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走个市场的后门——把握受众细分需求

先摘录一句话——很多学校和老师拿教朗朗和李云迪的课程来教你,所以你要花很多时间很多钱来学习,但实际只有10%的人想变成李云迪,或者家长的愿望只是想让孩子变得像王力宏一样快乐,其实90%的人是这么想的,这90%就是我们的市场。

这是上周参加产品家沙龙时icanmusic的CEO韦凯元说的,我把这句话缩减为李云迪的供给与王力宏的需求。音乐教育,看似都是一样的东西,但一细分需求就能发现市场上一些产品的供给未必能满足用户的真实需求。很多产品其实满足的都是大众方向性的需求,也就是产品方向没错,但对受众细分需求的把握不足,这在同类产品的市场初期可能不会有什么影响,不过随着受众对自身需求的明确和产品竞品数量的增多,产品对细分需求的满足显得日益重要,而对于满足不了细分需求的产品,受众基本上就不会持续买账。其实了解一个市场上的产品方向性缺口并不难,甚至凭借常识我们就能很明显感觉到现代人对资讯的需求,对品位提升的需求,对美食的需求等,但如果我们直观的去写文章做媒体,直观的去教五线谱讲欧美古典音乐史,直观的去讲八大菜系、满汉全席……产品方向错了么?没错,不过市场恐怕也不会欣然接受这种供给,因为隔在产品与受众之间有很多道阻碍——时间、精力、金钱、能力、愿景、真实喜好等,方向性缺口的满足留不住你的用户,把握产品受众的细分需求才是这场供需拉锯战中的主角。

以让用户出了校门基本上就说拜拜的人人网,和已经如明日黄花的开心网为例,不得不说他们在社交需求的满足上曾经先行一步,成功的把关系图谱、内容、娱乐性等搬到自己的平台上,也曾经在社交领域风靡一时,到今天虽然瘦死的骆驼比马大,但下行的趋势却是很明显,用户流失的一大原因恐怕就是对受众当前需求的把握不足。

当前社交网站的用户需求是什么?我想出了五点,社交、轻、内容、娱乐、移动。如今的人人网把握住这些了么?我想没有,日渐下行的原因:其一,社交需求需要建立在相对广阔的关系图谱上,但人人网受众群体过于单一(学生),狭窄的用户人群构不成一个完整的关系图谱,甚至出了校门这个关系图谱的维系成本越来越高,所以用户最终放弃;其二,以娱乐和感悟等为主题的内容形式已经逐渐让用户审美疲劳,且内容创新太小,从媒体属性上来说也无法留住老用户;其三,过重的且缺乏创新的产品,相比起微博来说,人人网的内容多以长内容或视频等的形式展现,包括网络和时间在内的用户使用成本较高,而在产品组合上公共主页也好,人人小站也好,都依旧是1.0的媒体化概念,用户参与性差,活跃度也调不起来;其四,体现在人人网在移动端的布局上,其实这一点应该与第三点融合,但随着移动端影响力的增强,这一点足以拿出来单讲,用户太少、内容雷同,新出的产品又山寨的让人嗤之以鼻,使得人人网很难给出用户一个把它留在手机上的原因,而微博向微信的用户转移足以说明移动端的社交已经成为社交的方向,人人网把握不住移动社交的趋势,势必用户会更为减少;其五,较为封闭的社交环境,人人网加好友和内容分享的成本远大于微博,对用户的参与积极性不利,满足不了用户日益增长的受关注心理……人人网把握住了产品之处的方向性需求,但却把握不住变化的细分需求。但细分需求才是真实的,一款把握不住受众需求的产品凭什么能维系住自己的受众?人人网这艘巨轮的下沉只是个必然的悲剧而已。

对受众细分需求的把握是影响产品市场表现的关键所在,甚至是否山寨、UI是否完善都不那么重要,最重要的是能满足受众变化着的细分需求。所以其实笔者认可王兴看着Facebook做校内,看着twitter做饭否,看着Groupon做美团这种“山寨式”的创新,饭否就不提了,创不创新也不说,起码抓住的都是用户真实存在的需求。一开始校内和美团满足的都是受众对产品的方向性需求,在市场上都是不错的产品。但后期用户需求进一步细分后,美团为满足受众需求在产品品控、商家数量、移动市场、服务团购等方向上所做的努力,让美团能够在众多团购中维持一个较好的口碑,这与校内之后人人网很小的需求满足变化不同,所以也有了不同的结果。

人人都是产品家,但不是每个人都能把握住那部分“王力宏的需求”,这个市场上的大多数都再供给着“李云迪的产品”,抢着一成的市场份额,嫌着市场需求太小,可真实的情况是还有九成的需求存在着,只是你的产品满足不了而已,真正的财富隐藏在真实的需求里,把产品瞄向细分需求才是王道。

网络时代的销量与品牌

两年前混迹婚纱摄影圈儿品牌推广的时候,正值一大批婚纱摄影工作室和影楼倒闭的时候,那会儿深刻体会到了蒸蒸日上和每况愈下在企业中并行的无奈。在这个市场上,价格竞争一直是商家拼命的法宝,为的是通过销量打开品牌的敲门砖,不过这在网络环境下的市场却出了大问题。11年的婚纱摄影行业,品牌商家也好没品牌的也罢,都是一边借助团购、优惠券、活动等疯狂出单,一边因为标价太低不堪负重而暗自裁员,很多公司不是没生意,反而是因为生意太好而最终走向倒闭,整个市场显得很无助、很嘲讽。

不少商家把问题都归结在团购的互相探底竞价上,其实热门的销售平台不是问题的根源,浮躁的价格战风气和消费者的惟价格购买趋向才是问题。近年来,由于互联网对信息对称性的提升,使得做销量比之前容易了,做品牌也比过去的渠道多了很多,品牌已经不再单纯是销量的凭借,很多不知名的产品卖的不错,很多长尾的需求在得到满足,但这对于包括两年前的婚纱摄影在内的不少行业都只是虚假繁荣,因为商家还不适应,消费者购物也偏于非理性,市场还没有找到一个好的品牌营销与销量提升的契合点。销量、品牌与营销呈现一种错搭的局面,本身营销应该是提升销量的手段,品牌才是营销的目的,最终再以品牌的口碑效应反作用于自然销量的提升,这整个转化都需要用心去经营。可现在,通过一些市场化的营销手段短时间就能造起来较高销量,更直接促成了一些似有实无的短命“品牌”。

在网络对品牌的影响产生前,销量的上升很多时候都与品牌上升协同,而且如果企业不是天生的“高富帅”,那无论销量还是品牌的爬坡都会很漫长。网络营销和网络销售平台的介入,虽然让这个量的积累缩短了,初次购买的品牌渗透门槛也降低了很多,但在市场因素的作用下,这种营销模式需要更多的让利和成本去支撑,单纯在这个层面去竞争,不是普通创业公司可以承担的起的,起码也是杀敌一千自损八百。但这对于不淡定经营的商家来说其实就是一座有着巨大吸引力的镜中之花,可如果这时候还只是按照之前品牌与销量挂钩的理论或习惯来做市场,那很容易就会产生这种局面——销量跑的很快,品牌却没上去,高成本、低盈利长期存在,企业得不偿失……那么这个短时销量透支的其实就不只是成本,更是企业的品牌机会和未来。

在网络化的市场环境下,企业的品牌塑造之路应该注重什么?不得不说这十多年的时间,网络为市场所带来的是一场整体性的变革,宣传渠道也好,销售方式也好,售后维护也好,品牌塑造也好,市场中的每一个环节都已经被刻上了区别于过往市场的烙印,这个烙印来自于网络对市场信息对称性的完善,来自于网络对细分市场碎片化和长尾化需求的直观把控,来自于网络对消费者社会化属性的思维影响……品牌的构建也应该顺应市场的变化,特别是在经历了团购和电商假货对消费者网购心理的洗礼之后,消费者购物所关注的要素当中有了与价格同等重要的,那就是产品的品牌体验。

对品牌体验的重视不是刚诞生的,但是在网络时代这无疑会被放大很多。因为品牌原来的做法是AIDA,(attention 注意、interest 兴趣、decision 决定、action 行动),而在网络时代的做法是AISAS,中间比原来多了search搜索,最后多了share 分享,这整个品牌构建的环节构成了产品的品牌体验,同时产品的品牌体验也会反作用于品牌构建,在一个信息爆炸的时代,在一个社交网络关系图谱四通八达的时代,这种作用与反作用影响的其实就是企业的品牌机会。既然网络营销环境下,初次购买的品牌渗透门槛已经被低了很多,那么在竞争化的市场环境中,商家需要把控的就不再只是如此而已,商家的目标反而应该是消费者重复购买率的提升。重复购买率的提升无疑是需要付出更大的努力的,而这个努力的方向,就是完善品牌体验,让企业与消费者通过网络真正沟通起来,满足消费者的直观需求,提升品牌互动,增加客户粘性,让口碑传播成为主导,而不只是盯着销量,这才是在网络环境下,企业的品牌营销应该去做的!

总之,在网络时代,如果是想做品牌,那就切忌把短时销量作为目标,而应把品牌体验牢牢把握起来,重视消费体验,重视客情维护,重视品牌互动,重视口碑传播……以一定的让利为噱头,把品牌重点努力方向放在完善体验和拓展社交关系图谱的基础上,这才是网络时代企业提升品牌和拓展销量的王道!

(作者:新浪微博@画竹米白,邮箱:475538983@qq.com)

事件即是机遇,支持农夫山泉“傻”公关!

危机公关未必就要大事化小,事件即是机遇,正面的新闻也好负面的新闻也罢,这个时代的赋予了黑公关一夜搞臭品牌的可能,不过也给了企业引导舆论为自己正名,和借助事件做营销的机会。农夫山泉既然产品没问题,那为什么不把握住?