2010-12-28

    有两则和淘宝有关的文章,一篇是《郭建龙:纪念一位消失的淘宝店主》,这是淘宝平台打假事件使一位曾经拥有创业梦想的淘宝皇冠卖家踉跄入狱,直到这篇文章被疯狂转载,马云及淘宝方面仍然没有露面对该事件做出任何解释,这不怪马云和淘宝,毕竟假货之下,加上雅虎的胁迫,使得淘宝上市遥遥无期,马云都不得不改口:淘宝规模足够大就会上市,我认为现在我们规模还很小!另一篇文章是获知阿里巴巴与淘宝联手打造“无名良品”商城的项目。

    确实,相对于线下的传统零售业来说,仅占不到2%市场份额的电子商务市场规模本就很少,对于占据80%江山的淘宝来说,仍然不够大。现时的电商格局下淘宝的地盘上已是前有追兵,后有虎狼!追兵是一直伺机而动的腾讯旗下拍拍网、QQ商城以及被淘宝商城山寨的乐酷天,虎狼则是有钱有粮有人的传统零售业和已经发展壮大懂融资已上市的独立B2C商城们(当当、卓越、京东等),在这个局势下,如何进一步扩大自己的市场份额和规模?细分市场似乎是一个不错的选择,对于B2C来说,细分市场有几种方式:

    一种是运营模式分离:那就是2010年11月淘宝的C2C平台和B2C平台分离,淘宝商城宣布独立。这种分离使得原来单一的从C2C获取流量,加上了独立平台的宣传增加新的流量和增量用户群,这些增量用户群主要来自线下未网购的人群和已经在独立B2C形成消费习惯的网购人群。

    一种是品类细分:将不同的品类进行频道化发展,在内部组建品类小组互相竞争发展,能够共同促进单一品类销售规模的扩大,同时给不断扩充品类的独立B2C商城以巨大的压力和消费群分流,淘宝在商城独立之后已经构建了包括电器城、名鞋馆、运动馆、家装馆、美容馆五大垂直品类频道,另外还有香港馆地区频道、淘品牌/品牌折扣频道,这些频道未来是互相关联和竞争的关系。

    一种是人群细分:这个淘宝暂时没有动作。

    前两种淘宝可以说是运用得得心应手,这两种市场细分的结果均是因竞争形势所迫。淘宝内部也坦言并没有过多想清楚如何去做好淘宝商城,淘宝商城分分合合好几次,一直到了2011年下定决心通过独立域名的形式将淘宝商城真正分离出来,主要有两大主因:一是因为京东、当当这些独立商城给淘宝已经造成非常大的竞争压力,网购人群被大量分流;二是淘宝网上的C2C有着天生的管理瓶颈,对于销售假货起家的淘宝来说,一方面无法很快切除这个毒瘤,另一方面则是中国市场决定了假货有其生存空间是受到消费者的热爱,淘宝能够通过这个留住一大部分网购群体;第三方面是假货卖家由于更高的利润率,是淘宝盈利的主体,淘宝直通车销售收入估计有多半是来自他们。

    淘宝商城分离后的两次大促让淘宝真正看到了商城的盈利模式和盈利期望是可以轻易实现的,在这个背景下,阿里系才真正不在竞争胁迫之下推出“无名良品”的新商城计划,通过这个计划试图全面整合阿里系的供应商资源。当然这是官方的说法,实际上真正的意义在于阿里系这几年推出的收费项目均收效甚微,导致股价连连受挫。而外贸市场也出现了独立建站通过GOOGLE广告投放以更精准、ROI更低的方式获取订单,不需要通过阿里巴巴这样的第三方平台。

    淘宝商城通过大型促销吸引了传统线下的品牌商家来入驻,每家商户收取1.6万元,保守估计每个月发展1000个品牌,收益就将高达1600万,一年是1.92亿,加上广告投放、增值服务等费用,淘宝商城收益可观。但品牌商家本身拥有品牌,除了入驻淘宝商城之外,它们还有其它的选择且这些品牌商家数量有限,无形中淘宝商城仍然会面临着发展和盈利的压力。那么通过市场细分的方式推出“无名良品”商城来吸引众多的非品牌商家,这些商家除了阿里所提及的外贸厂家外,实际上在另一方面也是暗示想做大的C店卖家,你们只要注册一个公司,交纳一年近4000元的费用(含消保),就可以被认定为“良品”,分享淘宝网巨大的流量资源。如果将这个行为看成是市场细分行为是说得通的,只是这样一种市场细分在更多人看来,是一种流量变现的行为罢了。

    在前面我也分析了,淘宝面临的竞争环境已经相当恶劣,而在资本的巨大压力下,苦心经营几年的淘宝网只能通过直通车、增值服务带来不太稳定的收入来源,而且这个收入结构显然过于单一,资源也没有能够更充分地利用起来。特别是对于长期通过销售诚信通进行业务分成的阿里系销售队伍来说,没有新的收费项目来历练队伍和增加盈收,显然不好给股东更好的交待。现在淘宝商城独立并试运行见成效,是时候通过招商模式大力推进整体阿里系的资源整合和内部竞争,最大程度地激活阿里平台的供应商,使其贡献更多的利润,同时最大程度变现淘宝网主站的流量;另一方面则是通过两种方式为C2C上的卖家谋求出路(实际上是变相收费):希望通过注册品牌来发展的C店卖家进驻淘宝商城,没品牌或不能通过品牌来发展的进驻“无名良品”商城。当然,至于你到了淘宝商城是不是会做成“无良名品”,淘宝商城暂时在扩大规模的前提下是不会理会的,你没品牌进驻无名良品商城会不会变成“无品良名”,也不是阿里巴巴要考虑的,毕竟这一切都只是为了扩大规模,为回购雅虎股份及未来上市做好积极充分地准备。

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2010-12-22

       在网络变化里,一日基本等于线下的一月,所有纯粹做电子商务每天都是抱着学习的心态在进步。但传统企业在很多时候虽然表面上对纯粹电子商务的公司一副赞赏学习状,可在内心深处,是很轻视的。

    如何会产生这种轻视的心态?在我几年的传统企业和电商企业从业经历来感受,主要有几个原因:
1、时间:一是行业的积累时间。确实对于积累超过千年的传统行业来说,甚至可以追溯到原始社会的“物换物”形态。对于新兴的电子商务,再怎么早,也仅是从90年代亚马逊开始,在中国则仅有11年的历史,毕竟互联网本身也才30多年的历史;二是从业人员的年龄,互联网最早是为IT人员使用,后来大范围的普及则是在校学理工科的学生,直到现在,在中国上网人群中,占比最大的仍然是学生群体。在这样的大环境下,从事电子商务的人员年龄普通偏小,年龄小没关系,最主要是许多销售过亿的公司CEO也不过30岁出头,更甚者才20多岁。

2、营业规模:虽然电子商务已经出现几十亿销售级别的公司,可相对传统企业来说,仍然只是占比不到2%的新兴行业,和体量恐龙级的传统行业比较起来,电子商务真的只能算是“蚂蚁级别”;

3、盈利能力:除了当当网在运营9年宣布自己盈利外(2009年销售规模10亿,盈利1000多万),大规模盈利的电子商务企业是非常少的,90%规模以上电子商务企业处于规模扩张阶段,基本上没有一家设定了具体的盈利目标和盈利时间表。对于能够有效掌控毛利率水平和稳定增长的传统企业来说,目前爆发式增长的电子商务不仅不足为惧,还有可能是昙花一现;

4、内部管理:由于电子商务处于变化快的互联网环境,内部管理没有成熟的经验可供借鉴,许多成熟的管理理念和模式也不适用这个行业,导致整个行业的管理水平并不高,标准化和规范化程度低,从内部管理来看,在传统企业眼里电子商务只能是不够入流的“草根”,传统企业是“正规军”,虽然现在吃了败战,可骨子里拥有正统血统,必定在不久的将来反败为胜;

5、进入门槛:传统企业的无论哪种形态,进入门槛都是不低的,毕竟经过市场竞争和行业上千年的发展,每种形态已经有领导者并形成了自己的文化和规则,新进入者必须遵循这些规则,适应这个文化才可能参与到这个游戏中来。加上传统企业实打实的,无论是商品、渠道、内部管理、财务、促销等均需有一定的资金支持才能够获得一定的发展。对于电子商务来说,一套免费的系统、一年千元左右的域名和空间、零库存就可以开始做了,如果是淘宝店,还完全免费开店。

    实际上可以找出至少20条以上能够让传统企业引以为傲去轻视整个电子商务行业及其任何一家企业。但事实在证明,马云所说的“构建新的商业文明”并不是仅仅是口号,电子商务的实践者们和先行者们在确确实实做着这样的事。轻视电子商务的危害是巨大的,那就是旧的商业文明在一种混乱的、野蛮成长、被轻视的新商业文明环境下无法有效融入,最终被新的商业文明所取代,就如最早期的“物换物”在货币快速普及后很快被取代一样。

    如果继续以内心的轻视看待这个行业,并以这个心态去思考问题和制定发展战略以及执行的话,那么铩羽而归也就是情理当中了。这好比一个你看上去弱不经风但武功高强的高手一样,在你倒地那一刻,你都不明白自己是怎么死在其手上的。

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2010-12-21

    在微博上刘强东爆料要将图书品类价格比当当网便宜20%,然后和李国庆打起口水仗,到今天(12月14日)不仅兑现承诺真的降价20%并许诺会员可以举报高于当当网的价格直至降为零。这些信息全部直接通过刘强东在新浪的微博发出,刘强东成为名符其实的京东商城首席PR并乐此不疲,那么新闻的记者写新闻显然也方便多了,打电话预约都省了,直接上微博拷屏加点评论,文章就出来了。所以当朋友通过QQ发新闻给我的时候,我说早就在微博上关注刘强东知道了,直接和他说以后不用看新闻,看微博就OK了。

    如果哪天媒体真成这样,那新闻的价值还真不存在多少。我认为,新闻很大的价值不在于你报什么,而在于你报的时候还评论了什么,你的观点对于企业、市场、良性竞争、消费者是不是有价值,这个应该是新闻诞生的初衷吧。不过这仅是一家之谈,而且算是外行看内行,说回正题。

    这个正题也是我在刘强东的微博评论里看到的,完整的评论是这样的:老刘,京东的扩张速度太快了,收敛一下吧!速度太快不是好事,商品质量难保证了,同学买到的全新手机,里面的存储卡竟然有别人存的资料,但是手机没啥问题,也就认了……

    除了这条微博评论外,我还看到了湖南卫视主持人——谢娜也进军淘宝商城,卖起了自创品牌“HUANGXING欢型”女装;另外就是徐静蕾的“开啦饰品买298元送徐静蕾签名”。这三个信息我都分别发布在庄帅zileo的新浪微博,同时感慨:做电商先做明星!

    这一条微博的评论结合两条明星的微博,突然发现现在的电商人很明显在“明星化”,刘强东通过自己的明星效应,几十万的粉丝跟随和转发,制造了这场轰轰烈烈的“图书比当当网低20%”的爆炸式新闻和事件,只是对于运营要面临的问题有没有做好应对措施?原来有3C业务问题是否已经完美解决还是先明星一把,赚足眼球再说?

    现在我们可以看到图书暴露的问题:

1、配送效率低:虽然如明星一般在微博中京东可以实现高效的配送,可是图书这个新品类并没有做到,在我的微博里,有粉友直接@庄帅Zileo 来告诉我,他12月5日定的图书到现在还没有送到,而他所在地是已经有建仓的广州市区;

2、货源不充足:许多图书在下单时很快就没有货,按道理书这个印刷类的商品断货可能性是很小的,为什么会在宣布低于20%就没货?在另外一则新闻可以看到“京东的图书品类低价促销导致线下的零售商和小批发商退货再到京东批发,出版商认为这是不正当竞争,正在考虑联合中止供货!”,联系到还未处理好的创维、国美、苏宁联合围攻京东的事件,京东和供应商、传统零售商的关系已经非常紧张,这个不能处理好,又如何奢谈“更好地为消费者提供低价的商品和更好的服务?”;

3、3C问题:消费者买到翻新电脑的事情最终不了了之,刘强东在微博承诺的送剃须刀和送10万现金也成为明星似的做秀。可是问题仍然还存在,这次可以就这样忽悠过去,那下次下下次呢?

     做电商不是做明星,需要从供零关系、顾客关怀、物流配送、售后等各个层面去用心经营,引用刘强东微博里的那句评论:老刘,京东的扩张速度太快了,收敛一下吧!(文:庄帅)

2010-12-14

    自从上次京东的“翻新门”之后,刘强东就重回新浪微博自己上阵对应各种危机事件(详见庄帅的百读社文章:微博对话刘强东:京东商城艳照门的“微公关”),他就成为了京东首席PR。刘强东一直在我的新浪微博关注列表里,最近看到这么一段话:

    “大家去看看那些要封杀京东的同行财务报表吧,大家电的毛利润超过20%!为什么一台5000元的液晶电视机,京东加200元销售还可以赚钱,而你们要加1000元卖才能获利?希望同行们好好反思,公平竞争!”。

    然后就去搜索相关京东被封杀的消息和了解同行、商家对这个事件的看法,自然而然就讨论到渠道冲突的问题了。按照刘强东的解释,京东商城之所以被封杀是因为传统零售渠道暴利的缘故,可我通过搜索及了解到的消息却是因为“窜货”的缘故,毕竟京东商城的销售渠道是全国性的。

    很多人可能觉得网络销售窜货无解是必然的,不过在我个人、经常看庄帅的百读社的同行和厂家来看却并非如此,要规避网络窜货还是有很多做法,在这里举例一些供大家参考:

1、限定销售区域:就像现在的团购网站一样,当你访问京东商城时可通过检测IP地址直接让你进入到区域性的频道,在这个频道里只销售能在该区域销售的商品,如京东商城被规定只能在北京区域和全国区域销售的商品,在北京网民访问时就只显示和销售这些商品;

2、开放心态和厂家一起合作:从10月京东商城的所谓“开放平台”就被诟病不够开放,可以看出京东商城的开放心态仍显不足。如果能够以开放的心态和厂家一起合作,通过各地代理商/经销商来出货,大家共享利益、风险共担的方式来进行,也在一定程度上可以避免窜货,或者逐步取代现有的代理商/经销商渠道模式都大有可能;

3、平衡价格:京东看来是习惯动不动就来价格战,这是他们发展起来的法宝,但认为这个法宝可以一直用下去未免有些天真。就如当当网李国庆回应刘强东要比当当网的图书便宜20%一样:[引文]李国庆回应京东:多数顾客需要的不是价格优惠 。刘强东呼吁同行要反思,他是不是也需要进行一些反思,通过不断伤害合作方、竞争方的方式在短期内让自己获得规模扩展,使得服务水平降低、商品质量问题的反复出现的发展方式是不是也该进行调整?或许能够平衡好价格的话,那么窜货的问题多少也可以有些缓解了。

     以上三点仅是大家讨论之后认为可行的一些避免网络窜货的做法,如果对于网络窜货大家有更多好的想法,欢迎一起加我的新浪微博(搜索庄帅zileo)讨论。从这些也可以看出,刘强东在避重就轻,实际上现在厂家和渠道想要封杀京东并不在于自己的暴利受到影响,而是更为严重的窜货问题伤害了太多人的利益了。

2010-12-08

    这两天我们可能看到最多的就是麦考林股份大跌和被股东集体起诉的消息,另外的就是当当网上市前的各种分析和讨论。实际上对于写业界快评比较少,现在做个尝试,希望能够有个抛砖引玉引起大家的讨论。毕竟我是非专业选手,写文字就和别人喜欢养宠物或者养花花草草一样,是业余爱好。非常欢迎大家关注我的新浪微博:http://t.sina.com.cn/zhuangshuai 和订阅庄帅的百读社:www.ibaidu.org 参与讨论,不断地交流能够碰撞更多思想的火花,从而获得更多收获。

   这个快评不长,我想根据当当网上市和麦考林上市说两点:

一、当当网仍然是一家以图书销售为主的B2C,但是其非图书销售已经占了越来越大的比重;其次她的用户群非常好,负面的信息很少。从我和当当网两年的合作来看,在她的平台销售商品,客服成本很低,这是一个很大的优势;最后是当当网是中国几家大型的B2C商城中内部管理相对完善和稳健的公司,具备长期稳定发展的基础,高管务实低调,在外部来看,显得更加成熟。

二、说到麦考林,引用凡客创始人陈年微博上的话来说“20%以上的店面,30%的电话:一个超过50%收入和互联网无关的企业,怎么就代表了“中国电商”?”、“说实话,看到麦考林一夜之间被腰斩,我也晕了那么好一会儿。不过仔细阅读他们自己的财报会议记录,说的一清二白:低于预期,一是目录电话销售“日薄西山”,二是地面店减少——干互联网何事之有?”。

    上面这两段是陈年的微博原话,也是大实话。从我个人来看也是这个观点,麦考林是通过电子商务概念和资本手法“勉强”上市的,她今天的结果应该是N多真正苦哈哈在做B2C料到的必然结果,这个结果只能说明纳市这个股市市场反应了真实的企业经营情况和行业现状(目录销售及地面实体店这两个行业),对于真正的B2C企业来说(通过网络交易的销售额占70%以上)这反而是一个利好,因为麦考林的股价反映了实体店和最古老的目录(DM)销售的日落西山。

    也正因为此,凡客才能同时获得1亿美元的新投资,京东也获得了新的投资;而当当网也必然在股市上可以获得更佳的表现,当当网和麦考林的股价在2011年会成为很显明的对比。

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2010-12-06

每到年末,各个媒体或者说是电子商务咨询监测机构,如DCCI、艾瑞、易观、正望等都会针对电商企业的媒体投放金额进行一些统计,这些统计许多仍然是沿用对传统企业在媒体投放的形式进行,统计的依据仍然是媒体的“刊例价”。

最新的一期数据我们可以看到凡客诚品11月的投放金额高达1.9亿,10月则接近3亿的水平,以凡客对外宣称的年度10亿销售额来看,这样经营企业似乎显得匪夷所思,所以连创新工场的李开复、金沙江投资的朱啸虎、兰婷集市的郭去疾发出:提醒创业者和早期VC要珍惜生命,远离电商的惊诧论断,告诫大家不要轻易做陪练。详细请关注庄帅的新浪微博:http://t.sina.com.cn/zhuangshuai

对于大佬们来说,他们投资的企业已经是非常多,而且在各自的领域也取得非常大的成就,作出这样的评论也仅是针对数据而言。他们当然比更多人清楚电商推广低成本的秘密所在,所以他们才会不断投资电子商务企业并获得高额的回报。实际上电商推广低成本的秘密是哪些?这里涉及的面比较广,我仅针对媒体投放刊例价数据做个简单的分析,这里的媒体包括线下传统媒体和网络媒体,这两者有很大的不同,从两个角度来说说电商推广实际上成本并不是很高。

第一个角度:传统媒体的低折扣:从事过广告行业的人都很清楚,在没有网络媒体的时候,传统媒体还有一些地位(现在有了网络媒体压力,折扣更大,赠送更多),但仍然是有大的折扣,例如一线媒体从代理拿到全年的投放,按一个亿的金额来说,至少会给你在刊例价上打5~6折,二线媒体打3~4折,三线打2~3折。打完折之后还会有大量的赠送,最常见的是软文(也就是媒体上的新闻报道)。对于大的广告主来说,由于长年投放,可以获得更大的折扣和赠送。特别是对于有些传统媒体还拥有线上网站,这种投放的面就更广。例如在《计算机世界》报纸上做广告,他的计世网会赠送许多广告位给你。那么将传统媒体的刊例价加上网络上的刊例价,1000万的投放会被放大到最少3000万到5000万。

上面说的是平面媒体,对于户外媒体和电视媒体略有不同,这两类媒体的折扣相对不是很高,但有区域性,所以会有区域性的赠送。也就是原来凡客仅是投放北京、上海、广州和深圳的户外媒体,一般会通过白马这种媒体代理公司来做,由于连锁的性质,相应地赠送杭州、沈阳的户外媒体投放是很容易的。像分众这种高连锁性质的媒体,那可能赠送的会更多。不过,户外媒体资源从城市、地段和时间上都具有较强的独占性,所以一般签约时间会较长,资源争取难度也较大,对于小的企业来说,获得好位置相对较难,而对于大的企业主来说,不仅容易获得好位置,还容易获得更多不好的位置的赠送。

所以电商企业和传统的企业是一样的,需要有专门的媒介部门,职能包括媒介计划和媒介购买,这些部门除了精通网络媒体的人之外,就是精通传统媒体的人并且拥有这些媒体关系和资源,那么找到这样的人来进行媒介计划和购买,获得更大的折扣和更多的赠送不是太难,从这个角度来看,电商在传统媒体的成本是不高的。

作为咨询公司和统计公司,却很难知道一家企业到底拿到了多少折扣和多少赠送,所以只能以刊例价来进行统计。加上第二个角度要谈到的网络媒体的主动投放性,结合前面的赠送,就增加统计难度和降低了准确度。当然这和这些公司的专业度没有关系,和整个电商媒体的投放复杂和多样性有直接关系,或许需要有些新的做法和调整才能够更精准地进行统计。

第二个角度:网络媒体的主动投放。说到这个,不得不先说说CPS(按效果付费)的网络推广方式,简单点说就是你的网站上放凡客的广告,凡客不给你钱,直到有网民点击该广告并在凡客上产生购买不发生退换货40天后,如果这个分成的钱达到100元(一般是这个限度)才会付钱给你。

说到这里,可能很多人会说,这些只是小网站会放CPS的广告,大的网站不会放这样的广告,一般都是要先收钱再放。实际情况并不是这样,这里的情况有点复杂。

一、网络广告仍然是非主流,投放的广告主仍然有限,预算也有限,而原则上来说网站可以无限拓展广告位,所以许多广告位是空着的(包括一些大的网站),那么与其空着,不如放有名气的电商广告获得CPS收入。

二、许多大的网站是被广告或媒体代理公司按年全部购买,当这些媒体公司销售不力时,这些广告位被空出来,与其空着,不如放CPS广告获得收入;另外就是前面说的赠送了。

三、特殊时期:如金融危机,当时网易很多广告位没有广告主投放,这个时候收入锐减,于是凡客谈了保底分成的CPS广告,投放成本变得相当低且有付款周期。这样的特殊时期几乎每隔两三年就会有一次。

从这些分析来看,电商只要在初期建立一定的品牌知名度之后,如果提升品牌知名度?按照经验和数据来看,一般投放金额在千万(一些高手在百万甚至几十万),同时做好后续广告的软文口碑传播,那么在这之后,广告投放成本会持续走低,并且许多的长尾中小网站和前面提到的大站情况都将免费进行CPS广告投放,而达到100元佣金再付款标准的小网站占比仅30%左右,许多网站投放一段时间,账户佣金达到20~30元就无以为继了。甚至在这个过程中,还能够通过技术手段进行流量克扣(这也是许多网站联盟名声不好的原因,说起来有点复杂,就不过多赘述)和以网站作弊来封杀网站而最后不用支付佣金。

所以电商企业的中后期,他们的广告爆光量就越来越高,包括许多中小联盟都会主动向旗下的网站主免费推荐这些电商企业,这也是为什么VC很看重网站转化率的原因,因为转化率越高的电商企业,证明这个电商企业在网站主中的主动投放比例越高,未来要付出的推广成本也越低,投进来的钱可以花在其它更需要的地方。

作为新的电商企业,你需要做的一是找准定位,二是强化转化率和提高口碑传播,做好这些内功才是真正获得持续发展的根本所在,不仅仅是有大把大把的钱烧到广告里就能够成功,再说了,烧钱也是有道道的,这些道道如果你不清楚就贸然去做,你也获得不能真正想要的收益。(来自百读社:www.ibaidu.org )