11月 7, 2012

文/DoNews新锐作者 胡忠文

前些天发表了一篇”线下商户需要什么样的O2O“博客,被大量转发和评论,看来这个话题有很多人在关注,所以想现在更深入探讨一些线下商家的的深层困惑。只是希望这次的分析不要再被一些所谓的资深分析人员巧妙的引用为自己的观点了。

谈起线下商家,IT人首先想起的都会是麦当劳,肯德基之类,可能他们太能借助网络的力量让IT人加班加点地为他们免费打工吧,看看那些每天不断出现的优惠券应用APP中的麦当劳肯德基优惠券就清楚了,这些苦命的优惠券APP创业者有谁曾经从他们哪里收到过一分钱?而这类线下巨头并不能真正代表线下广大为生存而奋斗的真正线下实体商家。这些线下实体商家为着不利的地段、不断上涨的租金、原材料和人工成本、税务、消防、销售、食品安全等等每天疲于奔命,还要听着来自网上的各种IT人的营销概念。这些中小型的线下实体商家无法奢侈到拥有一个庞大的市场团队研究如何最大化运用网络的力量,他们往往是所有的学习、理解和实践都在老板一个人身上。我的这个分析也主要是针对这些在市场上数量最多,也最需要真正O2O模式帮助他们业务发展的广大中小型线下实体商家。

这类中小型实体商家的典型特点是:线下直营实体门店数1-20家,加盟店可能在100家以内,公司的营销决策由老板一人拍板,IT系统采用的是最便宜能用的系统,有个简单外包的公司网站,营销可能采用大众点评等朋友推荐的网上推荐服务,行业主要集中在餐饮美食、休闲娱乐、生活服务等大众消费领域。

第一大困惑:望洋兴叹又望而止步

传统实体商家经营着看得到摸得着的产品或服务,对于来自网络的巨大影响力和潜在机会,每个老板都希望通过某种方式搭上这个发展快车,无奈当面对着手持各种智能手机来做推广的IT专业人士,实在无法理解他们说的东西怎么用,自己手里都用上了最新款的iPhone,却就是无法搞明白为什么要有个APP STORE ID。我们曾经和一个化妆品品牌联合举办了一次网络营销模式的推广会议,几百个线下实体商家的老板和市场人员表现出了极大的热情,当老板们将他们的iPhone拿给我们帮助安装我们的手机APP时,我们都傻眼了:一半以上的iPhone没有APP STORE ID或者不知道ID密码!还有另一批老板拿出n年前的功能机让我们帮助安装APP。一问怎么会这样?回答都是标准答案:他们帮我弄的。在一个营销决策只能由他们拍板的企业里,怎么能让他们明白并采用IT人热血沸腾的O2O模式啊?!

第二大困惑:太忙啦,忙到想不明白

线下实体商家的老板绝大多数属于救火型的管理风格,公司出了任何问题都是要老板亲自出马解决问题。一个经营餐饮行业的老板对我们基于移动互联网的手机POS很感兴趣,打了几次电话要求我们的销售人员上门演示,结果我们销售人员去了头两次老板失约,打电话去时不断道歉公司说出了急事不得不失约,第三次去终于见到了,但整个交流都被各种公司杂事打乱,最后还要提前离开处理“紧急事情”,这种经营风格的老板如何能有时间想明白IT系统里面复杂的概念和流程?

第三困惑:IT系统太复杂啦

线下实体商家与IT人其实是在用着两种完全不同的语言交流,不管是大家热衷的O2O,APP,线下、线上这些名词对他们来说都是陌生的名词,所以很多情况下IT人的介绍老板们其实是完全听不明白的,礼貌的听完就当没听,不礼貌的就直接打断不谈了,如何完全站在线下商家的角度设计出真正适合他们的系统是每个IT人都必须不断反思的问题。在线上针对终端消费者的深刻理解和掌握的成功其实是阻碍IT人真正进入线下商家的一种习惯力量。放下在消费者端成功的良好感觉,完全进入商家思维才能成功。

第四大困惑:诚信

线下实体商家面对的诚信问题比线上商家更加严峻,所以他们本能上对诚信的质疑更大,这种本能的反应体现在任何经营中的数据都不能以任何形式传递出去。我们一个大型连锁食品行业的老板对系统的一个要求是:将服务器放在我办公室里,我要天天看着他!建立起一个真正让线下实体商家信赖的诚信体系并引入诚信监控体系是O2O从业人员必须面对并需要长期艰苦努力才能实现的。

除了以上四个困惑外,线下商家还面临这很多其他的困惑,比如成本、培训、IT系统的交互等等,这些困惑我可以在其他时候讨论。

IT人针对O2O领域的定义一直误导着行业的发展方向,所以总有技术派的从业人员用Online to Offline, Offline to Online, Online to Offline to Online 等等去定义业务发展模式。这种纯用技术思维出来的O2O模式只能将线下商家和终端消费者这两个主体都抛到脑后,这种思维出来的O2O模式如何成功?

我给出的O2O正确的定义是:最大程度运用线上线下新型营销手段和资源为线下实体商家提供全套简单、快捷、透明、并拥有最佳用户体验的营销闭环系统。在这个营销闭环系统中商家不需要学习培训就能马上开始使用系统,消费者在享用商家优惠和服务过程中用户体验最佳。

以上观点基于多年与线下实体商家并肩作战的痛苦经验而成,希望能真正帮助O2O从业人员理解线下实体商家并找到一条最佳发展之路,11月7日晚上7点半我会在多贝做一个相同名字的课程,有兴趣的行业人士可以一起参与探讨。

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11月 2, 2012

文/DoNews新锐作者 胡忠文

O2O发展的目标是将线上线下资源做一个整合,达到最佳的营销效果,线上IT人地推时常用的一句忽悠词:我们将为你把线上几亿的网民带到你的门店来消费。而O2O发展的一个核心是营销闭环,何为闭环?线下消费的信息需要反向反馈到线上,没有闭环线上服务最终只是一个广告渠道而已,这种广告渠道在中国式竞争环境下最终一定会趋于零利润,看看团购模式大家就清楚了。

那么就带出了一个IT人很少触及或者很无知的问题:线下商家会把线下消费数据反馈到线上吗?IT人在这个问题上表现得不是一般的弱智:看看布丁的观点:

怎么“电子化”呢?布丁目前选择的是超声波手段。据徐磊说,几乎所有手机都是支持超声源的,用户这边不需要任何其他硬件,我们自己定义了这样一套设备,只需要在商家的单面放一个几十块钱的设备,就可以用来做到店确认的凭证了。

这是个典型的闭门造车的想法。如果徐总真的能到商家去潜伏一段时间,与每个商家的管理人员、操作人员一起工作一段时间,我相信他会马上打消他这个天真的想法。

线下商家在消费信息这个层面与IT人的想法南辕北辙,在他们的观念中,消费数据的安全比什么都重要,这是个关系到企业生存大计的问题,怎么可能让你个几十块钱的设备就把我们的消费数据传给你了呢?

我们参与了一个中国家纺行业老大级企业的会员营销系统平台的竞标,整个竞标过程历时2年多,且不说因为这种典型投标中的中国式黑暗,到最终我们的产品无论从产品优秀程度、开放度、灵活度都远在其他竞争对手之上,整个IT部门也在最后几乎一边倒确定选用我们的系统,而招标方最后才在没有任何提醒情况下提出真正的要求:把系统源码给我们,以后的开发全部我们自己做,不然你们做什么东西我们都不知道了。这我们怎么可能做到?最后这个老大宁愿选择一个陈旧而什么都可以交给他们的产品。完全在自己的控制下远比选择一个优秀的产品重要。

社会的诚信问题严重阻碍着企业的发展,也阻碍着线下商家对线上IT人的信任,这种不信任是O2O发展中最大的阻力。线上IT人的整体诚信也的确存在着太大的问题,看看像360这样的黑企业是如何大笔损伤IT行业的整体诚信就知道了。

企业的诚信是需要长期艰苦执着地努力才能建立起来的,在这方面阿里巴巴给我们建立了一个相对正面的榜样,虽然在这个过程中因为企业的盈利问题也招来了很多的非议,但整体上商家对淘宝和天猫的信任还是很高的。这种信任才是保证线上IT企业长期发展的根本保证。

所以谋求在O2O领域发展的企业只有踏踏实实地建立企业的长期信用,取得线下商家的完全信任才能真正走向营销闭环,技术没有门槛,信任才是最高的门槛。不要让线下商家默认将IT人当做小偷来防。给像布丁优惠、丁丁优惠这样谋求快发展企业的几个建议:要快请转行,不要在O2O领域梦想一夜暴富。因为,线下商家需要的是真诚,不是涸泽而渔。

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11月 1, 2012

文/DoNews新锐作者 胡忠文

O2O这个话题一直是互联网行业很火的话题,大量的论坛、微博、博客、行业名人访谈都在大谈O2O的发展,但仔细看看会发现一个很奇怪的现象:大量讨论都来自线上的那个O,线下的那个O缺很少能听到他们的声音。这就像一群从没做过父母的单身汉们大谈如何教育孩子一样,能达到效果吗?

线下商家关心的核心问题有三个:1、带客户来 2、留下客户 3、别烦我

所有线下商家都梦想着门庭若市的好生意,谁能带来客户谁就是大爷,所以线上那个O就将这个线下商家最大的诉求作为突破口忽悠线下商家了:我们的网站或者手机APP有多少千万的消费者,只要进入我们系统这些海量客户就都可以为你所用啦!线下商家看看,如果不花钱不妨试试吧,于是我们看到了以后付费结算方式的团购和免费发布优惠券服务的大量发展,记住:这是以线上的O以免费方式做到的,反正线下的O们都是有投资人的傻钱来烧的,套用一句我们线下客户典型的说法:如果你们有了投资人的钱就免费将系统提供给我们来支持我们的发展吧,反正是投资人的钱。

留下客户是个艰苦的工作,也是线上那个O很不愿意做的,尤其是团购模式,就是一个以永久独占客户资源剥削商家的模式,怎么可能为商户留下忠诚客户呢?但建立为企业长期贡献价值的忠诚客户群体是每个线下商家长期发展必须解决的问题。于是我们很常见的一种场景是:商家在门外挂起了微信电子会员卡的易拉宝,但客户进店后商家就开始向客户推销自己的会员卡。线下商家太清楚自己的长期发展是通过什么方式来保证的,微信、大众点评和各种团购都只是为商家带来新客户的渠道,留下客户这个工作只有自己努力,这些圈地的狼是不会真正为商家解决这些问题的。

但线下商家的这种努力很辛苦,来自传统行业的商家要明白各种新型线上营销模式,培训员工执行不断变化的营销模式都是巨大的挑战。所以线下商户很盼望的是建立这些复杂的会员营销和客户忠诚度系统的同时能尽量不烦我。别来员工集体闭门系统培训,别来因系统出错导致正常的经营乱作一团,别来要我们的收银员不断切换不同团购网站的后台。。

除了这三个基本问题,线下商家还关心另一个很重要的目标:营销效果是否可量化。不要忽悠线上O能带来多大的销售,给我数据。告诉我投入了多少,带来了多少属于我自己的会员,直接产生了多少销售额,带来了多少利润。

当我们真正了解了线下商家的需求再回看那些成天大谈O2O模式的线上O们,惭愧啊,请你们不要再上下忽悠,上忽悠投资人,下忽悠线下商家,不然今天的团购就是明天所有O2O的结局。

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