07月 4, 2012

文/DoNews博客作家 王鹏辉

若干年前,牛根生带着几个人从伊利出走,没有资金、没有奶源、没有品牌,只有一个市场团队,怎么办?为伊利打广告。蒙牛在产品上打出“为民族争气、向伊利学习”、“争创内蒙乳业第二品牌”、“千里草原腾起伊利集团、蒙牛乳业——我们为内蒙古喝彩”等口号。在很短的时间内,蒙牛迅速成为家喻户晓的品牌。

时至今日,蒙牛当初为伊利做广告的事,依然是一个经典的营销案例。这种“借名扬名”的营销策略,从根本上还是值得称赞。目前,很多企业还在采取这种方式开展品牌营销,我认为是无可厚非的一件事。不过,借名扬名是在不损害对方名誉的基础上。如果是以损害对方名誉来抬高自己,那手法就显得有点卑鄙无耻。

在手机制造领域,iPhone是一个冤大头,经常被山寨品牌借去扬名,比较典型的就是时下最炙手可热的“小米手机”。犹记得,小米手机刚要上市的时候,有一个扔掉iPhone的视频,就是以损害iPhone的名声来宣传小米手机。这种方式对于小米来说,肯定是很好的传播素材,但从商业伦理的角度来说,却有点低劣。既然要借iPhone的名,大可以向蒙牛那样,打出“向iPhone学习”的口号,而不是诋毁iPhone来抬高自己。事实上,小米手机相比iPhone来说,根本就不是一个档次的产品。虽然价格只有iPhone三分之一多点,但品质却相差十万八千里,这个大家都是有目共睹。

单纯从营销角度来分析,小米手机获得了成功。首先,通过诋毁iPhone获得了关注度、知名度。其次,通过一些所谓的名人来诋毁iPhone,可以给小米手机的用户营造一种优越感。“看,连那些知名人士都放弃iPhone,选择了小米,我们用小米有什么丢人的?”相比知名度来说,让消费者获得心理满足感更为重要。所以,小米能够在短时间内获得用户的信赖,从而积聚了一批所谓的“米粉”。要知道,中国的消费者最好面子,明知自己买的是山寨,但依然能够有大牌的自豪感。殊不知,某些当初诋毁iPhone热捧小米手机的人,却偷偷摸摸的放弃小米重新选择了iPhone。

在小米手机的发布会上,会场布置和雷军的打扮,很多人自然的联想到iPhone。其实,这没有什么可耻的,也没有必要遮遮掩掩,而雷军却要刻意的否认模仿乔布斯。为何呢?雷军否认,就是希望这个话题有争议。如果只是模仿乔布斯,无法形成讨论和传播。因此,雷军当然要否认,而且要表示与iPhone无关。其实,这也是借乔布斯、iPhone的名的一种方式。只是,别人借名是捧小米却选择了毁

这其实符合山寨品牌的突围思路。君不见,国内做手机的企业,都喜欢拿iPhone说事,言必称自己的产品比iPhone好。当然,有些企业比较含蓄,只是说像素比iPhone高,只是说续航比iPhone长,很少有企业厚颜无耻的说与iPhone相当,更没有人敢说已经整体超越iPhone。有些企业就比较张扬,敢说自己的产品超越了iPhone,小米就是其中之一。小米敢说,敢诋毁iPhone。所以,在很短的时间内迅速成为山寨品牌中的战斗机。而那些“欲借还羞”的企业,依然在山寨堆里打滚子。

其实,我并不鄙视山寨,任何品牌都是从小品牌成长到大品牌。比如金立、酷派、天语等品牌,我一直都不觉得他们很丢人。虽然他们都是起步于小作坊,但他们坚持自己的品牌,自己树立自己的品牌。他们不是靠傍名牌、诋毁名牌出来的,我对他们非常的尊重。中国人做出个品牌来不容易,我也希望他们能够做得更好。只是,像小米手机这样的品牌,就是山寨中的一朵奇葩。通过诋毁获得名声和地位,给整个行业带了个坏头。如果每家企业都像小米这样浮躁,以诋毁iPhone来获得品牌知名度的话,就没有人去踏踏实实的经营品牌。而任何一个成功的品牌,都是通过长期的积蓄形成。到目前为止,没有哪个一夜成名的品牌,能过存活很长的时间。

最后我想说,山寨品牌并不可耻,任何一个品牌都是从山寨起步。但千万不要想着走捷径,千万不要丢掉基本的商业伦理。虽然可以让你一夜成名,但也可以让你一刻毁灭。经营一个品牌,需要脚踏实地,一步一个脚印,做好产品服务,最终才能坚持到最后。任何妄图走捷径的品牌,建立得快,倒塌得很快。一夜成名的背后,那就是昙花一现。

转载请注明 DoNews博客认证作家/王鹏辉

Tags: ,,.