2013-07-31

生鲜电商并不是一个新鲜话题,但是近期又成为了舆论的焦点。上周六受网易科技邀约做了一场生鲜电商沙龙主持,通过和与会嘉宾的对话,让我发现,他们活法不同,但是却能依此活下来并且估计还可以活得滋润,这几种活法值得关注。

周六(2013年7月27日)受网易科技的邀约作了一场生鲜电商的沙龙主持,虽然从未在生鲜电商有过实践,但由于一直在关注这个领域且和我买网、1号店有许多的沟通,加上这三年来做电商和互联网专业主持人的功力,最终不辱使命,硬是挖出了不少干货,写这篇专栏文章做个总结,特别是针对生鲜电商能够作为新型的垂直电商活下来,通过案例的形式做个简单的剖析,希望对大家有所启发。

生鲜电商实际上不是个新鲜的话题,在淘宝2006年宣布销售额是中国沃尔玛和中国家乐福的总和后,各大超市就纷纷上线自己的商城或者是规划商城,我是当年负责中国沃尔玛电商规划的负责人,当时得出的数据是按照满40元配送的额度来计算,每一单的亏损额度在50元左右。这也是耗时7个月规划之后沃尔玛美国作出的决策是中国还不是搞电商的好时机,以“按兵不动”的策略暂停了在中国开展电商的项目,而是加大了线下店的拓展。中国家乐福虽然在官网开设了商城频道,可业绩平平,到现在仍不见起色。

到了2009年,我买网和1号店以网上超市的定位开始烧钱发展,但在生鲜品类上一直没有大的突破,1号店现在的发展路径明显偏向日百和电器,这也是被沃尔玛收购之后的策略调整,因为这些品类对于沃尔玛来说是弱势品类,1号店生鲜不作为重点也不会和沃尔玛线下造成冲突。

那么就给了其它跨界而来的企业或创业者生鲜电商新的机会,这次网易沙龙来了三家生鲜电商,活法虽然各有不同,但却可以看出与2011年的鞋类服装类的垂直电商不同,通过和几个嘉宾的对话可以看出,这些活法不仅能够让他们活下来,估计还可以活得比较滋润。

第一种活法:B2B+B2C相结合,大卫之选的蒋治宇又是个美女电商CEO,虽然因为时间关系没有和她做更多交流,但是可以判断其经历是大企业背景,所以对于大卫之选来说,定位于和CEO收入水平和经历相似的人群变得情理之中,走上B2B+B2C相结合的道路估计也多半符合团队所拥有的资源以及经验。所谓的生鲜B2B那就是企业内部聚会的食材定制和配置,这部分传统生意一直以来是酒店来提供,但对于这么多企业来说,有限的酒店能够提供的服务无法很好地满足众多企业的要求,加上酒店在生鲜的选择上不可能像电商网站做到更多和可视化,生鲜商品的信息更详尽。那么这样的生鲜电商获得企业的认可也是情理之中,意料之内。只是B2B的生意核心是回款周期较长且存在风险,基本上属于熟人和关系户型的生意,最终还是需要借助这个基础拓展更多C的用户。

第二种活法:零售梦+开放平台+平台入驻的顺丰优选的战略图谋,这种活法就不是简单的创业者之道,这是富二代在老爹的优势基础上,跨界的大手笔。根据顺丰优选VP连志军的介绍,其仓储在软件和拿地的投入按照我的预估判断就在亿元级的规模。在拥有独立的B2C,连总并不避讳在利益一致和平衡上对于入驻天猫、京东、当当等开放平台的开放心态,毕竟电商流量的集中度实在太高,顺丰虽然拥有众多的快递用户,但是这些用户转至自有B2C平台一方面需要时间,另一方面也需要更多的投入。其次是对于是否开设线下店则属于“梦想”了,也就是和我买网一样,通过网站更轻易获得商家的合作以及打造更低成本的供应链,随后节省了线下开店的招商成本和时间,这个战略我买网已经通过购物中心内开设体验店在进行中,顺丰优选用以实现这样的零售梦想显然很合适和靠谱。最后是顺丰优选不再想把自己定义成生鲜电商,而是要定位成“食品电商”,加上打通海外食品的供应链,开放平台不是顺丰优选想不想做,是品牌商已经有这个需求,只是对于顺丰来说,流量和销量规模决定其是否能够开放,或者团队是否能够平衡自采与开放的运营均是需要深入讨论的问题。但开放平台的盈利诱惑和品类可以更快速扩充,使用户能够有更多选择,同时再进一步提升销售额,这种电商运营的良性循环在综合电商平台——亚马逊和现在的京东都在被验证。是否能够在垂直电商得到验证?不能过快下定论,但无疑充满了很大的想像空间。

第三种活法:线下C2C成就的O2O模式,优菜网的丁景涛总让我看到这种模式的吸引力,虽然他自称是IT男,但在我眼里他是个思路清晰的生意人。通过对接生鲜的生产基地和个体开的线下店,商业模式变得清晰起来,加上其开放合作的心态,构建一个新的线下垂直的淘宝网变成一种巨大的可能,对于个人开线下店来售卖优菜网的生鲜产品显然比开淘宝店要容易得多,还可以覆盖更多的人群来共同发展这个事业。所以优菜网获得投资也变得合情合理,只是我的担忧有几点:1是加盟管理的标准化和诚信如何持续?毕竟在线下更难控制,且还是生鲜入口的产品;2是这是抢速度的生意,竞争对手估计很快会出现,如何像淘宝当年一样更快地建立竞争避垒?

以上三种很生鲜电商的活法显然比之前鞋类和服装类的垂直电商想得更成熟更靠谱,加上生鲜或食品电商品牌商更加分散、生产基地众多,市场容量更大,口碑效应更明显,几乎没有退换货成本。让生鲜或食品电商不像之前的超市或者零食电商一样,找不到突破口。成功的路径似乎更加清晰可见起来。

虽然这篇专栏没有去谈大家所关心的如何打造供应链、仓储冷链管理、配送环节、食品安全这些似乎更应该关心的话题,但在这几种活法里,大家应该可以清晰分析出在这三种生鲜或食品电商在这四个方面已经通过他们独有的商业模式有效地降低了风险。如B2B有效规避了2C方面对供应链复杂度、配送的频次过高、客单价过低的问题;直营零售店+开放平台+平台入驻则是大资本的玩法,这对于顺丰优选来说,只是战略清晰且足够坚定,这四大问题就不会是问题;而对于以构建线下C2C为核心商业模式的优菜网来说,面对的难题只剩下供应链的持续优化,甚至他们都不用过多考虑仓储冷链和配送问题,毕竟他们的商品要么在路上,要么在小小的个人实体店里售卖中……

至于食品安全,用我的总结的话说就是既然敢走这条路,并且公开在网易科技举办的公开沙龙露面,那这已经不是个问题了。

对于生鲜或食品电商,消费者的持续认可和消费习惯转移,一方面有赖于包括京东、苏宁易购在内的综合平台不断加大投入力度,另一方面是这些创新的并且能够持续存活下来的新型垂直电商的努力。最后就是时间累积起来的信任,随着时间的推移,相信会有更多人信任这些生鲜和食品电商平台并形成购买。套用优菜网丁总的话来说:只有历史能够增加一家企业或商家的犯罪成本,这个成本越高,我们的食品环境就越安全!

注:本文转自庄帅博客,原文链接在此

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2013-07-18

iDoNew 小牛注:O2O在各大电商战略中已经初现。苏宁线上线下同步,万达也正酝酿,但似乎雷声大雨点小。作者庄帅认为,线上线下的结合已是无可争议的未来趋势,但并非要用线上线下同价的方式推进。

许多人认为,移动互联网和智能终端是O2O最靠谱的桥梁,零售世界和电商世界将进入平行运转阶段,电商平台准备让位给传统零售业,这么多年来被电商牵着鼻子走的历史就可以结束了。

苏宁和万达算是他们的代表,前者不仅雷声大雨点也不小,后者现在看来落得个雷声大没雨点(或者说还在造雨阶段)。

O2O要真正实现,有两个核心点必须线下线上同步:

第一,线下和线上动态库存同步。不过,这很难实现。传统零售商和厂家在ERP、仓储管理、代理/经销商体系、区域信息化能力等方面利益难以协调,O2O如同空中楼阁。在传统企业中,做电商又被要求实现O2O的团队那种抓狂的状态只能身在其中的才能深有体会。

第二,线下和线上价格同步(同价)。这一点要在动态库存的同步基础上实现才有意义。

其他的不算是太核心但也非常重要的问题还有:商品型号同步、促销活动同步、服务同步对接等等。

只是在我看来,他们想要通过这两个核心点实现O2O,显得有点急。原因有四:

第一,中国电商和传统企业一直是割裂发展,品牌商在线上和线下的纠结过程中,不断寻找各种方式来平衡线上和线下的利益,用得最多的一个方法就是区隔品类或型号,线上推过季货和网络特供商品,甚至,出现了专供网络的子品牌。

许多传统品牌在消费者形成网络的消费习惯之后,甚至把一些商品的线上价格定得高于线下,已经不再便宜!这让实际在打低价牌的苏宁同价形同虚设。

第二,网络调价成本低,更快捷,只要一个按钮,这也导致网上经常出现价格设置错误撤单引发投诉等负面事件效率高的负作用。而线下如果要调价,一是涉及系统内价格的调整,二是要改纸质价签。

电子价签高成本,不可能在短期内大范围内推行,那么线下调价将带来更高的人工及价签印制成本,显然得不偿失!或是零售业的服务员做得心不甘情不愿,厂家也会烦得要死。

第三,品牌商在线下的价格管理区域化非常明显,价格歧视是合理存在的,所以代理商/经销商要被强势地要求同价并不符合他们的利益。

许多大品牌早已实现全国同价,可对于更多的中小品牌,全国同价并不符合现实阶段的各方利益。线上零售平台在不合时宜的阶段强势推动同价,很明显,会损害众多中小品牌的广泛利益。

第四,线下零售店铺的覆盖并不足够大,在同价之后的服务能力无法很好地符合O2O消费者的预期。要知道,电商的物流配送、售后服务、线下门店提供的个性化服务等,均是同价和O2O过程中更受消费者重视的内容。

综上所述,O2O最少还有5至10年的路要走。对于消费者来说,如果电商平台的物流配送可以在1~2小时送达,同时信誉及售后服务能够与线下零售业一样甚至高于其标准,又为什么要到实体店去折腾呢?

线上线下的结合已是无可争议的未来趋势,只是是否需要在现在这个阶段通过同价的方式更快推进,显然过于乐观。如果这只是一种营销手段,显然也不够高明,因为我都能够想得到这些,消费者的感受则显然会更加明显。提前让消费者感受到传统零售业在O2O融合中的短板和不快,不如让线上的平台放开束缚,快步前进,来得更加现实和受欢迎!

注:转自庄帅博客,原文链接在此

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2013-07-15

看着唯品会的股价一路上升,或许会给所有做电商或者准备做电商的人一种假象,认为电商真正的盈利点在于“闪购模式”,大到凡客、当当网,小到各个团购网站和创业项目,均大刀阔斧地上线闪购频道,只是在我看来,这种盛世之下的折扣风隐藏的危机是那么的明显。

首先从消费者的角度来看,购买清仓打折商品的风险在累积,由于库存来源的各种各样,库存商品的质量稳定性很差,这也是到现在唯品会退换货率居高不下的原因之一。随着更多的进入者,库存商品的在平台端的需求也会快速增长,这样导致库存商品很有可能不是来自品牌商积压的仓库,这样一来品质是否有保障需要打个大大的问号!库存销售在线下原本就存在许多不确定因素,消费者对该类商品的购买始终处于信任有限的状态。

再说消费者在消费清仓商品的比例也是远远小于购买新款商品的!

其次从商家的角度来看,清仓肯定是他们在任何阶段都热衷要去做的事情,毕竟能够保证更健康的现金流,促进商品的更新和更多市场行为来提升品牌。只是商家并不可能一直在清库存,一是这并不是品牌最重要的事情,他们更重要的是出新品;二是经过这两年高库存的惨痛教训之后,相信在2013年之后无论是通过改变现有的销售体系,还是提高生产效率、渠道协同能力提高库存周转率都将成为改革和管理的重心,在这样的变革完成之后,相信中国的制造业在生产、销售和库存管理上能够上一个台阶,以便于更专注新商品的研发以及品牌的持续建立,这些将在2014年后再次成为商家的重点。那么可以预见,以清库存折扣进行销售的唯品会们将遭遇无库存的危机。

从另外收益的角度分析,库存商品商家本身并不可能再获利,更多的希望是变现获得现金流,利润基本上是负值,随着库存数量的下降,商家的热情也会不断下降。他们更愿意售卖新款商品,一方面是消费者接受度更高,另一方面是商家新品的利润也更高。当然这也符合商业持续发展的规律,也是健康的商家生态环境。

这也是为什么唯品会上看到的越来越多非知名小品牌的原因,因为大品牌已经严重意识到通过这种方式进行商品销售,已经极大的影响了品牌在新品方面的销售以及好不容易建立起来的品牌形象。

最后从平台运营的内部人员来看,除了进行简单的选品对接数据分析确定能够清仓的数量,确定打折力度,简单制作上传BANNER广告图之后,剩下的就是投放广告获得流量。这样的运营模式对于闪购平台内部人员来说,长此以往会逐渐丧失创新创意能力。这对于公司和个人来说都是非常不利的。或许这也是凡客在确定今年以闪购为主要销售模式之后导致大范围员工离职的主要原因之一,而对于唯品会来说,这样的冲击会在上市三年后出现。对于人才的吸引力将逐渐下降,导致优秀人才的流失,除非在现有的用户、商家和流量基础上,闪购平台会有新的突破点。只是平台定位和消费习惯在短期内要改变并不是那么容易。

这三个方面的不利因素并不会因为闪购平台能赚钱而消失,反而会随着时间的推移不断加剧这些矛盾,作为闪购平台来说,一方面是拓展新的品类甚至发展生活类商品获得高利润支持;另一方面或许需要未雨绸缪,开始发展新的平台或业务来保证新一代消费者和品牌商家在新品和定制类商品、个性化商品上的持续需求,同时有效提升团队在创新创意方面的核心运营和推广能力,这才是长久的发展之道。

注:本文首发于《网易科技》庄帅专栏,链接在此

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2013-07-04

从围观的角度去看腾讯电商,是一个起了个大早赶了个晚集的落伍者。从行业从业者的角度从电商专家的角度去看腾讯电商,则让人感受到了一种背脊发凉的恐惧。这背后做的局让人不寒而栗,往更深的层面更远的视角,或许可以开始一层层剥开,让人看到腾讯一如既往的冷酷和安静,只是这种气势让所有竞争对手终于不敢轻视小企鹅在电商领域未来最凶猛攻势。

腾讯电商在意识到自己的电商业务一直在追着淘宝跑,最终还没有追赢浪费了宝贵的5年时间之后(2005年腾讯拍拍成立,正式宣布进军电商),终于下定决心寻找变革。首先是将腾讯电商直接成为独立的控股公司,同时任命创始元老级人物吴宵光为CEO。完成组织架构和业务梳理,制定更为长远的电商发展目标之后,于2010年底开始展开最迅猛的电商投资和合资,出手之快让整个电商界为之震惊,包括当时估值非常高的易迅、好乐买、珂兰钻石、F团等各个领域的新兴垂直电商均收入囊中。同期还收购了中国最大的论坛技术和平台提供商——Discuz!其中易迅、好乐买和珂兰均是自采模式拥有仓库管理能力的垂直电商和品牌电商,而F团和后来合资的高朋团以及论坛平台Discuz(康盛)则为后来的O2O实践奠定了夯实的业务模式和商家资源基础。现在回过头去看,腾讯在电商领域的远见已非前五年可比,这种远见为了速度腾讯最先选择了收购。

这一系列的收购无论是从人才、仓储管理、商品管理、线下商家管理、数量庞大的电商会员均获得了巨大的收益,这是腾讯电商在自己思路明确的前提下进行的行为,还是收购之后才让腾讯电商团队更加了解电商,也更加清晰未来电商腾讯的竞争优势,这些不得而知,可是我们能看到的就是:拥有采购仓储能力的多品类综合B2C平台(易迅)+QQ网购开店平台(好乐买、珂兰直接接入,节省招商的时间成本和经营难度)+O2O+移动电商的定位已经非常清晰。因为综合B2C+开店属于亚马逊的盈利模式,这个模式京东无疑是在中国电商领域最有力的证明者,腾讯哪怕是跟进都比天猫拥有商品管理和仓储管理的丰富经验及人才,或许马云的菜鸟要再花十年想办法跑到京东、腾讯电商等的仓储物流上游去,但这两家在这两年的竞争和拼杀已经非常清晰地可以掠夺天猫非常大的份额,当然我们还不能忽视传统的零售业巨头的加入。但对于腾讯来说,流量、技术、大数据却远远领先于传统零售巨头们,甚至已经在阿里之上百度之下,或者三者不相上下,京东在技术和数据和腾讯比起来,仍然有更长的路要走。

其它电商在这样的格局下则显得无足轻重了!

如果腾讯电商仅凭这两样的结合,成就中国第二或第三电商地位,显然太轻视企鹅的野心,当然对外腾讯电商也是低调地说自己将成为中国电商的三甲。可是在我看来,腾讯只是暂时隐藏自己的野心罢了,因为往深了一方面去思考,就会发现腾讯的微信已经悄然成为移动应用中已经超越微博成为手机的标配,而且粘性是最高的移动应用,就如在PC端离不开QQ一样,在手机上更多的人离不开微信,包括腾讯一直想获取的成熟(30岁以上)的用户群,微信的品牌定位一早就是中高端人群,加上对接通讯录、QQ好友和二维码的熟人圈。如果说QQ时代电信运营商感受的威胁没有到生死的地步,那么微信时代感受到死亡威胁的不仅仅是电信业,整个电商行业已经感受到微信所带来的可怕的变化。因为微信有别于微博的更好的用户体验的特点:

1、微博如果你取消关注一个人(TA老是发商品广告),可是TA花钱(现在微博还出了粉丝通的所谓社交直通车专门提供给淘宝卖家)微博仍然可以出现在你面前,不花钱也有可能出现在你面前。可是微信一旦你取消关注,TA不太有机会点对点发信息给你。

2、微信在前期已经有大量的淘宝卖家进入和线下商家进来宣传,甚至出现卖水果卖煎饼一个月几百万生意的神奇微信O2O故事。也就是说微信通过这些测试发现基于朋友圈的强社交移动应用,是可以卖出商品用户是接受这样的交易方式的。

基于以上两点,微信的公众平台由现在的资讯信息发布式直接升级加入商品发布编辑器

显得轻而易举,技术上没有任何难度,而且用户体验比跳转到淘宝店买更好。用户接受起来并没有使用上的不适应,而在微信的新版本中实现在线支付成为可能。

这些变化让腾讯电商的未来空间变得更加巨大,毕竟微信在推广上比淘宝更容易(通讯录、QQ好友、附近的人等)且随时随地进行推广及提供服务,而且“开店”成本更低效果更好,真正的小而美店铺会在微信中出现,因为每个“小店”推广带来的流量不会像淘宝这样的平台轻易被分享,将只点对点服务于自己的小店,用户的流失只能是因为你的商品或服务不好导致,而不是直接的平台原因。

加上前面说的综合平台采买制B2C+QQ网购开店平台+O2O+微信的移动电商,腾讯电商的做局哪怕现在个个都看清,却也轻易无法撼动,毕竟用户的粘性在这里。腾讯电商现在唯一要做的只有一件事情:抢人!所以接下来能够看到关于腾讯电商的新闻最多的部分或许就是这个了……

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2013-07-03

这个时候思考这个问题实际上有点晚了,因为在2007年淘宝的旺铺和直通车这类收费的产品成熟之后,到2013年淘宝的各项增值服务费用已经高达上百项。淘宝确实实践着自己永远免费的承诺,这个承诺指的是开店免费。可是开了店后才知道,一没流量二很难看三是大家都在花钱买这买那搞竞争。如果要参与竞争,真想靠开个免费的淘宝网店赚钱,或者说个未经详细调查但公开讨论的淘宝卖家分析的数据,这个比例可能会高达是1000000:1,也就是一百万家店有一家仅是这样免费开店赚钱的,当然这家店还是韩寒开的!

淘宝卖家之间的竞争已经异常激烈,这种竞争首先体现在店铺的装修上,如果不是旺铺,你就是2007年之前的那种淘宝网店,小小的展示图窄窄的广告画,和那些每月花几百元的卖家比起来,你显得小气寒酸。或许你会说不就是几百元钱么?我在外面请朋友吃饭也要这个钱,花呗。花完之后你又会发现,你的淘宝小店居然没办法做促销活动,别家的商品可以买就送、打折等高达几十样促销方式!这样让你怎么和700万卖家竞争,于是促销工具必须要买,按月计费或者按年计费超过一百款让你选,选着选着几十几百元又没了。这样一来,开店一个月一件商品也没卖出去,钱倒是花了好几十甚至好几百元。是不是和以前淘宝高层所宣扬的你赚100元给淘宝10元正好相反?这就是羊群效应给淘宝带来的规模盈利效应,公开数据显示,淘宝在2012年的盈收接近200亿元!

这只是竞争的刚刚开始,因为你这时候花的钱只是让店铺看起来图片的显示、界面的体验和其它卖家能在同一条起跑线上,但如果你想要跑起来,如何获得流量成为一个头疼的问题,这个问题淘宝给出的解决方案仍然简单粗暴:那就是继续花钱竞价买和商品相关的关键词,或者浏览就要收费的广告位。这和百度的竞价点击广告以及百度联盟的展示广告是一样的道理,只是百度上的都是企业。淘宝上则发现到你这样的没办证的个体户身上,700万卖家哪怕只是一人争抢一个关键字也有700万个,淘宝近4亿的用户每人点击一次,就算一个关键字只有1元,(700万*1元*4亿人次)/700万卖家=你每个关键字的平均花费。不过很遗憾地告诉你,这个公式在淘宝永远没有出现过,因为像“女装”这样的关键字,出现的一周内就已经超过5元一次点击!至于点击后能不能把商品卖出去,这个淘宝没有任何责任,只能说明你的运营内功练得不足……

什么叫运营内功?这包括选商品、摄影、修图、文字描述、页面设计、活动策划、广告设计、旺旺客服回复、售后服务、会员二次营销等一系列的工作,这些在你的小店没有赚到足够的钱请人时,全部要由你一个人来完成。不过你不能只是完成,还要做得足够好,因为你时刻要记住是和700万卖家在竞争,这些卖家里有商业老手(选品比你厉害)、有策划高手(活动搞得比你好)、有兼职的设计师(页面设计比你好看)、有兼职的客服(声音比你好听)。如果你不属于上面任何一个职业,那么你要付出比别人多一倍甚至几倍的努力,淘宝通过创造典型让大部分的人认为开个淘宝店就能创造更美好的生活,最终是一群拥有创造美好生活的个人以公司形式厮杀在拥有4亿网购人群的淘宝上,而真正的公司(天猫商城)商家正以强大的专业的团队轻易地将流量进行转移,最终你练就的所谓运营内功只是把自己憋成了内伤,从人生的发展或者说不断讲究团队协作作业的社会环境来看,是不是得不偿失?这需要每个对淘宝充满美好想像的卖家们仔细思考。

说到团队协作我深有体会,因为做了三年淘宝之后就进入沃尔玛然后离开后进行B2C,所以在团队协作的锻炼体会很深,其次是在招聘的过程中,遇到4、5年都是独自一个开淘宝店的卖家,他们再次出来工作一方面的原因是因为淘宝店不知道如何健康良性的发展,他们感觉在淘宝越来越提倡“小而美”的环境中变得更加不可能做大;另外一方面则是习惯一个人做所有的事情,已经不知道如何与他人分工协作来做工作,特别是业绩越好的淘宝个人卖家,就更是不知道如何放权信任地去招聘下属来帮助自己。所以许多年销售百万的年纪接近30岁的个人卖家在我这面试,我都很客观地给他们分析并告诉他们如果你们愿意,可以从渠道运营专员重新开始,在具规模的团队中重新拾回团队协作的信心,从而提升团队作业的能力!

这是一种幸运,还是一种不幸!或许这已经是一个在淘宝“被赚钱”的时代,除了损失金钱的利益之外,要考虑的是如何回到现实的社会中来,毕竟马云已经回火星去了!

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