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文/DoNews博客作家 鲁振旺

跟去年相比,今年的电子商务市场竞争更加激烈。因为有了传统公司的加入,最典型的是苏宁、国美和百丽等传统零售商,苏美导致今年春天的3C家电大战此起彼伏,百丽的快速加入也导致鞋类格局出现巨变。

苏宁易购大跃进 3C家电格局突变

由于国内经济面临转型,社会零售增长猛烈下滑,尤其是取消了以旧换新政策,部分3C家电品类同比下滑,对苏宁和国美的销售产生了不利影响。据一季度财报显示,苏宁和国美单店产出同比下滑,销售收入微弱增长,净利润同比下滑,也预示着苏宁和国美长达十几年的3C家电圈地运动宣告结束。

另一方面,淘宝、京东和易迅等电商过去几年一直发力3C家电,不断蚕食原本属于传统渠道商的份额。据不完全统计,去年3C家电电子商务市场规模已达1500亿,这让苏宁和国美有了更大的压力进军电子商务。

从去年的格局看,京东的3C家电规模渐成气候,威胁苏宁和国美线下市场。其次是小家电的线上化进程在加快,其他新蛋、易迅和国美旗下库巴网等对他的都威胁不大。

但3C和家电市场又有很大的不同。3C和家电虽然同属高价值标准品,价格敏感性高,但是3C的话语权都集中在上游品牌厂商,中间毛利率非常低,国内电商渠道中3C毛利率普遍低于5%,拿货价格相差不大。家电属于规模返利型商品,由于品牌品类更多更杂,容易受渠道的控制。零售商的销售规模越大,从中拿到的返利越大。苏宁和国美在家电销售中优势明显,相比京东、新蛋等电商渠道有4%~5%的价格优势。3C不吃亏,家电有优势,这是苏宁和国美快速进入电商的根基。

苏宁和国美进入电商的路径不同。

国美早在2010年就控股了库巴网,整合后端家电供应链,2011年又上线国美电器商城,在今年又跟当当网结盟,由国美电器商城运营当当家电渠道,实现多点开花的策略。国美电商业务紧密围绕着国美传统供应链运作,以家电为主轴,3C为辅助,由库巴网适当开展百货业务。

苏宁的气魄显然更大,在尝试运营一年后,苏宁易购忽然发力,年度广告预算超过4亿,从各部门抽调千人组建新团队,投资10亿建立总部大楼,不仅在3C家电的品类扩张上与京东针锋相对,而且加速扩张母婴、化妆品、家居、服装和开放平台业务,力图一举打造全品类、多元化电子商务综合式平台。

从今年3C家电的格局看,腾讯重点打造的易迅网也不甘落后,今年将继续发力3C。天猫电器城在巩固3C的基础上,开始围绕家电开展系列促销,包括加快物流配送速度。苏宁国美则依托传统家电供应链,力图逐渐夺回线上3C家电控制权。从去年京东的一枝独秀,逐渐演变成今年的多方角力,惨烈的价格战成为格局演变的主旋律。

苏宁、国美和腾讯雄厚的资本基础决定了其厚积薄发的竞争优势。从苏宁易购两轮大促的实际效果看,有望冲击家电电商的老大地位。而目前还处于行业领头羊的京东,面临易迅、苏宁易购和国美从各个方面的冲击,必须通过价格战反击来捍卫自己。再加上受到明年IPO的压力,不敢在亏损规模和净亏损率上让数字太难看,这都给今年的3C家电在线市场带来更大的不确定性。

一手价格战 一手供应链

从苏宁易购的发力路径来看,基本是一手抓价格战,依靠每月三天的密集型特价促销来撬动市场,促销日中广告遍地轰炸,价格拉到全网最低,取得非常高的聚焦效应。另一只手抓供应链,跟传统采购、物流体系的融合。在苏宁物流建设规划中始终把苏宁易购作为重心,包括补足小件配送的短板,加强线上线下的业务支持和渗透,苏宁也跟IBM达成战略协作,为苏宁易购提供长期的技术支持,这些保证了苏宁易购长期发展的基础。

虽然起步晚,相比纯电商,传统零售商往往在供应链上占据优势,包括采购议价能力、仓储物流布局和消费者认知度。

比如苏宁国美的家电、百丽的鞋子和沃尔玛的百货等等,后端超强的供应链体系决定了传统电商可以依靠价格战去抢夺市场份额,快速改变竞争格局。苏宁和国美都是靠低价促销来反击京东的,控制中高端女鞋市场的百丽采用了围追堵截的方式,向好乐买和乐淘等主要竞争对手断货,保证了自有电商渠道独家经营百丽旗下女鞋品牌,吸引了百丽忠实用户的到访量,以此为延伸进行运动、男鞋和休闲鞋等其他品类的拓展,从规模上看,优购网已经稳居鞋类电商前两位。

当然传统供应链未必适应电子商务的快速变化,必须在原有基础上重新塑造,包括合理的品类延伸、更快速的物流配送体系和完善的技术体系。这是一个不断演变的过程,最后实现线上线下融合发展,供应链效率得到提升。

传统电商的不足和短板

苏宁易购作为传统零售商进军电子商务的典型,在发展过程中也暴露出很多弱点,这也是传统电商面临的普遍问题。

物流配送协同较差:过去苏宁的物流是面对门店的,各区域物流协同性不足,而电子商务物流是全国协同的,否则会经常出现缺货,苏宁易购四月大促中,有用户反映经常有十几天的订单周期,用户体验很差,传统电商必须通过传统供应链升级,弥补在仓储和配送中的各种短板,更快、更高体验的满足用户购物需求;

电商专业化人才储备不足:电子商务在市场推广和技术体系中跟传统业务体系并不相同,传统电商必须通过社会招聘和培养,建立基于电子商务的人才发展体系,与原有传统业务团队融合;

技术体系升级:传统零售商原有的技术体系是基于传统业务的,不适合电子商务的发展需求,在订单响应速度、信息安全、订单差错率等关键指标上要求更高,同时解决商业智能和个性化匹配等电商深度挖掘技术需求,这不仅需要利用第三方技术力量的介入,也要逐渐培养自身的专业化技术团队;

解决左右手互博难题:由于成本和价格体系存在差距,传统电商面临左右手互博的难题,需要通过业务协同和差异化发展,让线上线下相互支撑。这在国外成熟传统电商,比如塔吉特和GAP,已经做得非常好,国内还处于探索阶段。

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12条评论

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