报上海地产版自成立伊始便立志成为最敏锐的市场观察家,这就需要深入了解消费需求,研究社会流行文化的基本面,运用有效的营销传播方式(如娱乐营销)启动静态市场,最终达成经济利益和社会效益的双丰收。

 

 

 

案例介绍

 

 

 

地产皇马——豪华阵容看05战略布局


 

 

 

20053月,主语传媒于《新民晚报》上海地产版推出《2005上海“地产皇马”——从上海地产的豪华阵容看2005战略布局》,全面检阅代表国内顶尖水平的上海地产开发兵团。绿地、大华、复地、万科等11位地产开发大腕化身足球豪门皇家马德里的11人阵容。并与齐达内、费戈、罗纳尔多等世界级球员一一对应,为读者展现出一幅璀璨夺目的地产群星画卷。

报道创新性的以娱乐化的方式颠覆以往报道的常规格式,令上海地产传媒界和报纸读者眼前一亮,同时也开创了具有主语传媒特色地产报道的先例。

 

 

 

七种武器锋行天下——上海代理行拿什么攻占天下

 

 

 

 

 

 

20053月,主语传媒于《新民晚报》上海地产版以《七种武器锋行天下》为标题,全面梳理了上海代理行的流派模式、操盘手法和历史演变,深度剖析了上海代理行能够制胜市场的高招绝招。报道大胆采用古龙武侠小说作为引线,将上海七大品牌代理行化为兵器谱上的七枚退敌兵刃:多情环、长生剑、离别钩、孔雀翎、霸王枪、碧玉刀和拳头,将各大代理行的特点长处展现得活灵活现。

《七种武器》专辑一经面世,立即在上海代理业界造成轰动。报道突破了以往总结报告类型陈旧的老把式,以白描的手法塑造了新闻对象的体质面貌,使得报道生动丰满,富有个性,为上海地产代理行树立了经典的群像。

 

 

 

 

 

 

上海楼市全面退烧——05年上海春季楼市体检报告

 

 

 

 

 

 

20053月以来,面对国内房价非理性上涨的状况,中央政府连续出台了一系列调控政策,处在暴风眼中的上海楼市也开始逐渐退烧。主语传媒敏锐感触到楼市发生的微妙变化,于54日在《新民晚报》上海地产版上推出“上海楼市全面退烧——05年上海春季楼市体检报告”特别报道。

报道模拟医生诊断病人的方式,从循环系统(房源供应)、消化系统(购房需求)、神经系统(房价走势)三个方面,对地产新政后的上海楼市进行全面的观察,审视和诊断,并以大众媒体的角度提出解决方案,充分运用数字、表格、专家评论等多种方式,为读者提交了一份有份量有价值的楼市形势参考。

 

 

 

理论链接——娱乐营销、生活形态研究

 

 

 

娱乐营销

娱乐营销是以消费者的娱乐体验为诉求,通过愉悦消费者而有效地达到营销目标。在营销中有意放入娱乐的因素,给消费者带来多重感观的体验,来捕捉消费者的注意力,达到刺激消费者消费的目的。从历史发展过程看,娱乐营销是市场竞争白热化情况下营销创新的产物,属于资源集约效应的传播方式,是对传统营销的颠覆与创新。

 

 

 

生活形态研究

生活形态研究就是以生活形态营销为目的,通过对不同族群的“生活市场区隔”,研究不同生活形态下不同族群的生活观、消费观和传播观,从而发现和解读“需求密码”,为目标族群(目标消费群)定位、品牌定位和品牌概念设计提供科学依据的研究方法。

引擎理论

 

 

 

思考题:

 

 

 

A、地产新闻报道如何与流行的生活消费形态相适应?

B、在进行地产娱乐营销时,如何把握正确的度?

“市场营销是一场战争,敌人就是竞争对手,消费者是取得胜利的基础。”

——现代营销战略家阿尔·拉依斯

“商战胜于兵战。”

——春秋战国商家学派宗师白圭

 

战无定法,“主语”为王

 

相信从事房地产领域营销或者媒体的行业同仁,都会对下列问题的答案充满浓厚兴趣:

地产媒体如何撬动平静市场?

地产媒体如何掌握话语权?

如何传达传媒对地产市场的反应?

如何针对不同物业进行分类营销?

如何利用新闻来达到广告的增量投放?

如何用理论营销来实现与开发商、政府和置业者的对接?

这正是本分册希望为您解答的部分主题。交出这份精彩答卷的,是一家使得上海新民晚报广告销售收入较往年爆增60%、达到1.3亿元人民币的地产传媒公司,一家由十余名原深圳特区报系地产精英骨干领衔的全国第一流专业地产传媒团队,一家提供专业地产传媒服务,立志成为专业性最高、行业学科体系最完善、领导中国地产传媒发展方向的地产传媒运营商的企业。它的名字就是“主语传媒”,于20053月在上海成立的中国第一家专业地产传媒公司。

任何中国商学院的MBA教程,都不会对主语传媒与它团队所塑造出来的精彩地产传媒案例无动于衷。主语传媒做到了两个丰富和一个创造,为中国MBA案例新添了经典,添补了空白,建立了自己的话语权。

两个丰富,指的是主语传媒新添了中国的营销实战和传媒运营的经典案例。它重视营销的二元统一,理论指导—实践演练、国际化思维—本土化操作结合得特别紧密,其营销实战案例体现出鲜活性和实效性的特点。它将先进的理论概念导入并分解成具体可操作的流程方法,如科学的营销模式/采编模式/企业管理模式,并以此将专业知识转化成真金白银,为地产市场、媒体平台和置业者创造价值。主语传媒在传媒运营上的成功可归结为四点:效率提升、资源放大、经验移植、专业运作通过合理的业务重组和组织再造,并附以正向的激励机制,使得地产广告——帕累托原理中占报纸经营大头的80%,发挥了最高的效率;通过人才引进,系统协作和战略规划,并结合与政府、业界和消费者的关系拓展和维护,实现资源的放大;通过将深圳模式的先进性与上海地产的本土特色进行专业嫁接和优势平移,巩固主语模式的普适性和不可复制性,实现了经验移植;通过将地产内容重新拆分组合,事业部组织结构的运用,各系统模块化标准化的管理,实现了内容与广告经营的双线专业运作。

一个创造,指的是主语传媒填补了中国地产传媒案例的空白。它成功进行了地产传媒产业模式的重构,实现了产业链重新整合,树立了崭新的地产媒介地位,创立了前所未有的复合产业——地产传媒行业。以此引导了地产营销传播的理性回归:将地产媒介推动到传播的重心,使其致力于更准确的受众研究、更专业的地产报道和更有效的传播策划。它创造性的提出并实践了地产传媒增值服务,以“饱和攻击”、“霸语理论”、“眼球经济”等具有自身特色的话语概念书写了一部当代地产语文。

战无定法,“主语”为王。在以下的案例剖析中,您将看到自信和睿智的主语传媒团队,如何最大限度的发挥专业水准和创新精神,成就被业界奉为经典的营销实战、传媒运营和地产传媒案例的全过程,让我们拭目以待!

 

相关链接

 

主语构建的地产传媒运营基础平台

 

构建地产传媒运营基础平台是落实运营理念的首要条件,基础平台建设包括一套科学的营销模式、一套采编系统操作模式、一套切合公司实际的管理模式。

 

科学的营销模式流程为:

营销创意——方案设计——市场反馈——方案修订——落实执行。

 

科学的采编操作流程为:

(采访部分)预备选题——方案设计——市场反馈——方案修订——落实执行

(编辑部分)版式布局——创意设计——市场反馈——落实执行

 

科学的企业管理模式重点为三级团队制度:

大团队为公司董事会(下辖战略规划部),重点工作为确立企业战略规划;

中团队分别为采编中心、市场运营中心和行政财务中心,重点工作为上传下达状的沟通以及平级部门协调;

小团队则分为采访部、编辑部、市场一部至市场六部(按地理区域划分)、行政部、财务部。

 

地产传媒营销理论的核心思想

第一层面:

合作境界方面,转变经营观念,将广告经营转向传媒经营;

第二层面:

市场竞争力方面,抢占市场,将价格向价值转变,将项目推向专业与创新领域;

第三层面:

产品方面,实现创造利润,将广告版面向传媒增值、广告增长、传媒衍生品开发、专业服务目标转变。

 

营销理论模块标准

核心工具包括:

专业致胜、新闻配套、人际关系

市场战术包括:

比例监控、团队协作、平台拉动、强化服务、样板工程、深化区域

市场方法包括:

广告创新、活动驱动、区域联动、整合营销、理论营销、概念营销、区域营销、格调营销

2006年06月02日

介绍下本人,男,年方28,无房无车无女朋友,职业——平面设计;疏通管道,木工油漆;市场营销,算法编程,vbvc;视窗红帽,苹果pc;软件工程,硬件设计,兼帮助欺负同学(注仅限小学4年纪以下)……说的就是我。上海的房价太高,反正买不起,最近看到2家报纸都推出“房彩”游戏。去看房就能中大奖?看得我热血沸腾。不如赌一把。说干就干,不过有话在先,本人不是资本家,离了工作就等于断粮,为了千秋家业,决定吐血雇人来帮我完成此心愿。雇谁?谁便宜雇谁。三天后,我找到5个民工,说好1个月只跑腿。

 晚报和晨报的房彩参加哪个好呢?

晚报悬奖100万,拿着报纸上的表格到各大楼盘处,一个楼盘盖一个格子的章,盖满20个格子就可以抽奖,特等奖20万汽车一部,另有笔记本、照相机等总计100万,5月中旬抽奖。

晨报号称1000万,需要填表格然后换卡,用卡到楼盘处刷卡记分才能抽奖——一个楼盘50分,2600分下为金卡,2600-5000分为铂金卡,5100以上为钻石卡。我算了30分钟,金卡要看50个楼盘,铂金卡要看100个楼盘,钻石卡#¥·%……我深吸口起,罢了罢了,既然1000万,再多也认了。特等奖100万,还有一等二等助购金,听起来不错^_^

思考5秒,决定都博一博。晚报我派2个民工,晨报嘛我派3个。

行动之前我跟他们每个人都签了合同,只能跑腿不能领奖,违约金1000万,填完我又不放心,加上一条:违约者天打雷劈(谁Y比我狠)。因为民工白天也有工作,为了照顾他们的基本权利,我同意他们以闲暇时间来展开工作(我也很人性)。若跑一个楼盘2个小时计算,周一到周五,一晚一个,周六周日每天5个。每人一个月人工费400块,交通费200块,600块搞定。心痛啊,3000块大洋,半个月工资啊!

不想不想,ready——go!

第一周,晚报组领了报纸表格,开始布点;晨报组的民工拿到规则,沉默半天,推选出大C跟我谈判:老板,规则太多,又要算术又要刷机,看不懂。我一听火大,Y的你中学怎么读的。火是火了,还得想办法解决。罢鸟,从朋友的培训学校借调1个数学老师,1个高级技工,成本又添600啊……还好,周末汇报,2组都完成任务。

第二周,晚报组按计划在周五晚上完成了20个格子的指标,一手交钱一手交货,晚报组的民工还抱怨,靠早知道这样就完了还不如到晨报组去。偶咧嘴一笑,Y的这世界什么好事都让你碰上还了得?表格到手,只等5月抽奖了。晨报组继续奋斗,2周共完成了30个楼盘,每人赚分1500。

第三周,晨报组孤军奋斗,周4的时候,大C又来谈条件,交通费不够了——我要发飙了,没有交通费,不会走啊,再给200,以后都没了。本周又完成15家。

第四周,楼盘已经跑了50家了,居然还没达到金卡。跑完40家后,需要跨区域去跑了,由于用光了交通费,我的民工兄弟都走得衣杉褴褛,2天后,小S借口老婆生孩子回家去了,大C和H还在坚持。我几乎有点感动了,真TMD够兄弟。

第五周,2张金卡到手,只能抽5000小奖,不爽,继续积分赚钻石卡!

第六周,由于连续大半月的奔忙和我日催月催的强大压力,大C和H已经到了崩溃的边缘。

还好晚报要抽奖了。只用了2周就能抽,性价比还不错。当然特奖不会轮到我,抽到个笔记本,嘿嘿,报着失眠了一晚上;好了现在看晨报的了,可现在还只是铂金卡啊,到钻石卡至少还有1个月!

 第七周,终于H开始自言自语,说要到月亮上抽房子。

第八周,大C把A送到精神病院。

第九周,大C成为上海市各大楼盘暴光率最高的民工,广大市民都在传诵他的事迹。正如他所说:一直以为,改了名就找不到我了。现在知道了。没有用的!像我这样拉风的男人.无论在那里。都像漆黑夜里的萤火虫一样。那样的鲜明。那样的出众。我那忧郁的眼神,拉喳的胡须,褪色的牛仔裤,还有那瓶二锅头,都深深出卖了我……

第十周,当几尽秃顶眼眶深陷的大C,蹒跚着,将沾满汗水的钻石卡,用颤颤巍巍的双手递给我的时候,我早已抑制不住热泪盈眶,紧紧的握住他的手——上的钻石卡,大声的说:还是咱们无产阶级兄弟的感情深!

第十一周,抽奖前的夜,漆黑而漫长。白天,我花了3000元买了崭新的白衬衣,笔挺的黑西装西裤——为了我的特等100万,这点又算什么。我又想起了临阵脱逃的小S,到月亮上换房子的老H,当然,还有正直可靠的大C。为了这一天,我花了400+400+400+200+200+200+600(培训费)+200(另加的交通费)+400(疯了的H)+700(坚持不懈的大C)。终于等到了这天!第二天,站在抽奖的舞台上,我荣幸的获知,只有3个人完成了钻石卡的壮举,我就是其中1个。当主持人满怀崇敬的宣布,获胜者的名字的时候,我的心突然间飞了起来……我中奖了,中奖了,奖了,奖了,了,了……

后记:

 一周后,民工H在院子里,遇到了一个熟人,那人一天到晚都在跟医生讨论苹果的问题,另一个问题关于房子:

 买房一定得挑最大的奖抽

雇几个民工

玩几票上海的房彩

教育程度不能太次

最少也得初中毕业

什么数学老师啊,高级技工啊

能补课的都给他们补上

前三天学积分,后三天学刷卡

还得训练成忠心耿耿的样子

我一打电话,甭管有事儿没事儿都得说

May I help you, Sir?

一口地道的唐山腔

倍儿有面子

再安排他们跑楼盘听讲座

金卡刷完刷铂金

虹口跑完跑宝山

就一个字,累!

1个楼盘50分

1个讲座100分

你要只有2000分啊

你都不要意思跟人提抽奖的事儿

你说这样的活动

一个月怎么都得花个七八天吧

七八天?那是基本功

二十天起

你还别嫌长,那不缩水

你得研究业主的买房心理

愿意抽100万房子的人

压根不在乎跑个五六十天

什么叫精英人士知道么

精英人士就是,买房都是买最累的,不买最好的

所以,我们抽奖的口号就是

不求最好,但求最累!