02月 25, 2013

最近有个记者微博爆料说,某公司平板电脑发新品开发布会,问答环节公关人员精心准备了问题,其中有两个特别有意思:1、新产品可以说是平板中的劳斯莱斯,您怎么看?2、你们有没有意识到自己在设计一款划时代的产品呢,有没有自豪感?

搞公关的都知道,媒体发布会后,找几个关系好的记者,安排几个“肉麻”的问题活跃气氛传递信息,都很平常。可是,这事拿到微博上一说,为什么就感觉这么极品?那些原本认为理所应当的公关营销手段,在这个新媒体、自媒体横行的时代,正在成为别人的笑谈。

环境确实不一样了,按照原来的路子做公关营销,不仅越来越可笑,而且必死无疑。这也让一线媒体人和媒体管理者们在近几年越来越有一种集体焦虑,传统媒体的路该怎么走?新媒体的勃兴让这种焦虑变成狂躁,资深媒体人们以前所未有的速度脱离传统媒体,要么转型互联网,譬如杨锦麟;要么玩自媒体,如程苓峰、罗振宇,要么创业,如网易系。

媒体和媒体人的玩法变了,受众和读者变了,舆论环境变了,以前的那些手段在媒体看来可笑,受众觉得可疑,对企业没有影响甚至还有负面影响,公关从业者的玩法怎么能还不变?“改变”是一句正确的废话。事实上,所有人都知道该改变了,但问题是,方向呢?媒体人自身尚在盲目突围,公关从业者又该选择怎样的路?

在应对中反客为主

好在还是能够看到一些有趣的探索:

1、阿里巴巴

阿里巴巴最近在应对“新CEO人选”传闻时,没有走老路。

支付宝CEO彭蕾接班阿里巴巴CEO的传言由前支付宝员工冯大辉在微博上的一段话引发(离职员工给企业传播带来的影响我们后面再叙),他透露,支付宝CEO彭蕾已经开始担任阿里集团CPO,并猜测这有可能是在为彭蕾接班阿里集团CEO做准备。这样的传言由微博引发,迅速传遍网络。

这则传闻的影响主要在于三个方面:第一,给彭蕾自己造成影响,第二,让支付宝员工的心态发生变化,第三,让阿里巴巴CEO接班问题变得更加复杂。

传统的做法是怎样?要么辟谣,要么不理。

先说不理,这是不可能的。处在舆论漩涡的中心,不理就是默认,这显然不是阿里巴巴要的结果。

再说辟谣。媒体公信力正在逐步瓦解,媒体说“不”的事情,公众往往会认为“是”。在有过几次政府辟谣删微博的经历之后,公众对辟的谣和删的稿反而深信不疑。“谣”越辟越黑,反而加速了传闻的传播。

支付宝的做法无疑是明智的:由彭蕾自己在内网发个帖,然后由支付宝的公关陈亮转到微博上。这不能阻止传闻的传播,但这个帖的内容比传闻更有料,加上了和孙彤宇离婚复婚那一段,很快这则“说明”就盖过了传闻。

这是近段时间以来看到的应对传闻最好的处理方式,没有之一。

2、王老吉

去年5月,中国国际经济贸易仲裁委员会做出裁决,加多宝的母公司停止使用“王老吉”商标。今年1月,加多宝凉茶的广告语又遭法院禁令。在加多宝和广药集团的诉讼中,加多宝一直处于劣势。但“对不起体”系列微博看似道歉、实则叫屈,利用这种劣势完成了一次出色的情感反弹,赢得了诸多同情。

老套的做法是怎样?不外乎几点:第一,法务上反诉王老吉垄断、霸权,第二,痛斥王老吉不正当竞争,第三,曲解禁令,玩文字游戏改改广告词继续上,最狠的无非是揭露法院和王老吉相互勾结的利益关系。

传统的办法就好像两个人吵架,争个面红耳赤,揭了黑幕的那个人难免还要得罪法院和政府。但,尽管如此,和受众有什么关系?受众不关心企业竞争,也无所谓谁是谁非。生活已经足够枯燥,谁还看那些义正言辞的公告声明?

加多宝的四副“对不起体”图片正话反说,把王老吉的国企基因、不思进取调侃得淋漓尽致。这种向公众示弱,向对手示强,笑着自揭伤疤示人的风度,较之王老吉通过法律打压的气度,显然技高不止一筹。

敏感的读者应该还能看得出来,上述两个例子都是在应对中反客为主。没错,在每个人都有微博,人人皆是记者的大环境下,“应对”变成了企业公关的常态,在“应对”中寻找出击的机会才有“正向传播”的可能。就好象下象棋,除了当头炮马来跳的开局,之后的每一步既是在应对又是在出击。应对棋局,应对棋手心理,伺机获取进攻时机。

谣言、传闻和偏激的观点是新媒体的特色,你无从得知何处会冒出传言、投诉和批评,“应对”就成了日常公关。

某饮料快消品的公关告诉我,他们遇到的投诉、批评和市场推广的量成正比,让他不胜其烦。有的投诉和谣言解释过多遍,但依然被媒体不断引用,譬如会不会杀精的问题。有的谣言背后则是显而易见的利益链条,好象惹上了一群黑社会。听完他的抱怨之后,我长舒一口气,以我在360的工作经历,遇到的这些问题不比快消品少。

以前你可以搞定媒体、搞定写手、搞定主管部门。现在呢?一个匿名的微博帐号就能爆料,一个微信公众平台就能像手机报那样向几万人群发信息。公关营销越来越被动。夸张地说,即便你搞定了中国3000多种报纸9500多种杂志和所有新闻网站,还有4亿微博用户你搞的定吗?3千万微信公共帐号你搞的定吗?分分钟就能搭建起来的科技类博客你搞的定吗?

搞定不再是稳定,摆平也不再显水平。搞定什么,怎么搞;摆平什么,怎么摆,这才是企业公关应该重新考虑的问题。

媒体环境的变化

媒体环境的巨变之中,有几个现象尤其值得关注。

第一,大量媒体人走出媒体,带出大量自由的大脑。原来被一个媒体品牌覆盖,又被广告客户、主管部门稀释得几乎看不到的观点,如今会在各类媒体上看到。譬如媒体人杨锦麟抱怨杭州机场出租车不打表的问题,经过微博的传播,对杭州的城市形象影响很大。

第二,真正有能力输出观点者其实并不多。看到过南方某省宣传部门内部做的一份研究报告,报告显示,微博上真正能够影响大众观点的人数不超过80人,人气不等于影响力。以互联网行业为例,只有20几人具有大众影响力。

第三,微信公众平台如雨后春笋发展迅猛,但微信公众平台上传播的内容主要来自微博及其他媒体。因为微信的产品特性如此,决定了其传播力偏弱,能够影响5万人以上的微信公众大号数量还很少。但微信公众平台的精准性很高,更适合定向传播。

第四,自媒体网站、科技类博客正在成为门户网站和其他媒体的观点源头,但这些自媒体网站本身的传播力不强。也就是说,门户网站成为这些自媒体网站的内容放大器,自媒体网站作为见地源存在。同时,杂志这种媒体形态也和自媒体网站类似,本身传播力较弱,其内容在经过放大之后才能到达大多数受众。

第五,综合类平面媒体影响力式微,公信力削弱。你有多久没买报纸了?但垂直于特定领域的媒体却有独特的优势。譬如浙江某都市报去年营收下滑20%,而同一集团内另一份专注老年人的报纸却连年获得增长。

第六,一些公关公司利益驱动自建媒体,随便搭个网站就能够作为新闻源头,成为在某些时候左右舆论影响传播的阵地。

第七,受众不在意媒体来源,只对内容平台忠诚,比如Zaker、今日头条等。

第八,受众对媒体的信任度已低到极限,但对微博认证用户,认证的微信公众号盲目信任。

第九,在微博平台上传播谣言的成本极低。毫不夸张地说,造谣传谣辟谣的能力将成为企业公关的基本素质。连新浪自己都没有办法处理微博上对于它自身的传闻,可见处理谣言时的棘手程度。

这些现象对企业的公关营销提出了空前的难题。具有媒体属性的平台越来越多,具有传播特性的投诉和批评越来越多,你的竞争对手越来越坏,你的用户越来越挑剔,媒体越来越聪明。即便拥有再多的年度预算也花不到所有自媒体、新媒体身上,还有多年以来合作的传统媒体要打点,日常应对又是耗费人财物的活儿。

那么,难道真的没有办法了?当然不是。做公关越来越像做产品,只有在用户聚集的地方贴身肉搏,才能了解用户需求和公关感觉。那种几个人在会议室里商量着说“行”的办法,现在往往不行。

市场对“公关”的需求是什么?

公关营销这件事也是个手艺活,有趣的地方在于,每一次的出击都在创造一件新产品。传播得好,说明这件产品成功了,传播得不好,说明产品失败。和那些一开始就拥有大量风投资金的创业产品失败几率很大,而几个人用大脑雕琢出来的产品更获用户青睐一样,传播的成功与否只和智商有关。上帝给了每个人一个大脑,如果用它来思考做公关时如何花钱,不如仔细想想如下问题:

第一,受众最想看什么,就像满足用户需求那样。譬如最近几天李双江的儿子轮奸案传的很广,这事背后不可能没有公关力量的推动,但这种推动显然迎合了受众的需求:看大人物出丑。今天看到李双江的妻子为其儿子求情,希望多些宽容,不用说,这是极为失败的公关应对,只会放大公众对李儿子的恶感。

第二,媒体现在缺什么,找一片观点的蓝海。譬如年前猎豹浏览器被铁道部约谈案例,恰逢春运订票高峰,媒体正缺消费铁道部的素材,送上门的事件怎么可能放过?

第三,竞争对手在干什么。譬如京东宣布融资7亿美金,是在得知阿里今年即将发生的资本运作之后作出的公关出击。同样的,搜狗收购搜搜也是在3B大战间隙,争夺媒体话语权的漂亮炒作。

第四,当前最热门的社会话题是什么。此前雷政富等重庆高官的艳照案,就是迎社会热点而上的成功公关:乐见腐败官员被曝光。从这一点上来,朱瑞峰是搞这一套的绝对高手。

第五,如何做观点公测,如何让观点快速迭代。做公关和做产品一样,做个规划吃一年的日子早就过去了,甚至连一个月的规划都不应该有。抛出观点才能获得反馈,获得反馈才能调整方向。和做产品一样,小步快跑快速迭代式的公关,才是最接地气的营销。

第六,如何消费体量比你大的组织。这一点对中小型公司适用。

一款互联网产品的死亡只在两种情况下发生:一是产品经理犯了严重错误,二是产品环境发生突变。现在舆论环境的突变已经发生,很快就将见到大批抱定传统思维的公关从业者失去原来的优势。产品经理对产品的感觉决定了一款产品能走多远,公关人员对环境的敏感也将决定公关这件事能做多久。

某位拥有12年媒体从业经历又有4年公关公司经历的前辈说,公关公司主要为完成客户的指标工作,副总裁以上的人才考虑策略;另一位知名财经杂志编委认为,他所接触的公关公司的人通常毫无想法,只会问能否做报道,能发几P。从某种意义上来说,服务再好的公关公司生意也会越来越差。当企业认识到以上问题是公关公司无法解决的时候,公关这门手艺活儿还是由企业自己操刀比较靠谱。

把公关做成产品

那么,企业自己操刀公关该如何做才能做的漂亮?

第一,让公关不像公关。杜月笙是笔者心目中的公关之神,尽管从来没有哪一本书说杜月笙是一个公关营销从业者。抛开他贩卖鸦片等生意不谈,仅从其为人处世,以及对人心的准确把握这几点来说,没有哪个个人在其之上。实际上,杜月笙在那个年代就开始重视“自媒体”了。他总是对有求于他的人无论位阶高低都施以援手,上海滩没有几个人议论杜月笙的坏话。对传统报纸,杜月笙特别关照接口记者,甚至有些记者全家都由杜月笙养活。以至于当时圈内人人都知道杜月笙策划杀害了工人领袖汪寿华,但报纸上一篇都没登。不像个公关才能把公关的事做好,否则,别人避之唯恐不及。

第二,合理应对离职员工爆料。如前文所述,支付宝前员工冯大辉对阿里巴巴继任CEO人选传闻的爆料,显然比其他身份的个人可信度更高。这种情况无可避免,对于企业来说最明智的做法是“阳谋”,即提前曝光。爆自己的料,让别人无料可爆。譬如马云卸任CEO一事,即是按此思路的操作。如果有人不断爆料马云即将卸任,引发猜想的后果可想而知。次之的处理手法是当事人针锋相对做说明,当然一团和气的说明只会让人感觉是在辩解,只有带个人情绪,才能瓦解爆料人的可信度。

第三,和媒体都没关系了,还要媒体关系吗?答案是,可以没有媒体关系,但要有媒体人关系。媒体传递的观点不再权威,也不再唯一,甚至越来越廉价。XX晚报或XX观察报上的一篇批评报道,远不如其记者总编的几句个人观点来得有力。同时,媒体人在媒体间的流动空前高速,甚至不少媒体人建立起自媒体,这种情况下,媒体关系变成空谈。

第四,toB公司和toC公司在新媒体和印刷媒体两边的投入比例该是多少?事实上这一点也取决于你对媒体和媒体人关系如何看待。

第五,如何应对谣言及如何传谣?在如今的媒体形态下,“谣言”这种畸形的舆论正日趋常态化,老旧的“辟谣”手段不灵了。分析谣言动机,研究传谣路径,破坏谣言传播的土壤是每个企业公关每天遇到的问题。2008年奥巴马首次竞选时,对其个人的网络谣言满天飞,奥巴马团队专门设立了“谣言曝光台”,虚假的传闻不怕晒,这也是值得参考的手法之一。另外,懂得如何辟谣,也就懂得如何造谣、传谣,会造谣、敢造谣、造好谣,将在传播中占尽优势。

前几天在一次和媒体、营销人士的交流中,某医疗电气公司中国区公关总监认为,现在招PR要看这人微博都关注谁,比如是不是关注了很多记者,如果关注的都是跟自己不搭界的人,生活圈子距离太远的人,属于不接地气。我的观点恰恰相反,关注了很多记者的公关太像个公关,视野肯定太窄,只关注自己的工作领域是很难在如今的舆论场中做好传播的。

把公关做得不像公关,把公关做得像在做产品,才有可能做出漂亮的传播作品。有人对如何做好公关营销总结了几句话,笔者完全赞同:写得了稿子,放得下面子,当得了公知,把得了妹纸。说得屌丝一点,应该是:有梦想、有感想、不空想。你认为,是这样吗?

作者:王奇一

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12月 5, 2012

新媒体被定义为:所有人对所有人的传播。相对于传统媒体来说,入行门槛低,拉上十几个人、买上一台服务器,就可以开工了。门槛低就代表着竞争更激烈,比如今年最火的科技博客,据统计,包括虎嗅网、雷锋网在内的科技博客,数量窜至15家之多。如此激烈的竞争,如何才能活下去?各家都明白一个道理——目光聚集的地方,金钱必将跟随,攒出好内容,成了各家下功夫最深的地方。

先要说一下,今年科技博客火起来的背景:

第一,跟随。国外科技博客流行很多年了,比如techcrunch、Business Insider、The Verge等。

第二,数据基础。国内的科技公司发展足以支撑信息构架,科技改变生活得理念已经深入人心,受众也够用了。

第三,冲击,新媒体在对传统媒体形成冲击,高端用户在往线上流失。

第四,门户不给力。高端用户在大而全的门户上找不到能解馋的资讯。

第五,微博的兴起,微博上的自媒体,观点泛滥,且有140字的局限,需要一个载体能够将观点扩展并沉淀下来。

这些科技博客有各种流派,有的脱胎于门户,比如创事记、腾讯科技;有的是传统媒体人出来做的,如虎嗅网、所以更偏重评论和商业分析;有的脱胎于传统媒体,如创业家、21世纪商业评论、极客公园、快鲤鱼,他们的路子设想肯定跟虎嗅网很像,但是因为团队的局限,所以特色并不明确。有的靠翻译国外科技博客起家,如36氪。

这样兴盛的态势,跟当年2010年团购年很像,它们会不会也像团购一样,明年死一批呢?

答案是肯定的,老牌的科技博客Donews、鞭牛士已经苟延残喘了,有靠山的,比如新浪科技的创事记,商业价值的极客公园,就像西游记里面有背景的妖怪,靠母体输血养活,死不了,但也活不好。而台面上活蹦乱跳的几个,如虎嗅网、钛媒体,如果不能在商业化上找到自己的路子,死亡,不会离的太远。

接下来分析他们的几种死法:

1、内容差而死。阅读国外或者更高阶的资讯,门槛不像以前那么高了,是否是好的内容读者能够自行分辨,没有好的内容,或者非常容易被取代,那就只能等死了。

2、成本高被拖死。好的内容当然需要好的团队打造,现在的好记者、好编辑可不便宜。创始人如果不计成本的补给团队,等到钱玩光了,就只有关门了。

3、技术差而死。技术是新媒体的性感带,好的技术才能带来快感。Ping west要几分钟才能打开,虎嗅网注册常常比较比较困难,这都影响客户体验。

4、商业化难而死。有的网站脸皮厚以发软文为生,有的胆大收保护费,ping west天然具有硅谷的地理位置,光每年把国内的这帮创业者拉过去开会都能把自己养活。但如果想要正经营生的,你们想好要怎么活下去了吗?

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11月 30, 2012

一个被称为“约炮神器”的即时通讯软件,被互联网上一群人追捧成为社会化媒体未来的希望。这件事其实挺让人看不懂的。

会有这样的感想,是因为我今天买了一份报纸。
报纸上有一个广告,上面洋洋洒洒介绍了一堆关于产品如何NB的文字,然后配上了一个怒大的二维码。

哥用的是黑莓。没有微信这功能…

最近很多人都在讨论如何利用微信进行营销。O2O也好,LBS也好,一群和微信毫不相干的互联网人,公关人,广告人,营销人讨论的热火朝天,仿佛帮助微信赢利就是拯救整个世界。

微信就像是一个刚刚有点名气的小模特,被一群各怀鬼胎的男人围着问“妹子,约个炮吧?从了我你将来前途大大的有!”

一个模特,能干的事情很多。除了做一个衣服架子,她还能做饭,她还能暖床,她还能演电影。她还能干很多和走秀毫不相关的事。但是一个模特的本职工作就是展示衣服,靠在夜总会里陪酒卖笑赚钱总不是什么正道。

从一个广告人的角度出发,可选择的广告投放方式有很多。而微信只不过是其中微不足道的一个。说它微不足道,是因为相比于传统广告,互联网广告的投入比例根本不痛不痒。说赚钱,靠互联网广告骗点小钱根本养不活一家靠谱的广告公司。更何况,互联网广告途径何其多也,一张中国社会化媒体图上列举了大大小小不下百家媒体,微信这个还不成熟的渠道又能从中分到多少?

幸好微信这个小模特是个“美白富”,有腾讯这个有钱的爹,可以无视那些想把她收入囊中的夜总会,一门心思的走模特这条路。但是赚钱这件事是无论如何都要实现的,即使是你爹也希望你能成为一个有用的人,一个靠谱的人,一个脱离了低级趣味的人,一个有益于人民的人…

于是我做了个尝试,用手点了点报纸上的二维码。

报纸没啥反应……

既没有跳出产品信息,也没出现对话框。

这特么就是一份普通的报纸啊!卧槽,这有啥价值?连动态图片都不支持啊!更别说FLASH啊视频啊小游戏啊APP啊签到啊定位啊分享啊!居然还好意思问哥要了一块钱?凭啥啊?

去特么的报纸!丢进垃圾桶!

垃圾桶旁边的墙上贴了一张志玲姐姐的巨幅海报。于是我又尝试了一下,用手点了点志玲姐姐的胸部。

志玲姐姐也没啥反应……
这特么就是一张普通的海报啊!卧槽,这有啥价值?连动态图片都不支持啊!更别说FLASH啊视频啊小游戏啊APP啊签到啊定位啊分享啊!哪怕你拿手里的BODY LOTION丢我都好啊!连路过的警察叔叔都对哥的行为视而不见啊!这样的一张海报居然还要问哥收5W的广告费啊?凭啥啊?

可万能甲方愿意啊。

甲方不在乎你能不能支持动态图片能不能播视频能不能签到能不能定位能不能分享,甲方就要一张海报挂在地铁站里。给的钱比整合社会化营销的钱都多。社会化营销的同行们,哭泣吧。即使脑浆想了一地,你们的价值也比不上垃圾桶旁边的一面山墙。

我其实特别能理解圈里人对于微信的期待。他们希望微信能够承载一代社会化媒体人勃起的艰巨使命。但是亲,这事不太靠谱,无论是当年的SEO,论坛,门户,还是今天的SNS,微博,自媒体,炒概念这种事从来都不缺大拿。除了几个搞基础建设的,你看见有几个人靠互联网广告发大财了?即便是那几个靠微博大号赚了几个小钱的货,今天的日子又过得怎么样呢?连微博自己还为赢利发愁,大号的日子能好几天?

所以我特别要提醒各位,不要把希望都寄托在别人手里,不要把别人的东西当作救世主。微信要赚钱很容易,但是要想让微信按照你希望的方式赚钱,你还真就得先搞定她爹才行。

微信它是个通讯工具,就像手机,如果连电话功能都不顺手,说什么其他功能都是扯淡。微信的通讯功能做到最好了么?没有最好只有更好。

模特是个走秀的工具,如果连像样的秀场都没走过就找个大牌夜总会坐台,那么早晚也就是失足妇女这个传统行业中的一个新人而已。

此文与各位相关人士共勉。

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