10月 9, 2013

作为一个移动端的疑似入口,地图应用是各大公司重点布局的产品之一。除了最基本的导航功能外,各大公司也在加紧将O2O功能融入到地图中。本文就只针对百度地图的餐饮类O2O功能进行分析,系统为IOS,百度地图版本为6.0。(半个多月前写的文章,现在最新版本已经到6.1,不过餐饮O2O功能变化不大)

在分析产品前先明确一下用户找餐厅吃饭的流程:找餐馆、确定餐馆、点餐缴费(如团购)、定时订座、去餐厅、点菜、吃饭、结账(之前未交费)、离开餐馆、网上点评。这个流程中用户的享受阶段就是吃饭,其他都属于为了这个目的的准备阶段。而准备阶段的每一个环节用户都可能会遇到一定的问题,而我们则可以帮用户进行一定的优化。目前百度地图、大众点评等O2O应用主要是简化了找餐馆、确定餐馆、付费订座等阶段,在网上即可完成,让用户到了餐馆就可以直接享受吃饭的过程。那么下面我就简单分析一下百度地图在找餐馆、确定餐馆以及付费订座这三个阶段的表现。

找餐馆

用户找餐馆主要有两种情况,第一是已经明确知道某几家目标餐馆,要从中进行选择,另一种是还没有目标,可能根据位置、餐厅类型、价格等进行筛选后再进行确定。针对第一种情况,用户在找餐厅阶段主要依靠搜索,在百度地图的输入框中进行搜索可以很方便的搜到目标餐厅。在用户输入的同时,百度地图也根据用户的输入内容实时给出了建议搜索结果,这些建议结果的排列顺序考虑到了用户当前所处的地理位置,而且在输入拼音的时候这些搜索建议结果就可以实时更新,这些设计都极大降低了用户在移动端的输入成本,方便了用户对目标餐厅进行查找。比如我想查“港丽餐厅”,当我输入“gangli”的时候,百度地图给我的建议搜索结果第一位已经是离我最近的“港丽餐厅北京中关村店”了,我只需点击即可进行选择,如图1:


第二种情况是用户发现的一个过程。通过“附近”按钮,用户可以查看所在地周边的一些服务或设施,美食只是其中一项。除了点击“美食“可以查看所有类型的餐厅外,百度地图还进行了一些简单的分类推荐,包括中餐、小吃快餐、川菜、西餐、火锅、肯德基这六个子选项,点击子选项可以快速查找相应类别的餐厅。这样设计也是为了降低用户查找的成本,能在这一页完成的操作就不让用户在下一级页面进行二次选择,而这六个关键词应该也是基于大量用户数据得出的。将用户查询量最大的几个类别放在首页供用户查找,满足大部分用户需求,在满足需求与界面简洁间找到平衡。在点击某一类别查找后,用户可以根据距离、餐厅类别进行筛选,也可以根据距离、价格、好评等对已有结果进行排序,找到最合适的餐厅。

不过这里有一个问题就是默认排序不知是依靠什么规则。理论上说默认排序的结果要根据位置、好评度、优惠活动甚至个人爱好等不同权重进行综合评定,排序第一的基本应该是最合适的。而现在如果我直接搜索中餐,前三家是北京菜,第四家是一个川菜馆,名叫“罗园餐厅”,也是第一个出现的川菜馆,按理解应该是最符合我需求的川菜馆。但如果搜索川菜,“罗园餐厅”却排在了第五位(如图2),也就是说还有四家川菜馆更符合我的需求,显然跟搜索中餐时的结论不一致。另外,我半小时后又进行了查询,这次搜索中餐的时候第四位却变成了“贵友酒家”,但我的位置和查询条件均没有变化。这也就引起了我对默认排序算法的怀疑,到底默认排序能不能给我推荐出当前最合适的餐馆,这也关乎用户对应用的信任。

图 2

确定餐馆

面对很多可选餐馆时,用户可能也不清楚到底哪个更适合自己,应用要做的就是尽量展现能帮助用户选择的信息,如果可能的话给用户推荐最合适的。目前百度地图也基本没有个性化推荐的功能,主要还是将各种信息呈现,方便用户进行选择。
用户在决定去哪家餐馆的时候,主要还是受两方面的影响:一是物的影响,比如说餐厅的环境、是否好吃、是否便宜等;二是人的影响,比如好友的推荐、网友的评论、餐厅的排名等。应用展现信息也要从这两个方面入手,帮助用户进行选择。
用户在浏览搜索结果列表页时,评分和价格是两个比较重要的属性。评分代表了该餐厅好不好,用户的从众心理以及服从权威的倾向会认同评分高的餐厅,简单说就是想不想去。价格则代表了该餐厅的消费水平用户是否可以接受,也就是能不能去。百度地图的搜索列表页展示了餐厅的名称、评级、人均消费、距离、简介、是否有团购信息以及电话(如图2所示)。可见最重要的评级以及价格都有展示,如果用户觉得评级不错且价格合理,就会有意愿点击该条目查看详情。电话部分可以点击直接拨打,方便用户咨询信息。不过在该页面下,用户对餐厅了解还不多,如果有意愿可能会点进详细页面查看更多信息后再做决定,那么在列表页面是否有必要呈现电话信息是个问题,还需要看用户点击数据进行判断,毕竟移动端屏幕寸土寸金。

在详情页面,包括了该餐厅的地理位置、营业时间等基本信息、团购活动、推荐菜、排名、大家的印象、评论等信息。用户点进详情页面是希望获得更多的信息帮助自己进行判断。
从主观感官上,图片、招牌菜、菜品描述都能对用户产生影响。而移动端由于流量和网络限制,图片不能无限制展示,可在详情页上放一张该餐馆招牌菜精致的图片,用户想查看更多再深入点击。百度地图详情页的图片略小,基本看不清图片中的内容,更无从谈起精致、美味,所以吸引用户的作用基本没有起到(如图3)。我认为应该将图片做大一些,清晰一些,照片要好好筛选,让用户在详情页的第一视觉点就被图片吸引,进而对餐厅产生主观感觉。推荐菜目前只有菜名以及图片,我认为还有可以改进的空间:一是可以考虑增加招牌菜的价钱,因为现在唯一的价格参考是人均价,但这不一定准确,招牌菜意味着大部分人去了都会点,每个招牌菜的价格显示出来,用户基本就可以推算出自己这一顿需要多少钱,这样更容易决策;二是某些餐厅的招牌菜可以考虑增加描述,因为有些菜是有历史或者有特殊做法的,仅凭名字大家还是很难做出判断,而一段很好的文案也会让用户对特色招牌菜更有感觉。


图 3

除了主观感官,用户对餐厅的判断还非常容易受其他用户评价的影响,百度地图用了评分、评价、大家印象以及排名这四个属性来帮助用户进行判断(如图4)。目前百度地图的评价大部分来源于大众点评,自身的数据相当有限,作为回报,百度也将大众点评的团购活动置于详情页中,相信会为大众点评导入一定流量。大家印象是百度地图新增的一个展示项,也就是将评论中的一些关键词展示出来,让用户不必点进评论就可以看到评论的核心内容,同时还用不同颜色对好评和差评的关键词进行了区分。这个想法很好,因为用户看评论的最终目的其实就是获得建议,把能对用户产生建议信息摘取出来,降低信息噪音,可以更加方便用户获取信息,只是因为有些餐厅评论数据不多,所以也无法展示大家印象。我的建议是用户点进某条印象时,如果该印象是对某个菜的评价,可以考虑不仅仅展示评论,还可以展示该招牌菜的图片让用户有个更明确的认知。另外对于关键词的抽取也十分重要,同时对餐厅的整体评价与对某个招牌菜的评价在展示的时候最好有所区分,帮助用户梳理信息。


图 4

总得来说在详情页面百度地图还是展示了很多可供用户参考的信息,其中大家印象是一个比较实用的功能,不过在图片、推荐菜的价钱等方面仍有改进的空间,同时自身用户数据的累积也比较重要。

付费订座

用户看了这么多的信息,在推荐系统不成熟的情况下还是需要自己作出选择,选择后会考虑到付费订座的问题。在线支付现在慢慢普及,但百度地图目前只有团购可以在线支付,同时也不支持在线预定,但这会是一个趋势。O2O目的就是极大简化用户在享受服务时的准备阶段,而在线支付、在线订座是很重要的一环,试想当用户确定了餐厅或者都团购完成,还要自己再打电话订座甚至到店等位是多么麻烦的事情。当然,很多店铺目前还是不支持预定的,同时如果用户预定了没有去,那么对餐厅的成本是很高的,所以如果要加入支付与预定功能,那么用户的账户体系,包括诚信记录可能都需要考虑进去。大众点评的某些餐馆是可以支持预定的,这得益于大众点评线下的发力,而百度地图也应该努力去加入预订功能,帮用户把除了吃饭外的其他事情全部搞定,这才是最理想的应用。

针对百度地图餐饮O2O功能,我就简单说这些。目前大家对地图的认知还只是导航,如果想吃饭可能还更容易选择大众点评、食神摇摇等比较专业的应用。但由于百度流量很大,即使转化率很低用户量也会很大,而且随着地图应用O2O功能的不断完善以及推广力度的加大,人们对地图的认知也可能由单纯的导航变成生活消费的入口。所以百度地图O2O功能目前虽然存在缺陷,但有较大的潜力,要致力于将用户消费的准备阶段不断简化,这应是发展的目标。

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