01月 29, 2013

没有产品,没有价格,没有牌照,没有时间;只有仪式。

这就是 1 月 28 日下午小米与 CNTV 旗下的未来电视公司“战略合作”签约仪式内容。签约仪式的结果是小米与未来电视签订三年合作,将来小米盒子将在上海、杭州、长沙试点。但什么时候开始试点、小米盒子的价格如何均未提及。活动结束后,擅长与媒体打交道的雷军打破惯例,在工作人员护送下匆忙地离开会场,没有安排采访环节。

打破惯例的还有演讲稿。自小米成立以来,今天是雷军第一次在产品发布活动上念演讲稿,与以往互联网身份格格不入。整个签约流程也非常 CNTV,领导演讲、签字交换文件、合影,时长不超过 20 分钟。

不过,虽然是“可管可控”的演讲稿,我们还是从双方发言中捕捉到一些信息。

雷军在发言中提到小米盒子希望“为互联网电视的规范性发展做到良好的示范作用”,希望“在政策的引导下,互联网电视成为新的增长点”。这意味着小米盒子选择“生存模式”,接受纳入广电总局规定的“可管可控”的互联网电视集成播控平台。现场提供的新闻资料也特意强调了这一点:

小米盒子通过中国互联网电视集成播控平台向用户提供服务。这是小米首次与互联网电视集成播控平台方正式合作,待行业主管部门正式批复后,小米盒子将在试点地区上海、杭州和长沙上市销售。

关于这个平台,小米盒子引起的媒体关注浪潮中,已经对这个平台作了多番解读。它诞生于 2011 年广电总局颁发的《持有互联网电视牌照机构运营管理要求》(181 号文)——CNTV 方面演讲稿中特意强调这一点。

互联网电视集成机构所选择合作的互联网电视终端产品,只能唯一连接互联网电视集成平台,终端产品不得有其它访问互联网的通道,不得与网络运营企业的相关管理系统、数据库进行连接。

在去年 12 月 19 日乐视 C1 盒子的发布会上,乐视副总裁梁军对“可管可控”作了一个非常生动的解释:所谓可管可控,是指你布置在任意一个 CDN 机房的任意一个架子上的任意一台服务器,牌照方一清二楚,一旦内容不合规定对方可以直接关掉你的服务器。

小米盒子与乐视的盒子不同,它自己不提供内容,只充当 CNTV 在互联网电视领域布局的管道。这降低了风险,但同时意味着小米依靠自己的营销优势只能帮别人打工。

另外,从未来电视总经理张宇霞的发言中,也了解到一个信息:小米是一个多月前开始与 CNTV 开始接触合作的,平台方和终端方已经经过了“近一个月紧密配合”。我们可以由此推论 11 月 22 日小米盒子被广电总局叫停,前一个月小米方面还在与政策监管部门沟通,一个月后,也就是 12 月底达成的解决方案是使用 CNTV 的牌照来运营。

张宇霞讲到小米盒子将来可以使用的内容,包括 2013 年春晚直播、2014 年世界杯直播、电视 QQ 之类的,但这些不是小米盒子的独家内容,未来电视与 TCL、海信、LG、乐视等都有合作。未来电视成立仅一年时间(2011 年 12 月 2 日注册成立),号称拥有 50 万小时视频,但在张的演讲中没有提到 50 万小时是否全盘输出给小米盒子。——即使全部输出,小米盒子也沦为一个会做 UI 的代工互联网团队而已。

对于小米盒子未来的走向,大家现在讨论得非常多的是它能不能通过刷机包的形式,将视频网站的视频推送到越狱版的小米盒子中。首先完全可以排除的情况的由小米官方来提供刷机包。因为经过下午的签约仪式,宣布小米接受管束,如果再官方提供刷机包,无疑扇广电一巴掌。那么有没有可能网友来提供刷机包?这是完全可能的,并且不排除某些内部人士以“网友”之名提供刷机包的情况;另外如果小米盒子的营销能力强,不排除第三方商家来为小米盒子做刷机包——台湾一些厂商对 Apple TV 的处理就是如此。

据爱范儿了解,广电对小米盒子最不满的地方是:全国几百家机顶盒厂商,为什么就你们的动静闹得最大。目前只要小米盒子生存下来,以后做一些适应市场行为的变动,只要不公然违抗条令,操作的空间还是比较大的。不过我们听到的一个八卦,还是令人比较沮丧的:据说有两家行业内的公司常驻在监管部门那里告小米,发现错误就告状。——当然,这只是一则八卦。

五天前(1 月 24 日),我们拿到一个百视通版本的小米盒子。我们作了一番试用后,发现“应用”一栏中的互联网视频网站的内容完全被切除,在视频分类音乐一栏中增加了 MV 的内容。据爱范儿此前向广东电信了解到的情况,在 IPTV 平台中卡拉 OK 的付费情况挺可观的。小米盒子百视通版本中提供 MV 内容,应该也是这个出发点。

不过我们在下午的签约仪式中既没有看到 CNTV 版小米盒子,更没有看到百视通版本。我们可以猜测小米盒子至少会推出两个版本,一个是 CNTV 版,一个是百视通版,前者是官方背景,后者的市场化比较成功。华数由于此次与小米和互联网视频网站站队,可能会受到监管部门的批评,它能否成为小米盒子众版本中的一支,还存在疑问。除此之外,南广传媒与优朋普乐存在合作,也许能够为小米盒子提供一个版本;其他牌照持有者则难有作为。

关注小米盒子的上海、杭州、长沙的朋友,或许某一天你就可以用上小米盒子;而其他城市,等着试点城市扩大吧。 其他看官,洗洗睡吧。

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12月 26, 2012

昨天去拜访多看,了解到一些新消息,与大家分享。

多看今年 11 月 14 日被小米公司全资收购(雷军微博在 11 月 9 日提前披露)。据爱范儿当时在现场提问了解到的信息,收购金额“超过亿元”。此后多看生产的小米盒子受到媒体关注,尤其小米盒子出现牌照问题后引起密集关注。

多看业务分为两块:多看阅读和机顶盒(硬件为小米盒子,软件为多看 for Apple TV)。除了受到密切关注的小米盒子外,多看阅读同样也被小米全资收购。我们去年对多看作过 iSeed 深度报道,彼时多看刚刚开始做 app 书,主管阅读业务的副总裁胡晓东提出“每天一本书”目标,看起来还有一点大胃口。如今一年过去,多看不仅推出了“多看阅读”书城,更是推出 1200 本精编电子书。

以下是一个组最新数据:

多看阅读总用户 600 万

付费用户 3 万人,二次购买率为 50%

周活跃用户为 60 万

书城中有 1200 本书(截止 2012 年 12 月),付费书约 200 本

平均每本书每天可以卖出 1.2-1.5 本

与多看合作出版社超过 70 家,分成模式为“三七”,多看获得 30%

据胡晓东介绍,电商平台的电子书整体数量很大,但二次购买率却非常低,“只用 5% 左右”。多看二次购买率高达 50%,平均算下来,每位用户每月 ARPU 值达到 10 元左右。

对于未来,多看依然是“大胃口”。胡晓东说到明年 6 月底要把电子书做到 1 万本,全年要做到 2 万本,付费用户也希望做到 100 万。怎么达到这个目标?据胡介绍,多看手里的书籍资源有 5000-6000 本,“开足马力后生产,这个量可以得到基本的保障”。目前多看阅读团队 110 人,除去内容团队(编辑、商务、运营等)30 多人,纯技术团队并不能完全满足需求。目前多看已经将部分传统电子书的制作外包给第三方团队,后者使用多看的制作工具进行批量生产。

胡晓东本人的精力则更多地放在琢磨商业模式上。最近他关注新媒体比较多,摸索出来的一条路子是“网站杂志化,杂志书籍化”。前者通过与新媒体合作,为新媒体打造电子杂志平台——爱范儿多看电子杂志将在明年 1 月正式推出——经过前期培育后,与媒体三七分成。后者把杂志内容打乱,按门类整理成单辑书籍。

胡晓东算了一笔账:做电子书,一年分成大概是 6000 元左右;但如果支持新媒体,帮助他们拓展渠道,并引进广告,那么一次性广告分成收入可能就会到达 6000 元。如果扶持 20 家左右新媒体,这笔收入就比较可观了。

不过虽然在商业模式上多看获得了突破性进展,但在“本业”——电子书方面,多看面临着来自亚马逊公司的巨大压力。今年 12 月,爱范儿率先报道了亚马逊 Kindle 商城入华的消息,当时的信息显示亚马逊甫一上线的中文电子书达到了 2 万 2 千本,是多看书城现有数量的 20 多倍。后来 Kindle 商城受到新闻出版总署的注意,借牌照运营方式引来争议。

长远来看,Kindle 商城在华扩张是必然趋势,多看如何应对亚马逊的竞争?在去年采访多看的时候,胡晓东的答案是:

Amazon 没有对书进行精加工,它还是只是满足“有没有”的阶段,多看是做“好不好”。一个赚“渠道”的钱,一个赚“形式”的钱。虽然 Amazon 将来可能会有“压倒性”的数量优势,但同样会有精耕细作产品的市场空间。而且中国市场的纵深非常长,层次各不相同。书是文化产品,不同书有不同的需求,有些本身很精美的书,一些图片、注解很多的书,没有精雕细琢的电子排版工艺,会使书本身失去价值。多看并不担心这一点,各走各的路,大家平等发展,就像即使有京东、淘宝、苏宁大书行,快书包照样活得很好。

如今他仍然坚持这个观点。“我们认为唯一可能对多看形成威胁的是亚马逊,它在品牌和数量上有很大优势”,胡晓东说,“但我们把数量做到 1 万本以上后,差距就没有那么悬殊了。我们在品牌上与他们错开来,坚持做精品书,为版权方提供细致入微的服务。”胡晓东还对比了亚马逊 TOP100 里的书,“TOP100 里我们有 49 本,说明我们的优质书、畅销书集中度高。读者读书是‘弱水三千,取其一瓢’,我们做好精细化服务,就能打造自己的品牌”。

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12月 20, 2012

乐视网在北京发布最新一代机顶盒 C1,售价 399 元。发布会上没有公布具体发售日期,只是一再强调用互联网的方式来卖盒子,官方仅“提醒”人们关注乐视微博、乐视网商城和刚上线的乐迷论坛。

其实从 11 月开始,乐视为发布 C1 的发布造过几回势,却因为经验不足,在发布会前最后一刻泄了气——新闻资料提前泄露了最新机顶盒 C1 的价格。否则在演示 PPT 的时候,卖几道关子,会让人感觉到 399 元的相较于前一代产品的 1999 元价格是多么令人震撼。

不过 399 元的价格恰好追平了一个多月前发布的小米盒子,后者因为牌照问题正在接受审查。从现场乐视副总裁梁军的演示来看,虽然点名小米盒子的地方不多,但各项参数对比充满十足火药味。以下正是乐视 C1 与 AppleTV、小米盒子的正面 PK:

其实论硬件创新,乐视 C1 有自己的特色,比如支持 SD 卡热插拔、预留 IR 红外延长线接口、标配 USB 接口等等,都可以让乐视 C1 成为一个“大而全”的高清机顶盒。但由于小米拨得头筹,乐视需要把这个出头鸟 PK 下去才能显得自己后来居上。

干掉小米盒子最好的办法不是硬件。除了以上三点外,支持 AirPlay、DLNA 传输协议,支持 HDMI 输出,甚至 1GB RAM 和 4GB ROM,都已经成为行业标配,不值得鼓吹;至于 3D,在 3D 视频、3D 外设普及前,只是炒作概念用的一个噱头。梁军强调多次他们从杜比申请到的是“数字广播专业级认证”,但是——who care?

干掉小米盒子的也不是邯郸学步式的互联网运作手法。在这一方面,且不说乐视是新手,新开乐迷论坛之类是稚嫩之举;即便他轻车熟路,比起营销大师雷军来,一样得甘拜下风。后者只有周鸿祎借力打力赢过。

干掉小米盒子的杀手锏是内容和牌照。这一方面,在小米盒子的形势还未明朗之前,乐视借着自己根正苗红的优势,实现了对小米盒子的讥讽和压制。——不过在“可管可控”的政策指导下,乐视自己也被 CNTV 看得精光,CNTV 捏着它的命脉想怎么治就怎么治。

内容方面,乐视网号称拥有 9 万集电视剧,5000 多部电影,垄断 2012 年 60% 热播电视剧,并拥有 2013 年 40%-50% 热播电视剧的“视频网站电视屏独播权”。这个数量级,确实形成了乐视在内容方面的门槛。但以乐视网的渠道和运营,它并没有很强的非替代性。即在乐视可获取的内容,在其他视频网站仍可获取。另外,乐视网在品牌传播方面,远不如优酷和搜狐视频。

在定价方面,乐视采取了“0+399”的方式,硬件免费,一年服务收费 399 元。其 PK 的对象是自己:盒子单独售价 499 元,一年服务费为 490 元。这种对比明显陷入“自我实现”思维:我以前卖得贵,现在卖得便宜,所以消费者你得了便宜。这是乐视自我感觉良好。

所谓“0+399”,其实就是“399+0”,即乐视 C1 盒子套装售价 399 元,刚刚赚回来硬件制造的成本。乐视作为上市公司,认为第一年服务免费是一件很重大的事情,但事实上消费者本来就没有养成付费的习惯,既然是免费,何来优惠?

C1 的定价策略有模仿亚马逊 Kindle 定价:硬件回收成本,在内容上获取收入。但两个领域的消费习惯大大不同,绝不可生搬硬套。乐视盒子寄希望于用户续费时获取收入,问题是用户在一开始就没有付费习惯,如何能要求他们“续费”?在我关心的二次付费(即续费)用户比例有多大时,乐视网子公司乐视致新副总裁梁芳用“我们是上市公司,这一数据不方便透露”挡了回来。

如果用户不愿意付费,那么卖广告行吗?显然是可以的,Kindle WiFi 版中也在待机屏幕上投放了广告。但乐视现在还没有想清楚怎么来做,因为这可能涉及到与 CNTV 的分成。昨天我也提问未来开机广告会有多长(梁军在演示中提到如果用户不愿意续费,他们可能通过开机收看广告来继续使用乐视服务),但梁芳没有正面回答,只是强调“3 秒、5 秒、15 秒、30 秒都有可能”,并重复强调乐视要把控广告来源,要注重用户体验。那么用户是怎么想的?在我们昨天现场发出的微博后面,用网友回复 15 秒是可以接受的。既然如此,乐视大可不必遮遮掩掩,控制好广告质量、广告时长、广告频率,即可获得一定的营收。

乐视需要面对的另一个问题是如何捕获高 ARPU 值用户。在昨天发布会的门口,乐视摆着“不要发烧”的宣传易拉宝,与小米盒子形成鲜明区隔。那么乐视盒子需求什么用户?对高清视频有追求的用户。梁军也多次提到要颠覆“便宜没好货”的印象,乐视 C1 盒子是“又好又便宜”。那么如何找到这些愿意付费的对高清视频有追求的高端用户呢?乐视面临两个问题:一是它何如让自己的盒子卖出更多,积累大量用户;二是如果在大量用户中筛选出高 ARPU 值用户?

目前只有深圳天威在深圳市筛选出了大约 10 万名高端用户,实现高清内容精准投递。深圳天威为筛选这批用户花费大量手段,包括上门促销和服务等,非一般公司所能及。但物有所值,这批高端用户每人每月给天威带来上百甚至几百元收入,将来也可能是天威精准广告用户。而 IPTV 和智能电视发展多看,没有实现这种筛选,同样是要么因为用户基数不够大,要么用户不够集中。可以想像,乐视作为一个上市公司,即使通过非常规手段扩张到 5000 万用户,它愿意只为其中的 50 万用户作精细化用户服务吗?或者,在每个城市为其中的 10000 人规模的精准高端用户服务?除非乐视把它当作商业模式,成功说服董事会。

所以整体来看,乐视 C1 盒子是一个厚道的盒子,它的工程师为了诸如键鼠流畅性、蓝光读写、杜比音效、高清视频等付出了大量心血。但乐视不必自己的思维感觉良好,因为市场中的其他选手已经告诉消费者机顶盒其实就是那么一回事儿。

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11月 23, 2012

文/ifanr作者 黄龙中

11 月 14 日小米盒子发布之后,相关报道消息铺天盖地而来,这种传播效果是一般公司 PR 部门可遇不可求的。苹果玩得比较转。

但出头鸟的日子不好当,尤其是与权力部门玩刀口舔血的游戏,风险很大。

小米盒子昨天深夜发送的一条微博,证实自己得到普罗大众关注的同时,也得到有关部门的关注:

【小米盒子系统维护通知】@小米盒子 因系统维护,从 11 月 23 日起暂停所有视频内容服务。我们将会尽快恢复,具体日期届时另行通知。给您带来不便,深表歉意。

无论是这条微博下面的 952 条评论,还是转发出去的 2483 条微博及由此扩散的数万条微博,以及这条微博附带的链接所指向的小米论坛里 978 条回复(以上数字截止 23 日 12 时 17 分),都倾向于认为小米盒子是被主管宣传的广电部门封杀。

从微博撰写的时间来看,20 点 28 分发布这条“通知”的前 20 分钟,小米盒子还在火热地推广自己:

小米手机最发烧配件——#小米盒子#基于本土的丰富视频资源,手机能和电视之间进行深入互动,支持目前几乎所有格式的视频。

这条微博提到“暂停服务”的起始时间,但没有预计何时结束维护,这与一般“停机维护”通知格式不符。无论从时间的仓促,还是行文所预留的想像空间,把这条微博解读为权力部门的干扰,是比较正常的。

小米盒子为什么会被封杀?

先来回顾一下 11 月 14 日发布会当天的情况,当时雷军只强调小米盒子有 8 家视频合作伙伴,而没有提到 OTT TV(互联网电视)牌照商杭州华数。会后的提问环节,当现场有人提到小米如何解决牌照问题时,雷军也只是说“小米公司的一切产品和服务一定会保证符合国家政策”。由此可以推测,华数只是一个借壳下蛋的那个“壳”。

来了解一下杭州华数的角色。根据流媒体网的描述,“华数在资本层面运作很多,其最初与家电厂商的是朋友关系也多由资本绑定,只叹最后牌照发的多了,终究未能保持钢铁联盟。而与电信、联通的合作,某种意义上应该就是华数 IPTV 了,也算弥补了其有 IPTV 牌照却未曾大力动作的遗憾”。

后来有媒体采访杭州华数,请求置评与小米盒子的合作关系,华数方面表示“不方便透露相关消息”。

据爱范儿了解,小米盒子的 8 家视频合作伙伴均没有通过华数的播控平台接入,而是直接进入小米盒子。这是广电总局政策所不允许的。国家广电总局在去年颁发《持有互联网电视牌照机构运营管理要求》(181 号文),扶正互联网电视和机顶盒产业,扶植 OTT TV 产业与运营商渠道的 IPTV 抗衡。今年年初有报告称截至 2011 年底 OTT TV终端用户数量超过 1400 万,“一举超过发展了六年的 IPTV 的 1350 万用户”。

广电“181 号文”的另一规定是:

互联网电视集成机构所选择合作的互联网电视终端产品,只能唯一连接互联网电视集成平台,终端产品不得有其它访问互联网的通道,不得与网络运营企业的相关管理系统、数据库进行连接。

这里所指即是类似于小米盒子的机顶盒只能通过牌照商在电视机上接入互联网内容。目前广电总局许可的“互联网电视集成平台”共有七家:CNTV、百视通、南广传媒、华数、中国国际广播电台(CIBN)和中央人民广播电台(CNBN)。小米盒子所借壳的杭州华数即是牌照商之一。

但是,根据这位人士的介绍,如果八家视频合作伙伴确实跳过杭州华数的播控平台,小米盒子被监管部门盯上只是早晚之间。杭州华数作为一个牌照商,对于它来说最大的益处是牌照本身,而非拿牌照去挣钱。在面临政策风险的时候,华数放弃为小米盒子背书,明哲保身,那么牺牲的便是小米盒子。

为什么视频商们(不只是小米盒子的合作伙伴)希望跳过牌照商?因为牌照商向他们收钱。这在商业社会比较奇怪:视频商花钱购买视频版权,他们希望通过向渠道商授权视频内容,以收回购买版权的成本,按道理,应该是牌照商给视频商付费。但这是一个政策主导的产业,所以视频商们对于给牌照商授权完全没有动力,如果有人带领他们跳过牌照商直接到达用户,那么他们非常高兴——事实上,不少牌照商也在购买视频内容,向智能电视合作伙伴们输出内容。只是,视频商们在互联网时代的视频牌照也是由广电总局颁发,如果主管部门不允许他们向小米盒子们提供内容,他们必须遵守规定。

没有内容之源的小米盒子,不再是可以“免费看网络电影电视剧”的美妙盒子,只是一个单机“手机/电视配件”。

小米盒子什么时候回来?

官方微博声明中没有说明小米盒子“维护”结束的时间。爱范儿向小米公司请求置评,小米公关部门在电话中表示“需要视多看工程师维护进度而定”。而对于“封杀”传闻,这位人士的答复是“小米盒子目前还是测试版,软件维护升级是正常程序。我们在昨天就收到一些用户的反馈,其后我们就对系统作出升级处理”。当我问到微博是否仓促发布时,对方称是计划之中的安排。

据一位业内人士向爱范儿透露,像小米盒子这样绕过监管部门生产互联网电视机顶盒的深圳山寨厂商不在少数。“小米盒子肯定是被封杀了,雷军太高调了”。

小米盒子如果果真被封杀,对于深圳山寨盒子厂商们是一个好消息。据一位知情人士透露,多看原本计划由深圳山寨厂商来生产小米盒子(目前确定由富士康来生产),“他们的硬件工艺是没有问题的,但价格不干净”。所谓“不干净的价格”,是指深圳产出的盒子定价普遍在 350-650 元,这个区间的机顶盒利润都是可观的。原先传闻小米盒子定价 499 元,即是多看根据深圳行情定出的价格。

“雷军有做大事的魄力,一下子就看出来这是一个不干净的价格,把小米盒子价格定到了 299 元”。这位知情人士认为小米盒子将来核心的用户将会是小米手机用户,而非普通手机/电视用户。不过他也不排除有部分人士会花 399 元去买小米盒子。这个目标用户群与周鸿祎投资的快播所生产的“快播大屏幕”不一样,后者只是一个类似 U 盘的硬件配件。快播 CEO 王欣多次在媒体采访中表示他们想让更多的人更方便地看网络视频,所以他们只做硬件。但事实上,快播除了其搜索结果的内容存在监管风险外,广电监管部门对于任何投放到电视屏幕上的内容都非常敏感,管得非常严。“王欣想卖掉 500 万个‘大屏幕’,到这个量级,即使它没有在线视频,没有牌照风险,广电也会盯上他们”。

据前面这位业内人士介绍,小米盒子转向 CNTV 阵营可能会获得一线生机,“因为 CNTV 的背景更加强大”。但小米一开始就没有选择 CNTV,一是它可能不想太过于官方,二是 CNTV 的胃口也更大。而前述知情人士认为,即使转身 CNTV,小米盒子也未必安全,因为从根本上,小米盒子的内容源违反了广电的规定。

一个可能的结果是,小米盒子忍痛解除与 PPS、PPTV、风行网这样的合作,仅与获得视频牌照的五大门户视频网站合作;另一个结果是,小米盒子删除部分内容。当然,这些前提是小米盒子遵守广电规定,投入牌照商怀抱。这些措施的结果,都将减少小米盒子的视频数量,到时可能会低于 10 万。

最糟糕的,应该不至于小米盒子被洗干净,只是一个纯粹的本地“手机发烧配件”?

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