2011-02-23

    最近阿里的事件我一直持闭口不谈或者少谈的态度,毕竟这个事件的理解和解读过多,说实话这个事件可大可小。大的上升到整个社会诚信体系,小到一个职业经理人的命运。只是在新华社记者都打来电话的时候,实在不好意思再次拒绝谈论,把自己的观察和思考做些整理,这些是基于对阿里及马云个人作风和决策习惯所分析,或许对大家思考该事件有些启示。
    我是分为三个方面来说的:
第一方面:马云如果不这么做,整个阿里系以诚信产品盈利的模式将受到最大程度的伤害,以一个CEO、COO和100多名销售员外加股市下跌市值蒸发的几十亿代价来看,这个决策是正确的。

    另外是业绩下滑和股价不振,这个责任作为CEO和COO肯定是要承担的,记者问我:马云是不是不看好B2B业务?我的回答是03年成立淘宝的时候他就已经不看好了,事实证明他也是正确的,毕竟B2B业务受各种环境和政策影响太大,涉及的范围过广,可控性低盈利手段单一。马云对卫哲的期望一方面是让阿里巴巴成功上市,这个显然顺利完成,另一方面则是不断将阿里的业务与淘宝融合,可是上市这几年多,卫哲在这方面的表现和淘宝、支付宝的创新和变革比起来,是相去甚远。还有就是作为CEO应该有更多的风险意识到原来的盈利模式硬伤对未来发展的影响,阿里巴巴的诚信通盈利模式会员收费一直就不稳定,这是需要变革的,当然卫哲也做了尝试,只是这个尝试显然不够让人满意,于是这个一直以来有硬伤的商业模式终于出大问题。

     这个问题直接影响到整个阿里系,阿里集团旗下有四大诚信产品:诚信通、消费者保障计划、支付宝和淘宝商城(正品),如果任由这种商业模式持续下去,整个阿里集团的诚信产品体系未来的发展会受到极大的威胁!再有来自外部的竞争,包括京东、当当等在建立初期紧紧抓住正品和诚信的定位在近10年时间成功占领了消费者心智,面对这些内部商业模式硬伤和外部竞争环境,作为CEO是需要提前做出布局和调整的。
    
    话说回来,毕竟还有资本的压力在这里,加上董事会、监事会也需要负一定责任,从这一点来说,卫哲作为职业经理人确实会有可原谅的一面,这也是马云表态卫哲仍然有重回阿里的可能,除了这个之外,更深一层的意思和淘宝大物流战略有关,马云通过与外部第三方合作入股甚至投资等方式大物流上失败之后,非常需要一个懂得传统零售业物流体系的人来构建这个计划。那拥有百安居多年从业经验,深知零售业物流和非标准化商品物流的卫哲来说,无疑是最合适的人选。

第二方面:这是国际上的惯例和常用的做法,包括像IBM、苹果公司、雅虎在内均是通过CEO辞职或开除替换的方式完成新的业务转型,也只有这种方式被证明是最快速和行之有效的。

第三方面:新华社的记者问我:庄帅,你作为中国电子商务协会的高级专家和电商的职业经理人,你认为陆兆禧负责阿里靠谱么?我的回答也是肯定的。为什么这么说?

1、陆是实现淘宝盈利的CEO,在任期间开发的消费者保障计划、淘宝直通车、建立了淘宝商城都是很具创新的产品。
2、陆在淘宝建立的业务模型和盈利模式是根据系统设计的,人为干预较少,中间的灰色收入地带就很少(我曾经多次说过做电子商务可以有效规避贪污腐败,事实上也是可行的)。包括交保证金和广告费用交纳的各种方式,都是由支付宝来完成。这个业务模型和盈利模式设计是基于系统基础的,而当年的阿里巴巴是基于市场基础设计的,人为因素较多,导致管理和运营风险一直存在。陆负责阿里之后,在内多半会移植淘宝的成功实践到阿里,重新改造阿里的业务模型及盈利模式,这个很快就有变化。
3、外贸B2B模式如果说阿里业绩不振的话,实际上其竞争对手慧聪、网盛这些也好不到哪里去。毕竟汇率、政策因素这些宏观的内容不是一家或几家企业能够轻易控制和改变的。另外这种B2B模式本身在资金结算、货物交付仍然很传统(多数仍然在线下脱离B2B平台完成),这也是马云多次说阿里是一家传统公司的原因。淘宝的零售模式可控的东西多(物流较难控制),且交易的资金均是在同一平台完成,交易规模达到一定程度,其创造的价值和收益是交易规模是十倍甚至百倍规模的B2B交易规模无法比拟的。包括后续的外贸内贸化,外贸零售化这两个新的机遇和外贸领域的发展和消费趋势也是阿里未来真正能够创造大于淘宝现在价值的地方所在!加上政府对于外贸零售化(外贸B2C)的态度也决定了马云的决心,毕竟如果真的如我曾经写过的《支付宝肩负着人民币国际化的重任》文中设想的,所有的资金兑换和交易从现在的汇市转换到支付宝平台内完成,那人民币国际化的进程将大大加快,而B2B的业务模式缺陷显然无法担当此重任,可外贸B2C的特点却有极大的可能。

    记者还担心陆会不会两头兼顾太累、这事件对职业经理人的影响、是不是公关炒作事件等等外界阴谋论的提法,在我看来,与企业盈利和未来的发展、外部的竞争比起来,这些都是浮云了!

Tags: ,,,.
2011-02-17

    GROUPON入华这件事情成为了年后热议的话题,从市场营销和网络公关的角度来看,确实已经成功了一大半,这是不是一场精心设计的“局”?另外注意,这里的“高明”是有引号的,我的感受就是会不会又是一场“聪明反被聪明误”的美国互联网公司经典失败案例!

时机:对于市场营销及公关活动来说,时机的选择基本上是首位的,正所谓天时、地利、人和,那么天时是排在最前面。为什么高朋要选择在这个时候来“入华”?很明显有几个因素:

1、中国团购市场经过一年的培育,商家和有一部分人(按照数据来看,保守估计中国有5000万以上的人)了解GROUPON创新的生活类网络团购形式,无论是研究机构、电商行业、创业行业在一年时间是不断提及GROUPON这个模式的可持续性和可发展。作为以数据驱动为主的美国电商公司,来自中国访问GROUPON.com多半已经达到其心理预期,认为已经可以入华。

2、德国市场及其它一些海外市场的经验和团队已经培养起来,快速再扩张就显得容易一些。对于人口众多、商家众多且不规范的状况,想要快速扩张,无疑会面对人才和商家拓展双重瓶颈,但是GROUPON的模式要本土化显然容易许多,对于高管的要求显然要比其它商业模式小很多,主要是地推人员的管理和这些人员的本土化。

3、GROUPON这个词确实很难念,.cn域名已经被抢注,要买回来肯定代价很高(肯定不会低于千万级别),再说从传播的角度这个域名确实不怎么样。

4、新年前后的时间段,这个对于线上和线下都绝对是黄金时机。年前大家无心上班,那么很多时间会用来讨论各种事件,各种博主写手们也是高产期。而年后虽然会开始忙碌,可是工作状态和生物钟调整需要时间,在这个时间段延续年前“入华”制造更多争议性的内容让大家参与,无疑会产生很好的效果。这些可以参考为什么“芙蓉姐姐、凤姐、艳照门等”这些事件和人物会在年前和年后出现了。

争议性:这个争议先是从“要不要入华”(西藏事件)开始,到“与腾讯合作又不合作”,接着是“三个月招聘1000人团队是否太急功近利”,然后是“与满座网域名好和坏、会不会侵权”、“上线却没有商品可团”,最后到今天的不能访问。

     这是一条脉络图,这种争议基本上以周为单位在持续推进,从原来的一边倒再到现在的各持一词的“两派”,通过整整两个月的努力,包括拉入竞争对手和各种人(包括我)进行讨论,基本上目的达成一半。从这些争议性也可以看出其想在中国的定位和发展:

1、完全放弃GROUPON的域名,用高朋来表示自己本土化的形象;
2、拉腾讯降低初期的宣传和运营成本,同时执行人员本土化(招聘就由腾讯方面的人来负责),腾讯派过去的CEO基本上“名义化、明星化”;
3、想在中国市场成为第二梯队的团购网站,老大的位置让给拉手网,满座网显然是竞争和打压目标,因为其成长性的表现有更大的潜在危险。从企业文化和外在表现来看,满座初期低调扩张的性格很像腾讯;
4、成为老二或老三并不影响其上市,反而推进其上市进程,美国互联网企业在中国基本上全线退出,如果GROUPON证明它的策略能稳坐老二或老三,华尔街和资本市场显然可以接受,甚至成为在中国的成功案例。

    对于纠结的腾讯又表现在哪里?

一、腾讯完全没意识到GROUPON的企业文化和其它美国互联网企业这么大不同,中国互联网企业总认为自己决策快,外国企业要汇报总部,要审批走流程。没想到GROUPON一反常态,推进事务起来比腾讯还快,不仅是前期的宣传造势,还是中期的招聘上线,都让一向以快著称的腾讯有点不适应了。

二、两种强势文化的对接,让腾讯更出乎意料的是GROUPON派来的德国高管的强势文化,这样的比狼还猛的虎文化着实让低调的腾讯有点措手不及。于是开始反复,这种反复或许是公关策略的一部分,但也显得太被动和对腾讯不利了一些。

三、腾讯在电子商务策略上的纠结,拍拍仅比淘宝晚两年不到,可是始终使不上力,和其它产品的对接显得不够整合。而在SNS社区、移动互联网仍然速度不足,创新不够,已经有点吃老本的态势。腾讯本身急需通过合资并购来刺激企业内部的创新变革和发展,只是找到合适的人联姻对于一向低头自己干活赚钱的腾讯来说,显然是“一个艰难的决定”,那么恋爱谈得少的腾讯难免在初期被“骗财骗色”。

    这样一场戏看下来,做为中国互联网老大级别的腾讯和估计仅60亿美金的新兴公司GROUPON来说,高朋显然高明出许多,只是这种高明在后期能不能被强大有效的执行团队来验证,就真不好说了。毕竟中国市场和中国文化本就不容易理解,团购则是线上和线下市场要一起理解显然就更难。所以现在一切结论仍然为时过早,但仍然寄望中国团购企业减少对竞争对手的过分关注,更多思考未来的发展方向和内部创新,实实在在服务顾客。毕竟来自业内的喧嚣离真正的顾客是很远的。(来自百读社:http://ibaidu.org/post/163.html

2011-02-12

 

2010年中国独立B2C中的麦考林和当当网成功上市,一石激起千层浪,毕竟在等待10几年之后,中国电子商务行业终于迎来了属于自己的上市公司,各种讨论纷至沓来,对于其它认为自己仍在苦苦挣扎发展中的电子商务企业来说,如何从这两家上市公司中吸取经验和做法成为当务之急,而对于已经上市的这两家公司来说,如何持续打造核心竞争力则是刻不容缓。
如何打造核心竞争力?
从已经上市的两家公司来看,麦考林是通过拓展复合的立体销售渠道来完成,包括DM(邮购目录)、麦网、自有品牌专卖店,这是渠道优势,这个优势在发展到一定阶段,可以直接实现实体店近距离配送的后端物流优势;当当网则在上市前的一年多时间开始进入品类扩充阶段,从原来专业的图书销售扩充之百货,在上市后多方的言论也表示,当当网只有通过丰富百货品类才能够获得持续竞争力。
从这两家公司我们可以看出,在打造核心竞争力的过程中,它们也均面临着同样的新课题,那就是是顺应需求还是创造需求?
顺应需求:这是除了当当网,还有包括像京东商城、红孩子等给出的答案,它们均认为需要顺应自己平台上的消费者需求,在品类上加以扩充,满足消费者在商品消费上的多方面需求,从而获得利润增长。这些品类扩充也是相互的,例如当当网扩充的3C和百货品类直接应对京东商城和麦考林;而京东商城扩充的图书品类直接剑指当当网,而且还在营销上毫不留情以进攻性极强的方式进行。
除了在品类扩张上顺应需求外,当当网和京东商城在营销上显然也在顺应着消费者的“需求”,两位CEO——当当网的李国庆和京东商城的刘强东均直接通过微博进行了营销,虽然在我看来,他们这种营销仍然处于相当“暴力”的阶段,但最终传播的速度和效率至少是有效且可行的,也是符合微博的特点。在写本文时,李国庆一首爆粗口的自作摇滚成为微博上转发超过5000次,按照每个转发的人平均拥有1000个粉丝来计算,其传播的受众已经超过500万人次,加上媒体的疯狂报道,当当网李国庆被认知将高达亿万人次,甚至最终还引发了关于中国投行与国外投行对中国创业新企业投资的深层次讨论。从这里可以看出李国庆“牺牲自我”的“爆粗口”微博营销正是顺应了网民在微博平台娱乐化、明星化(CEO)的心理特点,才获得如此广泛的传播效应。当然,最终这种形式对于李国庆本人和当当网存在的负面影响也是不容忽视,一味地跟风学习对企业是有害的,只是这样的思维模式值得我们学习和借鉴。
对于B2C企业来说,如何顺应消费者的消费需求和营销需求成为了新的课题,要能够很好地了解到消费者需求,那么首先自己要成为消费者。李国庆和刘强东自己本身是重度的网购人群,他们在各种电子商务网站和自家的商城购买过商品,一方面是体验其它网站的流程,一方面是满足自己的日常所需。而在新浪微博成立后几个月他们都开始观察,刘强东虽然有一段时间停过玩微博,但在后来仍然意识到微博营销的重要性,以顺应消费需求的态度重新了解这个营销工具,他们亲自玩微博的时间也超过半年以上,都有通过手机发微博的记录,从频率上来看,都是准“微博控”用户。
创造需求:与顺应需求不同,创造需求在许多B2C企业看来,似乎已经列为头等大事,是“创新之举”。对于这个,我有不同的观点,对于B2C企业来说,创造需求的过程是非常有难度的,这种难度不仅仅是思维上的,还有执行力和资本上的。我们可以说淘宝改变了中国人网购的方式,从03年成立以来,创造了一个又一个网购需求,影响了一批又一批的网购人群,但这一切是在资本的力量下完成的,从最早的3亿元投资到后来将阿里巴巴优质股份置换来的10亿美元投资,创造需求和改变消费行为在资本之手的推动下才有了今天的淘宝和电子商务格局。
如果你的B2C企业能够有这样的资本实力,完全是可以从创造需求的角度发力一搏,这个例子最近看到的是“我友网”,试图在资本的力量下推动社区化的电子商务进程,以“裸购和秒杀”之势来创造网购的新需求和新营销模式,虽然目前看来收效甚微,但如果能够持续三年如此下去,那么社区型电子商务在市场本身逐渐发展的过程中,由创造需求的引领者占据更大的市场份额,重新改变现有的电子商务格局。
从互动营销的角度来看,创造需求本身仍然需要了解哪些需求未被释放,这些需求可以通过何种强度更高的形式来创造出来在营销难度上也比顺应需求高得许多。
顺应需求中的细分市场是在2011年之后的电子商务格局许多中小B2C企业真正需要,毕竟有限的人才和资本只能在细分市场中占有先机和崛起。
通过寻求顺应需求的细分市场在2010年已经有些端倪,其中以唯棉VCOTTON为突出代表细分网购市场中“袜子”的需求,袜子是所有人的必需品,数据显示目前国内袜子的年消费额是200多亿,如果VCOTTON维棉能拿下1%的份额,那就是2个多亿。事实证明这种顺应需求的细分市场策略使得VCOTTON维棉团队没做任何宣传和推广情况下,8天之内卖了1000单。这个小小的案例我们发现,在日益增加的媒体推广费用环境下,如果后进入者的B2C企业想要获得一定的市场份额,仍然需要从顺应需求着手,那么如何在细分市场赢得消费者的认可,并以互动口碑营销的方式来推广你的网站,则需要多下功夫:
1、让商品包装更精美:网络降低了店租和人员的成本,在供应链的完善和改进上空间也更大。对于看不见摸不着的商品,在收到货之后如果发现包装精美出乎意料,那么后续的复购率就会大大上升,而B2C网站消费者的重复购买是最重要的指标;
2、更快的配送效率:哪怕是增加了物流成本,作为后来者,必须在配送效率上提速。可以通过选择有保障的物流公司、直接和京东、当当、淘宝的物流体系合作等方式来进行;
3、更快反应的服务:根据运营经验测算,消费者在提交提问后30秒内需要获得回应,1分钟后开始认为服务不好,5分钟后则直接会离开。由于服务细分市场的用户,开始的用户基数相对较小,更短的反馈时间一方面在运营成本上投入不大,另一方面执行起来难度也不大,这一方面无疑可以成为竞争力之一。
4、更新的营销手段:或许搜索引擎的竞价排名让你觉得关键字成本过高,那么如何进行长尾推广成为你需要认真研究的方式;或许博客营销你还没有尝试,那么细分市场可以找到更有针对性的博主;或许微博你还没有清楚到底是什么平台,那么你则需要把自己先变成“微博控”!更新的营销手段让你在细分市场中可以找到更精准的消费群体并且花费更少,收益更大。
 
面对当当网和麦考林上市,京东商城、凡客融资后加大媒体投放、物流建设,淘宝商城依托良好的盈利模式(淘宝直通车、硬广收入2010年淘宝高达40亿,占总收入的8成)继续加大宣传和垂直商城建设之际,如何顺应需求找到更加细分的网购市场和消费人群,通过更精准的互动营销方式使自己获得一席之地就成为2011年所有独立B2C的新课题。(本文刊于《广告大观》综合版2011年2月刊,网络首发于庄帅的百读社:www.ibaidu.org,转载请注明)
Tags: ,,.