2011-08-18

本文刊登于《销售与市场》渠道版2011年第8期《百读电商》庄帅专栏,标题更改为《中国不会只有一个“淘宝商城”》。

上一期专栏对于淘宝商城全国百货的性质做了分析,也指出淘宝商城对于区域百货公司的冲击和未来的影响,那么作为区域百货,是否只能坐等自己的地盘一步步被电商企业蚕食?如何反击保卫?

最近一个月参与到大连大商集团、石家庄北人集团两家做得几百亿和一百多亿规模的区域化百货电商项目的研讨和咨询中,发现原来的对于渠道利益冲突、内部体制、公司支持层级、战略高度等各种困惑仍然存在,另外逐步发现要在本地发展电子商务,人才问题是最大的问题。而在我看来,他们要在电商领域奋起反击保卫,面临两大核心问题:

一、商业模式:说到商业模式要分为传统线下和网络线上两种,传统线下的商业模式或者业态在百货业主流是商业地产模式,也就是租赁模式;超市模式表现形式在中国仅是折扣店。网络线上则为B2C和B2B2C,B2C的模式相当于超市模式,典型代表有京东、当当;B2B2C则相当于商业地产模式,典型代表有淘宝商城、QQ商城。

从目前杭州银泰百货成立的银泰网、王府井百货、天虹商场等建立的B2C商城来看,纷纷以京东、当当这些超市模式的商城为样榜,通过建立仓库将商品储备起来进行网络推广和销售,也就是线下的租赁模式,到了线上则直接改为超市模式来经营。这种转变必然带来运营模式的调整,原来百货公司强势的招商团队要被超市模式的B2C采购团队取代,而商户管理团队则需要网站的运营团队来提升商城的销售和用户体验,并且在财力方面原来百货公司面对商户的结算和沟通方式也将被分隔成面对供应商和终端用户,这都使得目前百货公司在开展电子商务项目时纷纷受阻,进展缓慢,这个商业模式引发的深层次问题不容忽视!

二、人才问题:一提到传统企业做电商,都会不约而同地提到这个问题,包括我对这两家区域性百货巨头也仅仅是想针对区域化B2B2C模式来发展区域化百货的电商可行性,到最后均表示诚意邀请我来操盘他们的电商项目,这都缘于对于人才的渴求。不仅是高管人才,还有后续发展的执行团队,这种诉求都空前激烈。为什么会遇到人才问题?在我个人看来,一方面是因为电子商务本身涉及的环节更多,特别是在技术和互联网营销推广这两个环节,别说二三线城市,一线的北上广深四大中心城市一样面临着人才问题;另一方面是模式的改变,原来对于采购人才没有要求的百货公司出现了对采购人才的需求、建立仓储后对仓储物流管理人才的需求、呼叫中心对网络客服的需求等,从这里大家估计明显感觉到人才的问题实际上又归结为上述商业模式的问题所导致。

区域百货要很好地进行电商反击战,就要从解决这两大核心问题着手。在第一个问题被提出来之后,区域百货的电商反击似乎可以向自己一直擅长的商业地产模式着手,将这个模式很好地互联网化,首先成为区域性的淘宝商城,然后再逐步向全国市场发力,这个在淘宝商城建立之初就有不少城市实践所谓区域化的山寨淘宝,包括同城淘宝、区域淘宝、校园淘宝等,只是这些所谓的山寨淘宝商城最终为什么没有风声水起呢?这里面最重要的原因一方面是没有大的资本进入,认为淘宝的市场份额已经足够大,这些山寨的和淘宝模式相同的不可能有大作为,其次是这些创业型的山寨淘宝本身资金、人才和供应商资源实力也不足,这两点就导致了这些山寨的区域化垂直化淘宝不成气候。

但随着传统零售业对电子商务的不断重视,垂直性的B2B2C(淘宝商城模式)商城在2011年开始陆续出现,这些典型的代表有深圳华强北集团投资建立的华强北在线商城和著名投资人薛蛮子和龚善斌建立的五百城3C电器网;其次是百度战略投资的以家居建材为主的齐家网,原来是以线上发起集采团购线下交易的模式,战略投资后以其中的B2B2C商城为主要运营模式,仍保留线下交易方式。从这三家商城来看,均为垂直品类(3C和家居建材)为经营方向,模式和淘宝商城的网店租赁经营是一样的,但有一点不同的是这三家商城都不约而同地与线下的商家实体或线下展厅交易结合起来,以O2O(Online to Offline,线上到线下)结合B2B2C模式对淘宝商城、京东商城发起新的挑战,毕竟随着电子商务的快速发展和优势,线下实体只能是加快与线上的融合,提升配送物流和售后服务的效率,通过销售规模的扩大继续降低运营成本。对于传统百货业来说,这不得不说是一个更大的机遇,这个机遇在于通过B2B2C的商业模式和O2O的经营模式相结合,一方面能够有效利用现有的商户资源和人才优势,另一方面则不用再考虑线上和线下的价格冲突问题,因为作为B2B2C模式,商户是自行开店选择要销售的商品和自行定价,如果解决价格冲突是商户自身要考虑的问题。

这只是优势的两个方面,实际上对于现有的百货商户来说,许多已经在淘宝商城开店经营,他们能够很清楚明白地知道B2B2C的入驻和运营规则,也能够很轻易地接受和理解这种模式;就算他们没有在淘宝商城开店,对于在线下实体百货大楼开店自主经营的商户来说,只要经过简单地描述,商户也能够非常清楚地理解为什么要在线上开店,如何开店的各种问题。如果是换成超市模式的B2C商城,这些自主开店的商户就很难理解为什么要把货放到你指定的仓库里,你会如何来定价,又如何解决和线下价格的矛盾等这些问题你很难解释清楚甚至给出满意的答案,这样一来,现有商户资源的有效率转换到线上就要花更多的时间和精力投入,最后还有可能成为商户线下交易不佳的借口,并借此要挟百货公司降租降扣点,这也是原来传统百货业开展线上业务以B2C商城模式遭遇的共同难题,这些难题对于商业地产模式的百货业来说,似乎是无解的,所以这也给了轻装上阵的纯B2C时尚百货商城巨大的发展机会,这样就导致区域化的百货商城在未来受到来自淘宝商城和B2C时尚百货商城的双重夹击。

区域化的百货公司如果构建区域化的B2B2C商城,对于现有的商户接受度显然要高于B2C的商城模式,而对于新兴的本地和外地品牌商户则有了进入传统百货公司的期待和可能。毕竟我们都清楚,传统百货公司由于地理面积的关系,对于进驻商户的选择比没有面积限制的淘宝商城要严格得多,进驻的各项考核标准甚至达以苛刻的程度,加上目前传统百货公司的销售仍然占比最高,毕竟网购市场份额也仅在5%以内,这样对于一些新兴品牌来说,能够进驻到知名的传统百货公司,对于其品牌影响力、招商加盟及网上网下销售都有巨大的帮助。如果区域化的百货公司构建了这样的网上商城,制定一些考核标准,如果这些新兴品牌达到这些标准,就可以进驻到传统的百货公司,吸引力无疑要比淘宝商城大许多。这样一来,发展更多的新兴品牌和还没有百货店的外埠品牌就显得快速和容易许多。

在已入驻商户和未入驻商户都会大力支持的前提下,区域化的百货公司还比淘宝商城更容易得到顾客的欢迎,这种欢迎如上所说的这些百货公司对入驻商户的要求更严格,因为有线下实体,那么正品是绝对有保障,这些方面都已经在十几年的经营过程在顾客心中根深蒂固。

有了商户和顾客的双重支持和认可,各种矛盾冲突的解决就变得更加容易,百货公司强势的招商团队可以继续在这种B2B2C的模式下发挥效力,由于仍然不需要管理商品、定价和仓储配送(这些在B2B2C模式均由商城开店的商户自行解决),那么就不需要重要建立采购团队。原来的商家管理团队则可以根据网络商城的指标重新制定新的考核标准来管理入驻网上的商家,促销的团队根据网络促销特点规划促销活动即可。最终真正需要的专业网络营销推广团队和网站运营团队即可,呼叫中心的售后服务团队仍然可以继续沿用现有服务商家的团队即可,毕竟终端用户都转嫁由入驻开店的商户来完成了。

把这些内容全部分析完之后,这些区域化的百货巨头们都纷纷问了同样的一个问题:那现在有成功的样板了么?我很直接地回答:传统百货公司还没有!网络的有一个,那就是淘宝商城,2011年预计销售超万亿的规模。是否采用区域化B2B2C商城模式在进行一场空前的电商反击保卫战,你们需要自己做出思考和判断。只是这个思考和判断的时间或许只剩下一年甚至半年,如果你们不能够想清楚马上决定是否行动。淘宝商城会继续加大对现有商家的招商力度,同时吸引更多顾客直接通过淘宝商城购物,入驻的商家在电商配送集中化使得生产更有效率和计划、税收更低、面向全国市场库存周转更快、在线服务顾客更多、回款更快、扣点更低等优势下,还开始陆续劝说来实体百货购物的顾客试穿试戴后在淘宝商城或者自建的F2C模式(品牌厂商到消费者)的B2C商城下单,然后再拿货走或总部统一配送的方式绕过百货公司的高额扣点,这种情况在国外已经发生,在中国一些品牌商家也出现。如果这种情况持续下去,或许你会发现,你已经无法从你的百货公司商户那里收到扣点收入,而租金也没有更多借口涨价,甚至这些商户在网上的营业额越来越高的情况下,纷纷悄然退出百货公司,仅在租金更低廉的商住楼或不起眼的街角开设面积更大、体验更好的体验店了!

这一切都不再是危言耸听,它们将很快到来!

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