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超级APP——移动浏览器的市场新契机

从功能机到智能机,你的手机里始终在用的应用软件有哪些?在笔者的手机里就只剩手机QQ和UC浏览器了,存在是因为有需求,手机QQ自然不用说,IM对很多用户来说都是刚需,那移动浏览器呢?不少朋友并不看好移动浏览器的未来,他们认为在互联网产品里,无论PC端还是移动端都呈现着向智能化、扁平化、便捷化方向发展的态势,这样看来类“中间页”的移动浏览器显然是会被历史摆脱的尾巴。但真的是这样么?答案是否定的。第一,先不说现在的哪款产品就注定能应对未来的用户需求,即便在市场中如此强势的微信,也不见得能拿到未来移动互联网的船票。第二,移动浏览器在未来并不是没有市场,只是它需要更多的契机与改变。而从目前的市场来看,凌驾于APP之上的“超级APP”,即浏览器+轻应用的新生态模式,可能就是这场关乎未来移动互联网入口之争的关键所在。

我们先把目光收回来,看一下当前移动浏览器的市场表现如何,根据艾瑞最新发布的关于移动浏览器用户规模、使用频率、使用时长的三组数据显示,2013年二季度,手机浏览器用户规模保持轻微增长态势,6月份达到了1.7亿,手机浏览器用户月度总使用次数保持轻微增长态势,6月份达到了126.9亿次,人均每日使用2.4次,手机浏览器用户月度总有效使用时间保持轻微增长态势,6月份达到了6.0亿小时,用户规模的增长带来了用户使用时间的增长。

由上可以看出移动浏览器无论从覆盖人群还是从用户需求来讲,都是呈现上升态势,毕竟从目前的移动互联网竞争来说,最重要的竞争就是入口之争,而竞争反映需求,目前谁才是最基础的入口?笔者并不认为是类微信与微博的横向载体,事实上笔者认为BAT搭建完所谓的移动端组合产品还需要很长时间,毕竟收购和消化的时间就不短,而已有产品的受众教育和功能完善也需要一段时间,所以现在这类载体一是还不成熟、二是没有稳定的用户习惯支撑、三是服务模块与当前需求并不匹配,因此基础入口仍应该是一些更“专”而不是更“全”的期望全覆盖的入口,现在就鼓吹这类产品是移动互联网入口,笔者觉得略有些超前了。笔者认为目前移动端产品上最基础的入口,仍是与web端相似的浏览器与搜索引擎等,可以通过自身属性完成内部转化和提升,而不是过多的在尝试性品类和服务创新的产品,就如同搜索引擎解决的是用户与无数网页之间匹配的问题,移动浏览器解决的就是移动用户与无数网页、包含搜索引擎如何承载和体现的问题。无论如何浏览网页的需求目前仍是用户目前需求的很大一部分,而且浏览器作为web端最重要的浏览网页的入口,在移动端上的需求也完全可以平移,因此移动浏览器仍有很大可以提升的市场空间。

另外,讲到“专”其实移动互联网也有不少其他入口,例如寻求O2O与LBS服务的大众点评,例如满足视频需求的优酷土豆,例如各类手游,那么为什么说移动浏览器在与这些入口竞争之时仍有优势?笔者认为:一是移动浏览器天生的开放基因为用户提供着海量的内容支持,这种天然、大范围的内容载体属性是其他入口所不具备的,而这种“全”与前面所讲的“全”也不尽相同,因为浏览器的基因恰恰解决了“全”和“专”的矛盾所在,它是承载各种内容和服务的天然载体,浏览器通过其自身属性实现聚沙成塔和撒豆成兵的效果,让自己“全”的能力也正表现在了它的“专”上,用自己的“全”提供着更多更“专”的服务;二是作为移动应用的属性上,移动浏览器可以完成“轻应用”的体验,轻应用是介于Web App和Native App之间的一种应用,移动浏览器之于轻应用,就如同微信之于公众平台,是一种开放的、便捷的产品体验,在一款移动浏览器产品中就可以实现诸多APP的功能,浏览器也就不再只是APP更是半个OS,各类轻应用自主更新内容与提供服务,移动浏览器作为最前端的入口去提供一整套的移动互联网体验,随着产品智能化的深入,通过一款移动浏览器完成整个移动互联网需求都是有可能实现的。

其次,从技术层面看,基于超级APP理念的浏览器+轻应用生态,也无疑是可以为市场带来更多机会的,也是可以满足用户需求与喜好的。因为作为轻应用产品最理想的支撑,移动浏览器具备基于大用户数量、浏览器内核驱动各种效果的实现、开放平台架构等优势,这些优势特别是在当前智能手机高端机型发展受阻,低端机型逐年上升的趋势下反应会尤其明显。大家可以想象千元以内的智能机后台运行诸多APP时会有多卡,这无疑是满足不了这一部分受众用户体验的,而浏览器+轻应用的新生态形式就可以完美解决这个问题了。当然中高端手机用户群体,也没必要拒绝这样一个可以为自己带来便捷用户体验和视觉效果的产品,因此这就是移动浏览器的市场契机所在。

且从当前移动浏览器的覆盖人群上来看,艾瑞数据报告显示Q2手机浏览器用户主要集中在35岁以下,占比高达80%,用户以本科学历用户为主,占比达到56%;本科以上学历的用户占比66%,用户的个人月收入主要集中在3000元以上,占比52%,属于中高收入群体;用户在经济比较发达的地区比较集中,北京、广东、江苏、上海、浙江等五省市的用户占了42个百分点。从年龄、学历、收入、地域这四点来看,毫无疑问,这类人群在当前互联网领域贡献着更高的用户价值,无论从内容上还是付费意愿上都是互联网各类产品所希望抢夺的用户群,所以移动浏览器用户具备着更多可供开发的用户潜力,这也是移动浏览器的一大优势所在。

综上,移动互联网的未来是多样的,它有很多种可能,财大气粗的BAT未必能继续主宰,不夸张的讲这真的有可能是互联网领域的另一场洗牌,谁能笑到最后还未可知。移动浏览器未必就是没有市场,不过就像前面讲的,它需要更多的去改变、去适应、去满足,浏览器+轻应用的全新生态也好,更加智能化、便捷化的操作也好,能把握住用户需求的才能把握住这场变化着的市场,我认为移动浏览器不止没有过时,反而大有可为!

导航市场变天了,免费之后谁主沉浮?

这两天互联网产品里最大的讨论,无疑就是高德与百度的免费之争了,在同一天内先后宣布导航免费,这也是前所未有了。可以说这场巨头之间的竞争真是看头儿十足!

与百度不同的是,高德是从一个正儿八经的传统企业转变成一个互联网企业的,这中间不知道得经过多少折腾。高德这场免费导航的发布,即便被百度抢了先,也足够震慑市场、震下凯立德这些还在收费的品牌了。要说百度地图免费,其实包括笔者在内这些对导航市场并不多了解的人来说,也就是一瞟而过、噱头大于实际,甚至可能反过来说百度导航为什么要收费?而看到高德导航宣布要免费的时候才真是惊诧了一下,第一反应就是高德以后要做公益不成。

百度的盘子一直较大,导航免费本身也并不意外,而高德导航在市场中占据着超过30%的份额,之所以选择免费,这也是互联网企业在移动互联大环境的应时和必然之选。正如高德CEO成从武所说的,一个新的基于智能手机应用的价值生态圈正在形成,它既有纯线上虚拟世界打开的想象空间,又有O2O线上线下结合互动的现实需求,而在这一场天崩地裂的时代变革中,基于导航和地图的位置应用成为门户,成为入口,在这样一个位置导航服务变身基础生活服务的时代背景下,在导航和地图应用成为移动生活不可分割的服务的背景下,任何向一般消费者销售导航或者地图软件的商业模式都阻碍了人们对移动互联生活便捷性的向往,阻碍了对衣食住行吃喝玩乐丰富性的追求——这也就决定了,要想超脱既有的商业模式,摆脱原有的路径依赖,在互联网和移动互联网的世界存活并最终成为一家伟大的公司,高德必须跳出本我的世界,达到一个超我的世界,在新的层次和空间里,重塑自己的地位,重建自己的格局——而免费,像一家纯粹的互联网公司那样,是前提条件和必然选择。

另外,早晨看到罗超在虎嗅上发布的一篇文章里有一些对为什么免费的讨论——前期地图导航公司的盈利模式主要有三种:1、卖数据,将数据提供给百度等搜索引擎公司;2、卖软件,toB:制作成品导航软件,预装在导航仪中销售,抑或自产导航仪;3、卖软件,toC:向用户销售手机App抑或PC软件,如高德导航、百度导航。销售方式一般有两种:“前装市场”是与汽车厂商直接合作预装到汽车,高德便与奥迪、通用等达成合作;“后装市场”则是向用户销售导航软件抑或硬件。导航是出行者的刚需,随着中国汽车市场和基础交通设施的飞速发展,导航市场蕴藏着巨大的机会。

更大的机会是什么?其中之一无疑就是O2O了,之前是一些电商、团购再追,奈何这个东西目前来说还有不少阻碍,不过巨大的想象空间、巨额的利润财富让哪个可以参加的企业都不会舍得放弃这块儿肉。阿里入驻高德做什么,百度布局那么久又不盈利的地图做什么,微信在5.0装模作样的放上去街景做什么,还不都是为了O2O。如果说之前包括大众点评这些商家在内的O2O的优势在于集合了不少商家的话,那这几家巨头的切入我觉得就是为这场O2O的盛宴点燃了烟花。缺乏优质的LBS体验是目前O2O的瓶颈之一,而互联网公司以自身优势为切入的O2O则有更大的可能去优化这场体验。没准儿不久之后,你正漫无目的的走在路上,就有人把你买的咖啡递到手上是可以实现的了。最起码可以预想到的是,车载导航带着你去一家从未去过的餐厅,指引你停在附近免费的同时距离这家餐厅最近停车位,精确而又便捷、再也不用为停车烦恼。更多的无法预料,不过专业导航的免费带给O2O市场的至少也是一波更加完善的用户体验,而这无疑是目前的O2O市场中所急需的。

那么高德与百度免费之后,你更看好谁呢?笔者前面也说了O2O市场从LBS的角度来说,现在所需要的是一场更加完善的用户体验,而这所需要的是更加精确、更加智能、更加专业的导航服务,从这个角度来说,笔者专门查阅了一些体验资料,在大众口碑中高德导航的产品体验相对较好。例如,高德导航能准确的判断你的位置,并及时对前方的拥堵路段进行播报,播报的内容包括了路段名称、拥堵距离以及拥堵的状况在高峰时段的躲避拥堵上尤其好用,这跟它能够准确检测主辅路路况有关,除了绕大远以外,通过主辅路切换也可以顺利避开拥堵,节省时间。新版高德导航的“智驾服务”和A-link等功能也着实给了用户不少便利。另,搜狐汽车报道,高德导航即将推出的最新技术:MIRROR LINK,将会推出一系列加强车载导航应用范围的高科技功能(如图)。显然,高德的最强优势是和车厂的紧密联系,以及新技术的开发应用,而在这一点上,百度是很难做到的。

那免费之后,高德导航手机应用将将做哪方面的工作呢?一方面升级底层引擎技术和地图数据,实现交通路况参与计算、接近真实世界的Real 3D体验、全球导航地图等;另一方面,将通过“本网融合”功能实现离线导航与在线导航的平滑过渡,实现不同使用场景下的无缝体验。而从技术的角度来说,百度导航无疑是落后很多的,定位精准程度较差、糟糕的3D体验、过多的不必要提醒、绕远路时有发生、信号和耗电问题等,如果说高德导航是导航界的2.0,那百度导航无疑就是1.0至多1.5的版本了,体验上差了很多。

但百度导航也有自己的优势,那就是它在大众中的知名度更高,依靠百度品牌的矩阵效应向下有着更容易拓展的空间,所以初期的市场拓展门槛可能会更低一些,但就长期来看百度导航产品上的硬伤还是一大必须弥补的窟窿。而且百度在移动端上的布局虽说都是大手笔,例如七月份百度19亿美金收购的91,但李彦宏对狼性的提倡却难以贯彻下去,中间的阻碍总是存在,以至于半年以来移动端市场基本没有什么大动静,百度的几款移动端产品高不成低不就,O2O领域也没有多少延伸。搜索上的老大心态让这个团队总是把盘子铺的太大,同时惯于口号有余、行动不足。而高德一边虽然在互联网领域刚刚立稳脚跟,不过一是有善于“免费”的周鸿祎助阵,二是最近阿里的强势入驻,三是有着免费的破釜沉舟的心态,笔者认为,高德导航在这场免费之争的后续将更有可能取得不错的表现。

导航也好,O2O也好,高德导航与百度导航的竞争再激烈也是用户之争、市场之争,对于用户就要做到细微处,把握好需求、做好体验,笔者虽说更看好高德,但也期待看到百度导航能有更加不俗的表现,毕竟竞争的市场才是对用户最有益的!

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产品创新一定要把握刚需么?

最近在知乎上看到关于产品家最近一期沙龙的讨论,沙龙的主题是智能硬件创新(进击的创客——智能硬件大冒险),讨论的主题是这些硬件创新是刚需么?

关于这个问题,我在知乎上的回答是:为什么要是刚需?一款产品必须有刚需才能吸引到消费者青睐么?智能硬件的创新不只是在满足需求,更多的时候是在创造需求。就比如我们日常所用的手机,经历了从大到小,又经历了从小到大的过程,这一过程中什么是刚需?打电话和发短信,后续加进来的是上网,如果仅仅考虑当前需求,那苹果三星这些智能机甚至超不过诺基亚的塞班和wp机,消费者需求已经不止是停留在刚需上了,现在的需求在延伸,满足消费者的长尾需求,完善消费者的用户体验,创造消费者心中存在但没有形象化出来的需求,这是现在智能硬件创业大潮应该做的方向,随着移动端的发展,可穿戴设备的市场潜力是巨大的,不是实现不了只不过现在实现不了罢了,半个世纪前还是科幻的东西现在很多都实现了,半个世纪以后谁知道呢。

科技时代的创新是跨越了时间与空间界限的,前脚想着怎么实现,后脚已经成为生活中没法摆脱掉的习惯了,前脚觉得还很科幻,后脚便已经被同类和衍伸科技所包围了!因此,科技时代的创新充满了不确定性,以苹果为例,在用户非常习惯用键盘的时候,在全键盘开始火爆的时候,在手机小巧就是时尚的时候,苹果反其道而行之,是因为看准了刚需么?我不这样认为,我觉得乔布斯做的就是创造需求,他所创造的需求并不是来自于天马行空,而是基于一种更合理的未来应用场景的思考,基于更便捷的用户体验的思考。接着再做的就是坚持,当一款产品的坚持强过用户对固有习惯的坚持时,市场的天平就有可能发生变化了。总之,刚需对智能硬件的产品创新而言,很大程度上可能是个伪概念。

智能硬件的创新从用户需求的角度看,我认为它更像是对日后用户应用场景的把握,这种场景能否融入而成为用户生活里的一部分?这种新的融入能否给用户带来更新更好的体验?这种体验是否是用户真实需求的,是否是科技可以给用户带来的对生活、对工作更好的辅助?如果这些回答都是“是”,我认为这个智能硬件产品的创新,在某种程度上来说就是在满足用户的“刚需”!

在智能硬件的创业大潮中,对需求的把握确实至关重要,但如果一味的瞄准刚需来创新,那也许只是对用户现有体验的点缀,并不能创造用户新的需求,或者多大程度上改善用户体验,因此也很难取得太大的市场反馈。

总之,智能硬件产品创新的过程,其实就是新的需求、新的体验得到满足的过程,也就是智能硬件创新的价值所在。忘掉刚需,把用户体验时刻装在脑子里,这样做出来的智能硬件产品,才更有可能是受市场所欢迎的。

自媒体的2.0小时代变革

网络媒体的发展,经历了1.0时代信息聚合模式的门户网站,向着现在多“端”化,多需求化,多个性化的方向发展。媒体要实现的已经不单单是信息传递的功能, 2.0时代的网络环境要求媒体满足用户多样化的需求,而当前根据这些需求也涌现了一大批自媒体,如微博粉丝大号、微信公众平台、科技博客延伸而出的科技站点、新闻客户端等。但就对需求的满足而言,其实现在的自媒体并不能完全满足2.0时代整合的用户多样化需求。

上半年,在PC端上新浪门户也做了重大调整,如今的网络环境已不像从前供给密集的信息量,让用户自己筛选对自己有利信息。移动端的兴起也好,内容型网站的兴起也好,都给了这个时代的网民,在信息获取方面以便捷的用户体验。信息的获取成本降低了,信息获取的便捷程度和精准程度、及时程度自然而然需要进一步提升。另外随着社交网络的深入,社交关系图谱的口碑传播与新闻、话题成为了互为作用的两端,自媒体的深入发展已经不能仅仅把自己当成“媒体”,而应把自己当成一个“人”来运营,把自己变成众多社交因素中的一个,并尽量让自己在众多社交因素中凸显出来,让自己有口碑、有权威、有铁粉、有影响,毕竟融不入社交的自媒体,在同质化竞争如此激烈的自媒体市场中很难有什么突出表现。

就笔者而言,现在新闻信息的获取更多的是通过移动端而不是PC端,因为PC端信息获取滞后的程度相比移动端差的太远,一是新闻发生时未必在电脑前,另一个是未必当时在查看新闻,再者PC端新闻推送本身就有一些滞后性。就近期北京首都机场的爆炸而言,当笔者从PC端上看到新闻并在微博里搜索的时候,关于首都机场爆炸的话题已经排至新浪微博热门话题的首位,各种爆料和讨论充斥,而在移动端上一个小时之前就有包括网易新闻客户端推送的相关资讯。从信息获取的数量上来说,笔者更依靠PC端,但对新闻等信息获取的及时性和对话题的延展性上来说,移动端具备PC端所不具备的优势条件,而这也恰恰更满足了新闻所应满足的时效性。

除了对时效的满足外,移动端自媒体的发展应加强对内容的甄选和对社交网络的UGC内容产生,以及通过关系图谱带来的话题扩散等方面的努力。2.0时代的网络自媒体的价值并不只是展示内容,更是甄选内容并推送、形成话题并讨论,让用户从过去信息的获取数量上的“多”到今天的“精”,从过去的被动接受到今天可以主动发声,从而满足当前用户在时间成本与内容需求、信息获取与意见发布等方面需求相交的契合点。

总之,自媒体领域用户体验的完善是离不开及时、社交、内容这三大板块儿的。PC端也好,移动端也好,2.0时代的自媒体还会有很多改变,也需要一段并不短的时间,但能以用户需求为产品方向的自媒体,相信一定可以走的更好!

从口袋购物看移动电商趋势

前段时间跟朋友讨论移动电商的发展趋势,我的观点很乐观,毕竟移动电商在2012年取得的成果是很不错,而朋友的观点一是怀疑数字的真实性,二是觉得即便是真的,那相比起传统电商来说也只是占了很小的份额而已,很难形成大的突破。对此有了一些简单的思考,跟大家分享一下。

关于移动电商的发展趋势,我认为可以从客观和主观两个方面来讲。从客观来讲,移动电商发展的基础已经基本形成,一是硬件和技术层面的市场基础已经形成,2012年我国手机网民数量达到4.2亿,年增长率达18.1%,远超网民整体增幅,手机已成为重要的上网终端。智能手机在数量和质量上的提升,让移动电商的受众人群在增加,同时也提升了把握有效受众的可能性。因此,2012年我国网民使用手机进行网络购物相比2011年增长了6.6%;手机团购、手机在线支付、手机网上银行三类用户在手机网民中的比例均有所提升,用户规模增速均超过了80%。2012年全国地级及以上城市城镇人口中,个人手机银行用户比例为8.9%,较2011年增长2.6个百分点,连续3年呈增长趋势。

从主观上讲,移动电商的便捷性使得它很容易把握受众的碎片化需求,和利用受众的碎片化时间。这就像雷军想做客厅的生意所以做了小米盒子一样,移动电商想要满足的是客户任何时间的任何需求。另一方面,如果把传统电商网站看做是一款致力于产品需求满足的搜索引擎,那么笼统的说传统电商就是SKU、物流和线上搜索引擎三者的集合,而与传统电商不同的是,移动电商除了这三个要素之外,还有一个更重要的要素,那就是“发现引擎”。

什么是“发现引擎”?其实来购物网站的搜索可以分为三类,一是有明确目的的,他们直接搜商品名就可以了,二是有大致方向的,他们会搜类别词,三是有需求但是不知道自己有需求,可以说完全没有目的的,对于第二和第三部分的搜索需求满足就叫做“发现引擎”。记得前段时间看过一句评价乔布斯的话,是说乔布斯不是一个满足需求的人,而是一个创造需求的人。认清市场需求从而有的放矢的产品投入或许可以获得不错的营收,不过只有开拓市场并坚持完善的才能得到更高的回报。其实传统电商多数时候满足的是受众已经产生的需求,比如我想好我要买个手机,然后我去京东,去天猫看看手机,但移动电商的目标不只是满足需求,其实更是创造需求,这种创造需求就是“发现引擎”,即不是让每个人看到一样的搜索结果,而是让每个人看到自己喜欢的内容,不断跳出用户可能喜欢的内容。

“发现引擎”在移动电商上的应用有着巨大的价值,移动电商在满足受众碎片化的时间和需求的同时,也决定了它的转化率需要受到更深层次的考验,那就是如何把握受众眼球和满足受众可能自己都不明确的需求。现在来说发现引擎技术应用最娴熟的莫过于口袋购物这款应用,对于这款突然闯入大众视线,且与分众传媒号称有一亿广告合作的移动电商应用而言,关于它的评价其实也是莫衷一是。毕竟在购物网站的导购模式上美丽说和蘑菇街走的更早一些,而且热度据称已经下滑了80%,那么口袋购物凭什么可以逆势操作?或者说移动电商凭什么可以逐步突破这个市场?我想这个切口就在于打造一款基于“发现引擎”区别于传统搜索引擎,并且可以实现极大程度上用户需求满足的移动应用。

那么移动电商发展趋势上这条差异化的道路如何打造?以口袋购物的发现引擎技术为例,它区别于传统搜索引擎按照相关性排序,而是按照用户的喜好度排名(用户的喜好度此处以点击率为标准),口袋购物围绕这个点击率形成了一套在特定时间针对特定用户×Query的全网内容点击率预测系统,它具有相关性、时效性、个性化的特点。所以在对受众的产品投放时可以做到更加的有的放矢,优者上劣者下,保证受众碎片化需求和时间的满足质量,从而有效降低初次购买的品牌渗透门槛和提升了产品的重复购买率。购物就不再是一项目的性极强的活动,更是一种休息,商品选择上也少了更多的疑虑,降低了比较成本,从而能有效满足大众碎片化的需求和时间。

另一方面,其实在大数据精准营销下,传统电商也好移动电商也好,市场机会都是来自于供需之间的不平衡,而移动电商在供需平衡的满足上更具优势。例如口袋购物以用户收藏为基础的反向团购模式,每天由买家发起上万单团购订单,让卖家找订单成为可能,依此实行C2B的精准营销模式,从而有效提高了需求和供给的匹配。在这一点上并非PC端不能做到,但无疑手机的收藏频率远高于PC,所以用户的表达喜好相比PC而言就更具代表性,这样走一条大订单的经营模式,口袋购物的销售转化率成功提升到34%以上,这恐怕在PC端是无法想象的。

综上,移动电商具备满足消费者碎片化时间和需求的能力,它更善于把握消费者需求和走一条精品化的产品经营模式,另外在C2B的大订单反向团购上也具备PC端不具有的优势,再加上正处于上升期的移动网络发展趋势,移动电商的发展对传统电商的冲击恐怕并不可小觑,我也期望看到移动电商能在与传统电商的PK中能取得更好的表现!

微信不是营销工具,但它应该被用来做营销

6月5日,腾讯举行了一场微信公众平台的“把脉”沙龙。会上,微信产品总监曾鸣称,微信公众平台接下来将采取“精品化”战略。曾鸣明确表态:“微信不是营销工具。”这个可以理解,微信团队想营造的是一个“不打扰”的社交环境,在这一点上微信无疑是想尽量填补微博给用户带来的糟糕体验。所以在微博做重营销的同时,微信通过缩减营销有效提升了此消彼长的用户粘度,但如果说完全规避营销,且不说能否实现,单对于微信来说这靠谱么?

在互联网产品里,对营销自始至终敞开大门的有,卸磨杀驴的也有,不过像微信一样谨慎到完全摒弃“营销工具”头衔的,之前好像还没有过。其实是否是营销工具谁说了算?产品或者产品方本身能决定么?在一个营销人的眼里,带着媒体属性的或者说具有推介功能的都可以成为营销工具,所以没有人教着做百度知道,营销人就开始做了,没有人教着做微博传播,营销人就开始做了,这不是产品方决定的,而是产品属性决定的。一款产品积聚了足够的人气,对契合这部分受众的项目来说就足以开展营销,微信具备这个条件,3亿的用户基数恐怕没有哪个营销人会不动心。

至于说公众平台的营销味儿太浓,一个企业特别很多还不是规模性企业,安排个人来微信上开公众平台做什么的?不只是大企业要考核ROI,中小企业也会,只想让企业给微信贡献热度,不想通过微信给企业贡献商业价值?谁还陪你玩儿?如果完全否定营销工具,那原先依据微信臆想的一整个愿景平台基本上就全成痴人说梦了。何况,即便微信真得关闭了公众平台,在微信上就没有其他营销方式了么?一个值得开发的平台,营销人可以想出各种各样针对性的推广方式,比如我开着附近的人给他们发一下我店铺的广告,微信也要关闭附近的人功能?我写一些广告发布到朋友圈,微信也要关闭朋友圈功能?这是我一个人可以做的,做多了微信可以封我的号,可如果我在一些水军平台上发布任务呢,微信团队有多少精力去检查内容的广告含量和封这些账号?

现在微博上过多的垃圾信息,来自于微博一开始的粗放式发展模式和其本身的开放性媒体属性,微信很明显在规避这种粗放和在突出社交上下了不少功夫,但是矫枉过正,继续下去的话微信给用户的印像除了像一款通讯软件还能剩下什么?微博重媒体轻社交,微信重社交轻媒体,注意是轻媒体并不是不要媒体,社交工具的媒体属性有必要么?当然有,这满足的不单单是大众对信息的需求,也是对发声的需求。而企业的公众平台恰恰就是企业的自媒体,是连接受众与企业的媒介,如果企业经营微信公众平台仅仅是为了发广告,那别说会不会打扰微信的用户,企业自己的付出能得到有效的反馈么?微信封闭的社交环境已经决定了微信营销是为企业做品牌的场地,如果目的仅是要乱发广告,说实话,这样的市场反馈不会是一般的烂。再者说,乱发广告向来是以量取胜,媒体的门槛够低就足够了,那微信的营销门槛比微博如何?比论坛博客门户的软文如何?企业为什么要舍近求远,用热脸去贴微信的冷屁股?如果不是为了乱发广告,那冲着品牌营销去的企业微信,又怎么会不考虑企业公众平台的营销体验?所以微信营销的危害并不会像想象的一样威胁用户体验,反而可能会制造更多便利。

其实堵不如疏,微信确实不是天生的营销工具,但它在后天可以用来做营销,这是两个概念,而且只要合理规避就不会发生过于打扰用户体验的行为。微信在加重自己产品内容的同时,也不要忘了一开始用户为什么要选择用微信,这是一个可以满足快速沟通和信息传递的平台,受众与媒体的也好,受众与企业的也好,中间牵连的媒介都是公众平台,如果是为了避免营销就舍弃公众平台,或者是为了避免营销就弱化企业的公众平台,那掐死的就不单单是企业在微信这一媒体上进行社交网络营销的计划和需求,更是诸如O2O等的现有规划,其实营销无罪,没必要强制的去说微信不是营销工具。

总归来说,微信的很多愿景都摆脱不掉营销的影子,而且作为被寄予了极大希望的社交网络工具,微信营销无论对企业还是消费者,亦或是对腾讯来说,都是大有可为。所以净化微信环境是好的,但也不要矫枉过正。还是那句话,微信确实不是营销工具,但它应该被用来做营销!

(作者简介:李赫,新浪微博@画竹米白

走个市场的后门——把握受众细分需求

先摘录一句话——很多学校和老师拿教朗朗和李云迪的课程来教你,所以你要花很多时间很多钱来学习,但实际只有10%的人想变成李云迪,或者家长的愿望只是想让孩子变得像王力宏一样快乐,其实90%的人是这么想的,这90%就是我们的市场。

这是上周参加产品家沙龙时icanmusic的CEO韦凯元说的,我把这句话缩减为李云迪的供给与王力宏的需求。音乐教育,看似都是一样的东西,但一细分需求就能发现市场上一些产品的供给未必能满足用户的真实需求。很多产品其实满足的都是大众方向性的需求,也就是产品方向没错,但对受众细分需求的把握不足,这在同类产品的市场初期可能不会有什么影响,不过随着受众对自身需求的明确和产品竞品数量的增多,产品对细分需求的满足显得日益重要,而对于满足不了细分需求的产品,受众基本上就不会持续买账。其实了解一个市场上的产品方向性缺口并不难,甚至凭借常识我们就能很明显感觉到现代人对资讯的需求,对品位提升的需求,对美食的需求等,但如果我们直观的去写文章做媒体,直观的去教五线谱讲欧美古典音乐史,直观的去讲八大菜系、满汉全席……产品方向错了么?没错,不过市场恐怕也不会欣然接受这种供给,因为隔在产品与受众之间有很多道阻碍——时间、精力、金钱、能力、愿景、真实喜好等,方向性缺口的满足留不住你的用户,把握产品受众的细分需求才是这场供需拉锯战中的主角。

以让用户出了校门基本上就说拜拜的人人网,和已经如明日黄花的开心网为例,不得不说他们在社交需求的满足上曾经先行一步,成功的把关系图谱、内容、娱乐性等搬到自己的平台上,也曾经在社交领域风靡一时,到今天虽然瘦死的骆驼比马大,但下行的趋势却是很明显,用户流失的一大原因恐怕就是对受众当前需求的把握不足。

当前社交网站的用户需求是什么?我想出了五点,社交、轻、内容、娱乐、移动。如今的人人网把握住这些了么?我想没有,日渐下行的原因:其一,社交需求需要建立在相对广阔的关系图谱上,但人人网受众群体过于单一(学生),狭窄的用户人群构不成一个完整的关系图谱,甚至出了校门这个关系图谱的维系成本越来越高,所以用户最终放弃;其二,以娱乐和感悟等为主题的内容形式已经逐渐让用户审美疲劳,且内容创新太小,从媒体属性上来说也无法留住老用户;其三,过重的且缺乏创新的产品,相比起微博来说,人人网的内容多以长内容或视频等的形式展现,包括网络和时间在内的用户使用成本较高,而在产品组合上公共主页也好,人人小站也好,都依旧是1.0的媒体化概念,用户参与性差,活跃度也调不起来;其四,体现在人人网在移动端的布局上,其实这一点应该与第三点融合,但随着移动端影响力的增强,这一点足以拿出来单讲,用户太少、内容雷同,新出的产品又山寨的让人嗤之以鼻,使得人人网很难给出用户一个把它留在手机上的原因,而微博向微信的用户转移足以说明移动端的社交已经成为社交的方向,人人网把握不住移动社交的趋势,势必用户会更为减少;其五,较为封闭的社交环境,人人网加好友和内容分享的成本远大于微博,对用户的参与积极性不利,满足不了用户日益增长的受关注心理……人人网把握住了产品之处的方向性需求,但却把握不住变化的细分需求。但细分需求才是真实的,一款把握不住受众需求的产品凭什么能维系住自己的受众?人人网这艘巨轮的下沉只是个必然的悲剧而已。

对受众细分需求的把握是影响产品市场表现的关键所在,甚至是否山寨、UI是否完善都不那么重要,最重要的是能满足受众变化着的细分需求。所以其实笔者认可王兴看着Facebook做校内,看着twitter做饭否,看着Groupon做美团这种“山寨式”的创新,饭否就不提了,创不创新也不说,起码抓住的都是用户真实存在的需求。一开始校内和美团满足的都是受众对产品的方向性需求,在市场上都是不错的产品。但后期用户需求进一步细分后,美团为满足受众需求在产品品控、商家数量、移动市场、服务团购等方向上所做的努力,让美团能够在众多团购中维持一个较好的口碑,这与校内之后人人网很小的需求满足变化不同,所以也有了不同的结果。

人人都是产品家,但不是每个人都能把握住那部分“王力宏的需求”,这个市场上的大多数都再供给着“李云迪的产品”,抢着一成的市场份额,嫌着市场需求太小,可真实的情况是还有九成的需求存在着,只是你的产品满足不了而已,真正的财富隐藏在真实的需求里,把产品瞄向细分需求才是王道。

网络时代的销量与品牌

两年前混迹婚纱摄影圈儿品牌推广的时候,正值一大批婚纱摄影工作室和影楼倒闭的时候,那会儿深刻体会到了蒸蒸日上和每况愈下在企业中并行的无奈。在这个市场上,价格竞争一直是商家拼命的法宝,为的是通过销量打开品牌的敲门砖,不过这在网络环境下的市场却出了大问题。11年的婚纱摄影行业,品牌商家也好没品牌的也罢,都是一边借助团购、优惠券、活动等疯狂出单,一边因为标价太低不堪负重而暗自裁员,很多公司不是没生意,反而是因为生意太好而最终走向倒闭,整个市场显得很无助、很嘲讽。

不少商家把问题都归结在团购的互相探底竞价上,其实热门的销售平台不是问题的根源,浮躁的价格战风气和消费者的惟价格购买趋向才是问题。近年来,由于互联网对信息对称性的提升,使得做销量比之前容易了,做品牌也比过去的渠道多了很多,品牌已经不再单纯是销量的凭借,很多不知名的产品卖的不错,很多长尾的需求在得到满足,但这对于包括两年前的婚纱摄影在内的不少行业都只是虚假繁荣,因为商家还不适应,消费者购物也偏于非理性,市场还没有找到一个好的品牌营销与销量提升的契合点。销量、品牌与营销呈现一种错搭的局面,本身营销应该是提升销量的手段,品牌才是营销的目的,最终再以品牌的口碑效应反作用于自然销量的提升,这整个转化都需要用心去经营。可现在,通过一些市场化的营销手段短时间就能造起来较高销量,更直接促成了一些似有实无的短命“品牌”。

在网络对品牌的影响产生前,销量的上升很多时候都与品牌上升协同,而且如果企业不是天生的“高富帅”,那无论销量还是品牌的爬坡都会很漫长。网络营销和网络销售平台的介入,虽然让这个量的积累缩短了,初次购买的品牌渗透门槛也降低了很多,但在市场因素的作用下,这种营销模式需要更多的让利和成本去支撑,单纯在这个层面去竞争,不是普通创业公司可以承担的起的,起码也是杀敌一千自损八百。但这对于不淡定经营的商家来说其实就是一座有着巨大吸引力的镜中之花,可如果这时候还只是按照之前品牌与销量挂钩的理论或习惯来做市场,那很容易就会产生这种局面——销量跑的很快,品牌却没上去,高成本、低盈利长期存在,企业得不偿失……那么这个短时销量透支的其实就不只是成本,更是企业的品牌机会和未来。

在网络化的市场环境下,企业的品牌塑造之路应该注重什么?不得不说这十多年的时间,网络为市场所带来的是一场整体性的变革,宣传渠道也好,销售方式也好,售后维护也好,品牌塑造也好,市场中的每一个环节都已经被刻上了区别于过往市场的烙印,这个烙印来自于网络对市场信息对称性的完善,来自于网络对细分市场碎片化和长尾化需求的直观把控,来自于网络对消费者社会化属性的思维影响……品牌的构建也应该顺应市场的变化,特别是在经历了团购和电商假货对消费者网购心理的洗礼之后,消费者购物所关注的要素当中有了与价格同等重要的,那就是产品的品牌体验。

对品牌体验的重视不是刚诞生的,但是在网络时代这无疑会被放大很多。因为品牌原来的做法是AIDA,(attention 注意、interest 兴趣、decision 决定、action 行动),而在网络时代的做法是AISAS,中间比原来多了search搜索,最后多了share 分享,这整个品牌构建的环节构成了产品的品牌体验,同时产品的品牌体验也会反作用于品牌构建,在一个信息爆炸的时代,在一个社交网络关系图谱四通八达的时代,这种作用与反作用影响的其实就是企业的品牌机会。既然网络营销环境下,初次购买的品牌渗透门槛已经被低了很多,那么在竞争化的市场环境中,商家需要把控的就不再只是如此而已,商家的目标反而应该是消费者重复购买率的提升。重复购买率的提升无疑是需要付出更大的努力的,而这个努力的方向,就是完善品牌体验,让企业与消费者通过网络真正沟通起来,满足消费者的直观需求,提升品牌互动,增加客户粘性,让口碑传播成为主导,而不只是盯着销量,这才是在网络环境下,企业的品牌营销应该去做的!

总之,在网络时代,如果是想做品牌,那就切忌把短时销量作为目标,而应把品牌体验牢牢把握起来,重视消费体验,重视客情维护,重视品牌互动,重视口碑传播……以一定的让利为噱头,把品牌重点努力方向放在完善体验和拓展社交关系图谱的基础上,这才是网络时代企业提升品牌和拓展销量的王道!

(作者:新浪微博@画竹米白,邮箱:475538983@qq.com)

事件即是机遇,支持农夫山泉“傻”公关!

危机公关未必就要大事化小,事件即是机遇,正面的新闻也好负面的新闻也罢,这个时代的赋予了黑公关一夜搞臭品牌的可能,不过也给了企业引导舆论为自己正名,和借助事件做营销的机会。农夫山泉既然产品没问题,那为什么不把握住?

1.0向2.0的过渡期,是社交还是销售为王?

社交网络营销必然需要一个过程,一个品牌落地的社交化过程,一个依靠内容宣传产品,依靠产品形成核心有效互动,依靠互动形成口碑,依靠口碑形成品牌,依靠品牌形成全线销售转化的过程。

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