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文/DoNews社区作者 聒噪偷窥你妹男

正所谓商业基因的差异,在电商领域或许已成共识的观点,在实体领域未必成定论。这点在传统文化人聚集的图书市场体现得尤为明显。假想有这么一位读者:他对实体书店有着不可动摇的价值认同与情感,他积极地思考这个在外人眼里看来已经几乎没有存在价值的小产业如何摆脱困境,他坚信自己终有一天能让大众重新发现这些个书店存续下去的意义。我希望能通过这篇小文,向他传达出一份敬意,和愿意共同探索出路的诚意。

线上线下同价的必然趋势

京苏大战的焦点在于谁更低价,而我认为其最大的价值在于,让更大范围的人认同了线上线下同价的趋势。

有人认为线下更高价的合理性在于实体店的体验溢价。然而,即便不考虑线下消费活动中更高的时间成本、交通成本等对体验溢价的抵消,随着移动互联的发展带来移动线上购物的普及,“免费线下体验+线上购买”将成为常态,体验溢价愈发不具可行性。

有悬念的对决方能赢得关注。京苏大战之所以如此热闹,要感谢线上与线下、不同卖场之间各异的家电型号所带来的差异化体验,为苏宁转型赢得了宝贵的现金流和时间;而具有较高客单价的家电,也为实体店的体验溢价提供了一定空间(在实体店花了几千块钱买家电的消费者,大体不太在意与线上几十块的差价)。

相比之下,在产品标准化极高的图书市场,出版社不可能针对不同销售渠道提供不同的版本,同质产品+单一体验(围绕图书等简单商品所能做的体验提升空间,远远小于家电等复杂商品),注定实体书店更容易被电商复制替代;而图书较低的客单价,也极大的压缩了实体店体验溢价的空间(实体店的书贵个十块钱恐怕就足够把消费者赶到线上)。电商的火早已烧到实体书店的眉毛,这个领域永远不会有类似京苏肉搏战的上演。

同价趋势挤压实体书店生存空间

从图书供给角度看,出版社必然向销量更大、回款更快的电商提供更优惠的折扣;

从经营策略上来看,电商以图书销售作为获得用户的入口,将惠及整个电商平台的所有商品(京东挑起图书价格站的根本逻辑),因而对图书本身的利润诉求可以不强烈,相比之下实体书店目前只能向图书周边如文具、饰品、咖啡等简单商品扩散,经营上对图书利润的依赖不可避免;

此外,在目前已趋于稳定的图书电商市场(当当、亚马逊、京东三足鼎立),逐步走低的线上营销成本与实体店的房租、人力成本已不在同一量级。以上三因素注定实体店的价格困境难以扭转。

实体书店存在的价值:品牌

以上似乎说明“书店必亡”。但我们必须认识到,实体书店的存在,并不仅仅依赖于旧消费习惯的延续。

实体书店里,图书品种的挑选,书籍的排列方式、店面营造的气氛及个性化服务等,是电脑屏幕里的电商平台短期内难以实现甚至永远无法实现的(类似于再牛逼的电影特效也无法媲美现场)。正是这些难以言说的元素结合在一起,为实体书店注入了超脱经济利润的人文精神,顺带形成了品牌,实现差异化经营。

说到人文精神,这正是我那位假象读者对行业衰落的痛心处(加上“之一”二字或更恰当);而说到品牌,则正是电商平台的痛处(没有之一)。提供相似页面、同质商品的各电商之间几无差异可言,目前唯有在价格上做文章,通过一轮轮价格战挽留用户。可以说,没有品牌就没有用户黏性,没有用户黏性的电商则难有可持续性。这也正是各电商加强非价格因素(物流、最后一公里、自有品牌)差异化的根本诉求。

用户黏性是根本

品牌优势X价格优势=用户黏性。所谓“价廉物美”,正是对用户黏性二因素的概括。

两种O2O融合形态分析


1,苏宁模式(offline to online)不可行

关于图书市场难以效仿苏宁家电从线下向线上发展的原因,前文已有涉及。与苏宁所处的家电市场不同,图书市场的电商三足鼎立格局已逐渐清晰,且国内实体书店领域缺少类似美国B&N的大型成熟企业,(国内一些相关上市公司倒是不差钱,但扶不起的阿斗完全不值一提,这里就不点名了)基本没有与电商叫板分一杯羹的可能。

2,电商反哺实体店(online to offline)

接下来很自然的产生如下思路:电商收购实体书店。

在图书品种挑选,书籍排列方式、店面营造气氛及个性化服务等方面,由实体书店保持充分独立性,保持差异化经营就是维护品牌;

电商向实体店提供图书及物流服务,实现线上线下同价;电商无法提供的图书及服务,由实体店自行解决;

电商向实体店提供联网触屏设备,以纸书与触屏设备结合的方式增加图书品展示,减少房租等固定成本,实现店面轻质化;

触屏设备与电商网站连接,方便顾客在实体店内查阅信息、购买店内未展示的图书;

以实体书店为配送点开展用户自取业务,网上购书增加“将书配送至实体书店”选项并给予一定优惠,每日定时多次将当日下单书送至书店,增加消费者与实体店的接触频率;

电商还可依托实体店开展图书社交、LBS等业务。

通过包括但不限上述“电商为本+实体体验店”的方式,将实体店的盈亏列入电商品牌建设费用,实现价廉与物美的结合,形成用户黏性,促进图书产业的良性循环。

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