2013-07-18

iDoNew 小牛注:O2O在各大电商战略中已经初现。苏宁线上线下同步,万达也正酝酿,但似乎雷声大雨点小。作者庄帅认为,线上线下的结合已是无可争议的未来趋势,但并非要用线上线下同价的方式推进。

许多人认为,移动互联网和智能终端是O2O最靠谱的桥梁,零售世界和电商世界将进入平行运转阶段,电商平台准备让位给传统零售业,这么多年来被电商牵着鼻子走的历史就可以结束了。

苏宁和万达算是他们的代表,前者不仅雷声大雨点也不小,后者现在看来落得个雷声大没雨点(或者说还在造雨阶段)。

O2O要真正实现,有两个核心点必须线下线上同步:

第一,线下和线上动态库存同步。不过,这很难实现。传统零售商和厂家在ERP、仓储管理、代理/经销商体系、区域信息化能力等方面利益难以协调,O2O如同空中楼阁。在传统企业中,做电商又被要求实现O2O的团队那种抓狂的状态只能身在其中的才能深有体会。

第二,线下和线上价格同步(同价)。这一点要在动态库存的同步基础上实现才有意义。

其他的不算是太核心但也非常重要的问题还有:商品型号同步、促销活动同步、服务同步对接等等。

只是在我看来,他们想要通过这两个核心点实现O2O,显得有点急。原因有四:

第一,中国电商和传统企业一直是割裂发展,品牌商在线上和线下的纠结过程中,不断寻找各种方式来平衡线上和线下的利益,用得最多的一个方法就是区隔品类或型号,线上推过季货和网络特供商品,甚至,出现了专供网络的子品牌。

许多传统品牌在消费者形成网络的消费习惯之后,甚至把一些商品的线上价格定得高于线下,已经不再便宜!这让实际在打低价牌的苏宁同价形同虚设。

第二,网络调价成本低,更快捷,只要一个按钮,这也导致网上经常出现价格设置错误撤单引发投诉等负面事件效率高的负作用。而线下如果要调价,一是涉及系统内价格的调整,二是要改纸质价签。

电子价签高成本,不可能在短期内大范围内推行,那么线下调价将带来更高的人工及价签印制成本,显然得不偿失!或是零售业的服务员做得心不甘情不愿,厂家也会烦得要死。

第三,品牌商在线下的价格管理区域化非常明显,价格歧视是合理存在的,所以代理商/经销商要被强势地要求同价并不符合他们的利益。

许多大品牌早已实现全国同价,可对于更多的中小品牌,全国同价并不符合现实阶段的各方利益。线上零售平台在不合时宜的阶段强势推动同价,很明显,会损害众多中小品牌的广泛利益。

第四,线下零售店铺的覆盖并不足够大,在同价之后的服务能力无法很好地符合O2O消费者的预期。要知道,电商的物流配送、售后服务、线下门店提供的个性化服务等,均是同价和O2O过程中更受消费者重视的内容。

综上所述,O2O最少还有5至10年的路要走。对于消费者来说,如果电商平台的物流配送可以在1~2小时送达,同时信誉及售后服务能够与线下零售业一样甚至高于其标准,又为什么要到实体店去折腾呢?

线上线下的结合已是无可争议的未来趋势,只是是否需要在现在这个阶段通过同价的方式更快推进,显然过于乐观。如果这只是一种营销手段,显然也不够高明,因为我都能够想得到这些,消费者的感受则显然会更加明显。提前让消费者感受到传统零售业在O2O融合中的短板和不快,不如让线上的平台放开束缚,快步前进,来得更加现实和受欢迎!

注:转自庄帅博客,原文链接在此

Tags: ,,.
2013-06-08

写下这么狠的标题,是因为我仍然有颗年轻的心,这颗心让我仍然能够“义愤填膺”,让我“血气方刚”!苏宁想要做的所谓线上线下同价,对消费者来说,表面上是好事,但再深入想想,谁来买单?苏宁自己吗?所有人都知道网购电器便宜,同价如果真是线下降低价格,跟线上同价,苏宁在线下的利益怎么平衡?那预计会亏多少?对于一家上市公司来说,很难相信它会让自己的业务一直亏下去。那么其中是否有什么“灵丹妙药”呢?

这些问题说实话,苏宁估计不会给出任何真正有说服力的答案。传统零售业很辛苦,这种辛苦是因为线下开店的辛苦,作为前沃尔玛的员工,我能够真切体会到这一点,只是做了电商之后,回头去想,那时候的辛苦是值得的么?现在看来,没有做电商值!因为更多的是高运营成本下体力上的苦,电商更低成本更高效率,而且拥有非常高的技术含量,就像我经常说的“无电子不商务”。如果想实现真正意义上的同价,对于一家仅重视商业地产扩张的传统零售业来说,这个难度与维护世界和平是差不多的。因为其在技术提升、技术意识和技术人才环境上很难解决这个问题,同价要完成只能喊成“线上和线下同价”的方式,请注意看清楚:是线上和线下同价,而不是线下和线上同价!这个意思就是告诉你,线下贵会让线上也变贵,以这样的方式来实现同价。(当然或许可以有不同的说法,但是不是仅是说法,实实在在的做法是什么?这是作为消费者的一员所共同期待的)

于是有疑问又出来了,那我在其他电商看到价格更低,苏宁的同价不就没意义了么?对于苏宁来说这个很简单,让在其他电商上销售的品牌商家定价提高即可,毕竟商家是拥有定价权的。于是疑问又会出来:那商家不愿意提价不就可以了么?对于苏宁来说这个也很简单,毕竟电子商务现在占的份额是线下的10%都不到,商家不可能舍弃线下的巨大利益,所以最终在强大的具有线下垄断地位的零售商压力之下,被迫将线上的价格上涨。如果最终结果真是这样,那么为这个所谓的线上线下同价买单的,最终还是消费者!十几年来,电子商务做为更先进的生产力,减少了传统零售供应链成本,让品牌商切实看到了电商成本低、效率高,即便线上卖得便宜仍然能有合理的利润,消费者、电商、供应商都能受益,这无疑推动了商业的进步,得以迅速发展壮大。如果传统零售势力还在绞尽脑汁用各种方法让这一进步停滞,回到从前,这将是中国零售业巨大的倒退!因为消费者在浑然不觉的情况下,又要为高价买单。实际上这种倒退以我了解的品牌商家来看,他们都不愿意!他们之所以愿意在线上降低价格,也确实是因为线上的运营和管理成本比线下低得多,营销也更加高效和精准。更关键的是,电子商务是发展潮流,代表了先进的生产力。

还有一点就是,线上线下同价的前提是线上和线下要有相同的商品,但在苏宁的现实如何呢?线上线下重叠的商品不到20%!而且据说苏宁明确推出所谓的线上线下同价后,会在线下线上的货品分配上进行区隔,也就是说其线上线下商品的重叠度会更加低,而且苏宁会利用自己对家电厂商的掌控力迫使家电厂商在对其他电商供货时,对商品也进行区隔,使其不会与苏宁线下重叠。试想一个消费者满怀希望到苏宁的门店试图比价却发现自己看上的家电在线上根本没有,又是什么心情?这种情况下的线上线下同价也就只是个噱头而已,对于消费者而言没有任何意义!

我永远支持真正意义上的“线下和线上”同价,因为这是趋势,但一定是让成本下降,让消费真正受益的同价才有意义,让商业地产不再靠收租金生存是靠收扣点存活,和电商同样的收益模式来竞争,如果不可能那就不要提同价!让伤害消费者的同价见鬼去吧……

附议:这是对同价做法感觉可能受到伤害的一个消费者的呐喊,这个呐喊代表着需要争取自身消费利益的声音,如果让某些公司造成误解甚至可能导致的攻击,那我表示很遗憾……但无论如何,我仍然会发出这样的呐喊,为自己也为亿万消费者为千万满足消费者需求努力降低运营成本的商家们!

作者博客原文

Tags: ,,.