2013-09-05

生鲜电商从超市电商的努力惨败告终,到以垂直B2C跨界卷土重来,以及以1号店为代表的综合电商平台的大举入侵,看来这场生鲜之战一触已发,只是未来3、5年会不会像鞋服电商一样,垂直末路进入开店电商时代,或许可以从几个维度进行简单的分析:

一、 为什么生鲜电商会成为争夺的焦点,个人认为有五大核心:

1、购买频次高首当其冲,作为3C品类起家的电商虽然客单价几乎是所有综合电商最高的,但其购买频次却是最低的,其次是服装和图书起家的综合电商;而作为食品起家的1号店无疑是购买频次最高的综合电商,进军生鲜则是巩固这个优势。而且由于购买频次高直接使得培养用户使用习惯的成本更低,实现更大范围的品类一站式购买更容易。对于通过生鲜切入的垂直电商来说,这个特点实在是具有诱人的战略意义。

2、运营难度大,门槛高是第二个核心,相比之前的鞋服电商运营难度较小,门槛较低使得综合电商迅速占领该领域来说,生鲜电商的运营难度之大已经不需要再过多分析,所以像1号店这样的综合电商在拥有之前食品品类运营基础快速切入生鲜品类,似乎也预示着对生鲜垂直电商的巨大威胁。

3、生鲜品类的运营可获得冷链的仓储配送能力,这个核心实力可以说除了自建仓储物流的电商之外,专业的快递公司、物流公司、仓配公司几乎都处在同一起跑线上,谁能通过零售终端来快速建立该能力,生鲜仓储配送市场太大,这使得公司的发展潜力无穷。

4、利润率高,或许你会觉得利润不高,但从快速的周转效率来看,实际上生鲜的利润率是非常高的,这样一来,品类之间的毛利率均衡使得平台毛利获得综合提升帮助就很明显。这一点无论是1号店还是其它综合电商、生鲜垂直电商账都精算着呢。

5、顾客忠诚度高,吃进嘴里的东西一旦形成购买和使用,顾客的迁移成本就会变大,因为安全成本是顾客在这个品类考虑得最多的,实际上这一点3C也比较明显,而图书和服装就没有这么明显,这也是天猫、当当的用户向1号店等快速迁移的原因。要想进一步提升忠诚度,扩充生鲜品类就算没有上面四个核心都必须进行。

分析完五个要做生鲜的核心原因之后,如果像1号店这样的综合电商不做生鲜又会怎样?

第一个原因对应上面的第五点,顾客会被不断迁移,这个风险对于用户获取成本很高的电商平台来说是不可承受的;

第二个原因则是无法实现真正的“一站式购物”,这是1号店们在不断强调的。毕竟对于中国人来说,生鲜仍然占到日常开支的60%以上;

第三个原因则是供应链能力,由于生鲜品类的缺失而缺失,当然这个原因可以忽略;

最后这个原因只能是针对1号店来说,其实生鲜应该可以算是1号店的一大优势品类,其它综合电商可以不做,或者做起来难度很大,但对于1号店来说如果不做,那就太可惜了。

最后我想分析的则是自营生鲜和以开店方式经营生鲜品类的优劣势:

自营生鲜在品质保障和精确的库存管理上显然比开店的方式来好太多,这也是为什么1号店、京东都要采用自营方式来运营生鲜的原因。但是天猫虽然不是自营,它在商家的管控上有自己的一套,而且相对来说成熟许多,但能不能以这个为基础把生鲜的品类和市场规模和范围做大,我个人持保留意见。

其次是现在中国线下线上无法很好结合的前提下,自营生鲜的物流配送体验显然要好于开店式的,除非有两个条件成熟可以与自营的PK,一是生鲜商家(超市或者厂家)拥有实体店且实体店可以实现物流配送;二是生鲜商家属于自建仓储物流,但范围和体验都无法统一和标准化仍然是开店式的硬伤。

最后是自营的生鲜品类与其它自营的品类能够真正形成“一站式购买”,这一点1号店的优势显然是最明显的,而开店形式天猫以及京东POP平台在这方面显然要弱一些,毕竟生鲜与食品的关联购买更强一些,与服装、3C及其它品类的关联购买更弱一些。

这场生鲜电商之战和原来鞋服电商之战开的头不同,过程也很不同,结局肯定也不一样,可以预见的是像1号店、京东、天猫这样的综合电商平台是不是就能够完全胜出,垂直生鲜电商重蹈当年鞋服垂直电商的覆辙,我看未必。毕竟我们已经看到电商的战争之火已从线上烧到线下,化妆品电商和酒类电商不仅没死,还开始线下开店就是如此。而战火一旦烧到线下,作为线下以生鲜品类经营为重的超市也充满了机会了!

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2013-08-27

iDoNews小牛注:生鲜电商虽然是一片蓝海,但也有着很多的苛刻限制,比如时间,物流,退货,价格等等。那么作者认为,对于生鲜电商而言,更为重要的应该是品类,尤其是要在“大而全”和“小而精”处得兼

8月里的神州仍然处于“烧烤模式”,电商圈却吹来一股“冷风”:1号店在上海地区推出了包括速冻食品、海鲜水产、肉类、奶制品等多种类的冷冻、冷藏食品,大大拓展了其自营生鲜业务的品类。

毫无疑问,未来的电商“抢鲜”战火会越烧越旺,毕竟这是一片诱人的蓝海。但也正因为是蓝海,眼下综合电商的“抢鲜”动作,更多的还是自己跟自己的PK。依笔者之见,对电商巨头们来说,“大而全”和“小而精”必须得兼。

“大而全”说的是生鲜对“综合电商”中这个定语的意义。电商发展之初,人们会因其主打某个品类而形成固有认知,但当1号店卖起了手机、京东吆喝着图书以后,综合电商就如同一个大商场,商品琳琅满目,品类日益丰富。1号店一直力推的“一站式购物”,正是对综合电商的形象定位,缺少冷冻生鲜品类无疑给“综合”二字打了一个折扣。

相比起亚马逊、当当们,笔者认为冷冻冷藏生鲜品类上线对1号店的意义更为突出一些,它有助于提升1号店的SKU、完善“网上超市”的定位,进一步强化1号店的生活化电商形象。

作为国内排名前列的电商中最年轻的一家,1号店是啃着“快消品”这块硬骨头起家的,借助于重视顾客体验、推动一站式购物等,成功地树立了生活化电商的先锋形象。“综合网上超市”一直也是1号店的定位,这对其自身的品类丰富度有着很高的要求。生鲜品类是人们日常生活消费频次较高的商品,我们不能想象,一家综合超市里面,长期缺少生鲜品类的商品。

1号店在国内综合电商中首家启动自营生鲜业务,根据报道,目前每天拥有1200单的良好业绩。此次上线冷冻冷藏类生鲜,对完善其“网上超市”定位有着重要意义。冷冻冷藏类生鲜跟人们的生活息息相关,购买较为频繁,1号店此次举措,正是其争做“业界最佳顾客体验”的体现,有助于进一步提升用户黏度,带动其他品类的销售,推动营业额上到一个新的台阶。

前面已经说了,生鲜品类是电商的一个蓝海市场。但之所以如此,不是电商不愿意做,而是有着切切实实的现实困难。这就是我们要说的“小而精”,就是如何在单个品类上将顾客体验做到一个较高的水平。

做生鲜不易,做冷冻冷藏类生鲜尤其难。这跟生鲜产品的特性有关系,一方面,其从产地到消费者手中的产业链较长、时间跨度较大,另一方面,生鲜产品对环境、温度等因素要较高,普通配送方式无法满足。电商做生鲜产品,必须首先完善冷链配送体系,具备较高的供应链管理水准。

就这一点来说,1号店相比之下拥有一些先发优势。

一则1号店从快消品切入,对非标准化产品运营积累比较丰富的经验,可以将这些经验转化到同样属于非标准化产品的生鲜品类上。

二则生鲜品类所需要的高水平供应链管理,正好是1号店引以自豪的。作为在供应链管理领域浸淫多年的1号店董事长于刚,从创立之初就将供应链管理作为1号店的核心竞争力。目前,已经形成了规模庞大、辐射范围广的仓储配送体系。这种供应链管理经验可以在生鲜品类的扩张中,实现无缝导入。

三则1号店在引入战略投资者沃尔玛以后,受益于沃尔玛的全球采购体系,由于使用相同的供应商,使得1号店的生鲜商品在品质、价格等方面能够给消费者更好的选择。

对消费者而言,最关心的是生鲜产品的质量、安全,1号店给出的答案比较满意,在货源上以果园农产直采和大供应商、政府合作项目,并实行48小时无忧退货,在配送中采取独立包装日期、每日清库存、24小时必达和开箱验货等,能够打消消费者的顾虑。

在我们的生活日益网络化的大背景下,综合电商纷纷“尝鲜”是一个必然的趋势,只有“大而全”才能给顾客提供“一站式”的购物服务。与此同时,生鲜品类作为电商领域的新兴品类,目前需要培养消费者的习惯,更需要做好“小而精”,在这个细分品类上保障消费者体验,才能在蓝海中制胜。如前所言,1号店在生鲜业务上拥有先发优势,但我们也期待在这个领域,作为经常有创新动作的1号店,能给我们带来更多的惊喜。

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2013-07-31

生鲜电商并不是一个新鲜话题,但是近期又成为了舆论的焦点。上周六受网易科技邀约做了一场生鲜电商沙龙主持,通过和与会嘉宾的对话,让我发现,他们活法不同,但是却能依此活下来并且估计还可以活得滋润,这几种活法值得关注。

周六(2013年7月27日)受网易科技的邀约作了一场生鲜电商的沙龙主持,虽然从未在生鲜电商有过实践,但由于一直在关注这个领域且和我买网、1号店有许多的沟通,加上这三年来做电商和互联网专业主持人的功力,最终不辱使命,硬是挖出了不少干货,写这篇专栏文章做个总结,特别是针对生鲜电商能够作为新型的垂直电商活下来,通过案例的形式做个简单的剖析,希望对大家有所启发。

生鲜电商实际上不是个新鲜的话题,在淘宝2006年宣布销售额是中国沃尔玛和中国家乐福的总和后,各大超市就纷纷上线自己的商城或者是规划商城,我是当年负责中国沃尔玛电商规划的负责人,当时得出的数据是按照满40元配送的额度来计算,每一单的亏损额度在50元左右。这也是耗时7个月规划之后沃尔玛美国作出的决策是中国还不是搞电商的好时机,以“按兵不动”的策略暂停了在中国开展电商的项目,而是加大了线下店的拓展。中国家乐福虽然在官网开设了商城频道,可业绩平平,到现在仍不见起色。

到了2009年,我买网和1号店以网上超市的定位开始烧钱发展,但在生鲜品类上一直没有大的突破,1号店现在的发展路径明显偏向日百和电器,这也是被沃尔玛收购之后的策略调整,因为这些品类对于沃尔玛来说是弱势品类,1号店生鲜不作为重点也不会和沃尔玛线下造成冲突。

那么就给了其它跨界而来的企业或创业者生鲜电商新的机会,这次网易沙龙来了三家生鲜电商,活法虽然各有不同,但却可以看出与2011年的鞋类服装类的垂直电商不同,通过和几个嘉宾的对话可以看出,这些活法不仅能够让他们活下来,估计还可以活得比较滋润。

第一种活法:B2B+B2C相结合,大卫之选的蒋治宇又是个美女电商CEO,虽然因为时间关系没有和她做更多交流,但是可以判断其经历是大企业背景,所以对于大卫之选来说,定位于和CEO收入水平和经历相似的人群变得情理之中,走上B2B+B2C相结合的道路估计也多半符合团队所拥有的资源以及经验。所谓的生鲜B2B那就是企业内部聚会的食材定制和配置,这部分传统生意一直以来是酒店来提供,但对于这么多企业来说,有限的酒店能够提供的服务无法很好地满足众多企业的要求,加上酒店在生鲜的选择上不可能像电商网站做到更多和可视化,生鲜商品的信息更详尽。那么这样的生鲜电商获得企业的认可也是情理之中,意料之内。只是B2B的生意核心是回款周期较长且存在风险,基本上属于熟人和关系户型的生意,最终还是需要借助这个基础拓展更多C的用户。

第二种活法:零售梦+开放平台+平台入驻的顺丰优选的战略图谋,这种活法就不是简单的创业者之道,这是富二代在老爹的优势基础上,跨界的大手笔。根据顺丰优选VP连志军的介绍,其仓储在软件和拿地的投入按照我的预估判断就在亿元级的规模。在拥有独立的B2C,连总并不避讳在利益一致和平衡上对于入驻天猫、京东、当当等开放平台的开放心态,毕竟电商流量的集中度实在太高,顺丰虽然拥有众多的快递用户,但是这些用户转至自有B2C平台一方面需要时间,另一方面也需要更多的投入。其次是对于是否开设线下店则属于“梦想”了,也就是和我买网一样,通过网站更轻易获得商家的合作以及打造更低成本的供应链,随后节省了线下开店的招商成本和时间,这个战略我买网已经通过购物中心内开设体验店在进行中,顺丰优选用以实现这样的零售梦想显然很合适和靠谱。最后是顺丰优选不再想把自己定义成生鲜电商,而是要定位成“食品电商”,加上打通海外食品的供应链,开放平台不是顺丰优选想不想做,是品牌商已经有这个需求,只是对于顺丰来说,流量和销量规模决定其是否能够开放,或者团队是否能够平衡自采与开放的运营均是需要深入讨论的问题。但开放平台的盈利诱惑和品类可以更快速扩充,使用户能够有更多选择,同时再进一步提升销售额,这种电商运营的良性循环在综合电商平台——亚马逊和现在的京东都在被验证。是否能够在垂直电商得到验证?不能过快下定论,但无疑充满了很大的想像空间。

第三种活法:线下C2C成就的O2O模式,优菜网的丁景涛总让我看到这种模式的吸引力,虽然他自称是IT男,但在我眼里他是个思路清晰的生意人。通过对接生鲜的生产基地和个体开的线下店,商业模式变得清晰起来,加上其开放合作的心态,构建一个新的线下垂直的淘宝网变成一种巨大的可能,对于个人开线下店来售卖优菜网的生鲜产品显然比开淘宝店要容易得多,还可以覆盖更多的人群来共同发展这个事业。所以优菜网获得投资也变得合情合理,只是我的担忧有几点:1是加盟管理的标准化和诚信如何持续?毕竟在线下更难控制,且还是生鲜入口的产品;2是这是抢速度的生意,竞争对手估计很快会出现,如何像淘宝当年一样更快地建立竞争避垒?

以上三种很生鲜电商的活法显然比之前鞋类和服装类的垂直电商想得更成熟更靠谱,加上生鲜或食品电商品牌商更加分散、生产基地众多,市场容量更大,口碑效应更明显,几乎没有退换货成本。让生鲜或食品电商不像之前的超市或者零食电商一样,找不到突破口。成功的路径似乎更加清晰可见起来。

虽然这篇专栏没有去谈大家所关心的如何打造供应链、仓储冷链管理、配送环节、食品安全这些似乎更应该关心的话题,但在这几种活法里,大家应该可以清晰分析出在这三种生鲜或食品电商在这四个方面已经通过他们独有的商业模式有效地降低了风险。如B2B有效规避了2C方面对供应链复杂度、配送的频次过高、客单价过低的问题;直营零售店+开放平台+平台入驻则是大资本的玩法,这对于顺丰优选来说,只是战略清晰且足够坚定,这四大问题就不会是问题;而对于以构建线下C2C为核心商业模式的优菜网来说,面对的难题只剩下供应链的持续优化,甚至他们都不用过多考虑仓储冷链和配送问题,毕竟他们的商品要么在路上,要么在小小的个人实体店里售卖中……

至于食品安全,用我的总结的话说就是既然敢走这条路,并且公开在网易科技举办的公开沙龙露面,那这已经不是个问题了。

对于生鲜或食品电商,消费者的持续认可和消费习惯转移,一方面有赖于包括京东、苏宁易购在内的综合平台不断加大投入力度,另一方面是这些创新的并且能够持续存活下来的新型垂直电商的努力。最后就是时间累积起来的信任,随着时间的推移,相信会有更多人信任这些生鲜和食品电商平台并形成购买。套用优菜网丁总的话来说:只有历史能够增加一家企业或商家的犯罪成本,这个成本越高,我们的食品环境就越安全!

注:本文转自庄帅博客,原文链接在此

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