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传统企业如何网络运营

对企业的广告宣传来说,哪里潜在的消费者多,我们把广告撒在哪里。因此在网络时代到来之前,电视媒体是广告的主宰,不存在互不互动一说,谁有钱能在黄金时段播广告,那这家企业肯定是有实力的,消费者愿意选择有实力的公司去购买产品,所以,电视媒体风生水起,央视标王也让很多人每年唏嘘不已。互联网初期的web1.0时代,企业的广告宣传模式也是大致如此,媒体依然是大平台、大机构,代表着权威,老百姓能发出的声音小的可怜。Web1.0时代企业想宣传自己,方式比今天简单的多,因为那时网民还很单纯,市场竞争环境也还没有那么复杂,只要追求展示面,就能带动点击量和企业品牌关注量!
但今天,企业的宣传推广运营却有待商榷——传统广告价格昂贵,却效果平平,电视平台有多少人在关注,遇到广告时的心态与几年前边看边骂是不是有什么不同了?我们不得不提的是,网络广告也不似过去那般经济实惠了,形势迭出、活动花样。又有号称社会化的品牌网络推广,但很多企业一开始觉得社会化是金子,做了一段时间觉得就是给自己带不来什么效果的渣滓,开始埋怨这种推广方式不适合自己的行业。其实,更多的时候,传统企业没放下急功近利的心情,之前看到过一篇文章,记述的是互联网企业美丽说和蘑菇街网站流量与微博的关系,通过数据计算之后得出两家公司在付费微博流量上的ROI = – 80% !而之前也有新闻稿提到过美丽说每个月微博上的支出高达150万元!
对做实业的传统企业而言,流量是一个很虚的概念,因为流量不代表成交量,更不代表现金流,但对互联网企业来说流量却是命根子。传统企业未必要全部copy网商的模式,但切不能予以全盘否定!其实,两者在很多方面都有共通之处,比如都要进行市场定位、商业模式设计、产品组合、营销宣传、供应链管理、客户服务等环节的架设。一样要去卖和生产市场需要的东西,一样要把东西通过特定渠道推送到需要它的人的手里,一样要把自己树立成品牌,让消费者形成对自己的依赖……既然企业流程和诉求上相似,那么企业宣传推广上就业应该有很多共同语言!
不得不说当前电商企业的“火”是超出了很多人的预期的,传统企业的网络运营方式,很多方面都需要向电商企业借道。在企业品牌和产品的推广运营上,传统企业如果再仅仅玩儿电视广告时代和web1.0时代的规模和“直接”,那实在是把自己卡在狭小的推广渠道里,管道已经被自己缩小了,想要实现最大化的推广效果?实在是难上加难!
推广玩儿的是什么?是以小博大,是抛砖引玉,我们投入一分,必是期望有两分三分乃至更多的回报,但在广告费用日益上涨,企业竞争升级,同质化竞争不断加剧的今天,传统企业应如何针对自身品牌和产品进行网络推广运营?
一、网络运营思维——社会化观念的养成
企业的网络运营,首先要进行的是企业网络运营人员社会化意识的培养,所谓社会化意识,绝并不只是针对微博、人人、开心网这一类社交媒体进行网络推广运营时的思路,而是在整合网络推广过程中,不能舍掉社会化思维——互动、灵活、贴近消费者!互动并不一定是我们理解的直观的互动,把广告投放到有兴趣的消费者眼前,让互为感兴趣的双方互相发现也是互动;灵活就是不拘泥于形式,互联网里什么广告展现最大?门户首页广告?可能吧,不过企业一定要采取这种广告形式么?答案是否定的,因为形式可以更为灵活,广告投放也可以更精准;贴近消费者,我们一定不能忘了我们针对的对象是谁,是哪部分消费者,不要广泛撒网的企图捕捉所有人的兴趣而毫无重点,也不要空中楼阁一般的高调到曲高和寡,贴近消费者,吸引消费者!web2.0时代的广告在于社交,但不只是社交,做企业网络推广运营要存的一个观念便是——精准社交!虎嗅网有一篇文章《李宁,你搞不定90后》读起来给人的感觉最强的一点便是,李宁忽略了90后这一消费群体的诉求,用不贴合的形象区吸引这部分消费者,钱没少花,不过引起的心理认同恐怕就少的可怜了。
二、分阶段执行与运营维护的加强
在实施网络推广过程中,将社会化思维落地成自己的推广计划,结合公司整体预算、人员配备、现有网络资源等,按照推广期限,分阶段实施不同推广方式,不同网络媒体计划以组合拳的方式打出,尽量实现广告效果的最大化!除季节性的消费品外,传统企业切不可以短期的规模性广告,代替长期的经营性广告,即便季节性消费品也最好长期保持消费者对品牌的印象。之前提到过说传统企业容易急功近利,企业的网络运营过程并非大开大阖,而是温水煮青蛙,现在没有一种广告,可以直接投放到潜在消费者眼前,并且确保消费者会注意!所以传统企业在做网络运营时,一定要做好长期作战准备,根据自己积累的行业销售数据,制定广告战略,提升精准程度。同时,在微博等社交媒体上的推广,一定要注意的是,品牌展示是一个方面,但与硬性广告不同的是,在社交网络的推广中一定要先内容、后营销,先社交、后广告!能够快速扩大企业品牌展示面积的有奖转发等活动也是必不可少的,另外,呼吸式营销可以打破与读者的沟通限制,消费者自发的二次转发远比展示本身重要,因此要做好针对个别用户的及时回应。
三、网络媒介选择与推广战略
网络媒体的选择,网络广告的投放上,什么形式是最好的?当前网络广告形式纷繁多样,各种网站,或是门户、或是购物、或是专业性、或是娱乐性、或是社交类等不胜枚举,且wap站、移动APP等移动互联模式也逐渐升温,广告位多样,形式和做法也多样,企业应如何选择?对很多行业来说,不论企业选择哪个媒介进行推广,总归都要有一个流量的引向,比如消费者从一些地方看到企业的广告,虽有兴趣但不熟悉企业,他会做什么?我想很多人会在搜索引擎上查询企业信息,所以网站信息的完善肯定是一个重要环节,当然,部分产品,如即时消费的产品这种情况很少,但做一个贴合企业形象的网站,仍是十分有必要的。至于媒体选择上,那就要看企业的推广预算和经营内容了,听着是废话,不过网络媒体选择上的价格差异巨大,低的就靠一两个人发帖的有,高的每年数以亿计的投入也很多。企业经营的内容是高技术含量曲高和寡,需要到专门性网站进行针对性宣传的,还是大众化的产品,越高的曝光率便能引发越多的消费者购买的,经营内容不同带来的经营方式也不同。方式上,我们可以去购买门户广告,也可以去投广告联盟;我们可以借助微博大号,也可以借助朋友力量转发;我们可以购买高曝光的软文位,也可以写高质量软文天天投放……方式很多,情况很多,但切记一点,企业的品牌推广是需要长期投入的,企业追求的第一步如果就是销售商品,赤裸裸的利益追溯,放在推广上感觉不明显,但如果放在销售上,这样的接触策略很明显就能感觉到是大大的败笔!因此,企业不止经营战略上眼光要长远,企业品牌的推广上也同样要将眼光放长远——由培养企业个性到形成消费者可信赖的品牌,最终养成消费者的依赖三步走,配合阶段性的推广来一步步执行与深入。
四、危情公关与网络信息的监控维护
我们不得不说网络是把双刃剑,他成就了很多公司,比如快书包这样的品牌,但也加速了很多品牌的衰败,特别是在信息社会化的今天,大众互为信息传播的速度,很多时候一旦信息蔓延开来就像决口的堤坝,堵都堵不来,比如罗永浩砸西门子冰箱事件,比如肯德基门口有人要买两百桶全家桶堵门的事件……但同时,如果注意网络信息的监控与维护,及时做出官方的正面回应,企业的危机公关会省掉很多麻烦,比如今年315晚会上曝出麦当劳将过期产品加工出售,但由于麦当劳及时反应,称将严肃处理违规,并通过微博等渠道发布,反而因此而取得了不错的关注和消费者的拥护。因此,做社会化网络宣传时,日常的信息运营维护与监测都是少不了的环节,一边提升企业品牌的社会化粘度,一边监控不利的言论,并提前制定危情公关预案,尽量将危机扼杀在摇篮里!

网络的“轻”营销思维

几年前马云“21世纪要么电子商务,要么无商可务”的豪言壮语,至今仍被很多人奉为圭臬。在以此为代表的网络社会大环境下,网络营销方式方法被上纲上线——网络营销、电子商务被作为一门看似严谨的独立学问研究着!连锁反应带来的诸如“社会化营销战略”、“全媒体营销战略”等大行其道。同时,随着京东、苏宁等电子商务企业的线上争夺日益升级,非电商的传统企业,也感觉到了互联网可能带来的巨大商机,开始借助互联网进行宣传,这部分企业很多看到了网络营销的影响,却没注意网络营销的实现步骤和阶段性思维,过度相信社会化和网络推广的作用,本是长线准备、循序渐进的过程,却被粗暴的大开大阖,可以不计成本,但一定要快速的“竭泽而渔”,而一些所谓的网络营销专家也每天在传颂着仿佛网络能让人一夜暴富,有什么方法能让品牌短期内在消费者心中根深蒂固的神话……
庄子说“圣人不死,大盗不止”,网络营销真有那么神奇么?大环境下的网络营销趋势不言而喻,但如何实现网络营销带来的影响却未必有描述的那么美好,比起粗暴的广告行为,我更建议企业实施网络营销时,践行“轻”营销思维!如何实现“轻”营销?
一、企业了解自身,行动从实际出发
对企业而言,什么是最好的?无疑,最适合的就是最好的。负面案例是,在团购火爆的前几年,有多少家企业本着可以暂时亏损但一定要赚人气的目的出发,去投资团购,并大幅降低自己的价格,活动最终确实火爆,但订单数完全无法消化,企业服务质量降低,满意度大幅下降,企业口碑日益变差,同时过多的客户也带来了巨大的亏损,完全超过了企业承受能力,企业反而被自以为的“长远“眼光所击垮。
中国市场的网络发展到今天,企业已经帮消费者形成了一个观念:商家在网络上做活动,价格就应该更便宜。因此很多企业做网络活动时,忽略了自己的品牌定位,以低于消费者观念的价格投放,拉低了消费的线下期望,同时线上的同质竞争中,也为了争夺消费者青睐而不断降价,最终却将自己置于尴尬境地!不顾及自身实际情况在网络的大传播面上,以最大效果为目的的传播,最终损伤的很可能是企业的信誉,和企业长期发展的资本!
因此,企业在网络营销中必须形成自己的“轻“营销思维——戒掉好大喜功!热度、成交量并非越大越好,而是应以尽量满足自己的饱和状态为目标,网络推广的媒体选择上也是如此,不一定越大的平台越适合自己,很多专门性网站,有时反而更适合自己。比如杜蕾斯去年雨季做的,把避孕套套在鞋子上防水的微博话题,在传播时并未采用几千元的大号进行转发,而是用了几个小号,因为话题不错,最终形成的自发传播效果惊人!投入多少资金和精力并非检验网络营销活动好坏的标准,企业实现网络“轻”营销切忌对规模与数字的过度关注!
二、媒体选择上的“轻”营销思维
商家应如何选择网络媒介?新浪首页单个广告价格可达到每小时六十五万元,针对某次活动,几天的出价可达几百万元,但如果商家选择网盟广告,广告可以在很多网站中显示出来,每次点击价格甚至可以低至几毛钱一次,两者都注重的是曝光量,用曝光引流量,用流量促成交的理念都是一致的。但前者的效果在于体现企业的规模化和更稳定的曝光量,以及更高的点击上,后者适合打配合或预算不足的中小企业的广告选择。
那么商家在进行网络广告时,是不是一定要看中自己行业的某个网站,继而花重金去砸广告呢?答案是否定的,网络的“轻”营销思维,要的就是打组合拳不要把宝押到一个赌注上!以泊莱雅品牌在中国好声音电视广告上的投标为例,15秒广告开到了100多万元的天价,这个出价可以在优酷这类视频网站上做一个月的广告了,并且展示量上绝不会比中国好声音的低,但所形成的话题上可能就不如15秒广告带来的影响大。
前文提到杜蕾斯的微博营销,企业在进行微博营销时并不一定要借助大粉丝进行,而是一定要选择贴合自身企业关注内容的微博,与网站广告位的差价悬殊相似,不同微博的转发和直发价格也有着很大差异,名人微博的转发和直发价格可达每条几万元;而草根微博,上百万粉丝的转发价格可能是几千元,几万粉丝的转发价格可能是几十元,在猪八戒网上拉活动吸引的转发可能也就几毛钱一条,差价也很悬殊。各种选择就看网络推广这套组合拳选择如何打出,对微博用户来说,很多关注的都有上百人,其中某条微博被忽略掉也不稀奇,因此,并不能说一个上百万覆盖面的微博账户,就一定比选择几个每个覆盖面只有几十万的微博账户好!
企业网络营销的“轻”营销思维一定在媒介的选择上戒掉规模化思维,而是选择组合拳的更大展现上,更大的展现才有可能实现更大的流量,继而最终引来更大的成交量!
三、让企业的网络推广思维变“轻”
我个人不喜欢把社会化网络上纲到社会化战略的做法,何谓社会化?我们要用线上的社交网络实现线下的交情,最终落地点还是线下,没有纯粹线上的行为!以手机APP应用陌陌为例,他搭建的是移动网络社交平台,但却是基于LBS的陌生人交友工具,陌陌能够在微博、微信的夹缝中生存下来肯定有他的道理,那就是基于地理位置,用陌陌可以很轻松的实现同城交友,而且比微信还要方便的多,既然是线下的社交,就如同我们吃饭交朋友一样,上纲到“战略”上,会不会不自然呢?这点也是不言而喻的,企业在社交网络的建设中投入“战略性”思维,即便企业微博能做活泼,表面看起来有很多评论和回复,依然很难与粉丝形成“社交”关系,因为我们不是线下的朋友,我们只是线上的战略实施方和反应者。另外,社交关系只是我们的链条,凭什么来证明我们企业的实力?在社交网络中,决不能忽略内容营销的作用,他能让你在已有粉丝的心中变得更加权威,同时能吸引自然转发,吸引更多来自社交网络的朋友!
综上,企业的社会化营销思维,应该忘掉自己的社会化“战略”,做企业微博营销只是与有共同爱好的网民进行聊天的过程。做微博营销的人,必须将任务转化为喜好才能自发的时刻关注相关动态,并更好的完成了解网民动态和回复等互动环节,将营销做“轻”,将社交做“重”,才能在众多企业中,实现社交上的脱颖而出!

苏宁发力房地产的背后猜想

苏宁易购的崛起不得不说给了这个行业很多惊喜,尤其是团购的闹剧结束之后,聚合化的互联网趋势紧锣密鼓的进行,苏宁收购红孩子,我们慨叹电商的整合大幕开启了。但后继乏力,今年苏宁的表现恐怕也只能以“惨淡”来形容,815电商大战基本上是被刘强东摘走了所有果子,双十一更是被天猫淘宝边缘化……苏宁年初定目标190亿到200亿元,但到第三季度结束时才完成了95 亿元,最近曝出来的“以我(张近东)的身份,无法和刘强东一样拥有自己的微博”,和张近东仍固执认为的今年最后一个月可以出现5亿元的单日交易记录的事情,在笔者看来也有点儿“跳脚”的嫌疑了,也难免,毕竟第三季度过完了,目标还差了一半。

但与此同时,苏宁进军房地产的事业却也在如火如荼的展开着,恐怕已经成为主营业务了。电商必然会长期烧钱不盈利,苏宁集团不缺钱,但苏宁电商却未见得资金比京东宽裕到哪儿去,本身经营惨淡的时候,苏宁集团还要分拨资金进军房地产,就不怕多线作战?

首先想说的是,关于零售有一点共识,线上零售虽说现在所占比重不是很大,可未来市场份额和作用绝不容小觑,苏宁发力做电商看重的其实是更大的市场。苏宁收购红孩子也正是为了拓展自己的产品线,让自己在消费者观念中淡化掉苏宁“电器”的影子,逐步成长成一个综合类大平台。同时,国美撤消了几个实体店,而苏宁在实体店方面调整较小,笔者猜测苏宁最终想实现的是线上线下的一个综合类的商业大帝国,在这点上,张近东曾说“京东是小孩子,真正的对手只有两个——淘宝、腾讯”,就可见其野心之大了。

不过张近东的梦似乎更超过淘宝、腾讯,要把线上和线下的零售都打算抓在手里,梦很大,所以需要支付的成本也就更高了。苏宁支撑线上的成本已是天价,而线下的成本恐怕更是令张近东头大吧。虽然线上电商的发展现状还只是初期阶段,但是在未来,只做线下就如同一条腿站立,不只是砍掉一条腿,更是扩大了很多成本,失去了很多利润,O2O的实现上成本可能都会大几倍,同时企业的品牌影响力也会小很多。因此线上部分不能舍掉,而要想实现自己的目标,目前来说不得不靠外部借力,以战养战。张近东说“慢就是快”,其实慢是希望“不死”,“不死”就可能实现目标。所以苏宁曲线救国,不是用京东稳固性偏差的吸引资金路线,而是通过自己集团其他业务解决资金问题,因而进军利润颇丰的房地产市场。

另外,笔者认为,苏宁进军房地产市场,不止与支撑苏宁易购发展的未来规划有关,恐怕也是苏宁整体生态的一部分。就如同万达做电商给了我们很多遐想空间一样,苏宁进军房地产除了圈钱,也有自己的思量,例如缩减线下实体成本,加强对线下供应链的控制,提升仓储能力和物流水平,方便O2O的落地执行,大数据的收集与运用等。

苏宁眼光放的很长,且不论这一部署最终实现难度,单就这一目标来说,恐怕不止把京东不放在眼里,阿里腾讯之流也并非完全冲突,最大的假想敌应该是正在积极筹备进军电商的万达吧。线上线下综合市场,未来的电商大战更是零售军团之战,肯定更有看头了!现在的电商还只是起步阶段,所以苏宁这一年的阴霾大可不必介怀,这一节的成败得失很快就会被忘却,做现在的企业,脚踏实地但恐怕想法不足;做过去的企业,离倒闭恐怕也不远了;做未来的企业,同时又避免天马行空才是正道。单从这点上,笔者看好苏宁,但风云变幻的电商市场,谁又说得准呢?