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从口袋购物看移动电商趋势

前段时间跟朋友讨论移动电商的发展趋势,我的观点很乐观,毕竟移动电商在2012年取得的成果是很不错,而朋友的观点一是怀疑数字的真实性,二是觉得即便是真的,那相比起传统电商来说也只是占了很小的份额而已,很难形成大的突破。对此有了一些简单的思考,跟大家分享一下。

关于移动电商的发展趋势,我认为可以从客观和主观两个方面来讲。从客观来讲,移动电商发展的基础已经基本形成,一是硬件和技术层面的市场基础已经形成,2012年我国手机网民数量达到4.2亿,年增长率达18.1%,远超网民整体增幅,手机已成为重要的上网终端。智能手机在数量和质量上的提升,让移动电商的受众人群在增加,同时也提升了把握有效受众的可能性。因此,2012年我国网民使用手机进行网络购物相比2011年增长了6.6%;手机团购、手机在线支付、手机网上银行三类用户在手机网民中的比例均有所提升,用户规模增速均超过了80%。2012年全国地级及以上城市城镇人口中,个人手机银行用户比例为8.9%,较2011年增长2.6个百分点,连续3年呈增长趋势。

从主观上讲,移动电商的便捷性使得它很容易把握受众的碎片化需求,和利用受众的碎片化时间。这就像雷军想做客厅的生意所以做了小米盒子一样,移动电商想要满足的是客户任何时间的任何需求。另一方面,如果把传统电商网站看做是一款致力于产品需求满足的搜索引擎,那么笼统的说传统电商就是SKU、物流和线上搜索引擎三者的集合,而与传统电商不同的是,移动电商除了这三个要素之外,还有一个更重要的要素,那就是“发现引擎”。

什么是“发现引擎”?其实来购物网站的搜索可以分为三类,一是有明确目的的,他们直接搜商品名就可以了,二是有大致方向的,他们会搜类别词,三是有需求但是不知道自己有需求,可以说完全没有目的的,对于第二和第三部分的搜索需求满足就叫做“发现引擎”。记得前段时间看过一句评价乔布斯的话,是说乔布斯不是一个满足需求的人,而是一个创造需求的人。认清市场需求从而有的放矢的产品投入或许可以获得不错的营收,不过只有开拓市场并坚持完善的才能得到更高的回报。其实传统电商多数时候满足的是受众已经产生的需求,比如我想好我要买个手机,然后我去京东,去天猫看看手机,但移动电商的目标不只是满足需求,其实更是创造需求,这种创造需求就是“发现引擎”,即不是让每个人看到一样的搜索结果,而是让每个人看到自己喜欢的内容,不断跳出用户可能喜欢的内容。

“发现引擎”在移动电商上的应用有着巨大的价值,移动电商在满足受众碎片化的时间和需求的同时,也决定了它的转化率需要受到更深层次的考验,那就是如何把握受众眼球和满足受众可能自己都不明确的需求。现在来说发现引擎技术应用最娴熟的莫过于口袋购物这款应用,对于这款突然闯入大众视线,且与分众传媒号称有一亿广告合作的移动电商应用而言,关于它的评价其实也是莫衷一是。毕竟在购物网站的导购模式上美丽说和蘑菇街走的更早一些,而且热度据称已经下滑了80%,那么口袋购物凭什么可以逆势操作?或者说移动电商凭什么可以逐步突破这个市场?我想这个切口就在于打造一款基于“发现引擎”区别于传统搜索引擎,并且可以实现极大程度上用户需求满足的移动应用。

那么移动电商发展趋势上这条差异化的道路如何打造?以口袋购物的发现引擎技术为例,它区别于传统搜索引擎按照相关性排序,而是按照用户的喜好度排名(用户的喜好度此处以点击率为标准),口袋购物围绕这个点击率形成了一套在特定时间针对特定用户×Query的全网内容点击率预测系统,它具有相关性、时效性、个性化的特点。所以在对受众的产品投放时可以做到更加的有的放矢,优者上劣者下,保证受众碎片化需求和时间的满足质量,从而有效降低初次购买的品牌渗透门槛和提升了产品的重复购买率。购物就不再是一项目的性极强的活动,更是一种休息,商品选择上也少了更多的疑虑,降低了比较成本,从而能有效满足大众碎片化的需求和时间。

另一方面,其实在大数据精准营销下,传统电商也好移动电商也好,市场机会都是来自于供需之间的不平衡,而移动电商在供需平衡的满足上更具优势。例如口袋购物以用户收藏为基础的反向团购模式,每天由买家发起上万单团购订单,让卖家找订单成为可能,依此实行C2B的精准营销模式,从而有效提高了需求和供给的匹配。在这一点上并非PC端不能做到,但无疑手机的收藏频率远高于PC,所以用户的表达喜好相比PC而言就更具代表性,这样走一条大订单的经营模式,口袋购物的销售转化率成功提升到34%以上,这恐怕在PC端是无法想象的。

综上,移动电商具备满足消费者碎片化时间和需求的能力,它更善于把握消费者需求和走一条精品化的产品经营模式,另外在C2B的大订单反向团购上也具备PC端不具有的优势,再加上正处于上升期的移动网络发展趋势,移动电商的发展对传统电商的冲击恐怕并不可小觑,我也期望看到移动电商能在与传统电商的PK中能取得更好的表现!

微信不是营销工具,但它应该被用来做营销

6月5日,腾讯举行了一场微信公众平台的“把脉”沙龙。会上,微信产品总监曾鸣称,微信公众平台接下来将采取“精品化”战略。曾鸣明确表态:“微信不是营销工具。”这个可以理解,微信团队想营造的是一个“不打扰”的社交环境,在这一点上微信无疑是想尽量填补微博给用户带来的糟糕体验。所以在微博做重营销的同时,微信通过缩减营销有效提升了此消彼长的用户粘度,但如果说完全规避营销,且不说能否实现,单对于微信来说这靠谱么?

在互联网产品里,对营销自始至终敞开大门的有,卸磨杀驴的也有,不过像微信一样谨慎到完全摒弃“营销工具”头衔的,之前好像还没有过。其实是否是营销工具谁说了算?产品或者产品方本身能决定么?在一个营销人的眼里,带着媒体属性的或者说具有推介功能的都可以成为营销工具,所以没有人教着做百度知道,营销人就开始做了,没有人教着做微博传播,营销人就开始做了,这不是产品方决定的,而是产品属性决定的。一款产品积聚了足够的人气,对契合这部分受众的项目来说就足以开展营销,微信具备这个条件,3亿的用户基数恐怕没有哪个营销人会不动心。

至于说公众平台的营销味儿太浓,一个企业特别很多还不是规模性企业,安排个人来微信上开公众平台做什么的?不只是大企业要考核ROI,中小企业也会,只想让企业给微信贡献热度,不想通过微信给企业贡献商业价值?谁还陪你玩儿?如果完全否定营销工具,那原先依据微信臆想的一整个愿景平台基本上就全成痴人说梦了。何况,即便微信真得关闭了公众平台,在微信上就没有其他营销方式了么?一个值得开发的平台,营销人可以想出各种各样针对性的推广方式,比如我开着附近的人给他们发一下我店铺的广告,微信也要关闭附近的人功能?我写一些广告发布到朋友圈,微信也要关闭朋友圈功能?这是我一个人可以做的,做多了微信可以封我的号,可如果我在一些水军平台上发布任务呢,微信团队有多少精力去检查内容的广告含量和封这些账号?

现在微博上过多的垃圾信息,来自于微博一开始的粗放式发展模式和其本身的开放性媒体属性,微信很明显在规避这种粗放和在突出社交上下了不少功夫,但是矫枉过正,继续下去的话微信给用户的印像除了像一款通讯软件还能剩下什么?微博重媒体轻社交,微信重社交轻媒体,注意是轻媒体并不是不要媒体,社交工具的媒体属性有必要么?当然有,这满足的不单单是大众对信息的需求,也是对发声的需求。而企业的公众平台恰恰就是企业的自媒体,是连接受众与企业的媒介,如果企业经营微信公众平台仅仅是为了发广告,那别说会不会打扰微信的用户,企业自己的付出能得到有效的反馈么?微信封闭的社交环境已经决定了微信营销是为企业做品牌的场地,如果目的仅是要乱发广告,说实话,这样的市场反馈不会是一般的烂。再者说,乱发广告向来是以量取胜,媒体的门槛够低就足够了,那微信的营销门槛比微博如何?比论坛博客门户的软文如何?企业为什么要舍近求远,用热脸去贴微信的冷屁股?如果不是为了乱发广告,那冲着品牌营销去的企业微信,又怎么会不考虑企业公众平台的营销体验?所以微信营销的危害并不会像想象的一样威胁用户体验,反而可能会制造更多便利。

其实堵不如疏,微信确实不是天生的营销工具,但它在后天可以用来做营销,这是两个概念,而且只要合理规避就不会发生过于打扰用户体验的行为。微信在加重自己产品内容的同时,也不要忘了一开始用户为什么要选择用微信,这是一个可以满足快速沟通和信息传递的平台,受众与媒体的也好,受众与企业的也好,中间牵连的媒介都是公众平台,如果是为了避免营销就舍弃公众平台,或者是为了避免营销就弱化企业的公众平台,那掐死的就不单单是企业在微信这一媒体上进行社交网络营销的计划和需求,更是诸如O2O等的现有规划,其实营销无罪,没必要强制的去说微信不是营销工具。

总归来说,微信的很多愿景都摆脱不掉营销的影子,而且作为被寄予了极大希望的社交网络工具,微信营销无论对企业还是消费者,亦或是对腾讯来说,都是大有可为。所以净化微信环境是好的,但也不要矫枉过正。还是那句话,微信确实不是营销工具,但它应该被用来做营销!

(作者简介:李赫,新浪微博@画竹米白