06月 7, 2013

外贸B2C网站兰亭集势(Lightinthebox)计划于6月6日登陆纽约证券交易市场,从公布的申请材料看,各项指标都具有不错的吸引力:2012年营收2亿美元,同比增速72%;毛利率42%,直接秒杀做国内市场的电商网站……平日里很少关注外贸电商的媒体找到了兴奋点,对兰亭集势不吝看好和赞美之词;而所谓“外贸电商闷声发大财”的观点被疯狂传播,羡煞了中国绝大多数电商人。事实果真如此?以下笔者结合已经上市的DX财报和兰亭集势披露的部分数据来分析中国外贸B2C现状,情况远远没想象中那么美好!

毛利率和净利润率呈下滑趋势

各路报道都会盛赞外贸B2C毛利率特别高;相比做国内市场的电商企业,超过40%的毛利率确实非常难得,但“把商品的进价单位由人民币换成美元,然后轻松卖到国外”这样的说法就有些言过其实了。

而且,容易被忽略的一个事实是,中国外贸B2C行业的毛利率近年来都呈下滑趋势,这一方面和人民币汇率提升有关,外贸电商以人民币进货,以外币(一般是美元)收款,汇率上的损失会在一定程度上拉低毛利率;更大的原因是中国人力成本和原材料成本都增长明显,中国产品的成本及价格优势在逐步消失。

从香港易宝(主要营收来源于外贸B2C网站DX)的财报看,2013年第一季度的毛利率为40.2%,创历史新低;毛利率整体呈下滑趋势也拉动着DX净利润率的下降。虽然用DX的财报数据去代表行业整体的情况不一定客观,但作为目前唯一上市的外贸B2C企业,DX的情况值得参考。

整体增速放缓,欧美市场成熟,新兴市场难开发

外贸B2C素有“南DX,北兰亭”之说,一个经常被忽视的数据是,当年的外贸B2C龙头企业DX的增长速度已经慢慢趋缓,甚至陷入停滞。按财年来算(易宝是以6月到次年6月为一个财年),2013财年的前三个季度(截至2013年3月31日)香港易宝的营收为10.48亿港元,2012年同期为10.81亿港元,营收没有增长反而是有小幅下滑。

和DX以电子产品为主不同,兰亭集势以婚纱服饰为主,产品的频次和周期有一定区别,但外贸B2C行业整体的增速确实在放缓,即便兰亭集势2012年依然维持了72%的同比增速,以2亿美元的较小体量算,这样的增速也谈不上太快。

中国外贸B2C的主要市场为欧美地区,但这些市场都已慢慢成熟,进一步挖掘的难度较大;而新兴的市场如南美地区,开发难度也很大。和欧美成熟市场的相比,中国外贸B2C企业需要付出更大的成本去扩展新兴市场,一方面是新兴市场的购买力依然欠缺,尤其是中国产品的价格在很多发展中国家并没有太大优势;另一方面,新兴市场由于缺乏诚信体系和物流体系,掉包率和退货率会远远高于欧美发达国家,这将大大增加相应的成本。

用户黏性低,面临知识产权风险

外贸B2C面临的另外一大问题是用户黏性特别低,无论是电子产品还是婚纱服饰,都属于红海市场,需要源源不断的市场投入才能获得营收增量。

DX擅长利用论坛营销,兰亭集势在SEO方面有较多经验,但无论采取的是什么策略,两家公司服务的人群大多是价格敏感型的低端用户,他们很难对中国的外贸B2C网站有忠诚度。

兰亭集势的财务数据显示,2012年其重复购买用户的营收占比仅为24.7%,之前几年更是不足20%。尽管DX和兰亭集势有40%的毛利率,但市场推广的费用率维持在25%左右的高位,盈利空间被大大压缩。以下为i美股整理的兰亭集势的部分数据:

此外,中国外贸电商在国际市场长期难以摆脱“二等公民”的遭遇,典型的案例是一旦和客户发生纠纷,Paypal的一般做法是先把货款退还给顾客,中国卖家(外贸B2C网站或个人)之后的维权过程会非常纠结:不仅维权周期长,而且成功率非常低。

当然,这样情况的出现不全是Paypal的问题,中国卖家自身也要负很大责任,以DX为例,其财报里披露了2012年8月香港易宝(DX)被Klipsch公司在美国提起诉讼,Paypal随即把香港易宝(DX)账号里面的200万美元冻结,后来经过美国法院的判决才把冻结金额减少至2万美金。

DX面临的知识产权纠纷不是孤例,即将上市的兰亭集势也面临这样的风险。中国外贸电商领域存在大量专门卖仿牌、假货的卖家,短期内要想改变中国外贸电商“二等公民”的境遇希望渺茫。

以上几点不能指出中国外贸B2C面临的全部问题,笔者之前从事过一段时间的外贸B2C,对只看外贸电商光鲜不闻外贸电商苦逼的各路报道深感担忧,真要忽悠了一大批人跳进外贸电商,最后大多数人失望而归,这将会是个悲剧。和几个懂行的朋友聊了下,更加坚定了笔者对外贸B2C整体持的悲观态度。

当然,从投资的角度看,无论是已经上市的DX(香港易宝),还是正在准备上市的兰亭集势都有价值;牛逼的人正在或打算通过买进或做空来表明态度,而笔者只能码些文字,不痛不痒地表达了上面的观点。

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06月 4, 2013

6月3日发布了《O2O正在地域下沉,地方社区论坛迎来春天》一文,里面提到了地方社区论坛杭州19楼最近完成了6000万元的融资;在O2O发展呈地域下沉趋势的背景下,地方社区论坛凭借对当地市场的理解,以及营造社区氛围使用户形成归属感等优势,迎来了发展O2O的新机遇。

作为地方社区论坛的典型代表,杭州19楼并不为太多人所熟知;但无论从各方面考虑,杭州19楼都称得上是一家非常不错的企业。本文中品途网不对它的成就做过多渲染,力求客观反映其发展概况。

一、基本信息

杭州19楼网站上线于2001年,但直到2006年10月才正式成立公司运营。发展到现在,杭州19楼已成为中国最具影响力的本地生活服务社区。网站信息包罗了从房产、汽车、家居、信息、交友到医疗、育婴等各类和人们息息相关的本地生活服务领域。

从2009年开始,杭州19楼开始扩张到浙江省的其他地级市,2010年开始向外省扩张,截止2013年5月底,19楼通过直营或合作的方式覆盖了约40个城市。

二、盈利方式

杭州19楼采取UGC(用户生产内容)的方式,鼓励用户提供和讨论本地生活服务的相关信息和话题。19楼收入构成有三个部分:

1)互动广告。互动广告是19楼的主要收入来源,分为品牌广告和本地生活类广告,19楼和数百家全国性品牌客户建立了合作,但整体上来看,餐饮、美发、学车、家居等生活类广告逐渐成为主导。19楼通过线上展示和线下组织活动(如婚博会、家居博览会等)把品牌推广出去。

2)销售分成。杭州19楼的用户70%为女性,随着社会化电商的走热,19楼在2012年下半年也上线了“我爱网购”,通过给淘宝导入流量赚取部分佣金,目前这一部分收入占比在10%左右。

3)社区平台授权收入。19楼于2011年5月开发了一套SBS社会化网络信息平台,通过授权使用的方式能获取一定收入,目前这部分业务占比在5%以下。2007年19楼的收入为500万;2009年19楼的收入超过3500万元;2011年,19楼实现营业收入9600万元,2012年约为1.4亿元。

三、核心优势

杭州19楼成立以来发展十分迅速,2006年12月 19楼注册用户突破50万;2009年12月 注册用户数达到550万;2011年1月,19楼注册用户突破1000万;到2013年4月,19楼拥有3355万注册用户,每日独立访问用户达412万人次,成为中国最大的地方生活服务社区。其优势体现在:

1)传统媒体资源支持。19楼是从杭州都市快报孵化出来的,从一开始得到了都市快报的支持;2006年10月公司成立后,19楼开始独立运营,但依然是都市快报子公司,能得到杭州都市快报和其他杭州日报集团的相关资源支持。

2)核心团队能力强。杭州19楼的核心团队出自杭州都市快报,了解传统媒体的运作方式,同时能突破体制束缚大胆创新,坚决打破铁饭碗思维;通过清晰的定位,迅速把杭州19楼发展壮大。

3)技术力量强。杭州19楼里规模最大的是产品和技术团队。有别于一般的地方性社区论坛,19楼的后台更新,广告产品,全部能针对用户的个性化需求自主研发。2011年5月份19楼还推出了自主研发的“网络社区软件平台”——SBS社会化网络信息平台。

四、运营重点

杭州19楼很早就成为了长三角地区最大的生活服务社区平台,现阶段其运营重点主要从以下3个方面展开:

1)继续打造社区氛围,增强用户粘性。杭州19楼通过引导大众生活服务的各类话题,聚集了大量的用户,这让19楼在所在城市中的影响力非常大。在此基础上,19楼对用户进行一次次的垂直细分,细分的方式一是按照年龄把用户分成不同类型,二是根据需求和兴趣对用户进行细分;通过细分,19楼能根据细分的人群提供个性化的服务。

2)进行模式提升。杭州19楼是社区论坛,在信息的及时性上比后来出现的社交媒体要落后很多,为此19楼加强了其社交属性,从登录入口到具体的帖子都增加了各类社交媒体的登录和分享通道;19楼着力简化社区论坛的信息浏览和发布流程,同时积极借鉴其他新模式。2012年,19楼还根据自身特点和优势,推出社会化分享频道“我爱网购”,取得了较为不错的成效。

3)大规模推进城市扩张。从2009年开始,19楼即开始了城市扩张;2010年时19楼扩张到浙江省外。从2011年起,19楼对重庆购物狂(cqmmgo)、泉州论坛(0595bbs)、天津趣拜网(qvbuy)、上海人社区(shanghaining)等地方网站进行了收购,城市数量进一步增多。2012年7月,19楼发布“复制19楼”的共同创业计划,邀请相关方一起创建本地19楼,统一使用19楼域名及品牌。目前,有包括莆田、义乌和南通在内的6家加盟模式的19楼地方站已开通。

五、机遇与挑战

2010年以来,中国本地生活服务市场受团购影响开始迅速升温。做为常年耕耘特定区域的社区网站,19楼在长三角地区具有相当大的优势。其已经积累的用户资源和品牌优势能为其在本地生活服务市场获得相当的受益。而且,19楼通过组织区域线下活动,积累了大量服务本地商户的成功经验。尽管如此,19楼依然面临较大的挑战:

1)新模式的挑战。19楼已经在致力于提升自己的模式,但社区网站都面临着用户流向社交媒体的挑战,而且在本地生活服务领域,面对团购网站、点评类网站的竞争,19楼尚未建立起自己的壁垒。

2)城市扩张面临限制。本地生活服务社区很难经过简单复制,中国国土广大,各地差异明显,通过收购进入当地市场会是个更好的办法,但19楼在资金上将难以承受,而且不同社区论坛的整合难度也不小。如果仅局限在一个小区域,19楼未来将很难和全国性的网站竞争。

3)盈利模式单一。19楼的收入绝大部分来自互动广告,销售分成和平台授权收入占比还非常小,且没有触及商务交易的环节,尚未建立起社区电子商务。仅靠广告部分,19楼未来营收很难继续维持快速发展。

品途总结:应该说杭州19楼确实和一般社区论坛不同,诞生于体制内却能大胆革新,属于互联网早期产品却能一直坚持技术驱动,这使其在社交网络和媒体风行的今天依然保持着极强的竞争力。O2O的地域细分和行业细分势在必行,以杭州19楼为代表的地方社区论坛面临较好的发展前景;当然它们更多只能是“小而美”的形态存在,它们在进行地域扩张时面临复制难的问题。

对于地方社区论坛来说,它们除了可以独立做本地O2O市场外,也可以和大型O2O网站合作共同开拓当地市场,甚至有实力的社区论坛可以整合当地的O2O线下商户资源,成为淘宝、微信等平台的当地代运营商。无论哪种方式,以杭州19楼为代表地方性社区论坛都可以凭借自己的专业性和对当地市场的深度理解获得不错发展。

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06月 3, 2013

最近有两件事情和O2O的下一步发展趋势扯得上关系:

第一件事是美团网于2013年5月30日晚新开通了14个三、四线城市的团购业务。包括团购在内的O2O企业虽然名义上覆盖了很多城市,但在很长时期内它们都只是在北上广深等少数几个大城市争风吃醋;大城市的很多商户每日都得应付一拨又一拨的O2O企业,从团购到优惠券,从ERP到微博微信推广,各类O2O企业早把北京、上海弄成了红海市场。

第二件和O2O发展趋势扯得上关系的是本地生活服务社区杭州十九楼在5月13日完成了6000万元的战略融资。对于大多数习惯于微博、微信的用户来说,社区论坛在他们心目中早已沦为传说。猫扑被迫从北京搬迁至南宁,天涯逐渐丧失产生大事件的能力,这些都可以当成论坛正在迅速衰落的证据。即便如此,目前依然有大量地方性网站和地方性社区论坛在坚强地活着。整体来看,这类网站从数量上要远远多于其他类型的网站,而且网站流量也并不低。以杭州19楼为例,其在Alexa上的排名为957位,在中国排名150位左右,比主流的团购网站流量都要高。

O2O行业一个有趣的现象是很多企业在北上广深等一线市场争面子赚人场,但企业真正的盈利却要靠三四线城市。从美团网发力三四线城市,可以看出O2O正在由大城市向三四线城市下沉。而对于有位置属性的O2O行业来说,地方性社区论坛长期关注当地市场,具有天然的优势。随着O2O在地域上逐渐下沉,并在行业上往细分领域深挖,本地社区论坛面临着前所未有的发展契机。

O2O的发展呈地域下沉趋势

北上广深远远不是中国的全部,刚来中国的老外和长期生活在大城市的人往往容易忽略这个客观事实。中国互联网最早在北上广深发展起来,互联网虽然能突破地域界限,却不能改变地区差异。从发展阶段来看,三四线城市的互联网水平要远远落后于一线城市,这不仅仅是基础设施上的差距,更多的是和三四线居民的观念有关。

典型的案例是大众点评网成立超过了10年,现在也仅仅在30多个城市建立了分支机构;并不是因为大众点评网天然是家慢公司,而是很多中小城市各方面的条件尚未达到大众点评的要求,城市间的差异明显导致O2O在城市间的复制不能实现,扩张步伐自然缓慢。

品途咨询发现目前两个方面的阻力正变成动力助推O2O发展呈下沉趋势。一方面是在北上广深等红海市场遭遇增长天花板的O2O企业开始主动下沉,部分有先见之明的O2O企业甚至从一开始就选择竞争力小的三四线城市。

企业为获得发展,需要不断保持扩张步伐,一是可以向海外扩张,再则是向中小城市扩张;对于内向型的中国互联网企业来说,后者是更容易的选择。另一方面,目前三四线城市的互联网水平和思想意识正在改观,当地用户对互联网的应用开始超越QQ聊天和游戏的范畴,对电子商务和生活服务O2O的需求在加大。

立足于三四线城市及农村市场的独立移动电商买卖宝年营收额接近10亿就是明证。品途咨询认为,从长远的趋势来看,中国的城镇化正在迅速推进,地域间的差异会先尖锐后缓和,一些新型中小城市有望兴起,先进的互联网设施将迅速得到配套,具有先进思维的人也将会向这些城市流动,这能为O2O的进一步发展提供广阔的地域空间。

地方性社区论坛做O2O有独特优势

宽泛意义上的O2O就是线上为线下导流,从这个角度看,地方性社区论坛是O2O最早的表现形式之一。提供本地生活服务信息的地方性社区论坛出现在90年代末,如1995年开始先后成立的各高校BBS、1998年的暨阳社区、2000年成立的山东001论坛等这类社区论坛都要早于后来的分类信息网站、点评类网站和团购类网站。地方社区论坛分享本地的生活服务资讯,是早期本地生活服务信息最为集中的网络形态,是生活服务O2O市场的重要参与者。

不可否认近年来社区论坛有些势微,由于缺乏创新、盈利模式单一,很多社区论坛都难以为继。但同时需要看到的是,社区论坛依然是中国最主要的网站形态。品途咨询发现,对于发展天然具有位置属性的O2O来说,地方性社区论坛具有独特的优势。

首先,地方性社区论坛长期深耕某一城市或地区,对当地市场的理解程度要远远好于全国性网站,当地人谈当地商户更容易成功和后期维护。其次,地方性社区论坛通过营造社区氛围,使用户能形成归属感,用户黏性可以做得很好,而且用户也确实有关注本地生活服务信息的强需求。最后,在网站引流越来越昂贵的今天,专业性的本地社区论坛往往能以最低的成本吸引并保留流量,能够更轻松从容地开展O2O相关业务。

大趋势和独特优势碰撞将产生火花

O2O正在往三四线城市下沉,地方社区论坛也具有自己的独特优势。品途咨询因此认为,地方性生活服务社区论坛将在O2O领域迎来发展的新机遇。目前,无论是三大巨头阿里、腾讯和百度,还是大型团购网站美团、大众点评和拉手网,它们都远远没占领住全部的三四线城市。

和这些大平台相比,地方性社区论坛并不处于劣势,实物商品交易通吃全国的逻辑在O2O领域不适用,O2O中后一个O(Offline)线下的整合能力至关重要。而且,目前巨头和大网站的业务大多还集中在餐饮和票务等轻决策领域,在范围更广的O2O细分领域并无多大建树,地方性社区论坛的运营者可以凭借本地关系在重决策领域建立自己的门槛。

当然,品途咨询认为地方性社区论坛更多只能是“小而美”地存在,它们在进行地域扩张时同样面临平台型网站的问题。对于数量庞杂的地方社区论坛,它们除了可以独立做本地O2O市场外,也可以和大型O2O网站合作共同开拓当地市场,甚至有实力的社区论坛可以整合当地的O2O线下商户资源,成为淘宝、微信等平台的当地代运营商。无论哪种方式,地方性社区论坛都可以凭借自己的专业性和对当地市场的理解获得发展。

当然,并不是说所有的地方社区论坛都能获得发展,在社交化和移动化大背景下,有创新意识,能够与时俱进的企业才有机会成功。目前,中国约有250个人口超过50万的城市,未来几年这样的城市有望超过300个。人口超过50万的城市就具备非常大的市场空间,而目前O2O发展得不错的城市数量仅有几十个。庞大的市场空间等着大平台大网站去开拓,而地方社区论坛也肯定能从中获得自己的发展空间。

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05月 31, 2013

Groupon模式的团购自2010年初进入中国以来已经有三年多的时间,经过激烈的角逐,美团、大众点评团、拉手网、窝窝团和糯米网五大团购网站拿到了新一轮竞争的门票。品途咨询发现,目前市场呈现出团购服务常态化、团购网站平台化、以综合服务能力为竞争核心等特点,这表明中国团购市场已经进入了3.0时代;新的阶段,五大团购网站的竞争场所已经完全转移到了移动端,未来移动端的服务能力将直接决定各家团购网站的成败。

中国团购进入了3.0时代

团购2010年初传入中国时,最初几乎完全是复制Groupon的一日一团的模式,这是中国团购的1.0时代。2010年9月中旬,拉手网首创了“一日多团”的模式,在同一天的主页面中向用户推出多款团购活动,这标志着中国团购行业进入了2.0时代。2012年末到2013年初,主流的团购网站向O2O转型,中国团购行业进入3.0时代。

团购1.0时代的千团争鸣、团购2.0时代的百团大战不同,团购3.0时代属于少数寡头间的竞争,竞争的主要内容也由争夺商户到争夺用户,再到比拼综合服务能力。早期团购网站把发展商户和扩充城市做为第一要务,在和商户的合作中团购网站往往处于弱势,各家网站经常为了抢夺优质商户而被迫做出自我牺牲;团购市场进入2.0时代后,商户数量的问题逐渐得到解决,“一日多团”背景下,争夺用户成为了各家团购网站的工作重心,2011年上半年各大团购网站铺天盖地的广告主要就是出于争夺用户的目的。

2012年后,各家团购网站的商户重合度继续升高,团购用户增长也逐渐趋于稳定;2012年末到2013年初团购开始进入3.0时代,团购网站对商户和用户提供的综合服务能力成为了竞争的核心。相比以前,优质的团购网站在和商户合作中逐渐改变了弱势地位;而为了更好地服务用户,团购形态开始越来越多地由“券”向“票”转变。

移动端综合服务能力成为团购网站的竞争核心

团购进入3.0时代后,团购网站之间的商户和用户重合度很高,作为中间平台,做好针对商户和用户的综合服务至关重要。在商户的服务方面,目前大多数团购网站还仅仅发挥着促销或销售功能,对商户的其他服务不足;在对用户的服务方面,团购网站大多还是采取价格吸引的方式,对用户的体验关注不够。品途咨询认为,对于团购网站来说,提升移动端的能力可以更好地服务商户和用户,移动端能力也将成为团购网站未来发展的最核心竞争力。

在对商户的附加服务方面,美国的Groupon于2012年9月上线了自身的移动支付工具Groupon Payment;2012年10月,Groupon在收购了Breadcrumb的基础上推出了iPad版的POS设备。通过移动端,Groupon逐步为商户提供更深的服务,这值得国内同行学习。

在对用户的服务方面,由于生活服务团购天然具有位置属性,移动端对用户来说更为便捷,也更加符合用户在做餐饮等轻决策时的随时性和随意性特点;因此,团购网站大力提升移动端能力至关重要。

无论是美国团购网站还是中国团购同行越来越多地把自己移动端的成绩作为宣传的噱头。目前,团购鼻祖Groupon来自移动端的流量占整体流量的比重约为70%,在北美市场有超过40%的交易来自移动端;国内主要团购网站来自移动端的交易占比在10%到30%之间,和Groupon相比有一定的差距。

品途咨询整理了国内TOP5的团购网站在第三方应用市场的移动端下载量,结果显示,大众点评、美团网和拉手网位列前三,窝窝团和糯米网排名靠后。

团购格局初步形成,市场进入“五进三”阶段

目前中国团购市场的格局初步形成,美团网领跑,大众点评凭借多年积累的优势排名第二;但无论是美团还是大众点评都未确立绝对优势,团购行业的七三或八二定律还未到来。从团800统计的2012年各大团购网站的交易规模来看,美团网以55亿位居首位,大众点评团、拉手网、窝窝团、糯米网都超过了20亿。

2012年排名榜首的美团网占中国团购市场规模的比例只在20%左右,即便2013年美团网的份额继续增大,其依然难以树立绝对领先地位。各大独立团购网站依然处在争夺份额的阶段,市场格局还存在变动的可能;中国市场很难容纳下五家大型团购网站,新阶段各大网站将为“五进三”展开激烈厮杀。

品途咨询认为,美团网和大众点评有望保持在前两名,拉手网、糯米网和窝窝团三家网站将争夺TOP3中的一个位置。从具有战略重要性的移动端数据看,目前拉手网在三家中占有一定优势;

而糯米网2013年第一季度的营收为514万美元(约3150万人民币),按6%的毛利算,每月交易额约为1.75亿元,但同期糯米网亏损690万美元,其未来发展取决于人人公司能否继续加大投入。窝窝团方面,前期粗放式发展带来的负面效应尚未完全消除,需要进一步提高效率和加大品牌宣传力度。

一个较为残酷的现实是,团购竞争属于典型的“成王败寇”,和实物类电商不同,大规模的收购或兼并在团购领域将很难出现,失败的团购网站将更有可能直接关闭或悄然退出市场,原先同属大型团购网站的团宝网和24券的倒闭是先例。生活服务的标准程度较低,团购网站的规模和其议价能力不呈明显正比;而且,各大团购网站的合作商家重合度较高,公司的组织架构也大体相同,相互间收购或者兼并的价值都不大。

针对目前团购领域依然存在的恶性竞争方式,品途咨询认为,行业频繁的负面会增加消费者的不信任感,从而使部分消费者选择放弃团购;在团购蛋糕难以做大的情况下,各大团购网站的利益都会受损,一荣俱荣、一损俱损,品途咨询建议团购行业从业者以更加健康的心态和更加健康的竞争方式促进行业向前发展。

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05月 2, 2013

阿里集团入股新浪微博数月来的传闻终于在2013年4月29日晚尘埃落定,阿里以5.86亿美元购得新浪微博18%股份,并且可以在未来按事先约定的价格把股权比例提高至30%。

此次交易是双方基于自身利益作出的一次理性举措,客观来讲对双方都有一定好处。从阿里的角度来看,此次入股是为即将到来的IPO造势,影响媒体公关和布局移动端是其主要考量,至于官方宣布的双方将在社会化电商方面进行合作,其效果将十分有限。

阿里集团现阶段的核心工作是确保以高估值成功上市,为实现这个目标,阿里首先需要在代表未来趋势的移动互联网领域向资本市场表明实力。从交易数据看,2012年淘宝无线占据了中国移动网购约七成的市场份额;尽管如此,淘宝网无线的优势地位更多的是来自大淘宝(淘宝网+天猫)优势在PC端上的平移,对比腾讯在移动端的微信,百度在移动端的百度地图,阿里在移动端并没有拿得出手的产品。未来网购市场的增长点一是在目前服装、3C数码、母婴等实物品类上继续渗透,二是在餐饮、旅游、教育等服务品类上加大开发,而后者将会成为中国电商继续快速增长的最主要推动力。

移动端的微信及百度地图的入口优势较明显,分别凭借关系网络和O2O路径对淘宝的生活服务电商战略造成挑战。近期,阿里集团收购友盟和入股流量大头已经是来源于移动端的新浪微博都是向外界释放其移动端的“良好”布局,谋求资本市场的认可以达到高估值的目标。

对于一向拥有“公关基因”的阿里集团来说,此次入股的另外一个重要考量是对新浪微博这个中国最大的社交媒体施加相关影响。阿里集团在支付宝股权危机期间备受各方媒体批评,之后更加加大了在媒介方面的投入;目前阿里集团正处在上市前的关键时期,中外很多媒体相继释放出关于阿里集团的积极信息。从媒介影响力来讲,新浪微博是阿里集团不可忽略的一个最重要传播渠道。不久前阿里集团投资《商业评论》及此次入股新浪微博,都有为其上市及未来发展营造和谐氛围的目的。

至于官方新闻里说阿里和新浪微博将在社会化电商方面合作,其效果将十分有限。新浪微博属于媒体平台,过多承担“淘宝客”的角色将进一步加速用户往微信或其它平台转移,对新浪本身来说得不偿失;而且淘宝对美丽说和蘑菇街之类的导流网站持防范态度,并不希望某一家导流入口过于强大。

另外,基于社交的数据能在多大程度上对电商交易有促进作用存在疑问,Facebook此前以自身庞大数据为基础上线的团购产品也并不成功。从数据质量来看,阿里集团基于真实交易的数据质量要远远高于新浪微博,打造自身的社交产品微淘是其战略重心。阿里希望借鉴学习新浪微博做社交的成功经验,而新浪微博急于借阿里进行商业化,两者的诉求严重不平衡,这将使双方的具体合作表明风光而实际低效地进行。

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04月 25, 2013

品途咨询整理了美国餐饮协会(National Restaurant Association,NRA)最新发布的餐饮行业数据。NRA预计2013年美国餐饮行业规模将达6605亿美元,相比2012年增长3.8%;作为最大的就业行业之一,2013年美国餐饮行业吸纳的就业人口将达到1310万人。从历年数据可以看出,美国餐饮行业整体发展已经较为成熟,增速保持缓慢平稳增长。

对比中国餐饮行业2009年至2012年的数据来看,近几年中国餐饮行业收入保持着不错的增速,但增速呈较为明显下滑趋势。2012年中国餐饮收入为2.33万亿元,增长率为13.1%,为近几年最低;品途咨询预计2013年中国餐饮行业收入增速或将首次低于10%。尽管如此,中国餐饮行业从增速上看依然明显高于美国;如果把汇率变化考虑进来,未来五年中国餐饮总体规模将有望超过美国。

和美国相比,目前中国餐饮行业依然处在“大而不强”的阶段,全国性的知名品牌不多;而且受整体经济不景气影响,中国餐饮行业“三高一低”情况越来越明显,这严重影响到餐饮企业的盈利水平,部分地区出现了餐饮企业倒闭潮。品途咨询认为,对于正处在转型和升级的中国餐饮行业来说,互联网(Online)作为一种先进的生产力可以发挥极大的促进作用。美国很多餐饮企业积极利用网络渠道,已经积累了相当多的成功经验。(请参考 品途咨询案例:咖啡巨头星巴克的O2O实践及启示 )

互联网可以承担餐饮企业品牌宣传、销售和客户关系管理的三重功能。品途咨询建议,未来几年将是中国餐饮行业转型升级的关键,中国餐饮企业应该积极拥抱变化,尽快用先进的互联网武装自我,找到线上和线下的融合点,以O2O思维努力打造企业未来核心竞争力。

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04月 24, 2013

中国互联网行业依然处于C2C(Copy to China)模式,O2O领域也大体如此;品途咨询研究发现几乎所有海外O2O模式都能在中国找到对应的参照物,如Craigslist对应的58同城(分类信息)、与Yelp对应的大众点评网(餐饮点评)、与OpenTable对应的饭统网(订餐)以及和Groupon对应的国内各大团购类网站。但收费点评O2O网站Angie’s List是个例外,中国尚未出现过与它相同的网站;甚至 Angie’s List在中国引起零星关注是在2011年11月其上市之后,而当时Angie’s List已经成立了16年之久。Angie’s List是典型的O2O线上企业,品途咨询试图通过整理和分析其发展历程、盈利模式及应对竞争的方式,来给国内O2O的研究者和从业者提供相关参考。

一、Angie’s List简要信息及发展历程

Angie’s List成立于1995年6月,创业想法起源于当时刚大学毕业Angie Hicks为其实习时的老板William S. Oesterle在俄亥俄州的哥伦布市寻找房屋修缮服务商,苦于难以找到可信赖的服务商,两人便合伙成立了一家名为Columbus Neighbors的公司来给其他家庭提供房屋修缮、医疗保健类的中介服务。Angie Hicks通过上门推销的方式来招募种子用户,到1996年时大约积累了1000个用户,公司名字也正式改为Angie’s List。从1995年到2000年,Angie’s List主要靠呼叫中心和发行杂志的方式来服务客户;1999年,Angieslist.com网站上线,其业务形态迅速转向互联网。

Angie’s List一直保持着较为稳步的发展速度,到2006年时,Angie’s List已经从最初的10个城市扩展到了美国主要的大城市;截至目前,Angie’s List的覆盖了超过200个美国城市,在加拿大的13个城市或地区也有业务。从服务种类来看,目前Angie’s List以家庭服务(Home)、户外(Outdoor)、健康(Health)和汽车(Auto)四大类为重点,总共超过550种大大小小的类别。经过了前后多轮融资,Angie’s List于2011年11月正式登陆纳斯达克。

二、Angie’s List的盈利模式分析

Angie’s List属于点评类网站,但和普通点评网站不同:1)点评类别方面,Angie’s List侧重家庭服务、户外健康等“失败成本高”(High Cost of Failure)的服务,和以餐饮、购物等轻决策为主的点评网站有较大区别;2)点评质量方面,Angie’s List仅对付费会员开放点评信息,并确保每条点评信息的真实性和客观性,这使Angie’s List和一般点评网站区隔开来。Angie’s List典型的运行流程是付费用户查看点评,做出消费选择,再生成新的点评内容。

Angie’s List的营收来源于两部分:1)用户付费(Membership),根据城市的不同而有不同的收费价格,2012年Angie’s List用户付费营收额为4771.7亿美元,占总营收的比例为30.6%;2)商家广告费(Service Provider),Angie’s List允许整体评价为A或B的优质商家在其网站和杂志上打广告,2012年商家广告营收额为1.08亿,占整体营收的比例为69.4%。总体说来,早期Angie’s List的营收主要来源于用户付费,到2006年时商家广告费(51.3%)占比已经超过了用户付费(48.7%)占比。

品途咨询研究发现,近年来Angie’s List的营收增长越来越依赖商家广告;2010年6月Angie’s List上线了团购服务(The Big Deal),把商家的服务推向了非付费用户,这对其从商家端增加营收起到了较大的促进作用。尽管Angie’s List的营收一直保持着较快增长速度,但为扩大规模,其市场和销售费用过高,Angie’s List自成立以来一直处于亏损状态。截至2012年,Angie’s List总共亏损幅度为2.2亿美元。2012年第四季度,Angie’s List实现了首次季度盈利(243万美元)。

三、Angie’s List如何应对竞争

品途咨询研究认为Angie’s List的竞争门槛体现在其有约300万条真实点评信息,并通过高质量服务聚集了200万的付费用户。为确保点评信息的客观性和真实性,Angie’s List建立规范的流程制度:当用户通过Angie’s List找到合适服务商并消费后,用户被要求按照服务优劣给商家A到F的评分,评分的标准包括六项(综合体验,价格,质量,责任心,准时性及专业度),用户被鼓励提供细节的描述和评价,匿名的点评不被允许;Angie’s List有相关的审核团队负责审核点评信息的真实性,并邀请商家对点评信息作出回应,一旦出现争论,Angie’s List的审核团队会和用户、商家联系以还原事实。为增强公信力,Angie’s List从2007年开始还请知名的独立认证机构BPA Worldwide来认证其信息的客观性。

截至2013年,Angie’s List年深耕本地服务市场已经有18年,先发优势和专业性为其树立了较高门槛;但以Yelp为代表的点评网站凭借免费政策吸引了更多的用户关注,尤其是近年来美国出现了一批消费点评类网站,典型的代表包括Stik,Redbeacon和Thumbtack等,它们在功能及定位上更加细分,并且大多坚持免费,通过利用社交元素成长很快,这给Angie’s List带来了一定挑战。

为应对挑战,Angie’s List采取了以下几个方面的措施:1)服务扩展,自成立以来Angie’s List长期只有家庭服务的点评信息,2008年其上线了健康频道共149个分类,2009年又上线了汽车频道共90个分类;2)地域扩张,Angie’s List从较为偏远的俄亥俄州起步,逐步向东西沿海发达的城市扩张,到目前已经在各主要城市站稳脚跟。2012年9月和2013年1月,Angie’s List宣布在纽约地区及华盛顿地区的付费订阅用户分别超过了10万人。而2010年4月Angie’s List的服务扩张到了加拿大,未来国际扩张将成为其重要的发展方向;3)融入社交化和移动化大潮,Angie’s List网站从2001年开始具有互动功能,社交媒体和社交网络流行后,Angie’s List积极利用Facebook、Twitter和Youtube进行品牌宣传和导流。为满足用户的社交需求,2013年2月Angie’s List还上线了Band of Neighbors社区交流论坛。在移动端方面,Angie’s List针对用户和商家都发布了不同系统的客户端;2013年1月Angie’s List和Square建立了战略合作关系,把Square的移动支付技术融入其客户端,使Angie’s List的商家用户能随时随地进行收款。品途咨询从总体分析,认为Angie’s List的发展策略相当成功,近年来其的发展速度明显加快。

四、为什么中国没有出现Angie’s List

Angie’s List坚持对查看点评信息的用户收费,这在互联网免费大潮中独树一帜。目前,中国尚未出现和Angie’s List相对应的网站。品途咨询认为这首先和中美两国的大环境有关:美国有一个稳定且综合素质较高的中上层阶级,他们愿意为高质量的服务而额外付出(从Angie’s List公布的用户属性可以看出,其用户“年龄在35-64岁,受过高等教育,年收入在10万美元以上,有自己的房产”)。此外,美国有较为成熟的信用体制和知识产权制度,Angie’s List积累的点评信息受到法律很好的保护;最后,Angie’s List立足的服务行业在美国十分受重视,无论是服务商家还是网站本身都可以通过提供优质服务能得到消费者认可。

Angie’s List的模式在中国很难行得通:首先,目前中国网民缺少为信息付费的习惯,大量免费点评信息更能得到网民青睐;其次,由于法律不健全,知识产权不受重视,点评信息的价值不会被真正保护,竞争对手能很轻易地对信息进行盗用;再次,中国现有的互联网创业环境很难容忍一家企业长期亏损,绝大多数创业者本身也缺乏长期深耕某一特定领域的决心和毅力。对于重决策的家庭、汽车、健康等本地O2O服务来说,没有长期地耕耘,很难有所成就。品途咨询认为,虽然目前Angie’s List不适合中国,但Angie’s List发展过程中体现的专注及对信息质量的坚持,值得每一个O2O从业者深思和学习。

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04月 19, 2013

品途咨询近日在研究美国餐饮企业O2O化时发现,星巴克(Starbucks)作为一家老牌的咖啡企业不仅在线下拥有极佳的口碑,而且其积极利用互联网打造品牌形象,积累了相当多的成功案例及经验。品途咨询发现,和星巴克线上(online)高效承担了品牌营销、产品销售及客户关系管理三重作用相比,国内餐饮同行大多还处在O2O初级试水阶段。品途咨询通过对星巴克的O2O实践进行整理,以期给国内餐饮O2O从业者特别是本土餐饮企业一些有益启示。

一、星巴克O2O实践历程

星巴克成立于1971年,通过快速扩张,到1992年6月其在纳斯达克上市时星巴克已经成为世界上最大的咖啡企业之一。星巴克在其CEO霍华德·舒尔茨的领导下一方面格外注重客户体验,始终致力于提供最好的咖啡及咖啡消费环境;另一方面,星巴克也十分注重利用互联网(Online)来营造线上社区为其整体品牌形象服务,以配合和促进线下(Offline)门店的销售。星巴克快速接受新事物速度较快,其互联网之路从1998年开始逐步展开。

建立网上社区,使线上为线下服务。

品途咨询研究发现,星巴克是最早触网的传统餐饮企业之一;早在1998年星巴克就上线了官方网站Starbucks.com,以方便越来越多的网民通过网站来了解星巴克。星巴克CEO霍华德·舒尔茨当年更大的一个想法是把星巴克打造成一家通过网络销售咖啡、厨房用品等产品的互联网公司,由于时机不成熟而最后放弃。2000年舒尔茨卸任CEO后,星巴克的互联网之路进展相对缓慢。到2008年舒尔茨重新担任CEO时,星巴克面临极大的困境,其中一个困境便是星巴克并没有在年轻的互联网消费者中建立如同线下的品牌优势。

为此,星巴克在2008年3月股东大会(也就是舒尔茨重任CEO后的第一次股东大会)上发布了其互动网上社区MyStarBucksIdea.com,以鼓励消费者通过这个网站给星巴克提建议。和很多企业把网站仅仅当做门面不同,星巴克切实重视网民的反馈,到2013年3月My Starbucks Idea五周年时,星巴克共收到了15万条意见和建议,其中有277条建议被星巴克实施。品途咨询认为,星巴克通过网上社区(Online)鼓励消费者提出建议,并在线下门店(Offline)做出相应调整,这使星巴克重新回到了快速发展的轨道,也建立了其在年轻消费者心目中的品牌形象。

门店普及免费网络,吸引线下消费者。

星巴克把自己定位为客户除工作场所和家庭外的第三空间,为客户尽可能提供便利以增强客户黏性。品途咨询搜集历史资料发现,作为为客户提供便利的一项措施,星巴克早在2001年和微软合作,开始在门店里为消费者提供Wifi收费网络服务。为提供更好的Wifi服务,星巴克一方面是换更好的运营商合作,从MobileStar到T-Mobile,最后在2008年选择有覆盖更好的AT&T的无线网络服务;另一方面,星巴克逐步把Wifi网络改为免费提供,并且逐步放开了使用时长限制。到2010年7月,星巴克开始在全美提供无需注册、无时长限制的免费Wifi。

2010年10月20日,星巴克正式启动了Starbucks Digital Network(星巴克数字网络)服务,使顾客在星巴克门店内可以通过免费的Wifi网络,免费阅读华尔街日报、纽约时报、今日美国、经济学人等付费内容。品途咨询研究发现,星巴克提供免费线上服务(Online)为线下门店(Online)吸引并留住了大量顾客,无论从收益还是品牌角度考虑都相当成功。

利用社交网络,高效进行品牌推广。

2004年Facebook上线、2005年YouTube成立、2006年Twitter发布,社交化网络时代的到来给传统企业带来机遇的同时也使它们面临巨大挑战。星巴克顺应潮流,在2005年11月就注册了YouTube账号,并组建专门团队运营其Facebook、Twitter和YouTube账号。凭借线下良好的品牌声誉和线上妥善的运营,星巴克成为了各大社交网络上最受网民喜欢的餐饮品牌之一。截至到2013年4月17日,星巴克的YouTube账号有17587位订阅用户,其视频被观看次数达749万次;星巴克的Facebook账号共收到过3426万“喜欢”(Like);而其Twitter账号的粉丝数更是高达365万人。

除了以上三个社交媒体及社交网络外,星巴克也积极利用Pinterest、Instagarm和Google+等后起社交网站为自己服务。截至2013年4月17日,星巴克的Pinterest有81340个粉丝,远高于其它餐饮企业(同期麦当劳仅有2190个粉丝,肯德基仅有1644个粉丝);星巴克的Instagram账号有118万粉丝;而其Google+账号也有高达153万个粉丝。

和传统媒介相比,以Facebook和Twitter为代表的社交网络和社交媒体能更高效地进行品牌营销推广。品途咨询发现,由于星巴克的大力重视并积极实践,其已经在主流社交网络及社交媒体上建立起非常好的品牌形象;这对于星巴克把品牌形象渗透到年轻用户,为未来进一步发展打下了良好基础。

移动互联网时代积极进行O2O探索。

互联网的一大趋势是社交化,另外一大趋势是移动化。在移动互联网时代来临之际,星巴克也已经做好相关准备并取得了不少成功经验。2009年前,星巴克为客户提供短信查询附件门店的服务;根据客户在其网上社区My Starbucks Idea的建议,2009年9月星巴克正式上线了第一个客户端myStarbucks,使用户能更快捷地查询到附近店铺及菜单饮品信息。此后,星巴克发布了多款iOS和Android版的应用,其中2011年11月发布的Starbucks Cup Magic APP和2012年6月发布Early Bird APP属于创意型应用,通过带有乐趣或鼓励的方式进行营销,取得了非常不错的效果。

而在对O2O至关重要的移动支付领域,星巴克的力度和动作更大。2011年1月,星巴克就发布了移动支付的客户端,在第一年里星巴克移动交易额就超过2600万美元;到2013年1月,共有超过700万顾客使用星巴克的移动支付APP。星巴克另外一个大动作是在2012年8月向移动支付企业Square投资2500万美元;紧接着11月7日,Starbucks正式在其门店使用Square服务。2013年1月初,星巴克在其美国7000多家门店开售Square刷卡器,以10美元购买激活即送10美元余额的方式来进行促销。品途咨询认为,通过自己的技术开发以及和Square进行密切合作,星巴克已经在移动支付领域迈出了重要步伐,这将为星巴克O2O线上线下融合及进行更高效管理提供坚实保障。

二、星巴克O2O实践成功经验总结

星巴克积极探索O2O道路取得了巨大成就,品途咨询2013年4月16日发布的文章《美国餐饮企业O2O化排行榜 星巴克居首》里,美国餐饮新闻网(NRN)以美国主流的三大社交媒体及社交网络(Facebook,Twitter和YouTube)为衡量指标对各大餐饮企业的社交化程度进行了排名,星巴克以107.09的总分高居美国餐饮企业社交化排行榜榜首。

品途咨询在分析星巴克的O2O实践时发现,其成功首先依赖于线下建立好的强大品牌优势,星巴克在四十多年的发展历程中一直坚持给顾客提供最好的咖啡和最佳的服务,其品牌美誉度受到各方高度肯定。其次,星巴克积极主动尝试新事物,敢于用新技术去改造和提升其传统服务。和其它传统企业相比,星巴克的创新意识更强,其领导人直接参与和推动线上线下融合,无论从重视程度还是动作力度上都更为果断。再次,星巴克在利用互联网进行品牌营销和推广方式上也有较多可取之处:

星巴克线下已经有大量的用户,所以它在利用互联网进行营销推广时并不是以增加新顾客为第一出发点,而是更加重视维护已有的客户关系。通过互联网和线下已有良好关系的顾客建立新联系,依赖忠实客户在网络上宣传星巴克的理念进行口碑营销,最终达到增加新顾客的目标。同时,星巴克举办线上创意活动(如个性签名饮品),通过星巴克的奖励项目(My Starbucks Rewards)鼓励顾客积极分享,以加大网络传播广度。另外,星巴克一向坚持公益,其在网上推广时注重把品牌营销及公益紧密结合,号召网民参与的同时提高自己的美誉度。最后,星巴克采取全平台营销,而且根据Facebook、Twitter、Pinterest等平台的不同特点来进行对应的运营及开展有针对性的活动。

到目前为止,星巴克已经建立了官方网站+网络社区+社交媒体三者紧密结合的线上运营思路,2011年8月星巴克还开通了购物网站(starbucksstore.com),从O2O的角度来讲,星巴克的线上(online)部分已经高效承担了品牌营销、产品销售及客户关系管理的三重作用;结合移动互联网的特点,通过在移动支付领域的创新,星巴克的线上和线下已经实现高效融合。

三、星巴克O2O经验对国内餐饮同行的启示

品途咨询研究发现,相比星巴克线上(online)高效承担了品牌营销、产品销售及客户关系管理三重作用,中国绝大多数餐饮企业并没有从战略上重视线上(Online)的作用;虽然很多中国本土餐饮企业已经开通了相关的社交媒体及社交网络账号,但和国外餐饮企业相比,中国本土餐饮企业利用社交媒体或社交网络的能力还非常弱。品途咨询观察中国TOP30本土餐饮企业的官方微博发现,绝大部分企业的官方微博还处在摆设阶段,粉丝少、微博数量少、和粉丝沟通少是它们的共同特点。

品途咨询认为,O2O线上线下结合是未来的趋势,中国本土餐饮企业只有更好地利用好互联网,日后才能有机会成为长盛企业。品途咨询建议有实力的本土餐饮企业尽早建立专门团队,统筹企业的线上营销和销售业务;积极学习和适应社交网络及社交媒体,确保企业品牌在各大平台上的正面曝光;坚持创新,以创意结合礼品赠送等形式来加强和线上用户及粉丝的交流,根据线上意见反馈来完善线下服务。

未来几年将是中国餐饮行业转型升级的关键,中国餐饮企业应该积极拥抱变化,尽快用先进的互联网武装自我,找到线上和线下的融合点,以O2O思维努力打造企业未来的核心竞争力。

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