2005年05月26日

美国东部时间3月29日(北京时间3月29日)消息IBM商务咨询服务部(BCS)新近发表的一篇题为《2010年的传媒和娱乐》的报告指出,技术和消费电子日新月异的变化将促使传媒公司,特别是广电行业将在今后5至7年内重新定义其商业模式。
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IBM预测,在2010年,成功的传媒公司总的来说将有以下特点:
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  1、对于用户、市场和数字资产价值、公司若要生存,不能仅仅是有创造性的内容,而且要有创造性的智能。
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  2、更有效地监控用户的观点,帮助内容用户形成消费体验
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  3、传统的出版商和音乐发行商应该公开他们的产品数据库,将新的和老的数字内容以不同的方式采取不同的收费模式上网公布。如按照年代、销售量或是珍稀程度对不同的歌曲、电影和其它媒体内容进行不同的收费。
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  4、独立艺术家将以完全免费的形式提供他们的音乐、短片,而赚钱要通过广告、网络音乐会以及向发烧友出售商品的方式。
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  5、发行商拥有强大的自动在线支付系统
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  6、通过销售新的或旧的数字节目,百万计的小额消费款将聚集成大量的现金流,这种现金流不是来自剧院、零售商店或是电视台,而是来自网路。
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  报告指出,为了使传媒公司成为真正开放的公司,在新的技术、经济环境之下,传媒公司必须按以下方式发展,其中包括创建或将所有内容数字化、以不同的价格,按照用户的需求,多样性地包装媒体内容提供给用户。开放数字壁垒,让消费者自己创造、制作媒体内容,通过数字设施实行开放性管理和实时沟通,采取合作伙伴战略模式,推动有效、最优化的客户关注,形成公司的核心竞争力和按需服务的商业模式。
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这份IBM「2010的媒体与娱乐业」(Media & Entertainment 2010)调查报告指出,到 2010 年媒体产业将由「专属」转为「开放」,所谓开放即是将各式影音娱乐内容,转移到一个完全开放的环境,让消费者以不同的付费方式,24 小时自由随时存取使用,并能自主的运用这些影音娱乐内容。
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举例来说,消费者可利用卫星、电缆、ADSL网路或手机等,在开放的多媒体平台上,以随用计费或自由截录的方式购买电影、广播节目等产品,甚至使用互动的多媒体,提供家庭娱乐。
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报告中也强调,媒体业者所面临的困难,包括如何将传统的运作体系、促销方式和单向式传播,转化为未来的整合数位模式,进而可以进行客制化行销,及双向的互动沟通模式。
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这些转变将重新定义媒体经济,而类似的状况目前已在音乐产业掀起革命,这种现象目前以手机、MP3多媒体应用最为明显。
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在新经济中胜出的企业,将使顾客得以依照自身的需求存取资讯;这当中包括能够购买、下载书籍或其他媒体的使用权,并利用不同的设定,自由运用于各式电子产品上,包括手机、PDA 等。
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此外,除了原先所购得的媒体资讯,消费者也将获得更多「额外的服务」,例如在买书的同时,还可以选购依书籍而改编拍摄的电影与原声带,其中特定一首歌曲及其相关说明文字,或是节录书中的一段引文,用于学术报告乃至于海报等各式各样的应用格式。
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针对这项报告,IBM 业务谘询服务部协理吕光灿表示,今天的业者无不努力拥抱新科技,设法在符合法令规范和商业营运等的同时,开发新的资讯传播方式,亦即个人化、客制化的服务。他说,到 2010 年这样的变革将遍及整个产业,特别是在广电和电影产业,届时输家和赢家高下立判;赢家将越来越开放,透过多样化的包装和定价发送受保护的资讯,并提供无论何时何地,只要消费者有所需求,便能把内容送到他们面前的服务。
                                                                                                                                     摘自 西门柳上·梦刺

媒体变革静悄悄 中国传媒业的艰难开放历程

当代文化创意产业的勃兴

2005年01月19日

人类感觉与知觉(Perception and Awareness

人类的感觉与知觉是相互关联的。“感觉”(To percept)指的是“人类通过自己的感觉器官去认识外界”;而“知觉”(To be aware)是较为高级的感受,即“去清楚地认识和理解什么”。通过了“感知过程”,人类对于周围的环境,事物,其他人,自然以及宇宙等有了清晰的认识。按照心理学家的研究,人类的感知模式应该是下列这样子:

S—[—r—M—s—]—R

其中,S—刺激物体(Stimulus object

r—初级反应;生理感觉器官神经做出的自然,生理反应

M—大脑思维:命名,分类,综合等;

s—二次刺激:这是生理反应与思维的综合而形成的第二次刺激,作用于大脑。

R—最后的终极反应与判断,作出最后的决定。

       人能够看到事物的存在是凭借着光线照射在物体的表面产生反射(有时也会产生折射或透射),反射光照射到人的眼睛—即感光的接受器,在经过瞳孔(Pupil)调节进入的光量;又通过水晶体(Lens)产生了光线的聚敛,最后在视网膜上面成像。

   (以下一段完全是因为文科出来的我没有好好学过生物,基本都不知道。。。所以当补课了。请大家跳过,忽略。by sunny)

       视网膜是分布在眼球底层下面的组织,它是由椎状细胞(Cone)和杆状细胞(Rod)组成的。杆状细胞负责对光的明度(Lumenance)的感知;而椎状细胞则负责对色彩(Chroma)的感知。椎状细胞中又分有红(Red),绿(Green),蓝(Blue)三类,分别感知色光三原色中的一种相对的颜色。当影像呈现在视网膜之后,经过椎状细胞和杆状细胞将影像的明度和色彩分配等讯息加以接受,然后讯息在经过视神经(Optic nerve)传递给大脑。在大脑内部经过各个组织之间的交流,传递,分析,归类到判断处理等过程之后,自然会有有关的指令从大脑下达,再传达到相关的器官做出适当的反应。人类的这种视觉感知的过程使得人类对于自身的环境,外界事物,社会等建立联系并产生了认识。

 

形象思维(Visual Thinking

       人类的思维方式在很大程度上是“形象思维”(Visual thinking)。当人们头脑中产生一个抽象的计划,方案,概念,主意或想法时,可以根据自己的“想象”(Imagination),“视觉记忆”(Visual memory)等,把这些抽象的东西具体地视觉化,甚至到“图象化”(Visualization),这样的思维过程就是形象思维过程。

       形象思维对视觉艺术创作非常重要,只有靠形象思维,艺术家才能发挥自己的创造力。如中国画家所讲的“胸有成竹”,就是说明形象思维的重要。其关键是“想象能力”和“视觉记忆能力”。

                       

视觉传播模式(Foluma of Visual Communication

       二战期间,美国学者依据行为心理学和信息论提出了线形传播模式或横面传播关系:

发报—报道—收报

       根据这个模式,大众传播的模式就演变成

A:信息源—M:媒体—B:接受者

       最早的传播方向是单线或单向的,后来发展成为双向或多向的。视觉传播的模式是同一的,只不过媒体演变成了“视觉媒体”(Visual media),电视就是最为普及的视觉媒体。

       在视觉传播中,信息主要靠影像或图象(Image)来传递的。我们把电视荧屏上显示出来的某一画面固定下类,在这个画面之中有众多的形象(Image),而由于所有的形象都暂时出现在这同一画面上,所以形象之间就产生了某种联系或关系(Relationship),而这种关系自身就表示某种意义或意思(Meaning)。每一个形象自身都有双重意义:一方面形象是它的原来物件的代表或再现(Representation of a Thing);另外一方面,某个形象又有自己的象征性的喻意,因此它是一个“形象化了的符号”(Icon)。

       观众在观看电视节目时,不仅看到一个个的形象—代表着多种多样的事物,而且看到这些形象之间的联系或关系,更主要的是看到了一系列连续的活动画面,我们称为“一场戏”(a scene)。这样信息的意义就是在这样的视觉感受过程中获得的。

 

视觉艺术,视觉文化

       传统视觉艺术(Classic Visual Arts)就是我们时常称为美术(Fine Arts)的东西。包括绘画,雕塑,建筑三大类,也包括各种设计(Design)等。随着这个概念的扩大,出现另一个时髦的词汇,“视觉文化”(Visual Culture)。

       与其相关还有几个词汇,如“流行文化”(Popular Culture)和“大众文化”(Mass Culture)。关于它的有很多,但基本意思有以下几个:大众文化是流行于广大群众之间,为大众所喜欢的文化;大众文化是现代化社会特别是都市群体社会的产物,因此它的服务对象首先是都市的普通市民,而且是商业文化;大众文化是现代科技的产物,它是利用现代广泛的普通的大众传播媒体作为物质媒体,其文化产品则需要大规模的,成批量的制作。这种文化产品不但在大众传播媒体中进行传播而且最重要的是它们还作为商品在市场上销售,因此这种文化产品实际上就是文化商品,且明显地以赢利为目的的。

       和“流行文化”或大众文化“相对的是“高雅文化”(High Culture)或称为“精英文化”(Elite Culture),为少数知识分子阶层或所谓的文化阶层服务的高级形态的文化。由于“高雅文化或艺术作品”需要一定的场所与金钱来支持,所以它越来越成为少数人“专有的东西”。

       当代社会,esp.进入21世纪之后,即进入了后现代阶段之后,文化界出现的一个新鲜现象就是高雅文化与大众文化的融合。而电视在这其中扮演了相当重要的角色。因此,从这个意义来讲,电视是“最为现代化的媒体”(the Modernist Media)。

 

大众传播媒体影响的几个理论观念

皮下注射理论:

在大众传播过程中传播媒介的接受者所出的地位是被动的和互相隔绝的,因此他们可以很容易受到媒体的影响。传播媒介对于大众就像是病人接受皮下注射一样—人们很容易接受这样的注射。这样,大众传媒就祈祷了注射针管一样的作用。

 

传播效果阶层论(Hierarchy-of-effects

传媒至少可以从认知,态度与行为的转变等层次来影响大众,但是如何在某个层次上产生影响,决定于三个主要的因素:介入感,传播来源以及选择性。介入感是观众在接受媒体传播时的自我态度,传播来源则取决于信息源的权威性。选择性则取决于个人的爱好和口味以及对于主题的关心程度,这些外部的因素就决定了大众传播媒体的影响是有限度的。

 

 

艺术的定义与艺术的未来

艺术与时代是紧密相联系的:艺术是每一个特定的历史环境中产生的,因此艺术是历史现实的一面镜子;而另外一方面每个历史时期都会有不同的“时代精神”或“主流的世界观”,艺术从某些方面讲在一定程度上会反映这个“时代精神”或“起主导作用的世界观”。在当代社会中占据主导地位的社会政治力量与新的科学技术形成了一股强大的社会发展的推动力量,这种力量也同样推动了文化艺术的发展与变化。

美国学者迈克尔·纽曼(Michael Newman)提出:

在现代性这个口号下有可能分离出两个不同的趋势来回答“什么是艺术”这个问题。一个是“艺术就是艺术”:这个回答趋向于艺术的独立自主性(The autonomy),“艺术为艺术自己”(Art for Art’s Sake)。另外一个是“艺术是非艺术”(Art is Not-art),这种回答即把艺术归类于社会与政治学科的理论与实践中。如果我们把任何事物都列入在后现代主义的范畴内,那么上面的这两种回答都不合适,因为在当今,艺术只有在与其它东西共存的条件下才能获得自己的独立自主,而且只有这样,艺术才能有别于其他东西。另外艺术家们反复地摧残艺术,竭力使之脱离艺术圈子,条约规章等限制,而在与其他东西的共存中来保持自己的独立性,即“以求同来存异”。

       他的解释正说明,当代艺术要发展,就要处理好同其他东西的关系。尤其是在现在,关键问题不是对于艺术的定义,而是如何解决艺术同现代科学技术的关系问题,因为现代化的科学技术促使了当代艺术的发展,而且更为重要的是现代化科学技术还产生了新的艺术性形式。艺术家应该同科学技术人员一样,利用现代科学技术来为自己的艺术创作服务。

当代美国文化

                                                       —转自《当代美国电视-文化艺术与商业》

当代美国文化就是一个“金钱文化”,“商品文化”,高度发达的“资本主义文化”。认识当代美国文化,以下三个东西就是当代美国文化的集中代表。

1  The Mall—购物中心

Mall这一词起源于古英语The pall mall,原意是18世纪在英国流行的一种棍球运动—类似高尔夫球,但它是用棍杆把球击进球洞之中。这种运动要求手和眼睛配合:眼睛观看距离和方位,用手挥动球棍去击球,把球准确地打进洞里。不知是谁把这个词引进商业,而且把各种“大型购物中心”称为“Mall”。

       90年代以来,随着美国的对外经济扩张,这种大型购物中心作为资本主义经济发展的象征已经散步在西欧,澳大利亚,日本,中美,南美,中东,香港等国家与地区。

Mall迅速发展成为美国人最为热衷的一种休闲方式,其原因大概有如下:

1  当代电影理论中的“观众观赏心理”理论:观众观看电影首先市作为消遣与娱乐即在电影院中休闲;其次是满足个人的“好奇和观淫心理”—每个人都想要了解别人的“隐私”—电影观赏可以满足人们的这种“观看的欲望”;另外是满足个人的“自豪”感:我花钱一边看电影一边大嚼玉米花,可以短暂“享受一下”;特别是青年男女可以把这里作为“社交的场所”

2  妇女问题和女权主义分子的观点:在美国顾客统计中,妇女花在Mall上的时间和消费胆量和钱数远远超过男性顾客。美国这样的超级购物中心自称是“最为体现美国的民主精神”—任何人不分种族,宗教,性别,贫富,阶级等都可以逛,各种各样的妇女进入这里之后就是平等的。他们觉得在这里找到了自我,可是却忘记了:“你买到的不一定是你需要的。”

3  文化经济学学者们的观点:美国是个资本主义高度发展的商业社会。只有高消费才能够保证这个社会向前发展。因此美国政府鼓励美国人多花钱。而美国的大资产阶级必须依靠这种高消费才能赚钱。

Mall这样独特的资本主义经济产物正好符合美国政府和大资产阶级所提倡的高消费的“生活方式”。因此,从经济规律来讲是符合资本主义经济制度的。

4  社会心理学者提出的“从观赏到参与”的心理:并不见得每个逛的人都是顾客,但看到商业橱窗中陈列的琳琅满目的吸引人的各类商品时,很多人会经不起“诱惑”成为未来的顾客。这样就形成“从观赏到参与”的心理转变。社会心理学者还认为,女性(从青年到老年)和中产阶级最为明显。目前Mall的建筑设计与里面的装潢都注意到“邀请顾客参与”的心理需要。

5  人类学和社会文化学学者们的观点:Mal—大型购物种心—是最体现“群体”的场所。人类生存的最大特征是“群居”—在美国有些地区人群居住分离,而且社区活动不多,这样逛Mall就成为“群体的活动”。特别是在冬季的节日期间—Mall里面各种各样的庆祝活动,使美国人能够聚集到一起欢庆节日。这样从某种意义来讲,Mall这样的大型购物中心也是一个大型文化中心。

2        拉斯维加斯Las Vegas—肮脏的赌城

地处美国西南部地区沙漠之洲内华达州中部的拉斯维加斯是美国联邦政府支持的合法的赌博城市。这个城市有60%以上的人从事与赌博有关的行业。在所谓的“美国梦”的影响之下,每个人都以为自己有发财的运气。拉斯维加斯的赌博最早是在19世纪后半时期,当时贩卖牲口的牛仔们在这个荒漠之中的小镇子里,晚上没有什么休闲和娱乐的地方,于是就进行赌博。20世纪30年代,一些意大利的黑手党看中了这个地方,他们花钱买下大块的土地开始了开发工程。这样第一批赌场修建于50年代。在战后,美国政府为了恢复经济,鼓励各种各样的投资,而且有的政治家和这些黑社会人物有勾结,于是这个赌城得到进一步发展。美国联邦政府通过法令准许在这个城市公开进行各种各样的赌博—从而使得赌博合法化。到6070年代,美国有两个著名的赌博之城,东部地区的大西洋市和西部地区的拉斯维加斯。而后者由于有美国一些娱乐业的“名人”(大款和大腕)比如好莱坞的电影明星的支持和参与,发展很快,成为目前世界上最大的赌博城市。

这里也自称是“最公平和最民主”的场所,只要有钱,谁都可以进来赌博。而它也好似“文化活动”的中心,有各种各样的“演出”节目。

美国的各种媒体上天天有“灰姑娘”的故事,拉斯维加斯天天都有这样的故事。于是每天都有10多万希望实现“美国梦”的人,从世界各地来到这个赌博都市来“转运”。实际上真正的赢家是这些开赌场的资本巨头们。一些学者指出:“赌博是美国文化的一个重要组成部分。实际上每一个人都在赌博,从美国总统开始到下面的普通老百姓,谁能不在赌博?关键看谁是真正的赢家。(最明显的就是股票生意)

3  作为当代美国文化的美国电视

美国电视在当代美国生活中有巨大的影响和作用。对比前两个研究所提出的一些观点,我们会看到起码在以下几个方面美国电视同前面的那两个“社会文化产物“是一模一样的:

1  当代美国电视满足了美国大众的“观赏或观看欲望“,借用弗洛伊德的定义:“满足观淫癖”;

2  当代美国电视正在从观赏观看往参与上发展。同Mall的做法一样,当代美国电视正在尽量多地吸引观众“参与”;

3  当代美国电视已经形成了一个“赌场”;以“美国梦”为口号吸引广大观众来进行“赌博”;

4  同前面对Mall和赌城的分析一样,在当代美国电视这个“生意或买卖”的交易中,最后的赢家是资本巨头。

先从电视观赏是如何改变传统的观赏习惯来入手讨论。

以当代美国电视的观赏特点为主,以传统的美国的观赏习惯,比如对于电影的观赏为对象进行一些比较的话,可以从以下几个方面看出这种观赏习惯是如何改变的。

Ø         电视观赏不再是在黑暗的环境下,在晦暗朦胧的放映机的灯光之下来观赏模糊的图象。而且观看的方向也发生了变化:电影图像是靠放映机从观众后面把影像放映在前面的银幕上面;而电视是在观众前面向观众“放射”影像。

Ø         电视观赏时的随意性。在观看电影时,观众必须坐在椅子里面全神贯注地观看,身体的运动受到局限。观看电视时没有这些局限,观众可以做许多事情。

Ø         电视观赏时的任意性。电视观赏—特别是现在有了录象机,VCDDVD等等—观众可以根据自己的喜好把节目录下来,将来反复观看。现代科技的发展,使得观赏电视更为方便,这种观赏的任意性,能够满足观众的“自我”。

Ø         电视观赏时的角度变化。传统观赏观众观看时的角度虽然会因座位的位置所决定,但大多是在往前面看,视角为90~120度之间。而电视的视角有一定的局限—这是由于电视荧屏的尺寸决定—一般仅为75100度左右。但是电视观众可以任意选择观赏的角度方位。

Ø         电视观赏的时间。电影观众有一定的时间限制,不但放映要有一定的开始结束时间,而且观赏整部电影也要一定的时间。这样电影观众的观看是一种“被动的,受到限制的,不自由的”观看。而电视的观赏不受时间的局限,你可以想什么时候看就什么时候看,而且看多长时间都不受限制。这样的观赏就如同逛Mall,在众多的商品橱窗前,任意选择看哪个,看多久,远观近观等。这样从接受心理学来讲,观众是主动的,“自我”的观赏,会有“我是主人”的自我满足情感。

Ø         新的科技发展丰富了电视的观赏。首先是“家庭影院”的普及,是人们可以更好的观看电视;其次是电脑网络与电视的连结,使从“观赏到参与”更有可能。

从以上几点看,电视观赏比起传统的观赏更为适合当代人的需要。

而通过实验,我们可以证明,电视会对人们的视觉接受(The visual perception)做出很大的影响,而且这种“视觉接受”无论在人类的“意识与潜意识中”(The consciousness and the sub-conscoiusness)都会产生记忆。儿童的视觉接受形式是“学习式和摹拟式的”(Learning and imitation);而成年青年是“联想和综合式的”(Association and synthesis)。

另外,还可以说明两个问题:第一,电视会对于人类的视觉接受能力产生很大的影响作用;第二,电视有一定刺激,诱惑,煽情的作用。

一位神经心理学家多年来研究的是关于人类的“瘾”的问题,他的观点是人“成瘾”的条件有两个:一是“刺激物”,比如香烟中的尼古丁,,酒类的酒精等;二是“脑神经受到刺激之后”—经过多次而产生的“记忆”。再次就是由两者结合所产生的“短暂的快感和麻醉”使得人有一种“幻觉”。这种“短暂的快感和麻醉”在多次之后又一次产生记忆,使这个人失去自我控制能力(The ability of self-contral)而最后成瘾,这也是“电视迷”形成的原因。

还有一些学者从“后现代主义”的观点或理论出发来研究电视的观赏问题。女权主义者和“后现代文化”研究人士安娜·卡普兰(Ann Kaplan)认为:电影是“现代的”(Modern)形式,而电视是“后现代的”(Post-modern)形式。电视这种机器的出现时人们的意识发生转变,不再以“历史”的框架(An historical frame)去进行思考了。而这个历史的框架是以一定形式的“边界”(Boundaries)和限度的本文(Limited text)来约束的;电视以无休止的讲述使这个“边界”和本文逐渐消失。她是有名的咬文嚼字的学者,她的话意思即是人们在观看电影时在观看电影时所看到的是带有边框的电影幕布里面的“运动的图象”(Movie);这种图像是在观众观看之前制作出来的,因此电影是“历史的产物”(Historical products)。而观看的故事又是发生在“以前的故事”—在两个小时之内讲述一个历史故事。因此观众在观赏时产生的有意识的思考会受到这些“框架”的约束。看电视就不一样,电视是即时性质的,所以本文不受任何“拘束”。而且电视有能力把“历史”搬上荧屏重新“复制”—甚至随意“改变”。这种使“历史回到当今或历史重视”,是电视的“伟大功能之一”。

至于说电影是“现代的”而电视是“后现代的”,原因在于电影是在结构(Constructing)—一个电影编剧的任务就是在两个小时之内讲述一个好的故事。因此,如何结构一个故事就是电影剧作的根本。最重要的是电影把历史上发生过的时间有条理地总结,归纳,理顺,组织等—成为一个“故事”;这就是在“结构”。而电视是在进行“解构”(Decenteredness)。电视不需要讲述一个“结构好了的完整故事”。电视可以把一个“结构好了的完整故事或理顺的历史事件”重新“打乱”,进行“解析”;然后以“玩笑或游戏的态度来表现这个已经被弄乱的它。这就是为什么肥皂剧能如此七拼八凑地一直连续拍摄100多集。

 

从以上的分析中,可以概括出几个要点:

首先,当代美国文化已经逐渐失掉了传统美国文化中的一些优秀的,有一定道德的,积极向上的,体现美国人奋斗精神和具有基督教新教的朴素观念等准则,而成为一种崇拜金钱,迷恋物质,缺乏道德感,“冒险或铤而走险的”,“寻找短暂刺激的”,高度的资本主义发展时期的商业文化。The Mall, Las Vegas: the City of Gambling)和当代美国电视就是这种商业,商品文化的产物。

第二,随着国际之间经济合作于贸易的进一步发展,特别是中国这个世界上发展最快的国家进入WTO之后,作为美国经济发展和当代“文化”的象征,这三个事物会在时间范围内起到一定的影响作用。

第三,当代美国电视是美国这个世界上唯一的超级,资本主义高度发展的经济大国的产物,因此从其根本来说是受美国自己的上层建筑与意识形态的制约的。它决不是“现实的,真实的,为普通大众服务的娱乐形式。”

第四,当代美国电视对大众的“参与心理”有很深的研究与实践。在“美国梦”的吸引下,越来越多的观众开始不辨真假,造成了“视听障碍”。

第五,当代美国电视有相当强程度的麻醉作用。而这种麻醉作用是美国大资本家与政府所需要的控制大众的一种手段。因此,当代美国电视绝对不是“坚持言论自由,民主的,不具政治色彩,中立的”娱乐性质的。

 

 

Sunny’s words:

       看到这么严厉批评的话语,在我看来,其实有些偏激的。而且作者本人也在书中提到,美国当代电视业中绝大多数工作人员是很认真,严肃,努力工作和任劳任怨的。而且长期的经营与实践经验使美国电视业呢部形成了一个非常专业化高效率的工作集体。主要创作人员很多都是非常有才华的,在自己的能力范围内做得非常出色。不得不承认,美国的电视业有世界上最先进的技术和最出色的一些节目。曾经在NBC播出的TV Nation就是一个不可多得的优秀电视栏目。只不过因为这些才华横溢的人并没有真正的决定权,所以才会出现以上的问题。

看这些东西,其实目的只是在于能够看到电视的本质,虽然是在谈美国的东西,但是对比起来其中很多都是相通的,与中国的特殊国情结合起来思考,得出正确的对于我们自己电视业的客观认识和找到解决方法才是最重要的。

 

MTV与当代美国视觉文化产业

                                                         —-转自《当代美国电视-文化艺术与商业》

MTV节目的起源:四五十年代美国好莱坞的电影公司为了商业赢利的需要,在电影院放映正片之前时时常放映一些短小的“新片广告”。期间经常采用快速的“蒙太奇”歼击而产生特殊的视觉效果,从而吸引观众的兴趣。这种广告片一般只有三五分钟,但是制作很精心,在当时好莱坞的一些大公司中都没有专门制作这类广告片的部门。录象技术的出现与发展,使得拍摄短片的机会增多。随着录象技术的发展,包括剪辑机的广泛使用,音乐录像成为很时髦和很受欢迎的东西。就这样在这两种实验媒体的激发下,出现了这种新型的MTV录像节目。

       这是一种新型的多媒体的流行音乐录像带:它融合了音乐表演与活动影像,既满足了观众的视觉欣赏又满足了观众队音乐听觉感受。更奇妙的是,这种由视觉与听觉关联感受的“欣赏”过程,是在某种“梦幻的情境中体验的一即由音乐与影像构成了梦幻似的视听环境—这就使得观众获得了新的“快感”(Euphoria)。这种视听快感对于年轻一代有着特别的吸引力。

       MTV提供给观众的是一种全新的影像构成。按照目前人们所能够看到的MTV音乐节目。分成两大类:传统类型和前卫风格类型。

       传统节目:

1.  记录性质的音乐表演录像节目。以记录一些歌星和流行音乐乐团的演出实况。

2.  叙述性质的歌曲表演节目。已演唱歌曲的歌词为内容,伴随着表现歌词内容的一些画面。比如传统的好莱坞电影作品中的插曲时常运用这种方法,将影片中的故事发展同音乐插曲联系起来。

从观众观赏心理与反应来看,上述两种类型的MTV节目,比较接近观众的传统视觉感受过程,而且强调某种“叙述和叙事”。而“前卫风格”的MTV节目则强调的是“视幻觉”效果。比如“梦幻式的音乐录像”节目。

前卫风格MTV节目:

歌手的表演,歌词,音乐都淹没在一段段支离破碎的影像之中。这些影像有的与演唱者和歌词有关系,有的一点关系都没有。她们以快速的,条约的,丝毫没有逻辑关系的方式剪辑在一起,并以流动的方式陈现在观众面前。在这些色彩斑斓,光影变幻,以“洪流”的形式出现的影像中,歌唱者,歌词,时间与空间观念等三种关系已经不再是某种逻辑与意识清晰的关系;而成为一种支离破碎的下意识或潜意识关系,如同人们的梦幻一样。所以有的学者称之为“三分钟的视觉梦幻”(three minutes visual fantasies)也有人称为它是“超现实主义的情节剧”(surrealist passion complex and play.

此外还有一种“观念音乐”MTV录像节目。它是以歌词,场景,影像,有时还有歌手与观众的参与来体现歌曲中的某些意念或观念。在这样的MTV节目中时常出现观众十分熟悉的好莱坞类型影片的形象来牵动观众对于这些已有的意念的回忆,从而沉浸在这种观赏之中。

由于这两类MTV的录像决木,具有新型的表现风格,所以被称为前卫式的节目。这些节目至少从几个方面不同于传统的好莱坞影像风格。

首先在节目情节结构上,它是同传统好莱坞作品的叙述结构的“因果关系”(Cause-effect),也没有好莱坞似的编剧所强调的“开始—冲突—发展—高潮—结局”的线形发展途径。这样,在这种幻觉性的MTV的节目中,逻辑性的叙述是根本不重要的,重要的是产生“迷惑性”的视觉效果。

如何产生这种效果呢:是特异的剪辑技巧。传统的好莱坞作品的歼击是强调镜头的“真实感”,讲究镜头之间的流畅于逻辑,这样就出现了比如镜头—反镜头(shot—reverse—shot), 流畅性剪辑(Smooth editing),连场戏的方向(Sequential direction)等法则。这些法则后来在电视节目的剪辑之中得到了继承。但是,在MTV的音乐节目中,这些剪辑法泽根本不适用而采取了一些奇怪的,怪异的见解,比如快转的“跳接”(Jump-cut), 高速“蒙太奇”(High speed Montage),高反差的光影效果(Sharp contract light-shadow effect),错乱的运动方向(Wrong or unlogic direction)加上音乐以及观众的喧闹声等的伴随。

这种支离破碎的剪接方式,加上演员像吃了“迷幻药”一般的表演,以及音乐与噪音的结合等就成为这种节目的特点,即表现出某种错乱了的世界。于是就对观众产生了迷惑性的视觉效果。那么如何解释MTV对年轻一戴的影响,以及为什么很多观众MTV的忠实乐迷呢?

首先,从心理学研究看。有的学者从MTV节目中出现的接近人类梦幻的的幻象或幻影入手,把这种“视觉梦幻”(visual dream or fantasy)同精神分裂症病人的“幻想和狂想”相比较。按照法国学者雅克·拉康(Jacques Lacan)的理论,所谓精神分裂症状(Schizophrenia)表现:一是对时间概念的认识错误,即时间的不连贯性;而是缺乏持续的自我。拉康指出:“人类具有时间的观念,能够判断过去与现在,而记忆是‘个人’长期形成的认同,这种存在性或实验性的时间感,是一种语言效果。因为语言有过去式与现在式的时态,这样的句子就在时间中流动,所以我们有一种对于自己具体生活的时间概念。精神分裂着并不能体会到类似语言关联的时间次序,他们也没有正常人对时间连续性的感觉与认识,因而被认为生存在一个无间歇的现在之中;而这种现在与他们的经历过的过去的碎片也很少有联系;这种现在也没有一个明确的未来。换言之,精神分裂症的经验是一种孤立的,隔绝的,不持续的表征物。这些表征物无法将那些孤立的和碎片的事物组合成一个有次序的概念,因而精神分裂者不会知道我们正常人“自我”的感觉。因为,这种感觉是依靠我们对于‘我’在时间中的认同。”用拉康的观点来审视MTV的节目,我们会看到这种时间的跳跃,空间的破碎,无逻辑的影像显现等,都表现出某种精神分裂症状。青少年观众对这样的MTV节目十分热爱,从心理发展进行分析,青少年成长与发展阶段,有一个时期是心理学认为的“自我形成与自我突破”阶段。在这个阶段中“憧想”会时常出现,“憧想”出现的形式会是“幻象或梦境”。MTV的音乐录像节目会在某些程度上面满足青少年观众的“憧想”。

也有一些心理学家提出,由于当代人们生活在一个压力重重的现实之中,为了逃避残酷的现实环境,人们需要一些解脱或疏解的心理作用。新弗洛伊德主义者则从“梦幻与性”的关系来解释。他们提出在梦幻的幻觉之中,人们的“性欲望”获得了满足。MTV的音乐录像节目自身就有着强烈的“性诱惑”,都有着性诱惑和性满足。因此,对于某些观众来讲,观看这种MTV节目如同“自慰”一样。

一些后现代注意学者则引用弗雷德里克·杰姆逊(Fredric Jameson)的快感论。他们提出MTV这类音乐录像节目会产生某种麻醉剂或毒品一样的“快感”作用。就像吸大麻之后那种“焕发”(High)。这种快感只能靠个人的感受,而无法去陈述和集体讨论。因此,欣赏MTV节目是个人的“自我的感受”。

音乐从艺术分类来看,应该是以听觉为主的时间性艺术,它需要听众依靠自己的耳朵而且需要一段固定的时间来欣赏一个完整的音乐作品。音乐迷选择一个音乐作品之后,他会将自己置身于一个假象的虚幻空间之中,由音乐,歌曲的主旋律,节拍与节奏等音乐的构成部分所牵引,进入一个无边无际的想象境地—联想与幻想的结合思维活动,而所获得的“听觉快感”(Auditory Pleasure)正是这种欣赏过程的结果。一些美学家更进一步指出,听众在欣赏音乐的过程中,对于音乐作品的理解还会受到他的音乐知识,教养,文化传统等影响,比如如果听众看到歌词,那么他的感受和理解程度会加深。

电视音乐节目如MTV彻底地改变了听众欣赏音乐的传统感受习惯。电视荧屏提供的不仅是音乐,而是一连串与一系列的随之而出现的影像。这样,原来应该是以听觉活动为主的音乐歌曲的欣赏感受,就变成了影像甚至超过了音响的视听活动的感受。

法国学者罗兰·巴特(Roland Barthes)提出了巴黎铁搭效应(The Eiffel Tower Effect),其奥妙在于,每个人都能够从上面获得自己新的视觉快感,而这种新的视觉快感又是建筑在自己的记忆之上的,这就是所谓“似曾相识”的感觉。

MTV的音乐节目所提供的也是类似“巴黎铁搭的效应”:观众从电视荧屏上所看到的是一系列的似乎熟悉又不十分熟悉的视觉图象的组合,一系列或一连串的片断的,反复的,快速的,复杂的,逻辑关系不清楚的图象或影像流(Steam of Images)。每个人都能够从自己的记忆库中找到与荧屏上显示出的一些图象或影像有关的联系,从而得到自己对MTV的权势,因此获得某中视觉的快感。并且感到面对的是一些全新的东西,又渴望“理解”。

但是,观众在欣赏MTV的节目中,除了渴望理解之外,还有一种喜欢和习惯性欣赏的心理。这是MTV的节目所产生的另外一种特殊的“强迫性的记忆”功能。对图象或影像的记忆会大于音乐的记忆。

心理实验还表明,在多次观看同一个MTV节目后,所形成的记忆就渗入到大脑中非意识性的储存库中—即进入潜意识和下意识的大脑反应部分。这样,观众可以不用进行深入理解,只要以后每次听到这个歌曲,就会在脑海中出现一个个原先看过的影像,形成某种“条件反射”。此后,当这个观众又一次看到这个节目后,他的脑子中就会产生一种强烈的“印象波流”(The Brain Circuitry),从而形成强迫记忆。以后,当这个观众从其他非视觉媒介如CD再听到这个曲子时,他脑中的印象波流就会自然而然地涌现出保存在记忆中的一系列图象或影像,并且会产生再一次观看这个节目的强烈欲望。这种心理活动就是电视的教化作用的“制约模式”(The Pattern of Conditioning)。

当初美国MTV的策划者罗伯特·皮特曼(Robert Pittman)就曾说过:“现在的孩子们是由电视培养大的,他们很本能地去感受而不是用大脑去思维。所以不要考虑什么逻辑的问题,只要控制住他们的感觉,你就控制住他们了。”

卡塔尔半岛电视台(AL JAZZARA)这家被称为“阿拉伯世界的CNN”的电视台重新定义阿拉伯国家媒体为“为王朝做宣传”的偏见。半岛电视台主要向在阿拉伯世界和居住在欧洲和北美的阿拉伯人播出阿拉伯语的新闻和时事节目——大约有5000万和2000万阿拉伯人分别居住在欧洲和北美。美国轰炸阿富汗时,半岛电视台是唯一在战场上做现场报道的电视台。

       关于半岛电视台,清华大学曾经组织过其驻中国的首席记者与国际传播中心主任李希光的讨论。局外人与局内人的不同观点耐人寻味:

 

       清华大学教授李希光  半岛电视台从卡塔尔这样一个人口不足五六十万人的国家,从世界上最弱小的国家发出最强大的声音,趁给今天阿拉伯世界的第一大电视台……半岛电视台打破了长期以来阿拉伯世界的新闻封锁。卡塔尔新领导人上台之后实行民主制度,首先就是创办电视台,实现新闻自由。这样的电视台在报道的过程中就会坚持平衡的观点。拒我了解,半岛电视台在它所有的节目中,象人物访谈,对各种观点都不加新闻审查,不加任何删减。它在报道布莱尔,布什,本·拉登,萨达姆的演讲时都是一分钟不删减的。由于各种观点它都报道,相应就会得罪一批阿拉伯国家的领导人,同时也得罪了美国政府。

       在过去,也许美国等西方国家都认为半岛电视台是倡导新闻自由的。还有部分西方学者认为,全球化在阿拉伯世界有两大成果:第一是麦当劳,第二就是半岛电视台。所以说半岛电视台是典型的全球化,西化的产品。也可以说,阿拉伯国家最西化的符号就是半岛电视台。

   ……半岛电视台初创资金才1.6亿美圆,远远赶不上CNN和默多克集团。

   ……谈到半岛电视台,我还是坚持我刚才的观点,它的运作方式等都是西化的。

   ……半岛电视台最初的创建者都是从BBC过去的记者。当然他们都是阿拉伯血统,流的也是阿拉伯人的血液,但是从方法,方式上,他们都是西方国家培训出来的。

   ……因为他们是阿拉伯人,所以他们有一个阿拉伯立场。半岛电视台之所以成功,是因为从选题的策划,议程的设置,现场画面的拍摄到后来决定采访哪些人全是由他们自己制定的而不是跟随CNN。比如关于阿富汗的报道,CNNBBC的记者基本是在北方联盟一边采访报道,那边既不是美国攻打的目标,也没有战事。而半岛的记者却基本是在美国轰炸的地区采访报道。结果美国媒体的议题是北方联盟不断取得胜利,而他们制造的议题却是奖阿富汗平民遭受美国轰炸的死伤情况。结果博得了阿拉伯国家人民的广泛同情,收视率也由此大幅上升。当然本·拉登的录象带也是提升收视率的重要原因……

 

半岛电视台驻中国首席记者伊扎特: 半岛电视台成功的原因有很多……半岛电视台创办之初涉及到一些敏感的问题,比如宗教问题,妇女问题。受到观众的关注之后,它便开始发挥一个成功媒体的影响。我不太同意李老师刚才提到的半岛电视台西方化的观点。我有很多例子可以证明:比如以前BBCCNN报道的一些新闻就不是西方化的,也不是阿拉伯化的,而是媒体化的,它们只是做了媒体应该做的事情。并不是西方电视台怎样做,半岛电视台就会怎样做。半岛电视台是一个职业性的媒体,这是一个很重要的因素。比如说土耳其的共产党来访华,一个阿拉伯国家的国防部长访华,我们都会有半个小时的采访。带子录好后,发回总部,最后放出来的片子很可能没有他们的声音。我们关心的不是谁说话,而是他说了什么。反过来说,比如CNN有时却并不将自己看成是全球化的媒体,而是做的美国化。如果布什总统发表演讲,即使观众没必要知道,CNN也会播送。

       冷战时期,世界分成两个部分。大概有100多个国家没有自己独立的新闻社。苏联一边的国家必须从塔斯社获取资料和信息,西方国家则会购买美联社或其他西方新闻社的消息。那么谈到半岛电视台,其实在“9·11”之前,半岛电视台在很多地方已经取得了一个主导的地位。“9·11”之后的影响不仅仅是因为拉登录象带的缘故……新闻从最初的选定议题到如何组成新闻,各个媒体的选择都是不一样的。尽管半岛电视台最初的人员都是来自BBC的人才,但是,我需要强调一下,他们中间的很多新闻人才和官员都是因为在阿拉伯世界找不到机会来发表自己的看法才到BBC等媒体工作的。现在他们有了这样一个机会,于是他们就带着自己BBC工作的经验和技巧来到半岛电视台工作,而不是简单的模仿。

 

李希光和伊扎特的分歧在于媒体到底能不能是中立的,而不是代表什么意识形态的。作为中国学者,也作为“妖魔化中国”的代表,李希光认为所有媒体的背后都有其政治动机与目的。这些动机都代表着某些政治集团的利益与观点。而伊扎特认为,媒体可以是全球化的,无国界的,客观的,中立的,媒体可以超越政治利益之争从而反映纯正的新闻事实。这个争论引出思考:世界上有没有真正代表全球主流的媒体呢?换言之,当西方社会成为当今世界政治经济的主流时,我们这些非主流国际社会如何面对其媒体的声音呢?

       有一种观点认为,在发达国家媒体进入他国市场的本土化过程中,发展中国家的媒体利用本土优势,吸收发达国家媒体的经验和样式,同样也可以走向国际市场。从这种互相流动的国际传播过程中,本土媒体不会同化,也不会消亡,而是融进国际大市场。在本土媒体的打造过程中,半岛电视台驻中国首席记者伊扎特的“媒体化”观点值得重视。正如许多第三世界国家强调媒体客观公正就是“西方化”,“美国化”一样,中国许多学者对新闻的基本属性还停滞在资本主义与社会主义阶段两分法的争论中,没有探讨全球化下的新闻产品国际流通的本质价值。把政治因素放到一边,西方许多文化产品能够受到全世界的换因,其本质上具有超阶级,超制度,超意识的基本人性。

       如何利用本土资源走向世界,不仅仅是观念的问题,更多的是战略的问题。正如李希光所言——

我们一直在讲对外宣传,为什么在国际上没有我们的声音呢?第一,涉及到中国或中国周边国家的重大新闻按理论应该是由中国媒体抢发的,西方媒体是应该向中国媒体购买稿件和画面的。而事实上,有时候我们还要向西方媒体购买这些事件的新闻画面。一个媒体增强竞争力的关键是第一时间,而我们放弃了。第二,在国际重大报道中,议题设置是十分重要的竞争因素。涉及到媒体的财力,人力等问题,中国媒体往往无法独立设置议题,因而中国媒体只能跟随CNN,美联社,路透社的报道进行议题设置。这样最终无法形成自己的品牌。中国的媒体首先在有关中国的重大是上应该抢到第一时间报道,而且是独家报道或者是独特视角。那么至少在有关中国的问题上中国的媒体应该是权威。另外中国周边的国家发生问题,我们应该做到让大家先去看CCTV,而不是看CNNBBC。半岛电视台在这一方面的经验是值得我们借鉴的。

 

 

                                       ——《媒体的扩张》by 曾华国

我支持这种观点。全球化不会使本土文化灭失,相反,如果正确对待全球化,反而会有利于本土文化走向世界。