08月 27, 2012

文/非DoNews社区作者 解放日报

一场关于电商赚钱是与非的讨论,把流行的B2C/C2B/C2C概念来了个大颠覆,要不要做品牌,甚至谁是电商,什么是品牌,都各说各 话。已经赚钱的,自信中透着点惶恐,还没赚到的,徘徊在否定与自我否定之间。消费者在哪里,消费者想要啥?问题被归结为跟着淘宝走还是不跟淘宝(及天猫) 走。这话题,真累!

激辩:电商赚钱了没有

电商世界玩的就不是咱们平时的“一元化商业思维”,人家赚的是服务。

叫嚷着电商不赚钱声音最大的是乐淘网CEO 毕胜。他说,乐淘网作为一家垂直电商,在过去3年里,一直扮演着给品牌商“搬箱子”的角色,而搬到最后发现财务账是算不过来的。“做电商不做市场投入就没 法让人知道你,虽然乐淘网拿到的互联网广告一向比别人低,但这方面投入成本仍然高居不下。”再加上电商很大部分依赖的线下供应链,仓储、物流等刚性成本都 让乐淘网不堪重负。

“到今天为止,我没有看到过任何一个电商的利润表。”天猫总裁逍遥子上来的头一句话更让人感到泄气。

难道折腾了快10年的电商,到现在真的还不赚钱?

标杆物流总经理王稀达马上表示“不同意”。他说得挺直接:任何一个生意都要赚钱,不赚钱的生意是做不下去的。只是电商赚多赚少是个问题,有的赚的是“地板价”,有的赚的是“天花板价”。

天猫CEO逍遥子也把话扯回来了,说“没看到利润表,并不等于电商不赚钱。”他说,自己只会算大账,按照他的大账算来,电商还是应该赚钱的。因 为电商能体现经济的集群效应,也就是能降低成本。“广义的电商并不是谁卖货谁才是电商,电商应该包括整个生态体系,价值链里的每一个环节都是一个电商的从 业者。在这个系统中,每个从业者分工与协作,最终集合在一起为消费者提供价值。如果每个从业者都做自己这个角色最擅长的事情,合起来整个电商生态系统能产 生的经济效益一定最高。所以,只要电商的每个从业者能合理控制成本,整个电商就能赚到钱。”

看电商赚钱不赚钱,也不能光盯那点购销差价。亿邦动力网创始人郑敏说得好,电商世界玩的就不是咱们平时的“一元化商业思维”,人家几家大型垂直电商实际上赚的是服务。

“一元化商业思维”就是“买卖思维”,但现在是多元化商业社会,要多元思考。怎么多元思考?就是卖X的利差可能降至零或者是负,但是卖Y和Z可 以带来利润。人家跨国企业早已先行一步了。对于很多大型超市来讲,卖油、卖米等都是低毛利甚至零毛利,但靠卖Y和Z却能赚钱。这个Y就是自有品牌。据统 计,大型零售企业约23%的利润来自销售自有品牌。Z呢,就是超市门口拥有的商业地产,可以租给开饭店的、卖服装的,收取摊位费。这些超市就是典型的服务 思维,干的是零售的活,赚的是服务的钱,而不是购销利差。电商其实赚钱的也是这Y和Z。

阿里巴巴首席战略官曾鸣最后总结说,别信哪个电商说自己没赚钱,就算没赚钱,也是它自己没做好。

争论:摊子铺得越大越赚钱

有时候赚钱不赚钱不是由你决定的,而是由你的竞争对手决定,甚至也不是由竞争对手决定的,是谁更疯狂决定的。

道理归道理,但实际上电商到底怎么才能赚到钱呢。咱们这些“围观”的人并不知道。但看着前一阵京东、苏宁和国美“斗法”,还不是为了“铺摊子”、“抢地盘”,所以咱们隐约觉得这电商摊子铺得越大应该越能赚钱吧。

不过,人家业内人发话了:“这可不一定。”有的小打小闹活得挺滋润,搞大了反而没得赚。

王稀达说,电商的生意是铺得特别大好,还是特别小好,真是没有定论。因为这跟“玩法”和商业模式有关系。“上海有家卖水果的网站规模不大,开始 不赚钱,但卖到两三亿元人民币以后就开始赚钱了。因为这家网站靠的不是简单的赚差价,它还掌握了互联网核心的用户数据,能推算出购买了一两次它的水果的客 户还可能需要什么其他水果,这点比线下交易‘先进’很多。而摊子铺得大的企业不一定会赚钱。因为你市场规模大了,大家就都盯着你。有时候赚钱不赚钱不是由 你决定的,而是由你的竞争对手决定,甚至也不是由竞争对手决定的,是谁更疯狂决定的。”“疯狂”的例证是最近的电商家电大战。

别觉得思考电商怎么赚钱是个“小儿科”问题,因为中国的电商企业根本就没有想明白过。

淘宝早就是电商的龙头老大,对这个问题他们也是最近才有些思路。曾鸣说,淘宝未来的商业模式是最近这半年才慢慢清晰的。

淘宝理解,这所谓电子商务,其实是互联网对传统商业的改造。互联网冲击的第一步是广告,第二步是销售,第三步是物流,第四步是存货管理,第五步 一定是供应链。所以,淘宝眼中的电商,是当能端对端地把整个供应链平台都搬到互联网上时才算。那时候就不是赚钱不赚钱的问题,而是赚多少大钱的问题。现 在,无论是淘宝还是所谓的B2C,都只是朝这个方向发展的一个阶段。“如果所有的东西都要自己做,毛利根本支持不了这么大的投入,所以淘宝要做的就是个平 台。整个阿里巴巴集团的定位也是未来做供应链协同平台。除了和平台有关的东西,其他的阿里巴巴现在都不做。”

纠结:“搬箱子”还是做品牌

你只要做到有差异化,只要做到企业核心能力你是最强的,肯定能赚钱。

如果现在你问10个经常上网购物的人“为什么会到网上购物”,回答可能各种各样,但其中一定少不了“便宜”这个理由。

那么提供了大大小小商品的那些草根卖家们,除了提供便宜的商品外,还要不要建立自己的品牌了呢?

“今天这个时代,在互联网环境下,用户对品牌忠诚度已经极其弱了。”阿里巴巴集团首席风险官邵晓峰说,草根卖家要想快速成长,第一保持毛利率, 第二控制成本,第三是前两者做完基础上扩大规模,实现健康、可持续的规模。险峰华兴投资经理韩冰也说,在线下,消费者可以逛一逛、走一走,享受整个购买过 程。这是获得品牌认知度和忠诚度的最好的办法。但网购往往让消费者只想记住的是价格,对这个品牌的忠诚度远远低于线下。

不过,草根卖家却不是这么想。淘宝卖家“裂帛”供应商雕爷就是代表,他说,线上比线下更容易培养忠诚品牌的“粉丝们”。

“裂帛”就是一个例子。“裂帛”是比较有个性、甚至有点怪异的服饰。要是在商场里卖,一天能卖出5件就不错了,但在淘宝商城我们能一天卖 5000件。因为在淘宝这个超大型网络平台上,可以找到足够规模的精准营销对象人群。现在,没有个性化的东西,消费者不会买,没有规模化的东西,生产方不 赚钱。淘宝帮“裂帛”把两者结合起来了,所以“裂帛”可以活得非常滋润。在线上每次为10000名消费者定制,比做线下大规模广告投入,更易培养忠诚粉 丝。

更多的草根卖家胸怀做大品牌的梦想。“麦包包”是从淘宝上起家的包包品牌。其CEO叶海峰说, 在淘宝上,你只要做到有差异化,只要做到企业核心能力你是最强的,就肯定能赚钱的。草根卖家发展到最后只做自有品牌,因为只有自有品牌才有高盈利。专做童 装和母婴用品的“绿盒子”吴芳芳也说,自己是从设计师品牌起家的。初入电商时,各种环节都必须学着亲力亲为,深深体会到其中的艰辛。她希望今后有齐全的分 包商,她还是希望能把精力集中到做品牌和设计。绿盒子一定会坚持做自有品牌,“我宁可别人来给我‘搬箱子’,也不想搬别人的‘箱子’。”搬箱子意即批发现 货。

“局外人”上海正见品牌管理顾问有限公司创始人崔洪波表示,草根卖家一定要做品牌。虽然电商可以靠低价促销扩大销售,但即便销量大了也不会有消费者忠诚度,巩固不了自己的地位。

存疑:跟着淘宝就有钱赚了吗

淘宝是个圈,以后做大了,由不得你不进来了,更由不得你不按它的规矩办啦。

当今中国电商俨然已经分为淘宝系与非淘宝系,“入淘”还是“不入淘”成为很多草根卖家思考的问题。

先说为啥要进淘宝呢?支持入淘者说,入淘才能赚钱,其他电商都过冬,那个其他指的是非淘宝电商。

主要理由是“流量”。北京正望咨询总裁兼首席分析师吕伯望分析:“电商最大的成本就是流量。中国互联网的流量被百度、腾讯和淘宝几个巨头控制, 成本非常高。淘宝以外的电商不从淘宝获得流量,一般就从百度、腾讯或者其他门户网站获取流量。淘宝上引来的流量代表有购买意图的消费者,而百度等其他网站 上引来的没有高比例的有购买意图的消费者。如此算下来,淘宝的流量更便宜。”叶海峰也说,以麦包包的经验看,独立网站应该只做宣传,但一定把交易导到淘宝 才划算。

为啥有人不想进淘宝呢?支持不入淘者说,“淘宝系统”将商品便宜的好处,尽量让给买家,同时将沟通与信用的成本,全部踢给卖家,卖家压力“比山大”。

最近,一位名叫“出生于西部”的网友在天涯论坛上发表了一篇名为《珍惜生命,慎入淘宝》的网文,称在淘宝目前的“游戏规则”下,卖家是最大的弱势群体。

在文中,他大倒“苦水”,如推广成本越来越高,为求信誉苦不堪言等,引发了很多淘宝卖家的共鸣。他举例:由于差评与信誉挂钩,为求信誉,他只能 尽力讨好买家,甚至不惜“退钱不退货,绝不打差评”;在淘宝上推广只能使用淘宝自带的“淘宝直通车”等系统,由于淘宝直通车按点击量付费,有时一天四五十 单生意,光推广费他一天就要付出七八百元,大大地蚕食了利润。

难怪有网友说,淘宝是个圈,以后做大了,由不得你不进来了,更由不得你不按它的规矩办啦。

尽管身为阿里巴巴首席风险官,邵晓峰说话还是比较客观。他说,进不进淘宝,不是决定能否赚钱的主要问题。将现在市面上所有营销的通道、营销的阵地、营销的工具以及消费者等的利用程度、匹配程度,发挥到最大的价值,才是真正实现赚钱的根本。

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08月 24, 2012

文/非DoNews社区作者 Julius Hui

在评价前想大家先知道,事实上branding当中涉及的工序极为复杂,其中跟Microsoft这类传统巨无霸公司工作更加重重困难,要过万重关卡、还有新logo要跟microsoft旗下所有产品线连结,才可以得出这个结果。所以以下都只是个人对logo的感想,并不代表意见抹煞了branding团队内任何人的努力。

从感觉上来说,现在Microsoft是想Apple化,却有捉不到当中的用神。

旧有的logo很属于80, 90年代的设计-Helvetica斜体,这东西很早已经没有人在用,因为Helvetica斜体并不是真正的Italic,不过这选材也就很Microsoft重建设、但每项计划也没有全盘考虑清楚的企业态度。这个logo也很突出的,粗度够显得重份量,斜体并加上刻意收窄了的字距,感觉上行气够,力度有,并有前进的速度,因此成为一代经典logo。

我说新logo Apple化,因为这十年间它一直向大众教育简约、form follow function、无味道的美意识,除了成功提升一部份人深藏内心对美和实用性的要求外,更造成了一股「无性格」,「简约」的喜好风潮。而Microsoft的logo无论从由四个正方形组成的视窗、以至字体选材Segoe,也是这个趋向。

我说捉不到用神,因为新logo的成像做不到跟Apple一样对细节的考虑-正方形四边相等,在图像心理学上是最令人最没有幻想、最沉闷、最没有想法的一类。然而正方形在视觉却会造成高度较高的长方形,这四个没有任何性格的图像所组合出来的窗子就是一个没有想像、没特别的成像,感觉保守,比塬有logo少了一种态度,感觉上像极Microsoft现在失了大方向。试想像若果这个窗子学习苹果一样在windows loading的画面出现,分别就有。

至于Segoe,我并不是这字体的粉丝。它跟Myriad一样,明显受到西洋书法的影响,其中Segoe的切口(如c, r, s, t)更带有一点Gill Sans的味道,这类字型在追求中庸,「pleasing every party」的态度,跟Myriad同出一辙,适合大公司使用。但看来这logo欠了一个「copyright」标记,或者一个令人更有印像的字重,令整件事画龙点晴。现在看上去的确很欠缺味道,像平常写字一样写下去。

总之,新logo始终未做到在「没性格的表层上包着充满想法内心」的闷骚,大有改进余地。

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文/非DoNews社区作者 itomato

听朋友说开心网改版了,简直跟奥运会一样,四年一变,忽然记起已经一年多没上过开心网了,而且这次改版,让很多用户都不“开心”,纷纷叛逃。新版个人首页在个人新版首页顶部,“写记录、传照片、记心情”代替了原来的“活动”与“话题”。从表面来看加强了对用户间互动,比如突出了好友过生日送礼物、好友照片的位置,越来越SNS化了。从曾经主打社交游戏向SNS化的过渡,开心网的改变能否令其起死回生呢?

没有持续的爆点

所谓成也游戏,败也游戏,开心网早期靠游戏吸引了很多用户;抢车位、偷菜游戏这种近乎病毒式地快速发展,同时为了让游戏更加好玩,用户会选择不断发展新用户,这让开心网迅速地抢用户占领了前期市场。本质上来说,以游戏为核心发展的用户,用户粘合度本来就不高,用户也很难将关系沉淀下来。相反,包括腾讯空间朋友网,这些SNS也可以偷菜,抢车位,而且朋友更多。腾讯后发制人,利用农场游戏,成功抢走一批用户,这这点上来看,开心网高估了这几个游戏的生命周期,而且后续开发的新游戏无法迅速跟进或超越之前等推出的抢车位、偷菜游戏。这不由得让人想起了当年的Myspace 输给了年轻的Facebook,造血功能跟不上,开心网开始走下坡路也是情理之中的事。

固步自封不开放

而在开放战略上,开心网很长一段时间内沉浸于往日的辉煌。自己平台缺乏内容。无论是游戏还是海贝都没面临运营不善的问题,平台本身有价值内容的缺乏导致了用户对于平台本身兴趣的流失。在发展最好的时候,以用户体验为借口而拒绝第三方的接入。犹疑不决的程炳皓直到2010年5月才允许第三方应用接入,当月第三方组件仅14个,2011年1月才完全开放接入。加之社交密度的匮乏。2009年至2010年间,开心网的两大法宝:一是朋友转帖,二是网页小游戏。高质量分享、用户原创UGC越来越少,大量同质化的转帖,和缓慢封闭的产品,已经注定开心网“开心”不起来了。相较之Facebook和人人网,之所以能快速增长恰恰在于它们始终是在保持着高度的社交密度的前提下发展的。高度的社交密度,这才是一个SNS成败的关键因素。

急功近利

开心网上的品牌广告越来越多,大到房产、汽车,小到数码产品、饮料等,分布在开心网的各个组件中。现在去开心网,太多垃圾信息,信息量小,有用信息更少。满眼望去,全是转帖的动态。转帖这类型的功能点虽然短期增加了大量活跃等,但长期下来却影响到了UGC,大量的毫无价值的信息充斥了版面,没有实质内容难以维系用户关系。这也就不难想像微博会迅速脱颖而出。

.没有开放平台的SNS,也是没有出路的SNS。 facebook,twitter没有一个不再持续更新产品的。twiiter若不是关注功能,也不会发展这么快, facebook平台化也是一个质的飞跃,开心网却是一直固守webgame,只能让人一声叹息。游戏注定只是一场“游戏”。

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08月 23, 2012

发表者: Matt Cutts,杰出工程师
原文:New notifications about inbound links
转载自:谷歌中文站长管理员博客
发布时间:2012年8月23日 上午 11:09:00

许多站长都通过我们的网站管理员控制台查看他们的网站在Google上的表现情况。从上周起,我们开始向那些拥有非自然性链接的网站发送新消息,关于这些新消息,在此我想提供更多背景信息。

原来的链接消息
首 先谈谈我们数月来一直在发送的原链接消息。我们发现指向某个网站的非自然性链接后,会采取不同的方法回应。在问题严重的情况下,我们会降低对整个网站的信 任度。举例来说,如果我们认为某网站在很长一段时间里一直在参与传播垃圾链接,就会采取这样的措施。如果您的网站收到关于这些非自然性链接的通知,我们建 议您删除这些垃圾链接或低质量链接,然后为您的网站提交重新评估请求

在少数情况下,我们听说会有目录网站或博客网络不愿意移除链接。如果某个网站针对添加或移除链接而试图向您收取费用,请随时告知我们,不论是与您的重新评估请求一起提交给我们,还是登陆我们的网站管理员论坛发帖。同时,您还可以使用单独的垃圾网站报告通知我们。我们已经对此类网站中的一部分采取了行动,因为它们本身往往就在从事垃圾链接的传播。

新链接消息
有 时,在问题不太严重的情况下,我们只对那些特定的垃圾链接或人工链接采取措施,只取消对这些链接的信任,而不是对网站的整体排名都进行处理。新消息清楚表 明我们将对“非自然性链接而不是您的整个网站采取有针对性的处理措施”。此外,新消息也没有采用其他消息上的黄色惊叹号,表示我们此次处理的情况并不严重 到足以使我们发出“我们将不再信任您的整个网站”这样的消息。

这些新链接消息的严重程度如何?
这些新信息值得您注 意。从根本上讲,这意味着我们不信任指向您的网站的某些链接。当我们发现某网站状态基本良好,但可能有一些垃圾链接或人工链接指向它(比如工具诱饵,付费 链接,垃圾博客,垃圾留言,提交文章目录过多,链接交换过多,以及其他类型的垃圾链接等)的时候,往往就会采取此类行动。因此,虽然该网站的整体排名也许 不会直接下降,但该网站有可能无法进行某些关键字的排名。我不会把这些消息归为纯建议类或可忽略类,也不会将其归类为只适用于无辜网站。

另一方面,我不希望引起网站所有者的恐慌。有的时候,当人们将被黑掉的锚文本指向他们的网站,试图让网站参与像[buy viagra]这样的查询排名时,我们确实也会对无辜网站使用该消息。

示例:小工具链接
许多网站所有者在收到这样的新消息后给我发邮件,我觉得如果我转述他们的一些情况,可能会有助于您认识到收到此类消息可能意味着什么。

第一个例子是关于小工具链接的。一个“白帽”网站就该消息问题给我发了电子邮件。下面是我的回信(可能会表明身份的信息已删除):

“仔细观察我们采取的具体行动,我觉得我们做的是对的。以URL1和URL2为例来说,这些网页使用的是您的某工具,但网页上包含指向您网站的包含丰富关键字的锚文本。其中一个小工具有指向锚文本1的链接,另一个有的则是指向锚文本2的链接。”

“如果您搜一下[widgetbait matt cutts],会发现大量的文章,都是关于我劝阻人们别在他们的小工具中加入含有丰富关键字的锚文本的;比如您可以参阅这个链接。因此,该消息是向您通报信息的一种途径,告知您,您小工具中的那些链接不仅不能正常工作,还很可能会阻止相关网页参与您所使用的词组的排名。”

示例:付费链接
下面这个例子是关于付费链接的。我给其回复如下:

“我不会建议X公司忽略此消息。比如可以查看一下URL1(垃圾博客网址)。这是来自某一个垃圾程度很高的网站的链接,质疑X公司一直使用的链接创建技术(我 们还发现了一堆小工具造成的链接)。这些链接不会给X公司带来任何帮助,而且他们真应该花些时间来检讨自己是如何以及为什么开始收集此类链接的。” 此外,我还给另一个SEO回复了邮件,其收到的消息指出,该SEO获得的链接是来自某个似乎只提供付费链接的目录,所以我们不相信这样的链接。

这里是关于付费链接的最后一个例子。我的邮件如下:
“Y 公司之所以收到此消息,是因为我们发现他们有购买可传递PageRank的付费链接的长期纪录。特别是,我们发现了很多低质量的含有丰富关键字锚文本的 ‘赞助贴’,其中的链接可传递PageRank。所以我们对指向该网站的大量链接都选择不信任。比如这两个例子:URL1和URL2。请记住,我们有很多 关于此类付费贴的例子,但这两个典型例子代表了此类亟待解决的事情。我的建议是,移除这种付费链接,然后Y公司可以提交一份重新评估请求。否则,我们将继 续对指向该网站的相当一部分链接不予信任。”

示例:声誉管理
在某些情况下,如果网站并没有违反我们的原则,我们会 忽略指向该网站的链接。声誉管理就是这方面的一个好例子。比如,我们有两组人:其一是某大型新闻网站,其二是一家不以营利为目的的出版商。二者都收到了新 链接消息。在一种情况下,似乎有一家公司正在使用垃圾链接,试图在该新闻网站上发表 “正面”文章,我们会忽略指向该新闻网站的这些链接。在另一种情况下,有人通过在一个众所周知的付费文本链接广告网络上购买链接,试图操纵某个人名的搜索 结果。同样地,我们只是忽略这些具体的链接,不以营利为目的的出版商并不需要采取任何行动。

如果我收到新链接信息,该怎么做?
我们最近推出了下载您的网站反向链接功能(按日期排序)。 如果您收到这种新链接信息,可能需要检查一下您近期的链接,看看是否有什么异常情况发生。如果您发现公司里有人在做工具诱饵、付费链接、或严重的垃圾链 接,则有必要进行一番清洗,并提交重新评估请求。我们也在寻找一些方法来提供更具体的例子,让这些消息更具有可操作性,并在您收到消息时帮助您缩小查找范 围。

在这里给您透露点背景信息:只有不到20000个域名收到过这些新消息,这一数字还不到我们每个月通常发出的信息数量的十分之一 —— 因为我们只以可追溯的方式向那些包含不被我们信任的反向链接的网站发送消息。根据我们目前的行动水平,未来平均每天只有10个左右的网站会收到此消息。

结语
我希望这篇文章和上述例子能够让您详细了解这种新消息。如果您收到一条这样的新消息,无需恐慌,但也不应该完全忽略。该消息说明当前的事件不会影响我们对您的网站的意见,但却会影响我们对指向网站的某些链接的看法,也可能会导致网站无法在一些关键字上参与排名。

此消息反映的是中等严峻的问题,我们正在试图找到合适的方式来提醒人们其网站可能存在潜在问题(值得进行一些调查),同时不给网站所有者造成过大的压力。但现在我们想在提高透明度方面更进一步,以便让网站所有者们知道何时该仔细观察一下他们的当前链接。

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文/DoNews社区作者 chris9207

1、线上成本是不是一定比线下低?

本质上,实体店和电商都是零售渠道的一种存在方式。电商固然能省下租金、人工等线下成本,但要付出获取流量等线上成本。简单的比较没有意义,我建议把具体的营收规模和固定费用结合起来分析。

举个极端的例子,如果网上购物都像淘宝店那样,租金省掉,流量靠淘宝这个大集市来获取,自家房子当仓库,那成本当然要比实体店低很多。但如果大型电商的网购就是这个水平,用户体验一定会很差。

亚马逊的成功之处在于保持低价的同时,彻底颠覆了消费者的购物体验。但为了实现极致的客户体验,是需要投入巨额的固定成本的,比如IT、仓储、物流等等,标准越高,投入越大。贝索斯在2000年致股东信中说的很清楚:“在线销售(相同于传统零售)是一个高固定成本,低可变成本的规模经营模式,这也使得公司很难发展成为一家中等规模的电商公司。”

一定的收入规模是实现这种商业模式最为核心的基础。所以大型综合性电商必须要有庞大的业务量来摊销固定成本,才能有效降低单位成本,从而维持业务运转的可持续性,推动“降价—销量增长—更低的单位成本—更大的降价空间”的“价格成本结构循环”。也正因为如此,在亚马逊的创业阶段,公司把获取收入和现金流放在最优先的位置,而不是利润。

所以,我要说的是,把用户体验成本固定化,在投资效率基本一致的前提下,必然是收入规模越大、收入增速领先成本增速的幅度越大,单位成本越低。

基于这样的分析框架,各位可以重点研究一下京东、卓越亚马逊、国美、苏宁这些企业目前的收入基数,未来的收入增速,以及为支撑这样的收入规模和相应的购物体验所要投入的资本开支。然后再来比较单位成本的高低,结论会更可靠一些。

2、实体店会不会大幅萎缩甚至消失?换句话说,实体店对苏宁来说到底是一个优势还是累赘?

据我所知,到目前为止,还没有哪一个国家出现因为网络购物的兴起而导致实体店完全消失的案例。所以,在可以预见的将来,家电实体店在国内彻底绝迹应该是不太可能的事情。

那会不会大幅萎缩呢?换个角度来思考这个问题。既然大家都不看好家电连锁卖场的发展前景,都把业务重心放到拓展线上市场,那么线下市场实际上已经不太可能出现强有力的新进入者了。也就是说,只要家电线下零售这个行业不消失,未来对苏宁来说,最差的情况不过是维持美苏两强寡头垄断的格局,如果国美再倒下去,苏宁就是一家独大了。只要挺过这轮经济低谷,日子就不会难过。

但还是有很多人担心实体店会完全沦为电商的线下体验店,并反复举百思买的例子——这家曾经被看不上本土家电连锁企业的专业人士们推崇备至的跨国巨头,如今彻底变成了反面教材。客观的讲,百思买的衰落主要是其自身战略失误和创新不足的原因,而不能简单归结为电商的冲击,否则无法解释Fry’s 的兴起(多数人大概没有听过Fry’s的名字)。

贝索斯曾经认为,在实体店中,零售商可以使用技术来减少成本,但他们不会改变消费者体验。我始终觉得这个结论下得过于武断了。尽管我无法完整地呈现未来的线下体验会发生什么样的变革,但从海外实体店的发展趋势以及苏宁所描述的EXPO超级旗舰店和正在试水的乐购仕生活广场大概能看出一些影子。也许现在说这样的话还有些早,但如果线下实体店能在保持与线上同价的同时,在购物体验上实现质的飞跃,电商的优势无疑将受到严重削弱。更何况国内现有的电商,包括阿里系在内,购物体验还远不能与亚马逊相提并论,苏宁并不是完全没有机会。目前来看,国内零售企业有实力或者说有潜力扭转局面的也只有苏宁。

退一步来说,即使苏宁的线下业务只能做到固守,线上业务至少还有一争。

3、线上和线下业务是不是单纯的左右手互博?

这个问题其实与上一个问题是相关的。

假如实体店彻底沦为体验场所,那么线上与线下就必然是替代关系,苏宁发展线上业务只能以牺牲实体店为代价。事实是不是果真这样,各位可以结合上述两个问题自己判断。

另外我再补充两点:

第一、苏宁未来几年实体连锁店的发展战略是在一线城市逐渐关闭社区店,增开或改造超级旗舰店,新开门店将主要集中在三四线城市。意图很明显:一线城市尽量避免线上与线下的直接冲突,方向是“线上标准化,线下体验化”;在多数电商尚无力企及的三四线城市先一步占领市场,连锁店作为易购和物流的前哨阵地,实现“有苏宁的地方就有苏宁易购”。就现阶段而言,一线城市的门店调整才刚开始起步,但三四线城市的渠道下沉和物流配送优势已经体现出来了。

第二、相比家电零售,百货行业的规模量级更大。苏宁的转型不光是做电商这么简单,而是要面向一个更加广阔的市场,这才是“去电器化”、做中国的“沃尔玛亚马逊”的真正含义。有些人质疑一直做家电零售的苏宁是否做的了百货,我认为这完全是外行的说法。苏宁团队在互联网方面的短板是显而易见的,但要说对零售行业的理解和把握,国内恐怕无出其右。再者,原来当当只卖图书、京东只卖3C产品,其实这两家全面转向卖百货的时间也不长,苏宁扩充经营品类的话,基础并不比它们差。

4、最后是人的问题

本来这不在讨论的范围之内,而且免不了会带有主观偏见,但鉴于这个问题的重要性,我不得不谈。所谓投资企业就是投人,人的问题始终占据核心的位置。

一直以来业界和投资界对苏宁管理团队的评价都颇高,我自己也参加过苏宁的股东大会,印象确实不错。张近东为人低调,但实际上很霸气,整个公司完全在他的掌控之下。我最看重的品质是他的诚信,这次的溢价增发只是其中一个例子。但再优秀的企业也不能避免犯错误,错失了进军电子商务的最佳时机导致了如今陷入被动的局面。

有些人看好苏宁的转型,有些人则不看好,各自都有各自的道理。我要说的是什么呢?苏宁有一个谨慎务实的团队,但也绝不缺乏创新的精神。如果哪一天这家企业真的失败了,那也不是因为它没有转型的勇气和决心。苏宁的企业战略比一般人想象的要长远,如今我们看到的国际化探索、物流体系的搭建、连锁布局的更新,其实早在很多年前就已经开始规划了。所以我说苏宁的物流迟早会超过京东不是完全没有根据的。这个团队也不乏在执行力层面的历练,否则无法在与国美的长期竞争中胜出。苏宁的成功是在市场化条件下经受过严格考验的。因此,我提醒轻视苏宁的人,不要低估一颗冠军的心。

至于京东,我能从公开渠道得到的信息有限,对它的了解要比苏宁少的多。无论如何,能够从十几年前中关村的一个小柜台发展到今天的规模,不得不说是另一个传奇。但这个公司的团队让我感到不安。首先是刘强东自己,刘无疑是一个有抱负也很有能力的人,不过他的缺陷也很明显,过于强势和高调的性格害了他。这次的微博营销表面上看很成功,但实际上让一个企业家在消费者面前的诚信形象损失殆尽。市场传言刘跟各大VC股东们的关系紧张,在最需要钱的时候居然还在微博上高调地跟投资人吵架,这实在是很不明智。10周年庆遭遇各大电商围攻,本次价格战,几个跳出来的供应商针对的都是京东,仅仅是树大招风,还是本身与同行和供应商的关系处理不好?

此外,京东的管理团队也不稳定,近几年副总裁级别的高管变动如走马观花一般。光是今年上半年就引进了4个,走了两个。如此频繁的人事变动是因为性格不合?意见分歧?还是别的什么原因?从企业长远发展的角度来说,京东显然没有培养出一个稳定的有凝聚力的高管团队。

因此,在人的问题上,我更愿意看好苏宁、阿里巴巴、腾讯这样的成熟稳定的团队,至于国美,等黄光裕从监狱里出来再说吧。

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文/非DoNews社区作者 程小琼

IDG资本中国区总裁周全听了章燎原5分钟项目介绍就走了出去。晚上章燎原就接到了其合伙人李丰的电话,确定IDG资本将给自己的创业项目“三只松鼠”注入资本金1000万元,这是中国农产品电商迄今为止获得的最大一笔天使投资。

“总体而言,食品电商要比服装、化妆品机会多一点,食品线上销售比线下销售有绝对的仓储时间优势。我想,没有人会拒绝新鲜。”这是章燎原选择从职业经理人到创业者身份转变的原因之一——互联网食品行业创业的最后机会尚存。

在他看来,电商领域还有三年左右创立品牌的时机,错过这个窗口期,各领域都会出现大品牌,后来者再想居上必定难度和成本更大。已经有了10年食品行业从业经历的他不愿看着机会溜走。

章燎原在电商江湖上有一个更响亮的名号:老爹,他曾经是“壳壳果老爹”,如今的“松鼠老爹”。2011年,他用一年时间打造了“壳壳果”这个网络坚果品牌,创造了销售额从0到1800万元的神话。

一年后,出走壳壳果的章燎原,创立互联网食品品牌“三只松鼠”,因为1个PPT和10分钟的演讲获得1000万的风险投资。

壳壳果这个尚且嗷嗷待哺的线上坚果品牌新生儿突然间被断奶,业内普遍关注的问题便是:没有了老爹的壳壳果还可以走多久?线上坚果品牌头把交椅的阵地战会不会因为这“三只松鼠”携千万风投强势崛起而变得更加血腥和惨烈?

在这场阵地战中,谁都希望坐上并且坐稳第一的宝座,因为互联网没有第二名,只有第一名,赢者通吃。而根据中国食品协会坚果炒货分会的统计数据,2012年类目市场规模约为380亿元,线上销售额只占其中3%左右。网络坚果第一品牌成为坚果行业共同认可的品牌还有很长的路要走。

混沌:市场萌芽期

2006年9月8日,白露,浙江临安的山核桃开打。

身为临安昌化人的余中武从临安开车到宁波,途中想到自己的老爸“一大把年纪还攀爬在十几米高的树桠上打山核桃”,有点唏嘘,而当时山核桃的销路还不是很畅通。在“中国山核桃之都”临安,竟然拿不出一个全国性的山核桃品牌,这让当时已经在餐饮业创业许久的余中武找到了一个释放家乡情怀的机会,第二天他便跑去工商局注册“新农哥”这一商标,从此致力于打造一个临安人自己的山核桃品牌。

如今的新农哥已是淘宝天猫平台上销售额第一的坚果品牌。

余中武今年40岁,宁波大学土木工程系毕业,毕业后在外资企业工作6年,横店集团做过1年管理,随后开始了餐饮创业。多年商场的摸爬滚打,让余中武对于商业的本质有较为清晰的认知。成立一个月的新农哥很快开始在超市铺设渠道,入驻乐购、沃尔玛、家乐福、华润万家、新一佳等大超市。

2008年6月,拥有敏锐商业嗅觉的余中武嗅到了电子商务带来的新商机,于是带领新农哥试水线上,但一直不温不火,起色不大。虽然余中武意识到电子商务作为一个新商业模式会有所作为,但自己一时半会儿还没有摸透门路,直到2010年他参加淘宝大学网商MBA培训。

在学习的过程中他读了美国人特劳特的《定位》一书,对照自己的店铺运营现状,开始了大刀阔斧的改革:2010年7月他将天猫商城专营店砍掉,只销售新农哥品牌的产品;2010年12月,正是坚果销售旺季之时,新农哥终止与所有商超合作,专心做线上坚果品牌;2011年2月,在砍掉专营店七个月之后,余中武力排众议又将蜜饯花茶等非坚果类产品线全部砍掉,专注做坚果炒货类目。

余中武认为这背后的思考逻辑很简单:线上的发展轨迹要能在线下找到映衬,商业逻辑并没有因为电子商务的出现发生本质改变,电子商务只是改变了商圈的物理属性,没有改变商业的本质。渠道的发展受资金驱使,新农哥没有资金就很难做,但产品品牌可以经久不衰。而不断地砍去不相干的产品线,可以让新农哥这个品牌定位更清晰、更专注。

在新农哥一步步走向细分和专注时,2011年1月1日,35岁的章燎原带着 “只在线上销售15天生产的坚果”品牌“壳壳果”以黑马之姿席卷线上。

初创:细分与聚焦

打造壳壳果之前,章燎原是安徽詹氏食品有限公司的董事总经理。安徽詹氏食品有限公司总部位于宁国,1998年成立,目前是山核桃这一单一品类的行业龙头企业。2002年,进入詹氏的章燎原,从底层做起,搬货、送货、跑市场……一路成长至区域经理、营销总监、董事总经理,利用“詹氏”山核桃细分品类突围,并定位于徽派文化,主打高端礼品市场,2010年实现销售近2亿元。

天猫的一个广告“没人上街不代表没人逛街”让章燎原对电子商务产生兴趣,初期他也是在网上销售詹氏的产品,但发现渠道冲突严重,而撇开原有产品定位独创一个电子商务品牌可以解决这个冲突。

章燎原也是特劳特《定位》的忠实粉丝,只有中专毕业的他自学完了所有关于营销类的大学课程。在运营一个新品牌之前,他一定会运用定位理论想清楚自己到底要传递给消费者一个怎样的品牌认知,与其他同类的品牌做区隔。

在壳壳果这个新生品牌的运作上,章燎原用了三个聚焦:首先让品牌成为品类的代表——“磕坚果 壳壳果”,用简单、易记的口号渗透消费者。其次给顾客一个购买理由,强调“我们只在线上卖15天内生产的坚果”,让消费者通过3个信息进行品牌区隔:第一,壳壳果只做坚果;第二,壳壳果只在线上卖坚果;第三,壳壳果只卖15天内生产的坚果。

最后是降低顾客尝试购买的成本,通过各类促销、团购、试用等手段,把利润直接转化为产品广告的一部分,吸引消费者尝试购买,推高复购率。

这一品牌战略让壳壳果甫一出世就一鸣惊人,以8个月1000万元的销售额迅速引起电商界的围观,章燎原关于初创品牌运营的一些做法和经验理论也很快被同行复制,被电商界捧为圣经。

此时已在电商圈浸泡了4年有余的新农哥已经形成了自己的发展节奏,在细分领域里的坚守有了回报——2011年新农哥被评为坚果行业唯一一家淘品牌即如今的天猫原创品牌,2012年成为全球十大网货品牌,目前淘宝上销量第一。余中武也一直关注着壳壳果的发展,选择“战略上忽视,战术上重视”——同行营销做得好的地方一定要学习,但同时他认为“做品牌要务实、低调,如同马拉松比赛,必须具备保持极强均衡的能力,用百米冲刺的速度来跑一定会出现后续乏力,发展一定会出现大的问题”。

耐力、耐心是赢得品牌马拉松赛跑的重要因素,大浪淘沙,“剩”者才有机会为王。

定位:主要看资源

正当电商企业密切关注壳壳果这匹黑马第二年的战略规划和动作时,章燎原出人意料地选择了创业。他辞去了詹氏董事总经理及壳壳果CEO一职,带着IDG资本投资的1000万元创立了一个新的互联网食品品牌“三只松鼠”。

不要专做坚果细分类目,这是章燎原认定的一大原则。他一手打造的壳壳果已经定位在“网络坚果第一品牌”,无论从做人做事的角度考虑都不允许他再创立一个类似的品牌。而章燎原选择创业还有一大原因是“想做一个纯互联网森林食品品牌,没有传统企业的包袱”。

对于很多人认为“三只松鼠”首期主打坚果类产品对壳壳果带来的竞争效应,章燎原回应“我们是做多品类的纯互联网森林食品品牌,不是另一个坚果品牌”。6月19日正式上线的三只松鼠,目前主推坚果类产品,一周时间日均过百单,一个月时间内日成交订单数达到300单,日成交量过2万元,目前其核心产品还是坚果类,但章燎原称店铺很快就会有花茶、蜜饯等茶叶干果类的产品上线,所有的产品都被归为“森林系”,倡导“慢食快活”的生活方式。

这一定位,章燎原向《天下网商》坦言自己也思索了很久。章燎原一直提倡聚焦战略,看好细分市场的发展,如今的三只松鼠所定位的“互联网森林食品”品牌字面上理解宽泛宏大,无法聚焦某一个产品品类。

三只松鼠倡导“慢食快活”生活方式的定位,有点类似于美国著名的服装品牌拉尔夫·劳伦。1968年,拉尔夫·劳伦(Ralph Lauren)男装公司成立,并推出第一个针对成功都市男士设计的介于正式和休闲风格之间的POLO衫。随着品牌的产品线拓展,最终品牌没有局限在男女士的POLO衫,香水、家具、器皿也都被纳入产品线内,只要产品迎合“顾客对上层社会完美生活的向往”。

给消费者传递和塑造一个概念性的品牌定位,远比一个实物来的困难。章燎原认为营销定位的根本在于你背后支持定位灌输的资源有多少。如果已有的资源只够做好一个坚果类目,那就老老实实聚焦坚果,而手握1000万元风投的三只松鼠在章燎原眼里,显然有足够的资源支撑做更抽象的品牌定位。

从这个角度出发,三只松鼠若干年后可能销售从森林里采摘回来的新鲜蘑菇。对记者的这个设想,章燎原认为完全有可能,不过这些都仰赖一个制胜法宝:店铺可以提供极致的客服体验。

惊喜:离消费者更近

对于一个食品品牌,线下销售的优势是可以根据实物的品相和试吃来做消费决定,劣势是无法做到消费者和客服人员的一对一专属服务。而线上销售虽看不见吃不得,但是一个成熟的客服在旺旺上可以同时应对二三十个消费者,而且通过语言和表情可以让对方体验到个性化的服务。章燎原认为既然定位是纯互联网品牌,就要把互联网的个性化服务做到极致,让消费者体验一次之后欲罢不能,开心快活地下单和分享。

几乎所有的食品电商,都明白客服体验对于消费者重复购买的影响力。余中武给新农哥制定了客服三大原则:首先从我卖到他买,让消费者主动来买,顾问式销售;第二,从价格到价值的转变,让消费者在贴心的交流中认同新农哥的价值;第三,从来不说同行的坏话。

新农哥成立6年多,目前已有100多人的团队,余中武目前主要做一些战略性布局,带领新农哥“可以走得慢一点,但方向不要错”,基本不亲自参与实操性的事务,企业整体架构趋向成熟和稳定。而创业伊始的章燎原则带领自己30人的小团队开始建立和完善所有的流程,他不仅掌舵,也划桨。

为了打造极致的网购体验,章燎原编写了一篇上万字的“松鼠客服秘籍”,推出客服十二招,首页就是“做一只讨人喜欢的松鼠”,将消费者和客服的关系演化成主人和宠物的关系。在十二招里没有具体怎么做客服的话术,章燎原只指导自己的客服小松鼠们了解客户的心理,学习对待客户的态度和思维方式。他不仅自己每天要充当几小时客服,还要求全公司的人员参与到客服流程中来,所有与供应链有关的管理人员要“保证对客服工作的尊重”,因为客服对于消费者的每一次承诺均需要后端供应链的配合才能实现,在承诺“松鼠家的东西一定不会让你失望”的背后,隐含着每一只小松鼠的自尊,不可伤害。

在壳壳果的售后服务也可以看到这种极致的追求,从国际化、小资化情调的包装到随机赠送的小礼品都让消费者过目难忘。在与消费者的互动过程中,壳壳果也细心关注消费者的个人经历,及时表达来自商家的祝福和问候。

对消费者敢于做出承诺,不仅要兑现,而且还必须超出消费者的预期——这已经是提高消费体验的一个业内共识。于是购买坚果类的产品,消费者可以获得产品本身之外的惊喜:吃完用于擦手的湿巾、装果壳碎屑的果壳袋、手写的祝福贺卡、带有企业logo的魔豆等等。这些惊喜复制并不难,难的是让消费者在每一次网购的过程中获得与众不同的体验。

“未来的竞争是品牌和消费者距离的竞争,离消费者越近,赢的概率就越大”,余中武在采访中多次提及这一点。

核心:质量是生命线

尽管将消费者体验视为制胜的不二法门,但在余中武和章燎原看来,打造线上坚果品牌,产品和供应链仍然是核心。

坚果一般分两类:一类是树坚果,包括杏仁、腰果、榛子、核桃、松子、板栗、白果(银杏)、开心果、夏威夷果等;一类是种子坚果,包括花生、葵花子、南瓜子、西瓜子等。中国的天目山脉南北两麓为全国仅有的树坚果山核桃原产地,天目山阳面的临安是“中国山核桃之都”,阴面的宁国则是“中国山核桃之乡”。

然而这两个山核桃原产地的天然优势并未被充分开发和利用,坚果炒货的品牌区域性仍然很强,在江浙沪的超市里消费者见到最多的是杭州姚生记、宁波恒康,在安徽境内则是詹氏,属于浙江临安的坚果品牌却几乎叫不出一个。

如今在互联网上勤恳耕耘的新农哥、壳壳果、三只松鼠都希望借着电子商务的大势在全国消费市场上破局。

为了能够快速响应供应链,三家企业都选择落户山核桃的原产地附近:新农哥虽然运营中心在宁波,但2012年4月入驻了临安科技孵化园,投资2500万元在锦北、昌化设立6000平米的总配中心,两个中心所在地离所有的工厂都不过20分钟车程;壳壳果在宁国安徽詹氏食品有限公司的园区内,品控和大促活动人员调配都极为方便;章燎原将三只松鼠落地在芜湖,看重的也是离宁国和临安两个原产地近的基础上芜湖的物流优势。

在供应链的管理上,三家企业也是各有所长。

余中武形容新农哥做坚果是“天时地利人和,正当其时”,因为是昌化本地人,所以在政府和当地供应商的协调上,余中武如鱼得水。新农哥对当地供应商进行了近乎苛刻的筛选,“好人做好产品”,这是余中武所信奉的商业合作逻辑。为了加强品质控制,新农哥在昌化成立独立的实验室,产品由抽检升级到了全检,最大限度地保证了产品的质量。“质量是底线,没有任何妥协的余地。做品牌如同养儿子。供应商的产品质量不过关,好比给我自己的孩子下毒药,我肯定翻脸不认人。”为了保证对质量的直接把控,余中武只听取品控负责人的直接汇报——这种对产品质量的神经高度紧张,来自于余中武在餐饮行业的多年历练。

壳壳果背靠着安徽詹氏这个传统的行业大树,在一般人看来供应链管理的优势会更明显。章燎原指出,詹氏在山核桃这一单一品类的供应链管理上极强,但山核桃之外其他坚果的品类尚有提升的很大空间,如果能够快速复制山核桃产业链布局就会形成绝对优势。

三只松鼠的供应链管理则采取了核心环节自主,非核心外包合作的方式。三只松鼠创立的第一年,章燎原的首要任务便是完善源头管理,他认为产品的质量高低,70%~80%归因于原材料选择。目前三只松鼠正在全国范围内寻找产品的原产地,统一采取订单式合作,同时因为资金量充足而提前给预付款。原材料收购之后,章燎原委托当地企业生产加工成半成品,然后这些半成品被送回三只松鼠位于芜湖高新区的10000平米的封装工厂中,或存于0~5℃的冷库中,或保存在20℃恒温的全封闭车间中。

为何不效仿一些食品连锁巨头的做法完全委托加工,只做贴牌而自己专心做线上的营销和销售,这样不是更“轻电商”么?

“产品质量不可控,就不能做”,这是余中武和章燎原共同的回答。对于线上食品品牌初创阶段来说,质量和口碑是生命线,而网络传播的放大作用让商家在供应链管理上不得不慎之又慎。

随着品牌知名度的打开和销量的暴增,食品电商如何继续保持产品的高质量和客户的极致体验仍然是极大的考验。

难题:创新率不足2%

产品创新可以说是整个坚果炒货行业的大难题。

在坚果行业,产品创新最大的难点是原材料本身不具备太多创新的空间,余中武在2012年广州十大网货品牌评选的现场提到一个数字——坚果行业的创新率不足2%。

“千百年来山核桃都是差不多一个吃法,要创新也需要时间积累”,在接受《天下网商》采访,问及关于新农哥产品创新的现状时余中武这样回答。以山核桃举例,口味可以多种,也不过奶油椒盐;吃法可以小变,也不过手剥吃仁,无论怎么调配,很难超过10种选择。为了丰富线上的SKU,商家采取了从包装到重量到不同食法的一系列微创新。

章燎原则认为,从客户需求和营销概念建立客户认知的角度出发,所有改变产品微部的调整都可以称为创新,“搞发明搞颠覆性改变,这是对创新的误读”。

三只松鼠的主打产品“真好剥山核桃”由章燎原和临安手剥山核桃的创始人王新昌联合发明,产品特点是去壳时更薄,压得更碎,手剥更容易。而这样的产品微创新带来的成本上升,章燎原认为只有电子商务这一渠道有分摊和承受的能力。

想要让消费者接受单价上升,就需要同步做好产品特点的营销,告知消费者这个产品和其他产品的不同之处。在三只松鼠的页面上,消费者可以发现,此款产品无论是页面呈现的方式还是产品的包装设计都与其他产品有着很显著的区别。

而大部分店铺常用的方法是,同样的产品,不同的分量和组合形式,以此制造线上SKU丰富的表象。

结语:

2012年3月28日,章燎原在新浪微博写道:三只松鼠的运营:不仅仅是品牌定位,不仅仅是情感营销,不仅仅是要卖货,在未来3年它还要实现传媒属性和物流属性。我们希望三只松鼠成为电子商务食品界的一个互联网生态圈产业链的整合者,是基于互联网发展为顾客创造的一种更好的体验模式!

做一个纯互联网食品品牌,让消费者获得独一无二的网购体验,反向整合和改造供应链,随着市场的扩大可借由冷链物流的发达实现恒温仓库在各大城市落地,从而让消费者享用更新鲜的坚果以及其他类食品,这是章燎原对三只松鼠未来的构想。

而没有了“老爹”的壳壳果也免不了在参加2012年全球十大网商和十大网货品牌的初选中,经常被问到“老爹走了,壳壳果怎么办”这样的问题。在壳壳果二号员工,今年25岁的程健看来,壳壳果最艰苦的过渡时期已经过去了,“用我们这一代人的方式放开去闯吧,我们有责任继续成就壳壳果这个品牌”。在章燎原看来,将来壳壳果的运营不会有太大问题,关键点则在于电商企业与传统企业是否能够磨合的问题。

对于新农哥的未来,低调的余中武希望将自己的“几颗坚果”经营好,因为越了解这个行业就知道水越深,新农哥成为“坚果之王”的梦想更在于将品牌线上的影响力扩散到线下市场去,同时还要面临线下传统坚果品牌转身上线的强大攻势,正如余中武微博签名所言:跨大步,布大局。在这个瞬息万变、群雄争霸的坚果市场,新农哥要迈对步子,布好棋子,才能最终铺就通往他心目中“坚果之王”宝座的康庄大道。

电子商务有其神奇的一面,它可以让年轻人创造属于这个时代的奇迹,但也有其残酷的一面,商业的本质并没有因为电子商务的出现而改变太多。第一代电商们重电子渠道、轻商务规则,靠先发优势抢市场,眼下已吃到苦果发展瓶颈凸显;传统零售商懂商务,但是刚刚觉醒,对于网上渠道还稍显稚嫩。“未来一定属于既有线下商务经验,又有线上营销经验的第二代电商们,”章燎原说。

春秋战国,群雄逐鹿。在线上坚果类目里,硝烟四起,胜负仍未定,不过基本的游戏规则已定,后来者再想居上,不可谓不难矣。

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08月 22, 2012

文/DoNews社区作者 聒噪偷窥你妹男

正所谓商业基因的差异,在电商领域或许已成共识的观点,在实体领域未必成定论。这点在传统文化人聚集的图书市场体现得尤为明显。假想有这么一位读者:他对实体书店有着不可动摇的价值认同与情感,他积极地思考这个在外人眼里看来已经几乎没有存在价值的小产业如何摆脱困境,他坚信自己终有一天能让大众重新发现这些个书店存续下去的意义。我希望能通过这篇小文,向他传达出一份敬意,和愿意共同探索出路的诚意。

线上线下同价的必然趋势

京苏大战的焦点在于谁更低价,而我认为其最大的价值在于,让更大范围的人认同了线上线下同价的趋势。

有人认为线下更高价的合理性在于实体店的体验溢价。然而,即便不考虑线下消费活动中更高的时间成本、交通成本等对体验溢价的抵消,随着移动互联的发展带来移动线上购物的普及,“免费线下体验+线上购买”将成为常态,体验溢价愈发不具可行性。

有悬念的对决方能赢得关注。京苏大战之所以如此热闹,要感谢线上与线下、不同卖场之间各异的家电型号所带来的差异化体验,为苏宁转型赢得了宝贵的现金流和时间;而具有较高客单价的家电,也为实体店的体验溢价提供了一定空间(在实体店花了几千块钱买家电的消费者,大体不太在意与线上几十块的差价)。

相比之下,在产品标准化极高的图书市场,出版社不可能针对不同销售渠道提供不同的版本,同质产品+单一体验(围绕图书等简单商品所能做的体验提升空间,远远小于家电等复杂商品),注定实体书店更容易被电商复制替代;而图书较低的客单价,也极大的压缩了实体店体验溢价的空间(实体店的书贵个十块钱恐怕就足够把消费者赶到线上)。电商的火早已烧到实体书店的眉毛,这个领域永远不会有类似京苏肉搏战的上演。

同价趋势挤压实体书店生存空间

从图书供给角度看,出版社必然向销量更大、回款更快的电商提供更优惠的折扣;

从经营策略上来看,电商以图书销售作为获得用户的入口,将惠及整个电商平台的所有商品(京东挑起图书价格站的根本逻辑),因而对图书本身的利润诉求可以不强烈,相比之下实体书店目前只能向图书周边如文具、饰品、咖啡等简单商品扩散,经营上对图书利润的依赖不可避免;

此外,在目前已趋于稳定的图书电商市场(当当、亚马逊、京东三足鼎立),逐步走低的线上营销成本与实体店的房租、人力成本已不在同一量级。以上三因素注定实体店的价格困境难以扭转。

实体书店存在的价值:品牌

以上似乎说明“书店必亡”。但我们必须认识到,实体书店的存在,并不仅仅依赖于旧消费习惯的延续。

实体书店里,图书品种的挑选,书籍的排列方式、店面营造的气氛及个性化服务等,是电脑屏幕里的电商平台短期内难以实现甚至永远无法实现的(类似于再牛逼的电影特效也无法媲美现场)。正是这些难以言说的元素结合在一起,为实体书店注入了超脱经济利润的人文精神,顺带形成了品牌,实现差异化经营。

说到人文精神,这正是我那位假象读者对行业衰落的痛心处(加上“之一”二字或更恰当);而说到品牌,则正是电商平台的痛处(没有之一)。提供相似页面、同质商品的各电商之间几无差异可言,目前唯有在价格上做文章,通过一轮轮价格战挽留用户。可以说,没有品牌就没有用户黏性,没有用户黏性的电商则难有可持续性。这也正是各电商加强非价格因素(物流、最后一公里、自有品牌)差异化的根本诉求。

用户黏性是根本

品牌优势X价格优势=用户黏性。所谓“价廉物美”,正是对用户黏性二因素的概括。

两种O2O融合形态分析


1,苏宁模式(offline to online)不可行

关于图书市场难以效仿苏宁家电从线下向线上发展的原因,前文已有涉及。与苏宁所处的家电市场不同,图书市场的电商三足鼎立格局已逐渐清晰,且国内实体书店领域缺少类似美国B&N的大型成熟企业,(国内一些相关上市公司倒是不差钱,但扶不起的阿斗完全不值一提,这里就不点名了)基本没有与电商叫板分一杯羹的可能。

2,电商反哺实体店(online to offline)

接下来很自然的产生如下思路:电商收购实体书店。

在图书品种挑选,书籍排列方式、店面营造气氛及个性化服务等方面,由实体书店保持充分独立性,保持差异化经营就是维护品牌;

电商向实体店提供图书及物流服务,实现线上线下同价;电商无法提供的图书及服务,由实体店自行解决;

电商向实体店提供联网触屏设备,以纸书与触屏设备结合的方式增加图书品展示,减少房租等固定成本,实现店面轻质化;

触屏设备与电商网站连接,方便顾客在实体店内查阅信息、购买店内未展示的图书;

以实体书店为配送点开展用户自取业务,网上购书增加“将书配送至实体书店”选项并给予一定优惠,每日定时多次将当日下单书送至书店,增加消费者与实体店的接触频率;

电商还可依托实体店开展图书社交、LBS等业务。

通过包括但不限上述“电商为本+实体体验店”的方式,将实体店的盈亏列入电商品牌建设费用,实现价廉与物美的结合,形成用户黏性,促进图书产业的良性循环。

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文/非DoNews社区作者 七七八八

前面一段就当我废话,后面才是吐槽的内容.

家里最近装修,我就在家里布置网线,以前都不会剪水晶头,不得不从头学起.

家里是电信宽带路由器共享上网.三台电脑,路由器自动拨号,然后开启DHCP服务就可以了.

但是最近才发现一个比较严重的问题:两台台式机都可以上网,但是我的笔记本就是上不了网.感觉笔记本被歧视了,

没办法,有问题还是要解决的.笔记本总是提示本地连接连不上,网络设备连接出现错误,而且是断断续续,不停的连上,

网络设备无法连接,就这样子不停的提示.路由器端口上面的信号灯显示断断续续,没有其他端口那样子一直亮着.笔记

本不管是XP还是Ubuntu都是这样子的问题,当然Ubuntu是看不到提示的,但是连不上网还是很容易发现的.

刚开始有点抽筋了,以为是自己的网卡坏掉了,因为台式机都可以正常上网.但是后来发现问题不是那么简单.当我拔掉

其他两台台式机的网线时,笔记本就可以正常上网了. 于是我就开始检查笔记本的网卡设置,后来找到了解决的办法.

先说window吧,我先是尝试配置网卡电源选项,去掉”允许计算机关闭这个设备以节约电源”选项,但是还是不行.

然后我就配置网卡属性,发现网卡连接速度默认设置是”自动”,刚开始没感觉这地方会有问题,家里的宽带是2M,自动检测

应该会先选择10M速度吧~,但是问题恰恰就在这里,不过后来还是发现了.我发现台式机都是默认10M全双工模式,所以果

断将笔记本网卡设置为10M全双工模式.XP不能上网的问题就解决了.

再说说ubuntu吧,已经找到了问题,就是在ubuntu下设置一下网卡,可以使用mii-tool.

现将网络连接断开,然后运行命令sudo mii-tool -F 10baseT-FD eth0,然后再运行sudo mii-tool就可以看到网卡已经

是10M全双工模式了.然后连接网络就可以上网了.

这里有点想吐槽的东西,回家半个月,几乎隔天就要修电脑.不禁自问:计算机专业 == 修电脑? 我可以抱怨吗?

以前也是经常有些同学聊天就问: 你会修电脑不? 你会盗帐号不?

第一,会不会修电脑? 这个问题我想,我可以回答:我不会. 学计算机专业什么时候和电脑修理工挂钩了? 在大学里面,电脑维修,

很多时候,不错都是计算机专业的同学在做,但是那些电脑问题都只是小问题,不涉及到硬件,最坏的结果就是重新装系统.不知道

什么时候,我变成电脑修理工了.回家,亲戚都让我去给他们修电脑,帮忙我当然是很乐意的,也都不是什么大问题.但是就是心里感

觉很不爽.尤其是当你遇到一些人,很理直气壮的就认为你是计算机专业的,理所应当就会修电脑.此刻,真的是中枪了~

第二,会不会盗帐号? 这个问题,我只能回答:很高深. 对于这个问题,我被问到过很多次,很纠结,刚开始的时候就谦虚的回答不会,

结果就是被一阵嘘.我也不知道IT和盗号有什么直接关系? 后来就只能低调加装B的回答,这个问题很高深.然后耐心的解释,其实

盗号这个是违法的,要有职业道德.和不懂网络的人交流真的很困难,隔行如隔山.

程序员,背着屌丝的罪名就算了,现在还降级了,直接沦为电脑修理工了.我找谁说理去?

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文/非DoNews社区作者 大黄蜂

互联网社会化媒体技术的发展,大大促进了网民言论的传播和表达,在此次的电商价格战中,关于此问题的讨论铺天盖地,有价值的观点层出不穷,相关的文章多如牛毛,价格战之前发生过无数次,但如这次的被如此多的人近距离观察,充分讨论,并即时产生影响的,相信是绝无仅有。当我们自觉使用微博等媒体工具,享用技术进步带来的便利时,也是最容易将微博当做此次电商大战的背景而忽略的,但若我们能转身重新审视微博等社会化媒体工具时,将会发现,社会化媒体技术才是电商们的命脉所系,价格战之类的问题只是小儿科。

先看看电子商务是什么

电子商务本质上还是交易。而交易分为三个阶段,寻找交易对手的交易机会阶段,消费者要找到能提供产品的供应商,生产商要找到有需求的消费者,卖肉的得找想买肉的,买菜的得找菜贩子,消费者与生产商的匹配对接是交易机会阶段。第二步是意见达成,双方就商品质量、价格、交易方式等达成一致意见的谈判阶段。第三步是商品交接,根据第二步达成的一致意见,是货到付款,还是款到发货,是分期付款还是一次性付清,是送货上门还是自提等等,双方实施执行从而完成此次的交易。

京东对苏宁等实体店的优势,很明显,京东的优势在交易机会上,一个实体店受时间地域的限制,所覆盖的人口数量是有限的,其可能达成交易的机会就更有限,相对而言京东几乎不受时间和地点的限制,一个网站可以和上亿的潜在消费者进行交易的匹配,就交易机会而言,一个京东可以抵上苏宁国美等所有实体店(作比较的是交易机会)。有了交易机会,才会有交易达成,盈利的可能。标准化产品的电商大发展,并由此取代实体店的趋势,其趋势的动力就在于交易机会相对于实体店的比较优势。同时交易机会的扩展带来的负面作用是,京东可以获得海量的交易机会,那么易购、库巴、当当等同质化电商为什么不能呢,消费者可以轻易的在他们中间选择一个作为最后的交易对手,电商间在同类商品线上的竞争不可避免。

在此次的价格战中,京东苏宁们价格战的关键词是比价,也就是同类商品同一型号的,比比谁的价格更低(之中的猫腻等下讨论)。OK,在这里我们可以看到一个默认的前提条件,就是消费者已经选定好要购买哪种商品,只等最低价出来,就下单成交。换个说法的意思,就是京东苏宁不干预消费者的交易决策,消费者要在同类商品,比如电视机,选择哪个牌子,哪种型号、尺寸,产品口碑等所需决策信息自己查找并决定。也就是京东苏宁们在交易的意见达成阶段是缺席的。

交易的商品交接阶段没啥好说的,就此略过。

可以看到京东与苏宁除了交易机会的差异外,在意见达成阶段是一致的,商品交接阶段可以说是没什么差别,(不同意的话,就忘了商品交接,不影响讨论)京东与苏宁的相似性远大于两者的差异。

简单了解了电子商务后,再来看社会化媒体技术的应用

刘强东是社会化媒体技术运用的高手。小强的短短几条微博,引爆此次价格战,吸引大部分的网民参与讨论,占据媒体的大量版面资源,所形成的广告效应与其营销成本巨大反差,充分体现了社会化媒体的特性。利用微博的传播能力,有计划有节奏的传播企业信息,形成广告效应为企业营销服务,网上对此也是赞誉一片。产生的效果也是显而易见的,京东的流量爆增,易购爆站,同类电商流量同样是倍增,假设一个问题,如果苏宁国美的实体店没有易购、库巴等电商做辅助,拿实体店的8.15日人流量与京东的访问量对比会是怎样的效果?

刘强东是社会化媒体技术运用的新手。前面说过,京东与苏宁们的差异在于交易机会,除此之外,基本上没差别。这次的价格战中,京东战前调价,有价无货控制数量,同样商品不同型号,能直接比价的商品数量有限等等,其手段和方式与实体店间的价格战几乎是一样的,并没有由于微博的引入,对价格战有实质性的升级,对苏宁来说,京东就是互联网上的国美。小强与张近东们并没有由于社会化媒体的理解与应用水平不同而形成商城经营模式和思路的不同,雷同的模式表明他们是处于同一水平线上的,菜鸟级水平。此次价格战中也充分反映了这个问题,京东的调价,有价无货,有货无法送达,控制比价数量,优惠券兑换门槛等等这些价格战猫腻,在实体店间的价格战中应该算是常规动作,京东照抄同样不会有什么不良影响。其默认前提是,消费者虽有不满意见,但不会造成大的影响,这个前提在实体店环境下是成立的。在价格战造势的时候,小强可以运用微博扩大自己的传播范围,扩大影响力范围,但在消费者表达意见时,就不知微博为何物了。消费者通过微博对京东的各类降价猫腻进行扒皮,并在消费者间相互沟通和传播,生生的将小强从一个大师剥成一个骗子。小强A面大师B面骗子非常生动的为我们展示社会化媒体生猛的传播效果。

刘强东对于社会化媒体技术运用可以说只限于广告技术的升级,将社会化媒体技术运用到电子商务上还有很远的路要走。苏宁们将京东作为自己的方向和希望显然是表错情了。当然这之中微博的自我进化要负一部分责任,对信息的有效分类和高效传播本应其早该实现的功能,但不着边际的试错…懒的吐槽。社会化媒体技术的效率影响对其应用水平,当然包括电子商务的自我进化进程。

利用社会化媒体技术,消费者快速获取商品的相关资讯,功能特点,产品测评,使用者体验,口碑,生产商等一系列的信息内容,也就是说消费者在抉择哪种商品所需的决策信息已经部分实现电子化,消费者通过互联网可以影响和获取该商品的真实价值信息,并对其进行有效评估,从而指导自己进行交易决策。生产商同样通过社会化媒体,向外传播自己的产品信息,企业品牌等,也可以与消费者直接沟通,对产品设计生产,企业经营等方面进行共同探讨。这些应用都不算异想天开,很正常的应用实践。

当然在实际中,消费者的互联网认知水平千差万别,对微博的运用水平也是参差不齐,同样也有无数的生产商,其对社会化媒体的意识,技术,能力也都各有差异。除了消费者和生产商外,中间还有供应商这一环节,供应商可能是分销商,也可能是生产商自身。苏宁国美们作为实体店分销商,一头连着上亿的消费者,另一端接着千万的生产商,京东则是一端是网民,一端是生产商,有能力的生产商则是与网民直接对接。

苏宁国美实体店传统的分销模式能够作为消费者与生产商间的桥梁,为他们创造价值,获取利润,保持高增长。在当下,他们共同的困惑在于分销商的价值在哪里,如何体现,由于京东与他们只有交易机会的差异,本质是一样的,这样的困惑同样适合于京东。作为消费者,你们默认我们已经完成对商品的价值判断,只等价格确定后,就可以下单交易,那么为何要选择你们呢,为何不直接选择商品的生产商,反而要经过你们分销商之手,你们的价值体现在哪里?这个问题是电商们的必答题。

从价值链的角度来看,苏宁自我进化的路径可以是,用社会化媒体技术对自身进行升级,在此基础上提升消费者与生产商的社会化媒体技术利用水平。首先是实体店的互联网化,易购已经可以在交易机会上弥补实体店上的不足,现在切入到交易的意见达成阶段,帮助消费者利用互联网汇集相关商品的资讯,性能比较,使用体验,口碑,产品对比等等,协助消费者在实体店上就可以完成对商品的价值评价,真心帮助消费者选择最适合的商品(而不是为了成交而推荐)。有此基础,非网民亦可在实体店享用互联网技术进步带来的资讯便利,这是分销商对消费者的价值之一。同样互联网化的实体店可以缩短生产商与消费者的沟通渠道,帮助他们建立直接的联系,消费者的需求和建议可以直接反馈到生产商,这就有了孕育新的商业模式的可能,消费者的团购聚合,定制,还包括消费者参与生产商的产品创新,营销及企业经营都成为可能。帮助提升生产商的互联网技术使用水平,这同样是分销商的价值之一。

社会化媒体技术对交易的提升远不止上述内容,京东的自我进化,苏宁的转型还有很长的路要走,但能否抓住社会化媒体技术这个关键,将会影响他们自身进化进程及能否成功。

关于价格战

如果说价格等同于商品价值的话,那么价格下跌等价于商品价值的贬值。商品价值贬值有两种情形,一种对消费者而言,商品价值在贬值,比如技术将被淘汰产品,二手商品,临近保质期的商品,偷工减料的商品等,另一种对供应商而言,对商品价值评估在降低,当需求资金时,110元的库存对其来说相当于100元的现金,那么降价能换来现金,供应商也是乐意的。其他的价格补贴导致的降价,也是同样的道理,不管以何种理由降价,只要达成交易,就表明供应商对促销商品的价值是认可的,否则就不会有交易成功的可能。所以当你相信跳楼价,清仓价时,供应商就可以给你天天表演跳楼,每天都清仓一次,因为成交的价格就是其可接受的商品价值。

我们也可以很容易看出,降价的主动权牢牢掌握在供应商手里,何时降价,降价多少,以何种方式降价供应商都可以自由掌控。所以价格战最大的受益方很大可能是参与者,供应商不会没有缘由的参与价格战,只听过企业通过价格战迅速占领市场,规模扩大,没有说由于对消费者让利过多而导致企业倒闭的。

频繁的价格战最大的埋单者是消费者,发起价格战的供应商只会是受益多少的问题,对于被迫应战的生产商同样不是最大受害者,当价格被降低,生产商没必要自己亏本卖血去养肥供应商,对价格战的预期,合理的方式是对产品进行微小改动,作为新产品标高价推出市场,或者对原有型号进行合理的减料,电源线由2米配置改为1.2米等,诸如此类小动作,消费者只有被动接受的份。价格战对消费者的伤害是即时性的,根本不用等到供应商占据所谓的垄断地位。

苏宁京东们当然对价格战的猫腻门儿清,一听说价格战有的打,当然是毅然跳进“火炕”,唯恐自己错过此类的好事。当然从个人角度来说,苏宁国美实体店还不具备服务网民的条件下,如此炒热电子商务概念,炒作时机是值的商榷的。当然苏宁们的重心若是易购,那么与京东的价格战随时可以打,打多久都行,对于同质化电商来说,相互间的流量竞争是宿命,价格战可以带来巨大流量,何乐而不为。若是这种策略,那也就搬板凳看戏,苏宁放弃自己的主场,将电子商务的桥头堡实体店弃而不用,跑到对方地盘与对手缠斗,错失自我进化蜕变的时机。

前面讨论过,电商可以轻易获得大量的交易机会,也就很容易失去交易机会,从这点上来说,销售同类产品的电商同质化是很严重的,对交易机会的竞争,也就是流量的争夺是异常激烈的,当这个行业频繁的用价格战作为竞争手段时,只能表明企业的无奈和困顿,大家的基因是相同的,无论做何种努力,对手都可以模仿的惟妙惟肖,相互间形成不了差异化的竞争,同时迫于压力,又得保持高速发展,唯有通过价格战的鸡血,忽悠更多的人入场,以保持各自的”希望“。这次价格战所预想的对象大概就是逛实体店的同时不怎么利用网上购物的消费者群体。价格战是企业经营困境的反映,而非价格战造成企业经营困难。

一分钱一分货,合理的价格战是有助于优胜劣汰的,但当把精力放在耍小聪明,让自己在与消费者博弈时占点便宜,这样的作法与他们口头上所推崇的价值观是背道而驰的,这样的行为还受到推崇和鼓励,真是悲哀。不过值的庆幸的一点是,技术的进一步使用,将会让消费者、供应商、生产商的注意力逐步集中到商品的真实价值评估上。

如果说电商仅将互联网技术应用到提供便利的交易机会阶段,那么电商间对交易机会的争夺,对流量的竞争几乎是必然的。如何利用社会化媒体技术对交易意见达成阶段进行提升,从而建立与消费者的新型关系与商业模式。京东与苏宁们作为分销商,需要考虑在消费者与生产商可以充分沟通的情形下,如何体现自身的价值,得以在产业链中寻得一席之地。

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文/非DoNews社区作者 刘松、王蕾

产品设计师面对复杂、庞大的制造业系统以及多元化的市场,其知识体系要同时具备广度和深度。设计是循序渐进、不断深入的过程,因此我们面对的是交错的学科体系,以及深入的技术探究。当国内工业设计教育界还在热烈地争论设计是艺术还是技术时,不妨退一步思考,设计本身既融合又独立,既有依附性又具有本身不可替代的意义。放眼整个社会,设计的对象是我们的生活或生活方式,因此热爱生活,对生活有细腻的体会和敏感的触觉是成为优秀设计师的基础。

那么我们究竟应该学习什么?如何在内心构建出强大的知识体系以使之用于设计实施?以下为Dieter Rams的设计十原则,简短而具有概括性的语言折射出设计的多元面向:

1. Good Design is innovative;

良好的设计是创新;

2. Good Design makes a product useful;

良好的设计使产品有用;

3. Good Design is aesthetic;

良好的设计是美学;

4. Good Design helps a product be understood;

良好的设计可以帮助理解产品;

5. Good Design is unobtrusive;

良好的设计是谦虚的;

6. Good Design is honest;

良好的设计是诚实的;

7. Good Design is durable;

良好的设计是持久的;

8. Good Design is thorough to the last detail;

良好的设计贯彻到最后一个细节;

9. Good Design is concerned with environment;

良好的设计是与环境共生的;

10. Good Design is as little design as possible;

良好的设计是尽可能少的设计;

Dieter Rams,一个影响了几代设计师的设计巨匠,将优良的设计提炼为最精髓的语言。我们将这十个原则进行分解,将相关面向的合并,可以得出如图1-1的五个面向:即功能、形态、理念、态度和责任。

图1-1 由Dieter Rams设计十原则分解出五个面向

基本上在这十点中分布给各个面向是均匀的,也是Dieter Rams对设计要求的均等我是设计师性体现。进而我们将与之相关联的知识学科联系起来,来观察设计知识体系的实体节点。

从图1- 2可以发现,由优良设计十条递推,设计师的知识体系包含工学和商学两部分。工学很好理解,包括以理化为核心的工程学科、交互学等,这些与产品的功能属性直接相关联,也是设计师力图传达的核心部分;而商学包含市场学、营销学,是帮助设计师洞察市场需求,以及开发新产品功能或者进行修正所需要的。

图1-2 五大面向的学科节点

另外,形态包含的美学以及造型学知识,我们有时会混淆。可以这样理解,美学是充分条件,也就是作为设计师要具备美学知识,有良好的美感。而造型是必要能力,设计的其中一个环节的主要活动就是造型,因此需要设计师在认识美的同时创造美。理念所包含的范围是最为广阔的,除了一些可以用语言予以概括的思维方式之外,理念很大程度上和自身的背景知识有关联,例如设计师所处的社会环境、工作氛围、思维方式等等。态度同样是个社会学的面向,从横向看我们可以认为态度是形成一种风格的源头,也可以从设计作品中看到设计师的世界观和
价值观。

最后是设计师责任,这点越来越被现今社会所重视。经历商业项目后,设计行为直接作用到社会,引发与社会间的联络。设计师的工作是与物紧密关联,与人互利共赢,与社会一脉相承,与环境和谐共生的工作,因此设计师本身要为设计负责,避免过度设计带来的资源浪费,在设计中探求新方式以获得更有利于社会发展的产品使用方式。因此设计师不仅仅要关注设计知识体系本身,还需要了解其所要承担的责任。

先从赏心悦目开始

设计由于其技术面向以及社会意义而日新月异。设计师最直接最快捷获取设计讯息的渠道就是互联网了。近五年关于设计讯息的传播形式有了很大的变革。我们可以发现设计已经不再是小众市场关注的对象,而是越发趋于大众。越来越多的人愿意为视觉消费和创意买单。这是一个显著信号。

在TVBS周刊《潮·2010就爱设计》杂志的编辑语中提到设计需要被大众媒体推广,本来设计无分疆界,是每个社会人自然的需要品,但却在很长一段时间内被束之高阁。对于设计行业的从业人员而言这是具有双面性的,设计师更容易从互联网媒体中获取到新的设计咨询,但同时日益提升的大众审美也时刻提醒设计从业人员不得不关注越发专业的大众消费市场。设计师要先学会从读图开始,首先培养优质的审美观以及对图片的分析能力。通俗地说,也就是把眼界提高了,才可能出手不凡。

如表1-1设计类网站一般分为以下几种:设计综合门户、工业设计分类门户、设计blog。

表1-1 主要设计网络资讯推荐表

不仅要读图,还要阅字——设计师的书目

由于科技的发展和生活节奏的加快,读图时代的全面来临,给文字类图书带来了巨大的挑战。而文字作为人类最为宝贵的产物始终具有其无法替代的地位。文字可以传达较图片更为系统、全面、敏锐的观点;同时其特有的组织关系能传达给我们高于画面感的准确以及细腻。在浏览大量图像信息的同时,阅读大量的文字能更大程度地收获设计者的创意思路,并可以获取系统连贯的知识体系。如果能做到博览群书,那当然最好,但由于时间和经历的限制,我们可能要挑选适合自己的文字,有的放矢地吸取知识。

我将主要针对产品设计师的书目分为以下几类:用户研究、设计思维、方法论、产品设计工艺、设计手绘、设计与商业六类。而这些书籍都是瞄准狭义的“设计”,如果希望让设计与整个社会发生关联,还需要阅读大量的哲学、社会学的书籍。对于空闲时间非常有限的设计师而言,定期阅读设计类杂志也是良好的习惯。

表1-2是我推荐的书目表。

表1-2 产品设计推荐书目

用户研究

针对产品设计研究的书目前十分少,大量的信息需要我们从日常设计流程中积累归纳。而在交互设计领域,用户研究却日趋规范。产品设计师可以采用交互设计理论中对用户的描述语言,以及对用户对象的角色细分等方法来协助自己做用户行为模式的研究。

推荐书目中的《应需而变》虽然是讲设计,但是与一般的设计类书不同,这本书并没有立足于阐述设计工作应该怎么做。而是一本启发读者应如何思考的书。这本书通过模拟、仿真、预设一个情境,去认识“需求”,了解用户真实诉求之所在。在本书中也列举了很多成功或是失败了的例子,并且指出成功者的成功是因为关注了什么,失败者又是忽略了什么。

第二本推荐的书目《交互设计之路》,作者Alan Cooper一直坚持“使用者第一、硅片第二”原则的设计和工程过程。采用这种方法,技术团队能够在第一时间做对事情,因而也就能更快地出现更好的产品。而对于产品设计而言,面对产品整体黑箱化(产品黑箱化即大家只能看到通过某种操作,直接得出结果。而不能了解其中间的过程),设计趋于消隐,需要了解电子技术如何和用户进行桥接。从而将视野从单一的产品形式中跳出来,宏观的把握设计对象的本质。另外由Alan Cooper以及Reimann R.和Cronin D.编著的《About Face3交互设计精髓》同样提供了有效的用户研究理论以及方法,也适合产品设计师阅读。

设计思维

关于设计方式描述的书很少,大部分书籍即便是直接冠以“设计思维”的名称,也从内容上违背了思维本身的自由性。描述设计思维的书一定不能是规律性方式方法的罗列,而应该是启发式的引导。

《设计中的设计》这本红透半边天的设计书挖掘了设计以及人的生活的思维根源,并渗透着浓厚的哲学情怀。日本设计大师原研哉先生,他以一双无视外部世界飞速发展变化的眼睛面对“日常生活”,以谦虚但同时尖锐的目光寻找其设计被需要的所在,并将自己精确地安置在他的意图能够被赋予生命的地方。当我们的日常生活正在越来越陷入自身窠臼之时,他敏锐地感知到了设计的征候和迹象,并且自觉自主地挑战其中的未知领域。如今的中国也正面临着经济持续过热带来的一系列问题,这也正是许多发达国家已经经历过的。设计如何能在这样的环境里自处并担当责任,更是当下许多国内设计人所上下求索的。在“设计的设计——原研哉贰零壹壹设计展”及系列活动中原研哉出现在中国,为中国设计师传达了要根植民族探索本源的设计思想,再度将这股“空无”设计思想推向高潮。

继《设计中的设计》全面火热后,朱锷先生再次翻译出继《设计中的设计》全面火热后,朱锷先生再次翻译出版了田中一光先生的《设计的觉醒》,原研哉、阿部雅世的《为什么设计》、《无印良品》等书籍,一样平实的写作方式,润物细无声似地将美学、思维、创新意识渗透在白纸黑字里。在大洋彼岸的美国西北大学,计算机科学、心理学和认知学的教授唐纳德·A·诺曼从一个设计狂热分子的角度,运用其特有的学术背景,写出了《情感化我是设计师设计》以及《设计心理学》,赢得了一片掌声,被誉为是西方教育模式下孕育出的巨匠型知识成果。

《设计心理学》阐明了以人为本的至上设计原则:应该让用户一目了然地知道如何去操作,应该让消费者享受乐趣而不是饱受挫折。这本书,值得每一位设计人员都细心阅读,虽然已经是八十年代的出版物,但其思维意义一样没有落后。而后续出版的《情感化设计》,与前者一样,语言独特细腻、笔法轻松诙谐,以本能、行为和反思这三个设计的不同维度为基础,阐述了情感在设计中所处的重要地位与作用,深入地分析了如何将情感效果融入产品的设计中。崇尚科学实践性的美国,以另外一个客观世界角度去切割设计,力求将设计根源面目示众,而不在样式海洋中迷失自我。

设计方法

设计方法的书籍多作为教科书出现,严谨、规范但缺乏活跃性。IDEO作为全球顶尖设计机构为更多从事设计行业的人提供了系列设计案例,IDEO传世之作《IDEA物语》讲述了他们如何进行头脑风暴,关注设计需求中的哪个点,怎样在设计过程中仿真,以及与他人进行协作,提取1+1>2的效应。而如今其又华丽转身,率先提供服务设计,更与客户并肩作战。与IDEO关联的人物摩格理吉出版了又一力作《关键设计报告》,在这本书里,作者比尔·摩格理吉(Bill Moggridge)带领读者近距离接触40余位在此领域举足轻重的设计师,用他们的经验去陈述,让现代科技设计的关键发展脉络清晰地呈现出来。

以上推荐了众多国外的设计书籍,是因为先进国家的工业化进程较我们早,我们可以站在巨人的肩膀上去了解先进设计思维书籍,其根本目的是为了使中国设计走向国际化舞台。同时国内也不乏一些好的著作。在此推荐令人尊重的柳冠中先生的著作《事理学论纲》,柳冠中是中国工业设计的先驱,他一直在设计教育中实践事理学理论,这一理论是系统设计的理论基础。柳冠中先生以唯物辩证的观点阐述了设计活动的本质,文字专业、深刻,他的这本书是设计理论的经典读物。

设计知识

设计知识类丛书可以按照设计知识体系去细分,例如手绘、工艺等等。手绘作为设计基础技能是我们都非常看重的一项“功夫活儿”。设计手绘教育经历了三个时代的变迁,如第一代以清水吉治为代表的标准式画法,这种规整的设计手绘形式严格缜密,但缺少了那么点自由感;第二代以Scott Robertson为代表的复杂节点画法,其线条的流畅,以及表现物的活跃性让许多设计师为之疯狂;第三代以刘传凯为代表,以简单快捷的方式体现设计发散过程,并且形式鲜活具有张力。手绘如同设计师的笔迹一样需要具有个人标示性,并且应当将手绘与设计流程紧密联系在一起,而不是简单停留在形式上。《产品设计手绘技法:从创意构思到产品实现的技法攻略》超越了一般手绘书展示型的罗列,以光影与形态的关系出发,结合了顶尖设计机构成功案例,实现了手绘与实际产品的对接。与之一样精彩的《Process:50 Product Designs from Concept to Manufacture》,选取了五十个精彩产品设计案例,详细描述了每个设计流程,并突出了产品特殊的新材料以及对应的工艺。通过对产品诞生过程性的讲述,读者可以看到最新优良设计的“前世今生”。

产品设计日趋进步的一个重要的风向标就是设计新材料与新工艺的运用。目前国内推出了对应的中文版《产品的诞生:从概念到生产经典产品50例》。如果需要更专业的介绍,最近出版的一本工具性的工艺书也十分值得推崇,即《Manufacturing Processes for Design Professionals》,目前还没有中文版本出版。需要对新材料新工艺有所了解的设计人员可以参阅《产品设计工艺经典案例解析》,这本书是五大设计材料《金属》、《塑料》、《木材》、《金属》、《陶瓷》系列书籍的综合运用性书籍。与五大设计材料书系不同的是,这本书的分析角度是从产品的角度出发,按照产品形状进行材料以及工艺的讲述。

如今越来越多的出版业都瞄准了设计这个行业,对国外设计书籍的引进步伐日益加快。大大缩短了国内设计信息与国外设计信息的时间差。这无疑对设计师而言是件好事。

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