08月 28, 2012

文/非DoNews社区作者 黄维

今年1月,在台北过春节,逛诚品,快凌晨了,还乌泱泱都是人。看见《决战第三萤幕》,一本细分小行业专业书,竟然大摇大摆忝列本月十大畅销书中,奇怪。买回去连夜看完,觉得非常受用,比马杀鸡还舒服,好像吃下去一剂清凉补药,全面、深入却又通俗,也就200来页吧,把移动营销这回事说的明明白白。

两本书的故事

买了近10本带回上海,给同事看,给朋友看。陆陆续续托去香港、台北的朋友往回带,应该不下50本吧。后来又读了1、2遍,觉得有些作法和国内有差异,有些概念需要解释,于是按照微博体写了《一个移动营销人的读书笔记》来帮助阅读。再后来,针对部分平时交好的品牌客户营销负责人,同事帮我把读书笔记打印好,一页页分别插入做笔记的地方,再用彩色标识条提示,分别送给他们。

我这种人,有个好东西藏不住,一定要跟朋友,或者哪怕不是朋友但我认为对他也有好处的人分享,他不分享,我比他还着急。这种人格好像叫做“狗拿耗子”类型。国内此前适应当下变化环境的移动营销参考书,应该说搜遍卓越当当一本也没有。而无论是品牌客户那边,还是营销服务商这边,对移动营销能够把握的人也寥寥。如果能够引入这本书,既能帮助行业普及,又能顺带推进下外界对我们巨流无线作为专业移动营销服务商的认识,在服务大我中提升小我,岂不双全?

说干就干,安排我们市场同事项鹏联系,意外的是,电子工业出版社已经引进了这本书,正在组织翻译。好消息是,项鹏安排和负责此书的慧敏编辑碰头,她非常专业,也非常热情,一下就敲定了基本合作;坏消息是,她本着对内容负责态度,希望能安排移动营销专业人士对内容进行审校,这个任务包就落在我头上。要知道,我们本身事务麻烦,每天没有十五六个小时处理不完工作,回到家跟死狗一样,哪来的精力呢?

同事李婉、小姜,还有其他几个人,协助我,将近花了2个月时间才把这项任务勉强完成。包括给慧敏编辑同时在操作的《移动营销的魔力》,专门提供了《2012移动营销百问百答》的3万字小册子作为辅助阅读;审校和补充翻译《决战第三萤幕》全书,并提供《一个移动营销人的读书笔记》近1万字作为辅助阅读。多少个飞机航班上,多少个应酬完客户、处理完邮件的深夜凌晨,点点滴滴时间拼凑在一起,终于等到了两本书出版。

这就是“此间唯二移动营销参考书”的简单来历。我们搜索过卓越、当当,数年前包括朱海松老师在内出过一些手机广告的书。但是时代变化太快,全局性、时效性兼具的行业工具书,真的除此之外唯二无三。

移动营销历史观

我们把话题转到移动营销这个行业上来。不谈谈这个,不足以说明,为什么那么急需一、二本有价值的参考书,来实现行业普及教育功能。其实,20世纪末那几年,运营商增值业务特别是短彩活跃以后,就出现了手机广告。在代表性的分众无线折戟事件后,这个行业仍然存在,但要么不上规模,要么不上台面;接着,WAP时代开局,以移动梦网、3G门户等带动,大门户手机网站领头也进入手机广告领域,可惜,迄今为止不温不火。究其原因很复杂,个人认为最重要的一点是广告形式局限本质是软硬件环境不成熟,其次是产业特征导致——运营商主导下既然WAP可以直接抢钱,手机广告这种需要跪着挣的钱谁真的去干?我们认为,事实上是2007年3月,乔老爷发布IPHONE之后,不仅宣告真正的智能机时代、真正的移动互联网时代开幕,这也才是真正的移动营销行业发轫。此前的尝试,都算是史前吧。因为,只有苹果才创造性地构建了从终端、运营商、系统、应用、应用商店、手机广告平台的生态链。

五年弹指一挥间。其间,谷歌ANDROID生态圈建立,微软诺基亚WM生态圈步履蹒跚体弱多病,网络环境、硬件功能和用户习惯发生翻天覆地变化和进步。然而,被期望成为重要盈利模式的移动营销仍然混沌。高歌猛进者有,怀疑观望者有,全盘否定者有,一句话:说不清。

此前一年,伴随智能机爆炸性普及、移动应用(APPS)疯狂下载(据说在400亿次以上),行业内对移动营销的前景信心爆棚,互联网女皇5月左右还高调预言“移动广告是个200亿美元前景的领域”。然而,全行业吃不着肉的现状下,竟然是百度ROBIN哥第一个开始戳“移动互联网泡沫”,他认为“移动端根本不适合做广告”;苹果前副总裁呼应说“200亿美元根本就是水中花”“五年了还找不到移动广告的秘密说明没有秘密”。就此,微博上否定派的“泡沫论”和鼓吹前景无限的“春天说”开始激烈交锋。

移动营销十惑

搁置争论。有着传统媒体内容和管理十年经验的本人,到动笔写这些文字时,真正投身手机媒体运营和移动营销的学习、研究与实操,差不多也才1000天。在这高度发展、随时变化的行业里,我困惑着的时候远远多于自以为搞清楚的时候。

和《现代广告》陈、刘两位社长交流时,我第一次总结了移动营销“十惑”:

1、存在之惑。迄今为止,很多人还否认移动互联网的独立存在。不就是互联网在移动终端、移动环境的存在就叫做移动互联网吗?本质是互联网,也没必要独立成为行业;

2、趋势之惑。从最初的移动运营商增值业务,到WAP,再到目前的APPS,乃至现在提得很多基于HTML5的WEB APP,究竟哪个才是移动互联的主流态?甚至就APP和手机网页之争,目前也无定论,浏览器巨头都坚称网页才是王道;

3、系统之惑。目前的两大主流系统是苹果的IOS,谷歌的ANDROID,除此之外还包括微软WM等7、8个系统,这是个稳定局面吗?IOS和ANDROID哪个更适合广告环境?WM还有戏吗?谷歌收购摩托后ANDROID的局面还能平衡吗?

4、时点之惑。经过近十年的史前阶段,五年的初级阶段,现在,移动营销开始了吗?看来这个问题是最没办法有统一意见的。品牌广告主没有进场,非移动互联业内的现金没有流入,还是在自消费,你认为开始了吗?

5、格局之惑。国内互联网经过十来年发展,格局渐渐清晰,七剑下天山(腾讯百度阿里新浪搜狐网易优豆)占据互联网广告近9成份额,这是典型的赢家通吃巨头垄断的世界。移动互联大家说碎片,大家说长尾,但最终会不会仍然回到类互联网状态?目前两微(微博、微信)高耸是不是预示什么?

6、差异之惑。说到移动营销,甚至营销,行内人都知道中美的同与异。品牌广告主带来通行世界的广告主-4A-媒体的模式,这是同,但就媒体合作而言,特别是数字广告而言,全球通用的标准化、平台化和网络化,和中国特色的人性化、灵活化、黑箱化,体现在媒体合作上,最为明显。移动营销走中国特色道路,还是被扭转成普适标准?

7、平台之惑。苹果和谷歌分别通过收购,推动了IAD和ADMOB两大手机广告平台的成长。此外,美国还有millennial media、INMOBI等5、6家第三方手机广告平台。构建原理是APPS的市场高度碎片长尾任何一家都难以独立运营广告,因此才有广告主-移动营销服务商-手机广告平台-移动应用程序(apps)-用户的闭环。曾有人问过我,苹果、谷歌的手机广告平台和第三方广告平台的区别是什么?一句话,人家是富二代和官二代,你是穷贱锉的屌丝。美国的第三方平台日子很不好过。国内的局面更是糟糕,这么个小机会,一年里涌现出近60家号称“手机广告平台”。对比富二代,你既无鸡(流量)也无蛋(客户控制和服务力)如何鸡生蛋 ?在中国手机广告平台究竟有戏吗?

8、花园之惑。过去,移动运营商完全主导产业;后来,苹果率先打破局面,把移动互联网世界分成花园内(运营商控制市场)和花园外(自由市场)。那从前花园里的霸主运营商,未来在移动营销领域里是什么角色?它甘心于旁观者吗?就连运营商的盟友华为这样的硬件巨头都开始布局手机广告平台,有戏吗?

9、媒介之惑。广告产业规模化这100年,媒介、广告主还有中间服务商,就在CPM-CPC-CPA-CPS上拔河博弈,究竟是偏向媒体立场(你是个媒体),还是偏向客户的销售立场(你就是介质和渠道)?没有对错,只有强弱。移动互联网在这场吸血鬼和狼人的跨世纪仇杀中,究竟会如何?

10、融合之惑。未来数字世界,头上一片云,周边密布看不见的管道(运营商基础网络),手中、眼前、身边随处都是屏,这就是“云管端”或者说“一云多屏”的美丽新世界。在这样的格局下,已经没有了数字营销,因为没有不是数字的营销,也没有了移动营销,因为都是移动的营销。比方说吧,你手中是三星的NOTE手机,到家里看见是ANDROID系统的三星SMART智能电视,你的办公桌面上也许是某个三星电脑屏,你移动过程中随处的屏都可以变成你的屏,这一切的内容同步、体验无缝衔接,那时,移动营销在哪里?

我们的思考、认识和摸索

以上十点,扯远了吧?不是,每一点思量下去,都决定你选择什么方向和道路。选择比努力要重要。上周开全国产品内容季度会和营销季度会,我跟同事们描述了我们眼中的行业趋势和格局。

首先是互联网和移动互联网,目前阶段已经到了移动互联网开始全面掌握话语权的转折点,不是移动互联网是互联网的一部分,而是互联网的更高级形态就是移动互联网,微信等只存在于移动终端的产品就说明了这个趋势;其次是媒体和新媒体,讨论了十年的新媒体,绝对不是传统媒体人理解的内容王道,把传统内容发布到不同介质上(如报纸电子版)就可以了,而是从介质、形式和传播逻辑层面的彻底颠覆,所谓新媒体,核心是移动的(终端)、视频的(形式)和社交的(逻辑),这不是手机媒体、视频媒体和社交媒体三种媒体,而是所有新媒体的一面三体;最后是营销和新营销,传统的广告主-4A-媒体的格局,30“TVC统治的世界,4A居间建立的媒体量化评估系统,以及4A那种洞察-策略-创意策划-媒体策略-媒体计划-媒体执行的模式流程,都遭遇了严峻挑战。媒体与4A共治,要么内容品牌导致的“媒体为王”,要么4A控制客户造就的“创意为王”,在博弈中交相存在。而新营销的本质,是“大数据”为王,无论媒体,还是创意,都是实现数据的工具和手段,因为数据的本质是人。从营销到新营销的演化,经过了传统媒体时代媒体立场的量化,互联网开始的用户互动数据量化,以及到了移动互联网时代,代表直接行动力、逐步实现人机合一的智能终端,终于开始挑战终极的基于客户销售立场的效果量化。而这,正是移动营销代表的新营销与传统营销的本质差别。

在上面的趋势和格局下,我们得到了三个结论:首先,任何新生媒体都无法再单纯依靠售卖有形的、固定的媒体资源生存和大规模发展(王者除外,但今天的王者FACEBOOK和GOOGLE是怎么做的?);其次,传统广告服务机构那种保持距离的、“灵肉不合一”的开方子服务越来越受到挑战;再次,大品牌客户内部营销和媒体投放模式变革,终极可量化预算的比重将越来越大。

那移动营销究竟应该怎么做?我们这个叫做“巨流无线”的团队,从2007年就开始摸爬滚打(对了,就是乔老爷开创这个行业那年),最初通过协助各地报业集团运营手机报业务,擦边运营手机广告(手机报不允许做广告,只好擦边或者挂羊头卖狗肉),后来开始负责独家运营中移动12580生活播报,这份有4000万用户的国内最大规模手机媒体在我们手中一年过亿,两年翻番,迄今应该都还是国内手机媒体或独立手机广告收入规模的王者。从2011年初开始,我们就着手第三次转型变阵,但从媒体运营商的媒体售卖模型转型挑战巨大,转不好就转死了。我们最初考虑过聚合排名靠前的TOP10手机媒体(包括WAP和APPS)形成相对垄断再造12580生活播报模式,失败了;我们甚至试图集几年积累并吸收外部资源,打造自有大规模产品,此路不通;我们也曾尝试把自己包装成最时髦的手机广告平台来忽悠投资商和客户,发现短期内根本解决不了客户资源和媒体资源并举的鸡蛋问题,仅靠资本推动“割肉饲鹰”,说不准就给撂半道上了,玩不起;老老实实回到好耶、华扬在数字营销时代构建的数字4A道路,走专业移动营销服务商,还算务实,但我们团队的基因中,缺乏那种4A“范儿”,反而处处流露出销售基因的那种“土且凶狠”,因此我们在被选择的这条唯一道路上也苦苦徘徊求索。

直到,我们发现,我们终于开始逼近理解行业、理解格局、、理解客户需求的那个“G点”。这个点,弄好了是蜜点,弄糟了是痛点。说白了,就是上面分析格局和趋势后的结论:携手客户,相伴走向市场环节的终点,销售环节的起点。用人话说,就是基于客户销售导向的全面彻底效果量化。我们一年半的摸索,就是针对汽车、母婴和金融三个行业,提供MOBILE MIX移动实效营销解决方案,并根据客户中心主义的完全彻底效果量化来获取收入。在我们想打造平台时没办法着手,却在运营过程中不由自主形成了真正的平台:目前每天运行十几个客户大约不到30万预算。比如,汽车行业针对准车主的HOT WARM SALES LEADS,或者是试驾、到店人流;比如针对奶粉大战的“孕妈妈”;比如针对金融保险的中低净值人士。当然,我们不提供纯粹基于“S”的合作,因为那有导致客户市场板块同事失业的危险,同时我们确实也没道理没能力挑战这个——我已经把符合你要求的大姑娘带到你床前,生儿子也需要我代办确保,你也消受不了吧?

矛盾与解决之道

是不是又跑题了?那就回到起点。在为梅花网论坛准备的文档中,我引用了一幅微博上的热点图:说的是男性关注女性身体部位的注意力分布,关注脸的只有3.8%,关注胸的48.1%。但女性的美丽投资在脸上大概超过40%,在胸部除非特殊职业一般也就置办个布料最少的衣物,投资接近零吧。明白我想打比方的是什么了吧?报刊广电户外互联网移动互联网七项主流媒体的预算分布也是如此,10亿用户、4亿手机网民、每天超过23%以上的注意力分布,但移动营销只能录得广告预算不足1%。去除所谓的业内广告(APPS互相推的下载安装)、垃圾短信、流量导引类,真正品牌广告主投向移动广告的预算2012年绝对不会超过5亿元(呵呵,顺便骄傲下,我们一家应该就占了40%以上吧)!每个用户平均5毛。这就是移动终端上注意力可悲的价格。

移动营销行业里每个角色,包括独立开发APPS的PUBLISHER、帮广告主创意制作APPS的机构、手机广告平台乃至移动营销服务商,都哀嚎着没挣着钱;而品牌广告主一方面面对越来越激烈的市场竞争和传统媒体失效,一方面也面对着移动互联网大潮滚滚的机会诱惑,却困惑不知从哪入手如何开展移动营销。都说移动营销好,不知移动营销怎么搞,这种反差和悖论,正是移动营销的最大矛盾。

其实,就实操而言,移动营销是什么?简化说,不就是投放MMS广告(包括短信等其他增值业务形式)、WAP广告(包括其他形式移动网页)和IN APPS广告,或者协助策划制作品牌APPS吗?有那么难吗?相对于宝洁数十年千百人只干30秒TVC这件事情来讲,确实是难的,复杂的,变化多端的。

但根本上,是先要对全局和根本形成正确的认识,即所谓“移动营销观”,前面写那么多目的在此,用心良苦;其次,是要掌握“移动营销道”,我认为,认真看完《决战第三屏》(附:一个移动营销人的读书笔记),就可以部分达到这个目标;最后,是要熟悉“移动营销术”,认真看完《移动营销的魔力》(附:2012移动营销百问百答),可以最快协助提升这方面的知识和能力。回到原点,没有一种现成的、应付所有行业所有问题的、百试不爽的“灵丹妙药”,只能通过长时间自己投身参与的反复试错、积累,才能不断提升,借用《决战第三屏》里的一句话,就是尽快“TEST&LEARN”。路不走才远,事不做才难。

写下这些话,说是书评,似乎太长也离题太远,说是行业分析似乎太含糊太不专业。不管了,两不像也好,关键词是:赶快去买书!

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