画竹米白的DoNews博客

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导航市场变天了,免费之后谁主沉浮?

这两天互联网产品里最大的讨论,无疑就是高德与百度的免费之争了,在同一天内先后宣布导航免费,这也是前所未有了。可以说这场巨头之间的竞争真是看头儿十足!

与百度不同的是,高德是从一个正儿八经的传统企业转变成一个互联网企业的,这中间不知道得经过多少折腾。高德这场免费导航的发布,即便被百度抢了先,也足够震慑市场、震下凯立德这些还在收费的品牌了。要说百度地图免费,其实包括笔者在内这些对导航市场并不多了解的人来说,也就是一瞟而过、噱头大于实际,甚至可能反过来说百度导航为什么要收费?而看到高德导航宣布要免费的时候才真是惊诧了一下,第一反应就是高德以后要做公益不成。

百度的盘子一直较大,导航免费本身也并不意外,而高德导航在市场中占据着超过30%的份额,之所以选择免费,这也是互联网企业在移动互联大环境的应时和必然之选。正如高德CEO成从武所说的,一个新的基于智能手机应用的价值生态圈正在形成,它既有纯线上虚拟世界打开的想象空间,又有O2O线上线下结合互动的现实需求,而在这一场天崩地裂的时代变革中,基于导航和地图的位置应用成为门户,成为入口,在这样一个位置导航服务变身基础生活服务的时代背景下,在导航和地图应用成为移动生活不可分割的服务的背景下,任何向一般消费者销售导航或者地图软件的商业模式都阻碍了人们对移动互联生活便捷性的向往,阻碍了对衣食住行吃喝玩乐丰富性的追求——这也就决定了,要想超脱既有的商业模式,摆脱原有的路径依赖,在互联网和移动互联网的世界存活并最终成为一家伟大的公司,高德必须跳出本我的世界,达到一个超我的世界,在新的层次和空间里,重塑自己的地位,重建自己的格局——而免费,像一家纯粹的互联网公司那样,是前提条件和必然选择。

另外,早晨看到罗超在虎嗅上发布的一篇文章里有一些对为什么免费的讨论——前期地图导航公司的盈利模式主要有三种:1、卖数据,将数据提供给百度等搜索引擎公司;2、卖软件,toB:制作成品导航软件,预装在导航仪中销售,抑或自产导航仪;3、卖软件,toC:向用户销售手机App抑或PC软件,如高德导航、百度导航。销售方式一般有两种:“前装市场”是与汽车厂商直接合作预装到汽车,高德便与奥迪、通用等达成合作;“后装市场”则是向用户销售导航软件抑或硬件。导航是出行者的刚需,随着中国汽车市场和基础交通设施的飞速发展,导航市场蕴藏着巨大的机会。

更大的机会是什么?其中之一无疑就是O2O了,之前是一些电商、团购再追,奈何这个东西目前来说还有不少阻碍,不过巨大的想象空间、巨额的利润财富让哪个可以参加的企业都不会舍得放弃这块儿肉。阿里入驻高德做什么,百度布局那么久又不盈利的地图做什么,微信在5.0装模作样的放上去街景做什么,还不都是为了O2O。如果说之前包括大众点评这些商家在内的O2O的优势在于集合了不少商家的话,那这几家巨头的切入我觉得就是为这场O2O的盛宴点燃了烟花。缺乏优质的LBS体验是目前O2O的瓶颈之一,而互联网公司以自身优势为切入的O2O则有更大的可能去优化这场体验。没准儿不久之后,你正漫无目的的走在路上,就有人把你买的咖啡递到手上是可以实现的了。最起码可以预想到的是,车载导航带着你去一家从未去过的餐厅,指引你停在附近免费的同时距离这家餐厅最近停车位,精确而又便捷、再也不用为停车烦恼。更多的无法预料,不过专业导航的免费带给O2O市场的至少也是一波更加完善的用户体验,而这无疑是目前的O2O市场中所急需的。

那么高德与百度免费之后,你更看好谁呢?笔者前面也说了O2O市场从LBS的角度来说,现在所需要的是一场更加完善的用户体验,而这所需要的是更加精确、更加智能、更加专业的导航服务,从这个角度来说,笔者专门查阅了一些体验资料,在大众口碑中高德导航的产品体验相对较好。例如,高德导航能准确的判断你的位置,并及时对前方的拥堵路段进行播报,播报的内容包括了路段名称、拥堵距离以及拥堵的状况在高峰时段的躲避拥堵上尤其好用,这跟它能够准确检测主辅路路况有关,除了绕大远以外,通过主辅路切换也可以顺利避开拥堵,节省时间。新版高德导航的“智驾服务”和A-link等功能也着实给了用户不少便利。另,搜狐汽车报道,高德导航即将推出的最新技术:MIRROR LINK,将会推出一系列加强车载导航应用范围的高科技功能(如图)。显然,高德的最强优势是和车厂的紧密联系,以及新技术的开发应用,而在这一点上,百度是很难做到的。

那免费之后,高德导航手机应用将将做哪方面的工作呢?一方面升级底层引擎技术和地图数据,实现交通路况参与计算、接近真实世界的Real 3D体验、全球导航地图等;另一方面,将通过“本网融合”功能实现离线导航与在线导航的平滑过渡,实现不同使用场景下的无缝体验。而从技术的角度来说,百度导航无疑是落后很多的,定位精准程度较差、糟糕的3D体验、过多的不必要提醒、绕远路时有发生、信号和耗电问题等,如果说高德导航是导航界的2.0,那百度导航无疑就是1.0至多1.5的版本了,体验上差了很多。

但百度导航也有自己的优势,那就是它在大众中的知名度更高,依靠百度品牌的矩阵效应向下有着更容易拓展的空间,所以初期的市场拓展门槛可能会更低一些,但就长期来看百度导航产品上的硬伤还是一大必须弥补的窟窿。而且百度在移动端上的布局虽说都是大手笔,例如七月份百度19亿美金收购的91,但李彦宏对狼性的提倡却难以贯彻下去,中间的阻碍总是存在,以至于半年以来移动端市场基本没有什么大动静,百度的几款移动端产品高不成低不就,O2O领域也没有多少延伸。搜索上的老大心态让这个团队总是把盘子铺的太大,同时惯于口号有余、行动不足。而高德一边虽然在互联网领域刚刚立稳脚跟,不过一是有善于“免费”的周鸿祎助阵,二是最近阿里的强势入驻,三是有着免费的破釜沉舟的心态,笔者认为,高德导航在这场免费之争的后续将更有可能取得不错的表现。

导航也好,O2O也好,高德导航与百度导航的竞争再激烈也是用户之争、市场之争,对于用户就要做到细微处,把握好需求、做好体验,笔者虽说更看好高德,但也期待看到百度导航能有更加不俗的表现,毕竟竞争的市场才是对用户最有益的!

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要变天了,微信承担的起社会化网络营销么?

接触微博营销比较晚,不过到现在也有两年时间了,在2011年那会儿微博营销还是个传奇,而且被一路高歌,让不知道多少企业家觉得微博是万能的,只要抓住了微博单子就可以源源不断的飞过来。甚至听说有一些公司停掉其他所有推广途径,单通过社交网络进行企业传播,结果可想而知……但不少企业主依然相信这个神话,想象着自己有一天像杜蕾斯官方微博一样被人茶余饭后谈起,想象着自己有一天像海底捞、凡客一样有自己的“体”,想象着通过几千几万次转发,瞬间形成几千万的覆盖面,让自己的品牌一夜之间在全国家喻户晓。

现在回归现实,在微博上最终真正火起来的,多数都还是生于斯长于斯的互联网企业,线下的商家真把社交网络做起来的多数要么是特规模化的,要么是产品本身就跟生活息息相关,谁见过哪家做挖掘机、卖治糖尿病药的微博做活做火的?总归不占据这两条中的一条而做成了的,我没什么印象。但这与企业主和微博营销公司所想所描述的全民社交、社交网络的品牌助力,实在是有着太大的出入。到今天微博营销已正日益被唱衰,因为他的受众活跃度在降低,因为他的广告形式越来越不讨喜,因为有更为具备社交属性的产品出现了……原因很多,所以现在市场上愿意付费做微博营销的商家在减少,本身靠微博盈利的服务商在转出,而更具备社交属性的微信,现在还看不出能全盘接下社会化网络营销任务的实力。

很多人都讲过,微博其实本质上是一个媒体,而在微博上做微博营销最多用的手法,就是用几个大号去直发或转发我的微博、我的产品链接,对于这样一个我们只要求展示量最大化的媒体和推广手段来说,这种微博广告其实是web1.0模式下的品牌广告,而不是web2.0模式下用于信息交互的互动营销广告模式。从这来讲,微博却是一个集1.0的品牌广告和2.0的社交运营于一身的平台,很多2.0玩儿不通的就转去1.0,起码覆盖面高、来流量快,而且操作很简单。但经过这种微博营销的很多商家和企业主,他们并没有意识到应该如何去做社交网络运营,这会儿把经过张小龙动怒之后改的更加不适宜“类微博推广”的微信拿过来,商家不会用、不适用,且周期也拉长了,原先用于作为考核标准的粉丝、转发、评论量也都放缓了……现在连服务商都没彻底弄明白怎么玩儿微信营销,那些企业主又有多少能想明白的?所以微信暂时承载不了企业社会化网络营销的需求,对于现在很多大张旗鼓号称微博已死、转战微信的说法,听听也就罢了,微博热度是下降了,不过还有自己作为媒体的营销价值,而且企业受众很大,而微信用户确实正在上扬,不过如何借助他来为企业做营销,如何把微信真正转成一款有效地社会化网络营销平台,把商家和用户绑到一起,而且作为一个制式,并不为个别企业服务,而是能为更多企业去服务,这是个悬而未决的难题,在解决之前,能成功够进入微信展开自己社会化网络营销的企业也会是少之又少。

抛开工具不谈,现在的社会化网络营销本身也有自己的很多难题,比如:

1、社会化网络营销的滞后与整个网络环境的发展脱离不开,社交网络很火,不过社交网络还没到大众工具化的程度,也距离每个人都加入进社交网络且时常使用它的距离很远。因此,很多人没有形成按商家所想的去使用社交网络的习惯,很多偏小众的产品受众是上年纪的,而他们即便上网,可能也不用社交网络,这个需要用时间、用技术(更傻瓜式,功能更便捷化、多样化)、用教育用户(让用户了解,让用户习惯使用)去慢慢实现。

2、网络营销的方式与风气,微博从博客发展而来具备了轻便、内容、社交的特点,其实是一款很好的产品,虽然与微信相比社交性偏弱,但也很有自己的特点,那就是媒体性、内容性,但现在微博内容越来越重复,越来越空洞,如何还能迎合用户?微信朋友圈的功能里如果以后也穿插进一堆重复内容,如何保证能不让用户觉得这种信息太恶心?其实美丽说蘑菇街在微信上的事儿已经说明了,未必是工具上有多少责任,其实方式本身就并不讨喜,太多病毒营销充斥让人反胃,内容营销发力不足,再加上水军灌水造假,让社交网络的信息流价值降低了,满足不了用户的喜好。而从另一方面,社交网络重点在互动营销,一般企业却未有什么互动,依旧是我发着你看着,我不用想你想看什么,我也不用管你回复我的是什么,我做我自己的,一句话,这样子做下去,企业的社交网络永远也建立不起来,靠做活动吸引来的粉丝迟早也会慢慢退去,而且吸引来粉丝也不会有什么实际的营销效果。

3、很多商家觉得互动营销就不需要其他投入,这个观点起码从目前来说还是很错的,社交网络的运营只是一个方面,真要形成转化,仅靠偶尔贴出来的一个链接远远不够,通过SEO、SEM、门户广告、软文投放、贴片广告等引流也很重要,门子打开了让客人进来,伺候好了让客人满意,照顾好了让客人在社交网络上成为自己的粉丝,留个口碑,再时不时的用别的广告在客人眼前亮个相,吸引客人不离开这个平台,这才算是个闭环,仅仅依靠社交网络并不现实,要知道社会化网络营销不是一蹴而就的,也不是省钱的法门,更不等同于病毒营销。

问题很多,从网民习惯,到商家态度,到运营团队,到社交工具都离真正全民社交的社会化网络环境有不小的差距,社交网络营销中存在的问题,对大多企业来说也还根本未解决。现在让微信全盘接下之前赋予微博,而他也没有完成的社会化网络营销的担子还不现实,甚至不能短期就满足商家的推广需求。而且微博营销还是介于web1.0和web2.0之间的半吊子,而现在看来张小龙想做的微信在社交上会更加纯正,所以微信的营销相对来说也会更难。不过即便如此,这样的微信相比于因为急着变现而做信息流广告频频摧残用户耐心的微博也是个进步,张小龙的态度起码摆出来了,可能真正属于web2.0的社会化网络营销时代真得要来临了,更加智能化的大数据可以被应用,更高用户参与度的广告可以被接受,更多的品牌在经过社交网络放大后迅速成长……所以不管怎样,对于微信的社交网络未来还是有些期待!

(作者:新浪微博@画竹米白,邮箱:475538983@qq.com)

传统企业如何网络运营

对企业的广告宣传来说,哪里潜在的消费者多,我们把广告撒在哪里。因此在网络时代到来之前,电视媒体是广告的主宰,不存在互不互动一说,谁有钱能在黄金时段播广告,那这家企业肯定是有实力的,消费者愿意选择有实力的公司去购买产品,所以,电视媒体风生水起,央视标王也让很多人每年唏嘘不已。互联网初期的web1.0时代,企业的广告宣传模式也是大致如此,媒体依然是大平台、大机构,代表着权威,老百姓能发出的声音小的可怜。Web1.0时代企业想宣传自己,方式比今天简单的多,因为那时网民还很单纯,市场竞争环境也还没有那么复杂,只要追求展示面,就能带动点击量和企业品牌关注量!
但今天,企业的宣传推广运营却有待商榷——传统广告价格昂贵,却效果平平,电视平台有多少人在关注,遇到广告时的心态与几年前边看边骂是不是有什么不同了?我们不得不提的是,网络广告也不似过去那般经济实惠了,形势迭出、活动花样。又有号称社会化的品牌网络推广,但很多企业一开始觉得社会化是金子,做了一段时间觉得就是给自己带不来什么效果的渣滓,开始埋怨这种推广方式不适合自己的行业。其实,更多的时候,传统企业没放下急功近利的心情,之前看到过一篇文章,记述的是互联网企业美丽说和蘑菇街网站流量与微博的关系,通过数据计算之后得出两家公司在付费微博流量上的ROI = – 80% !而之前也有新闻稿提到过美丽说每个月微博上的支出高达150万元!
对做实业的传统企业而言,流量是一个很虚的概念,因为流量不代表成交量,更不代表现金流,但对互联网企业来说流量却是命根子。传统企业未必要全部copy网商的模式,但切不能予以全盘否定!其实,两者在很多方面都有共通之处,比如都要进行市场定位、商业模式设计、产品组合、营销宣传、供应链管理、客户服务等环节的架设。一样要去卖和生产市场需要的东西,一样要把东西通过特定渠道推送到需要它的人的手里,一样要把自己树立成品牌,让消费者形成对自己的依赖……既然企业流程和诉求上相似,那么企业宣传推广上就业应该有很多共同语言!
不得不说当前电商企业的“火”是超出了很多人的预期的,传统企业的网络运营方式,很多方面都需要向电商企业借道。在企业品牌和产品的推广运营上,传统企业如果再仅仅玩儿电视广告时代和web1.0时代的规模和“直接”,那实在是把自己卡在狭小的推广渠道里,管道已经被自己缩小了,想要实现最大化的推广效果?实在是难上加难!
推广玩儿的是什么?是以小博大,是抛砖引玉,我们投入一分,必是期望有两分三分乃至更多的回报,但在广告费用日益上涨,企业竞争升级,同质化竞争不断加剧的今天,传统企业应如何针对自身品牌和产品进行网络推广运营?
一、网络运营思维——社会化观念的养成
企业的网络运营,首先要进行的是企业网络运营人员社会化意识的培养,所谓社会化意识,绝并不只是针对微博、人人、开心网这一类社交媒体进行网络推广运营时的思路,而是在整合网络推广过程中,不能舍掉社会化思维——互动、灵活、贴近消费者!互动并不一定是我们理解的直观的互动,把广告投放到有兴趣的消费者眼前,让互为感兴趣的双方互相发现也是互动;灵活就是不拘泥于形式,互联网里什么广告展现最大?门户首页广告?可能吧,不过企业一定要采取这种广告形式么?答案是否定的,因为形式可以更为灵活,广告投放也可以更精准;贴近消费者,我们一定不能忘了我们针对的对象是谁,是哪部分消费者,不要广泛撒网的企图捕捉所有人的兴趣而毫无重点,也不要空中楼阁一般的高调到曲高和寡,贴近消费者,吸引消费者!web2.0时代的广告在于社交,但不只是社交,做企业网络推广运营要存的一个观念便是——精准社交!虎嗅网有一篇文章《李宁,你搞不定90后》读起来给人的感觉最强的一点便是,李宁忽略了90后这一消费群体的诉求,用不贴合的形象区吸引这部分消费者,钱没少花,不过引起的心理认同恐怕就少的可怜了。
二、分阶段执行与运营维护的加强
在实施网络推广过程中,将社会化思维落地成自己的推广计划,结合公司整体预算、人员配备、现有网络资源等,按照推广期限,分阶段实施不同推广方式,不同网络媒体计划以组合拳的方式打出,尽量实现广告效果的最大化!除季节性的消费品外,传统企业切不可以短期的规模性广告,代替长期的经营性广告,即便季节性消费品也最好长期保持消费者对品牌的印象。之前提到过说传统企业容易急功近利,企业的网络运营过程并非大开大阖,而是温水煮青蛙,现在没有一种广告,可以直接投放到潜在消费者眼前,并且确保消费者会注意!所以传统企业在做网络运营时,一定要做好长期作战准备,根据自己积累的行业销售数据,制定广告战略,提升精准程度。同时,在微博等社交媒体上的推广,一定要注意的是,品牌展示是一个方面,但与硬性广告不同的是,在社交网络的推广中一定要先内容、后营销,先社交、后广告!能够快速扩大企业品牌展示面积的有奖转发等活动也是必不可少的,另外,呼吸式营销可以打破与读者的沟通限制,消费者自发的二次转发远比展示本身重要,因此要做好针对个别用户的及时回应。
三、网络媒介选择与推广战略
网络媒体的选择,网络广告的投放上,什么形式是最好的?当前网络广告形式纷繁多样,各种网站,或是门户、或是购物、或是专业性、或是娱乐性、或是社交类等不胜枚举,且wap站、移动APP等移动互联模式也逐渐升温,广告位多样,形式和做法也多样,企业应如何选择?对很多行业来说,不论企业选择哪个媒介进行推广,总归都要有一个流量的引向,比如消费者从一些地方看到企业的广告,虽有兴趣但不熟悉企业,他会做什么?我想很多人会在搜索引擎上查询企业信息,所以网站信息的完善肯定是一个重要环节,当然,部分产品,如即时消费的产品这种情况很少,但做一个贴合企业形象的网站,仍是十分有必要的。至于媒体选择上,那就要看企业的推广预算和经营内容了,听着是废话,不过网络媒体选择上的价格差异巨大,低的就靠一两个人发帖的有,高的每年数以亿计的投入也很多。企业经营的内容是高技术含量曲高和寡,需要到专门性网站进行针对性宣传的,还是大众化的产品,越高的曝光率便能引发越多的消费者购买的,经营内容不同带来的经营方式也不同。方式上,我们可以去购买门户广告,也可以去投广告联盟;我们可以借助微博大号,也可以借助朋友力量转发;我们可以购买高曝光的软文位,也可以写高质量软文天天投放……方式很多,情况很多,但切记一点,企业的品牌推广是需要长期投入的,企业追求的第一步如果就是销售商品,赤裸裸的利益追溯,放在推广上感觉不明显,但如果放在销售上,这样的接触策略很明显就能感觉到是大大的败笔!因此,企业不止经营战略上眼光要长远,企业品牌的推广上也同样要将眼光放长远——由培养企业个性到形成消费者可信赖的品牌,最终养成消费者的依赖三步走,配合阶段性的推广来一步步执行与深入。
四、危情公关与网络信息的监控维护
我们不得不说网络是把双刃剑,他成就了很多公司,比如快书包这样的品牌,但也加速了很多品牌的衰败,特别是在信息社会化的今天,大众互为信息传播的速度,很多时候一旦信息蔓延开来就像决口的堤坝,堵都堵不来,比如罗永浩砸西门子冰箱事件,比如肯德基门口有人要买两百桶全家桶堵门的事件……但同时,如果注意网络信息的监控与维护,及时做出官方的正面回应,企业的危机公关会省掉很多麻烦,比如今年315晚会上曝出麦当劳将过期产品加工出售,但由于麦当劳及时反应,称将严肃处理违规,并通过微博等渠道发布,反而因此而取得了不错的关注和消费者的拥护。因此,做社会化网络宣传时,日常的信息运营维护与监测都是少不了的环节,一边提升企业品牌的社会化粘度,一边监控不利的言论,并提前制定危情公关预案,尽量将危机扼杀在摇篮里!

网络的“轻”营销思维

几年前马云“21世纪要么电子商务,要么无商可务”的豪言壮语,至今仍被很多人奉为圭臬。在以此为代表的网络社会大环境下,网络营销方式方法被上纲上线——网络营销、电子商务被作为一门看似严谨的独立学问研究着!连锁反应带来的诸如“社会化营销战略”、“全媒体营销战略”等大行其道。同时,随着京东、苏宁等电子商务企业的线上争夺日益升级,非电商的传统企业,也感觉到了互联网可能带来的巨大商机,开始借助互联网进行宣传,这部分企业很多看到了网络营销的影响,却没注意网络营销的实现步骤和阶段性思维,过度相信社会化和网络推广的作用,本是长线准备、循序渐进的过程,却被粗暴的大开大阖,可以不计成本,但一定要快速的“竭泽而渔”,而一些所谓的网络营销专家也每天在传颂着仿佛网络能让人一夜暴富,有什么方法能让品牌短期内在消费者心中根深蒂固的神话……
庄子说“圣人不死,大盗不止”,网络营销真有那么神奇么?大环境下的网络营销趋势不言而喻,但如何实现网络营销带来的影响却未必有描述的那么美好,比起粗暴的广告行为,我更建议企业实施网络营销时,践行“轻”营销思维!如何实现“轻”营销?
一、企业了解自身,行动从实际出发
对企业而言,什么是最好的?无疑,最适合的就是最好的。负面案例是,在团购火爆的前几年,有多少家企业本着可以暂时亏损但一定要赚人气的目的出发,去投资团购,并大幅降低自己的价格,活动最终确实火爆,但订单数完全无法消化,企业服务质量降低,满意度大幅下降,企业口碑日益变差,同时过多的客户也带来了巨大的亏损,完全超过了企业承受能力,企业反而被自以为的“长远“眼光所击垮。
中国市场的网络发展到今天,企业已经帮消费者形成了一个观念:商家在网络上做活动,价格就应该更便宜。因此很多企业做网络活动时,忽略了自己的品牌定位,以低于消费者观念的价格投放,拉低了消费的线下期望,同时线上的同质竞争中,也为了争夺消费者青睐而不断降价,最终却将自己置于尴尬境地!不顾及自身实际情况在网络的大传播面上,以最大效果为目的的传播,最终损伤的很可能是企业的信誉,和企业长期发展的资本!
因此,企业在网络营销中必须形成自己的“轻“营销思维——戒掉好大喜功!热度、成交量并非越大越好,而是应以尽量满足自己的饱和状态为目标,网络推广的媒体选择上也是如此,不一定越大的平台越适合自己,很多专门性网站,有时反而更适合自己。比如杜蕾斯去年雨季做的,把避孕套套在鞋子上防水的微博话题,在传播时并未采用几千元的大号进行转发,而是用了几个小号,因为话题不错,最终形成的自发传播效果惊人!投入多少资金和精力并非检验网络营销活动好坏的标准,企业实现网络“轻”营销切忌对规模与数字的过度关注!
二、媒体选择上的“轻”营销思维
商家应如何选择网络媒介?新浪首页单个广告价格可达到每小时六十五万元,针对某次活动,几天的出价可达几百万元,但如果商家选择网盟广告,广告可以在很多网站中显示出来,每次点击价格甚至可以低至几毛钱一次,两者都注重的是曝光量,用曝光引流量,用流量促成交的理念都是一致的。但前者的效果在于体现企业的规模化和更稳定的曝光量,以及更高的点击上,后者适合打配合或预算不足的中小企业的广告选择。
那么商家在进行网络广告时,是不是一定要看中自己行业的某个网站,继而花重金去砸广告呢?答案是否定的,网络的“轻”营销思维,要的就是打组合拳不要把宝押到一个赌注上!以泊莱雅品牌在中国好声音电视广告上的投标为例,15秒广告开到了100多万元的天价,这个出价可以在优酷这类视频网站上做一个月的广告了,并且展示量上绝不会比中国好声音的低,但所形成的话题上可能就不如15秒广告带来的影响大。
前文提到杜蕾斯的微博营销,企业在进行微博营销时并不一定要借助大粉丝进行,而是一定要选择贴合自身企业关注内容的微博,与网站广告位的差价悬殊相似,不同微博的转发和直发价格也有着很大差异,名人微博的转发和直发价格可达每条几万元;而草根微博,上百万粉丝的转发价格可能是几千元,几万粉丝的转发价格可能是几十元,在猪八戒网上拉活动吸引的转发可能也就几毛钱一条,差价也很悬殊。各种选择就看网络推广这套组合拳选择如何打出,对微博用户来说,很多关注的都有上百人,其中某条微博被忽略掉也不稀奇,因此,并不能说一个上百万覆盖面的微博账户,就一定比选择几个每个覆盖面只有几十万的微博账户好!
企业网络营销的“轻”营销思维一定在媒介的选择上戒掉规模化思维,而是选择组合拳的更大展现上,更大的展现才有可能实现更大的流量,继而最终引来更大的成交量!
三、让企业的网络推广思维变“轻”
我个人不喜欢把社会化网络上纲到社会化战略的做法,何谓社会化?我们要用线上的社交网络实现线下的交情,最终落地点还是线下,没有纯粹线上的行为!以手机APP应用陌陌为例,他搭建的是移动网络社交平台,但却是基于LBS的陌生人交友工具,陌陌能够在微博、微信的夹缝中生存下来肯定有他的道理,那就是基于地理位置,用陌陌可以很轻松的实现同城交友,而且比微信还要方便的多,既然是线下的社交,就如同我们吃饭交朋友一样,上纲到“战略”上,会不会不自然呢?这点也是不言而喻的,企业在社交网络的建设中投入“战略性”思维,即便企业微博能做活泼,表面看起来有很多评论和回复,依然很难与粉丝形成“社交”关系,因为我们不是线下的朋友,我们只是线上的战略实施方和反应者。另外,社交关系只是我们的链条,凭什么来证明我们企业的实力?在社交网络中,决不能忽略内容营销的作用,他能让你在已有粉丝的心中变得更加权威,同时能吸引自然转发,吸引更多来自社交网络的朋友!
综上,企业的社会化营销思维,应该忘掉自己的社会化“战略”,做企业微博营销只是与有共同爱好的网民进行聊天的过程。做微博营销的人,必须将任务转化为喜好才能自发的时刻关注相关动态,并更好的完成了解网民动态和回复等互动环节,将营销做“轻”,将社交做“重”,才能在众多企业中,实现社交上的脱颖而出!

苏宁发力房地产的背后猜想

苏宁易购的崛起不得不说给了这个行业很多惊喜,尤其是团购的闹剧结束之后,聚合化的互联网趋势紧锣密鼓的进行,苏宁收购红孩子,我们慨叹电商的整合大幕开启了。但后继乏力,今年苏宁的表现恐怕也只能以“惨淡”来形容,815电商大战基本上是被刘强东摘走了所有果子,双十一更是被天猫淘宝边缘化……苏宁年初定目标190亿到200亿元,但到第三季度结束时才完成了95 亿元,最近曝出来的“以我(张近东)的身份,无法和刘强东一样拥有自己的微博”,和张近东仍固执认为的今年最后一个月可以出现5亿元的单日交易记录的事情,在笔者看来也有点儿“跳脚”的嫌疑了,也难免,毕竟第三季度过完了,目标还差了一半。

但与此同时,苏宁进军房地产的事业却也在如火如荼的展开着,恐怕已经成为主营业务了。电商必然会长期烧钱不盈利,苏宁集团不缺钱,但苏宁电商却未见得资金比京东宽裕到哪儿去,本身经营惨淡的时候,苏宁集团还要分拨资金进军房地产,就不怕多线作战?

首先想说的是,关于零售有一点共识,线上零售虽说现在所占比重不是很大,可未来市场份额和作用绝不容小觑,苏宁发力做电商看重的其实是更大的市场。苏宁收购红孩子也正是为了拓展自己的产品线,让自己在消费者观念中淡化掉苏宁“电器”的影子,逐步成长成一个综合类大平台。同时,国美撤消了几个实体店,而苏宁在实体店方面调整较小,笔者猜测苏宁最终想实现的是线上线下的一个综合类的商业大帝国,在这点上,张近东曾说“京东是小孩子,真正的对手只有两个——淘宝、腾讯”,就可见其野心之大了。

不过张近东的梦似乎更超过淘宝、腾讯,要把线上和线下的零售都打算抓在手里,梦很大,所以需要支付的成本也就更高了。苏宁支撑线上的成本已是天价,而线下的成本恐怕更是令张近东头大吧。虽然线上电商的发展现状还只是初期阶段,但是在未来,只做线下就如同一条腿站立,不只是砍掉一条腿,更是扩大了很多成本,失去了很多利润,O2O的实现上成本可能都会大几倍,同时企业的品牌影响力也会小很多。因此线上部分不能舍掉,而要想实现自己的目标,目前来说不得不靠外部借力,以战养战。张近东说“慢就是快”,其实慢是希望“不死”,“不死”就可能实现目标。所以苏宁曲线救国,不是用京东稳固性偏差的吸引资金路线,而是通过自己集团其他业务解决资金问题,因而进军利润颇丰的房地产市场。

另外,笔者认为,苏宁进军房地产市场,不止与支撑苏宁易购发展的未来规划有关,恐怕也是苏宁整体生态的一部分。就如同万达做电商给了我们很多遐想空间一样,苏宁进军房地产除了圈钱,也有自己的思量,例如缩减线下实体成本,加强对线下供应链的控制,提升仓储能力和物流水平,方便O2O的落地执行,大数据的收集与运用等。

苏宁眼光放的很长,且不论这一部署最终实现难度,单就这一目标来说,恐怕不止把京东不放在眼里,阿里腾讯之流也并非完全冲突,最大的假想敌应该是正在积极筹备进军电商的万达吧。线上线下综合市场,未来的电商大战更是零售军团之战,肯定更有看头了!现在的电商还只是起步阶段,所以苏宁这一年的阴霾大可不必介怀,这一节的成败得失很快就会被忘却,做现在的企业,脚踏实地但恐怕想法不足;做过去的企业,离倒闭恐怕也不远了;做未来的企业,同时又避免天马行空才是正道。单从这点上,笔者看好苏宁,但风云变幻的电商市场,谁又说得准呢?

独立电商或可为之,但非当前!

文/iDoNews新锐作者 画竹米白

第一天读了李成东的《2012独立B2C已死!天猫战后观格局》今天早晨看了微笑前行11的《别逗了,独立B2C才是电商的未来》,都很精彩,但也有一家之言不吐不快。“去中心化”确实可能成为方向,但现在来说过多的独立电商参与进这锅浑水中却并不见得是什么好事!本文驳《别逗了,独立B2C才是电商的未来》部分观点,只是意见之争,望勿见怪!

第一,综合性平台只有沃尔玛能做?京东做的话就是“一意孤行”?这让人很不知所谓,沃尔玛如何超越百货商场的,商场的毛利是50%,沃尔玛只有15%,但沃尔玛靠低成本、高效率,只要15%就可以盈利,反观京东这条路,完全可以实现更低成本和更高的效率(当然现在来说有很大提升空间),京东也确实是在加强供应链效率和成本控制方面的努力,同样,其他平台也可以走这样一条道路来实现综合,所以成长为综合性平台的基因和可能性是具备的。或者作者纠结的是资金问题?线下成本确实很高,目前平台都在靠烧钱过日子,但这是行业和时间特点,走独立也不能免俗,VC们也相信接着走下去可以走通一条不一样的路来,资金问题源于投资人对市场的预期,市场预期不错,对于线下的投资就有源源不断的流水供给。

第二,优衣库与凡客是两个独立电商间的对比,连锁与非连锁是规模与新兴的较量,连锁招商加盟的道路并非一蹴而就,需要辅助很多政策支持、资金支撑和时间推移。同时,连锁模式做电商并不是百试不爽,从市场状况来看,想以此为出路的连锁企业很多,但有几个优衣库?同样非连锁模式的凡客,有谁敢说就一定挤不过优衣库?连锁做垂直电商有优势,但并不能看成绝对!

第三,在综合平台与独立平台并立的时候,到底有没有人会去独立平台消费?肯定会有,但数目呢?电商引流成本高,且盈利低于线下,同时在综合平台上开旗舰店,节省大量开支并可以保障盈利,企业会作何选?就如同当当,一个誓言要替代亚马逊的公司应该不是什么孬种,突然转向决定去天猫开店也并不见得是突发性懦弱,市场环境决定如此,引流困难,流量向现金流转化低的问题会长期存在……就目前和未来很长时间内,独立电商不会成为市场主流。

第四,独立B2C的成长反映的是互联网“去中心化”的规律?如果一定要提这种学术理论,那不妨看一下“城市化”的规律——先集中后分散,独立B2C成为主流的可能性并不是没有,但不是现在的市场环境,不是现在的技术水平,不是现在的消费心态所能支撑的起来的,或者说成长之路会历尽艰难,且最终是否姓“独”都是问题,因为独立电商成长到一定水平之后很有可能希望通过扩展品类,来实现利润扩大与引流扩大。

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