04月 29, 2013

导言:在小说改编搬上大银幕受到原著粉丝吐槽的大风潮下,倚靠原作者的发力,“有一种感情叫赵薇黄晓明”的病毒传播,天后王菲的低吟浅唱,《致青春》却做到了口碑和票房的双丰收。

iDoNews 业内人说 122期 4月29日观点(官方微信号:iLoveDonews):

背景回顾:赵薇的导演处女作《致我们终将逝去的青春》上映三天票房已经过亿,首日票房4520万超过了中国票房神话《泰囧》,延续着“青春文艺片”的票房奇迹。

【原作者推波助澜,脑残黑减少到最低】

自从《倾世皇妃》《甄嬛传》等网络小说相继被搬上银幕后,不少华语导演也将视角投向了网上大热的小说,如陈凯歌的《搜索》,滕华涛的《失恋33天》。然而,改编原著小说,尤其是青春文学,极易遭到原著粉丝的吐槽和诟病,如郭敬明的《梦里花落知多少》没少受到原著党抛出的“狗血”骂声;明晓溪的《泡沫之夏》更是从演员年龄到剧情几乎是每处都成了“槽点”。

对比来看辛夷坞的《致我们终将失去的青春》,改编成电影后,也迅速分流出脑残粉和脑残黑。如何将原著粉大量转变为影迷,是亟需解决的问题。

导演赵薇在接受采访时说:“小说就是小说,电影就是电影,千万别拿小说过来‘看图说话’,那我们干嘛呢?别拍电影了”。赵薇的《致青春》侧重于对青春岁月的怀念,而原著的《致青春》,则更为强调“逝去”这一点。

原著小说曾连续畅销七年,总销量已突破300万册,在背景上已然为电影积累了受众基础和口碑沉淀。针对原著和电影删节和改编部分有着大量不同,原作者的态度就显得至为重要。

电影上映后,原作者辛夷坞的观点在第一时间得到了传达:“电影和原著相似度有五分。作为一个小说者,明白电影是对小说的一种再创作,这是最起码的,从文字到影像,不可能是生硬的照搬。所以必须说,我很高兴遇到的是赵薇和她的团队……我觉得电影展现了很多人物小说以外更多的命运,它让《致青春》变得更有脊梁,也更有力量。”

当电影的负面宣传失去了原作者的支持,面对票房一路飘红的成绩,对电影的期待和好奇召集了更多的粉丝,从而通过社交网络传递开来,将小说改编电影的负面性掩盖下去,反而成为了推动电影持续高温的动力。

【“有一种感情叫赵薇黄晓明”的病毒传播,为青春加油打气】

电影上映前夕,新浪微博、人人网等社交网络上纷纷扩散着一个“有一种感情叫赵薇黄晓明”的段子。一幅长微博中,赵薇和黄晓明的所有互动细节全部被一一记录:同喝一瓶水,接过水瓶拧盖子,双方默契凝视,赵薇生日黄晓明拄着拐杖赶节目为赵薇庆生,黄晓明忍着腿伤公主抱赵薇……

长微博源自鲁豫的《说出你的故事》,而之后这条图文结合,煽情备至的长微博受到了大量微博大V转发,在微博和人人等掀起一阵传播高潮。而充当该条微博的二次传播乃至N次传播的,正是电影《致青春》的潜在目标受众群体。

据一些事一些情loveq.cn品牌策划曾思敏的统计:“截止目前为止,在几个含#有一种感情叫赵薇黄晓明#的原创微博中,@新浪综艺 转发13194次,@精彩电影转发9917次,@壹周猫眼秀 转发4082次,这3个十级到百万级的微博文案完全一致,可以基本假设为同一营销推广出口投放的产物。早在3月12日,当事人黄晓明祝赵薇生日快乐并同时“致青春”的微博,共转发52359次。”

《致青春》电影本身的目标观众锁定在十来岁的学生党到二三十岁的白领群体,即之前宣传的“生在红白机、住集体宿舍”的一代,而这一群里,又恰恰构成了社交网络中最为活跃的成员。

“有一种感情叫赵薇黄晓明”本身说的也是属于赵薇黄晓明的青春故事,与电影《致青春》有着某种程度上的重合度。病毒传播的受众加上赵薇和黄晓明的粉丝群体,构成了为电影买单的大头,而关于改编原著“青春”的负面影响,则以大量的粉丝加以转化。

【圈内好友助阵,使原著与电影区别开来,为电影营造正面力量】

电影上映前十天,王菲主唱的《致青春》通过电影官方微博@致我们终将失去的青春movie 在微博上发布,转发量迅速突破6万。

天后亮嗓,将电影的受众即赵薇的粉丝群体扩展至王菲的粉丝上,同时,这首歌也被原著者辛夷坞转发:“良辰美景奈何天,为谁辛苦为谁甜…作为天后歌迷必须转一个。”在微信等社交朋友圈中,这首主题曲被网友自发性地大量转发,其评论都是褒扬赞赏。

构成主题曲正面传播的第一批受众及扩散受众,自然也成为了为电影买单的又一群体——即“进影院听原音”。

因此,我们可以说,通过微博、人人、微信等社交平台和工具,电影《致青春》消除了其他小说改编遭到负面评论扩大化的危机,并通过大量相关话题的病毒传播,达到了推动电影票房正面上涨的目的。

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07月 23, 2012

文/搜狐产品经理 导游天下旅游网创始人 孙庆新

人人网曾与艺龙战略合作,启动六位价收购的域名qingting.com蜻蜓项目,并重金成立独立公司、封闭开发,项目几度摇摆,长期消耗不上线,最终产品方向变化,改为风车。我没有参与风车,但是我在蜻蜓呆过,也正是因为产品意见分歧时变动较大离开的蜻蜓。看到晓峰写的总结,我作为曾经的旅游创业者、蜻蜓的产品经理、现在的旁观者,从产品角度分析一下风车项目搁浅的原因。

首先声明我本人很喜欢风车的设计和风格,风车上线后,我看到也很欢喜,这版的设计超出了我的想象,应该是刘舟的力作,到搜狐之后,搜狐的设计师看过风车也表示很赞。但是只靠UI和UE设计,无法力挽狂澜,晓峰总结的很好,但是有一段值得推敲,不能一棒子打死social travel: “旅游和大众点评(包括团购)非常不同。前者一年一次,一次掏很多钱,有点像结婚,一辈子隆重一次,砸锅卖铁;后者一周一次,一次几块钱,有点像生活,茶米油盐。前者使用频率很低,后者使用频率很高。对于使用频率很低的东西,做社交不是很合适.. ”

长途旅游是低频,但关注旅游并不一定是低频,而且短途和周边游是高频,(“广义的旅行包括日常的出行”by蜻蜓产品总监邱惠),而且风车最后已经不是在做旅游了,而是做活动的review,那么活动其实并不是刚需也不是高频也非大众。

言归正传,用词严肃直接,无意伤害到相关同学多包涵:
活动本身不是一个强需求,对于出行或者活动,决策的过程才是强需求。风车产品不解决决策,只为记录和分享活动,风险生来就很大了。

风车做活动和活动的review,没有抓住用户的需求点而是去满足一个需求链。“出发前召集、途中、回来后、长久的回忆”。整个过程时间轴过长,需求点分散,任一环节出问题都可能导致项目低迷。美好的产品理念很难被传达。51. com开始采用了擦边球,满足了人们对异性的需求;校内网开始也是满足了大“同学录”的需求。

直接做活动社区,存在最大的风险是不可控。如果玩不起来,没人互动,很可能束手无策。如果能先以工具为主,通过解决出行查询决策、分享好玩的地方、增加互动分享等方式,相对更可控。

活动依赖大家的分享,分享的驱动力在于冲动,冲动行为要抓准时机,而活动的环节过长,会使这种冲动不可控。现在试想如果人人网直接做个应用或相册分类,圈人更快、点评更方便、share更直接、关系获取更通畅,是否会好些呢?

实名活动社区,参与者可以在活动前、中、后随时加入活动,这让别人很迷茫,申请加入活动是什么意思,也许感兴趣的人也会点“加入此活动”。很多陌生人进入活动,会让活动真正的参与人很纠结,让不让没参加活动的人加入?不让,打击用户、互动不足;加入,不真实、影响小圈子氛围,强弱关系混乱。

当时人人网总裁james做蜻蜓的重点在手机客户端,商业目标是与艺龙联合销售酒店。所以风车也做了客户端,但是却无法商业化,变现困难。因为这种产品形态的天生小众,大部分用户不会选择在一个新产品、人气低的平台分享东西,会选择微博、QQ空间等。

用户群问题。人人网主力依然是学生,活动想变现,还需依靠白领消费主力,人人网用户虽然白领多,但是活跃用户依然集中在学生,(学生毕业就成了白领,但是并不比学生时代活跃),而最严重的问题是:同事之间很多并不是人人网好友,所以他们去了这个网站会看不到同事关系的好友,也就是说:玩不起来。风车当然也意识到了这个问题,计划从校园入手培养用户,但在互联网飞速发展的今天,拿几年时间从校园开始培养用户,风险非常大!

强关系SNS活动是少部分人可用,大部分人观望的产品,我认为更合理的模式应该是:大部分人可用,少部分人互动,慢慢扩大互动群体比较稳妥。

产品规划周期太长。我走之前已经不参与风车工作了,因为我觉得这是职业操守,已经要走了,就不要涉及他们的商业机密,避免嫌疑。但是毕竟人还在那,偶尔看到他们的产品周期规划,已经好几期到几年后了,我顿时就石化了.. 当时就感觉,可能第一期的目标都无法实现。用facebook 归来的王淮Harry哥 的话来说吧,“facebook工程文化:快,一般project2~4四周,最长不超过六个月。因为六个月后都变了”

风车变成了大相册,技术做PM是否有风险?相册的味道太重了,迎合读图时代,受Pinterest和instagram鼓励…还有个原因恰被晓峰侧面言中“不爱摄影、不玩单反的同学,别做相册产品”,风车的PM就是单反、摄影发烧友,所以风车做成大相册也合乎情理。其实他们不是PM,风车的产品理念是由2位技术同学策划、加上晓峰认同,算是3个技术做产品,而这也正是蜻蜓变风车的关键转折点,他们私下说服了人人网总裁变更产品方向,否掉了蜻蜓模仿Gogobot的产品方案,我和邱惠也因此事离开,在晓峰的眼里也许我们是一群“操蛋的PM”,但是技术直接代理PM的工作实现个人的产品理想,这让我当时就觉得很不妥。

其实在我眼里,风车也并没有失败,项目之所以终止,是因为与公司商业化目标不符,公司不会重金、长期培养一个小众的产品。这里还有一个教训非常受用,用鼎晖投资合伙人@张平合的话说:“产品设计之初就要考虑如何盈利”,这方面,风车显然设计的太晚了,甚至素手无策,导致人人网高层失去耐心,终止项目。

转载请注明 搜狐产品经理 导游天下旅游网创始人/孙庆新

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