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从口袋购物看移动电商趋势

前段时间跟朋友讨论移动电商的发展趋势,我的观点很乐观,毕竟移动电商在2012年取得的成果是很不错,而朋友的观点一是怀疑数字的真实性,二是觉得即便是真的,那相比起传统电商来说也只是占了很小的份额而已,很难形成大的突破。对此有了一些简单的思考,跟大家分享一下。

关于移动电商的发展趋势,我认为可以从客观和主观两个方面来讲。从客观来讲,移动电商发展的基础已经基本形成,一是硬件和技术层面的市场基础已经形成,2012年我国手机网民数量达到4.2亿,年增长率达18.1%,远超网民整体增幅,手机已成为重要的上网终端。智能手机在数量和质量上的提升,让移动电商的受众人群在增加,同时也提升了把握有效受众的可能性。因此,2012年我国网民使用手机进行网络购物相比2011年增长了6.6%;手机团购、手机在线支付、手机网上银行三类用户在手机网民中的比例均有所提升,用户规模增速均超过了80%。2012年全国地级及以上城市城镇人口中,个人手机银行用户比例为8.9%,较2011年增长2.6个百分点,连续3年呈增长趋势。

从主观上讲,移动电商的便捷性使得它很容易把握受众的碎片化需求,和利用受众的碎片化时间。这就像雷军想做客厅的生意所以做了小米盒子一样,移动电商想要满足的是客户任何时间的任何需求。另一方面,如果把传统电商网站看做是一款致力于产品需求满足的搜索引擎,那么笼统的说传统电商就是SKU、物流和线上搜索引擎三者的集合,而与传统电商不同的是,移动电商除了这三个要素之外,还有一个更重要的要素,那就是“发现引擎”。

什么是“发现引擎”?其实来购物网站的搜索可以分为三类,一是有明确目的的,他们直接搜商品名就可以了,二是有大致方向的,他们会搜类别词,三是有需求但是不知道自己有需求,可以说完全没有目的的,对于第二和第三部分的搜索需求满足就叫做“发现引擎”。记得前段时间看过一句评价乔布斯的话,是说乔布斯不是一个满足需求的人,而是一个创造需求的人。认清市场需求从而有的放矢的产品投入或许可以获得不错的营收,不过只有开拓市场并坚持完善的才能得到更高的回报。其实传统电商多数时候满足的是受众已经产生的需求,比如我想好我要买个手机,然后我去京东,去天猫看看手机,但移动电商的目标不只是满足需求,其实更是创造需求,这种创造需求就是“发现引擎”,即不是让每个人看到一样的搜索结果,而是让每个人看到自己喜欢的内容,不断跳出用户可能喜欢的内容。

“发现引擎”在移动电商上的应用有着巨大的价值,移动电商在满足受众碎片化的时间和需求的同时,也决定了它的转化率需要受到更深层次的考验,那就是如何把握受众眼球和满足受众可能自己都不明确的需求。现在来说发现引擎技术应用最娴熟的莫过于口袋购物这款应用,对于这款突然闯入大众视线,且与分众传媒号称有一亿广告合作的移动电商应用而言,关于它的评价其实也是莫衷一是。毕竟在购物网站的导购模式上美丽说和蘑菇街走的更早一些,而且热度据称已经下滑了80%,那么口袋购物凭什么可以逆势操作?或者说移动电商凭什么可以逐步突破这个市场?我想这个切口就在于打造一款基于“发现引擎”区别于传统搜索引擎,并且可以实现极大程度上用户需求满足的移动应用。

那么移动电商发展趋势上这条差异化的道路如何打造?以口袋购物的发现引擎技术为例,它区别于传统搜索引擎按照相关性排序,而是按照用户的喜好度排名(用户的喜好度此处以点击率为标准),口袋购物围绕这个点击率形成了一套在特定时间针对特定用户×Query的全网内容点击率预测系统,它具有相关性、时效性、个性化的特点。所以在对受众的产品投放时可以做到更加的有的放矢,优者上劣者下,保证受众碎片化需求和时间的满足质量,从而有效降低初次购买的品牌渗透门槛和提升了产品的重复购买率。购物就不再是一项目的性极强的活动,更是一种休息,商品选择上也少了更多的疑虑,降低了比较成本,从而能有效满足大众碎片化的需求和时间。

另一方面,其实在大数据精准营销下,传统电商也好移动电商也好,市场机会都是来自于供需之间的不平衡,而移动电商在供需平衡的满足上更具优势。例如口袋购物以用户收藏为基础的反向团购模式,每天由买家发起上万单团购订单,让卖家找订单成为可能,依此实行C2B的精准营销模式,从而有效提高了需求和供给的匹配。在这一点上并非PC端不能做到,但无疑手机的收藏频率远高于PC,所以用户的表达喜好相比PC而言就更具代表性,这样走一条大订单的经营模式,口袋购物的销售转化率成功提升到34%以上,这恐怕在PC端是无法想象的。

综上,移动电商具备满足消费者碎片化时间和需求的能力,它更善于把握消费者需求和走一条精品化的产品经营模式,另外在C2B的大订单反向团购上也具备PC端不具有的优势,再加上正处于上升期的移动网络发展趋势,移动电商的发展对传统电商的冲击恐怕并不可小觑,我也期望看到移动电商能在与传统电商的PK中能取得更好的表现!