2013-07-18

iDoNew 小牛注:O2O在各大电商战略中已经初现。苏宁线上线下同步,万达也正酝酿,但似乎雷声大雨点小。作者庄帅认为,线上线下的结合已是无可争议的未来趋势,但并非要用线上线下同价的方式推进。

许多人认为,移动互联网和智能终端是O2O最靠谱的桥梁,零售世界和电商世界将进入平行运转阶段,电商平台准备让位给传统零售业,这么多年来被电商牵着鼻子走的历史就可以结束了。

苏宁和万达算是他们的代表,前者不仅雷声大雨点也不小,后者现在看来落得个雷声大没雨点(或者说还在造雨阶段)。

O2O要真正实现,有两个核心点必须线下线上同步:

第一,线下和线上动态库存同步。不过,这很难实现。传统零售商和厂家在ERP、仓储管理、代理/经销商体系、区域信息化能力等方面利益难以协调,O2O如同空中楼阁。在传统企业中,做电商又被要求实现O2O的团队那种抓狂的状态只能身在其中的才能深有体会。

第二,线下和线上价格同步(同价)。这一点要在动态库存的同步基础上实现才有意义。

其他的不算是太核心但也非常重要的问题还有:商品型号同步、促销活动同步、服务同步对接等等。

只是在我看来,他们想要通过这两个核心点实现O2O,显得有点急。原因有四:

第一,中国电商和传统企业一直是割裂发展,品牌商在线上和线下的纠结过程中,不断寻找各种方式来平衡线上和线下的利益,用得最多的一个方法就是区隔品类或型号,线上推过季货和网络特供商品,甚至,出现了专供网络的子品牌。

许多传统品牌在消费者形成网络的消费习惯之后,甚至把一些商品的线上价格定得高于线下,已经不再便宜!这让实际在打低价牌的苏宁同价形同虚设。

第二,网络调价成本低,更快捷,只要一个按钮,这也导致网上经常出现价格设置错误撤单引发投诉等负面事件效率高的负作用。而线下如果要调价,一是涉及系统内价格的调整,二是要改纸质价签。

电子价签高成本,不可能在短期内大范围内推行,那么线下调价将带来更高的人工及价签印制成本,显然得不偿失!或是零售业的服务员做得心不甘情不愿,厂家也会烦得要死。

第三,品牌商在线下的价格管理区域化非常明显,价格歧视是合理存在的,所以代理商/经销商要被强势地要求同价并不符合他们的利益。

许多大品牌早已实现全国同价,可对于更多的中小品牌,全国同价并不符合现实阶段的各方利益。线上零售平台在不合时宜的阶段强势推动同价,很明显,会损害众多中小品牌的广泛利益。

第四,线下零售店铺的覆盖并不足够大,在同价之后的服务能力无法很好地符合O2O消费者的预期。要知道,电商的物流配送、售后服务、线下门店提供的个性化服务等,均是同价和O2O过程中更受消费者重视的内容。

综上所述,O2O最少还有5至10年的路要走。对于消费者来说,如果电商平台的物流配送可以在1~2小时送达,同时信誉及售后服务能够与线下零售业一样甚至高于其标准,又为什么要到实体店去折腾呢?

线上线下的结合已是无可争议的未来趋势,只是是否需要在现在这个阶段通过同价的方式更快推进,显然过于乐观。如果这只是一种营销手段,显然也不够高明,因为我都能够想得到这些,消费者的感受则显然会更加明显。提前让消费者感受到传统零售业在O2O融合中的短板和不快,不如让线上的平台放开束缚,快步前进,来得更加现实和受欢迎!

注:转自庄帅博客,原文链接在此

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