11月 20, 2012

文/企博网 裴晔

居然“不要钱”!

A品牌是广州一家化妆品生产商,主打除痘产品,颇受年轻用户欢迎,在天猫、1号店、聚美优品上,均是被追逐的明星产品。当亚马逊的招商人员找到A品牌的曹老板时,他也正在策划如何入住亚马逊。

此时,A品牌在其他各大平台上经营得已相当完善,销售额也让其他国产品牌羡慕不已。亚马逊也成了他继续扩张不能绕过的一个节点。

和亚马逊的入驻谈判工作进行得很顺利。亚马逊认可A品牌的产品和口碑,A品牌也认可亚马逊一再强调的“以用户为中心”的理念。还有一个重要的因素,这个“国际大牌”电商公司,他的平台收费甚微,几乎没有平台使用费以及押金,只在产生销售额之后,才会产生一部分佣金。连促销资源都免费。

不用花钱。看上去很不错。

“无处花钱”的纠结

经营了一段时间,曹老板发现,A品牌在亚马逊平台上的销售额没有了往日在其他平台上的风光——意想不到地低。

曹老板顿时有了危机感。他对亚马逊平台的销售额定了一个相当严格的指标,对公司中专门负责亚马逊平台的团队施压。

此后,A品牌的亚马逊销售团队,甚至曹老板自己,曾多次拜访亚马逊中国,希望能获取亚马逊更多资源。

负责与曹老板他们对接的就是当时负责招商工作的招商经理。经过多次面对面沟通,和每天多次电话骚扰,曹老板得出一个结论:亚马逊真的是一个“不要钱”的公司啊!

跟京东大不一样,在亚马逊,没有可以收费推广的广告位,没有竞价排名的推荐榜单,站内会定期不定期地策划一些主题促销活动,而活动上推荐的产品,也都是由该产品平时的销售额、好评率等指标来确定,不涉及推广费用。

如果一个品牌在亚马逊上的销量不起眼,那你很难在他的首页上抛头露面。这么做的理由是,确保推荐的商品都是用户想买的,用户体验很好的产品。

重点是,这些条款,他们遵守得相当严格。

亚马逊坚持,提供一个公平的机制,这种公平同时提供给各个卖家,以及客户,有利于提高卖家的产品和服务质量。网站上很少做如天猫“双十一”之类的购物节,不急于通过一次促销来将销售额扩大多少倍。他们要做的是,丰富品类,天天平价,优质服务。

因为他们认为,在客户的“从众心理”指导下,大力地促销时容易不理性购物。但他们要做的是,客户在这里买到的东西,都是自己想要的,有用的。这才是对提高客户的粘性有帮助的。

他们现在最重要的事情之一,便是丰富网站的上的选品类型,在选品数上缩短与天猫的差距。为此,他们设置了自动监测系统,可以自动检测到用户想要但是亚马逊缺失的产品。

当然,更重要的是,他们会对员工如实地贯彻这一方针,通过人工搜索、判断,并实行招商工作。这是考核招商工作最重要的指标,必要时,甚至可以为扩充品类而做亏本买卖。

都做到这份上,还有什么可说的?

曹老板开始为“无处花钱”纠结了。

在这种迥异于国内游戏规则的平台上,怎么做更有效的推广?怎样才能在它网站首页上露个小脸,告诉亚马逊的客户们:我这里有好东西?

设置收费广告位,产品推介榜单,实际上就是“竞价排名”,已然是国内电商的行规。曹老板却在亚马逊这里一脚踩空。

亚马逊不懂中国行情啊!”曹老板感叹。

中国行情

所谓的“中国行情”,肇始于淘宝。

最初,淘宝卖家数量疯长,竞争激烈程度猛增。精明的卖家们开始寻求规则中的缝隙,并最终与平台一起,完善和壮大网站背后的运营规则。

这个占电商份额最大的运营者的做法便是如此,它培养出的中国最初一批卖家,从网店菜鸟到精英卖家,早就习惯了。后来者中有谁会不讨喜地非要“独善其身”?虽然这样会滋生腐败。

此前,接二连三地爆出淘宝小二的腐败案,数字夸张。我们都能听到卖家们愤怒的骂声“坑爹啊!”

不过,这可不是一个“血与泪的故事”,因为卖家是在这样的腐败规则中得利的。想想看,一个首页展示能吸引来多少流量?一个“月销多少件”的渲染能引来多少跟风购买者?

这就是为何卖家边骂还边想着如何得到更多资源。这些资源提供了业绩上升的捷径。

中国的零售业尚且刚刚开始,我们的商品还处在“被推送“的阶段,难以出现真正“市场决定”的产品。只要促销做得足够花哨,广告做得足够有质感,销量便上去了。这一套做法原封不动地被搬上了“线上零售”。

在这样的环境中,消费者从来就没有被真正当做“上帝”来对待。他们从根本上,是没有自主选择的机会的,他们对“推荐商品”、“热销商品”标签以及广告的依赖度都极高。

卖场里,总是前面排着长队的商品更能吸引他们;大促销时,在各种宣传海报,热闹抢购的渲染下,动不动就拍下一堆原先不想要或者根本用不着的东西。

买下之后,或许会满意,也或许会失望至极,要求退货。但是,他们中的大部分,以后还是会犯同样的错误。你也可以看到某个消费者会一边怒斥着某家商店,却依旧去那里购物。

这就是有中国特色的买家/卖家关系。

公平也有公平的玩法

“买不到资源怎么办?”

好在,网站上所有刚起步的卖家是一样的,促销排名之类的资源,其他卖家也买不到。

根据自己的开店经验,A品牌将亚马逊店包装得相当完善,并策划了几次很好的店内促销。

促销同时,在校内、微博等社交平台上连续做了几次产品以及亚马逊平台推广。主要是组织大众用户写使用心得,有奖转发,链接入马逊店铺信息。以其之前积累的客户,吸引了更多新老用户的跟帖评论和转发,以此引来一部分用户。

他还听取了亚马逊的建议:一是使用亚马逊物流,二是设置高效准确的关键词。

这两点也可以一定程度地反映亚马逊的“内功”。

亚马逊的物流和仓储系统一直是其引以为傲的优势,入住的商家是否使用亚马逊物流,是招商经理的一项非常重要的考核指标。

除了高效的配送效率,当商家使用亚马逊物流时,可以提供“货到付款”服务。目前,在亚马逊中国的所有订单中,选择“货到付款”的订单占相当一大部分。因此,这一项服务对“成单”是很有帮助的。

同时,选择亚马逊物流的订单,若是买家收到不满意的产品,可以直接联系亚马逊客服人员。非亚马逊物流的订单,则需要联系商家店铺自配的客服人员。客户服务是亚马逊非常看重的一个环节,亚马逊认为自己的客服人员在服务质量上才值得信赖。

不过商家的产品由亚马逊仓库代管,要产生一定的仓库保管费。这个费用倒不算高。一般来讲,相较于自己配送加上自己配备服务人员的费用,选择亚马逊物流,还是比较节约成本的。

亚马逊的数据分析能力很强。基于这样的能力,他们非常重视关键词的推广,招商经理们会建议你设置一些关键词。据说,这些关键词会在谷歌、百度这些工具上起到重要的推广作用。

几个月坚持不断的完善店铺以及店内和站外的推广之后,持续了几个月的销售低迷有了转机。在亚马逊站内的一次“夏季护肤”的主题促销中,凭借高转化率和好评率争取到了首页上的一次展示机会,逐步提升了销售额。

现在A品牌在亚马逊上的销售额已经上升到和天猫、1号店不相上下。

有“内涵”,还是“孤芳自赏”?

亚马逊独特的游戏规则,使得这个实力强劲的国际电商巨头,在中国一直“不温不火”。

这简直让人摸不着头脑——你到底想不想在中国好好做啊?

可是,贝佐斯在今年的一个管理会议上,对亚马逊中国的高层管理人员,只问了一个问题,“在亚马逊中国上购物的顾客,他们都满意吗?”

或许在有些人看来,这就像是在中国宣扬,乘坐地铁时不要拥挤,要排队上下车。可是当你坚持优雅地排着队,结果却是,你连上车的机会都没有,眼睁睁地看着那些“粗暴”的插队者,挤到你前面,占到了好的座位。然后还呛你一句“都是挤地铁的,装什么优雅呢!”

又或许有人认为,这才是电商该有的状态,它有足够的“内功”,以及强大的资金背景,他们在不紧不慢地传输自己的理念,培养消费者,或许这能让他笑到最后。

就像亚马逊的一位员工说的,“亚马逊是一个很有‘内涵’的公司,当然,你也可以说我们‘孤芳自赏’”。

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09月 29, 2012

文/非DoNews社区作者 王宏宇

仅仅时隔不到一周,刚刚在9月18日宣布完成过一次升级的12306.cn,又进入新一轮的升级改造中。

这家铁道部唯一指定的官方售票网站,在首页的醒目位置用滚动字幕,向失望的购票者表示歉意。

这将在今后相当长的一段时间内成为常态。根据媒体披露的信息,太极股份、同方科技和网宿科技中标“新一代客票系统一期工程项目”,其中前两者的中标金额分别为1.99亿元和1.3亿元,这些招标采购的设备和技术,正在陆续投入使用。

随着国庆黄金周返程订票的客流高峰退去,围绕12360新上线的“货运电子商务平台”进行的“货运组织改革”,也正在如火如荼地展开。值得注意的是,与客票系统同在一个域名下的这一平台,一切运转正常,并没有因“升级改造”而出现问题。

12306互联网购票系统是基于中国铁路客票发售和预订系统(简称客票系统)这一核心系统构建的。客票系统在10余年的运营过程中先后完成6次升级,但依旧无法无法解决节假日等出行高峰购票难等问题。公众无法谅解的是,高达数亿元人民币以上的升级开发费用,为何与各种不可理喻的购票流程和糟糕的体验之间,存在如此巨大的反差。这究竟是一桩何等艰难的生意,需要铁道部独自坚守?

霸道买卖

如果铁道部是一家公司,那他们的买卖做得也太霸道了。刘洲(化名)说。

这已经是她第三次花一整天时间坐在电脑前刷12306了。她一共需要买4次列车的车票,从北京到上海,从上海到浙江老家,以及返程,而根据铁道部的规定,这些车票的上线时间,分别在不同的4天。

等待以及拥堵都在意料之中,但最终让刘洲崩溃的,是在9月中的那次升级中,12306增加的“排队”功能。当看到网站上排队等候的倒计时一次次从5分钟跳回28分钟,并最终显示“无票”时,刘洲说,“除了内部留票,还有什么能解释这样无厘头的倒计时?”

但铁道部始终并未通过官方渠道对类似质疑做出正式的回应。9月24日,有媒体报道说铁道部取消了这一功能,但截至记者发稿,排队仍在继续。

如此艰难的网购体验,也促生了大批“科技达人”,以个人和公司名义发布的电脑浏览器脚本,层出不穷。就连在手机上也不例外。例如,在苹果手机上用“买火车票”搜索应用,结果多达近20个,其中不乏收费者。

比如,“移花互动”的“火车票达人”并不收费,但功能亦十分强大。在软件简介中,它的功能包括“自动登录12306.cn直至成功”、“优先抢购高铁,动车,卧铺票”甚至“自动重复拨打官方订票电话直至接通”等,即便如此,也仍然难保证订票成功。

该公司市场公关总监徐冠群说,12306并未开放买票接口,所以“火车票达人”只是在12306的网页外加了一个壳,这导致订票的体验仍不够好。她没有透露这款应用的具体使用人数,只表示“相当多”。

种种迹象显示,12306的出发点并不单纯是为了让更多人更容易地买到火车票。在此之前,曾有其他电商网站试图采用与火车票代购公司签约的方式,来解决这一问题。例如携程、京东。但4月初铁道部运输局发布公告,称12306是铁路火车票的唯一授权网站,此后展开一轮严厉的整顿,携程、京东等的火车票业务从此下架。

数字问题

很难说是不是“霸道”造成了12306今日的窘境。《人民铁道报》曾将12306描述为“世界上规模最大的实时交易系统之一”和“世界上最繁忙的网站之一”,依据是春节期间,12306网站7天访问的用户占全球互联网用户的0.902%,日最高点击量超过14亿次。

据alexa数据显示,12306网站在9月18日至25日的7天之间,访问的用户占全球互联网用户的0.448%,只有春节期间的一半。但铁道部此前公布的数据显示,黄金周期间的网站日访问量达14.9亿次,超过春运。

理论上说,14.9亿次访问量,只增加了小数点后的一个零头,只要12306能够保证春节期间同样的1.5G带宽,网站体验不会从春运时的“极大改善”一下子下跌到“网络拥堵、重复排队”的境地。

有业内人士说,这或与铁路客票系统(TRS)与高铁售票系统(TBS)在合并后不兼容有关。一个佐证是,原定于今年9月15日实行的动车网上选座系统,被无限期推迟。

但无论日点击量究竟是多少,应付如此之高的突发访问,仍是一件具有相当技术含量的事。前阿里巴巴技术专家、安全宝联合产品副总裁吴翰清估计,过去几天12306的日点击量,可能与淘宝双11大促在同一数量级。根据淘宝发布的数据,该活动6天的点击量达到2亿次。

但这并非一个不可思议的数字。例如,视频网站Youtube的日浏览量高达40亿次,Twitter达到30亿次,吴翰清说,大公司一般会通过自建或者租用“云计算”服务来解决上述问题,通过实时监控以及自动化调度,自动扩容,来解决网站大流量、高并发的问题,也称之为弹性计算。实际上,此次12306项目中标的网宿科技,即是一家此类服务商。

在某种意义上说,12306此次招标的资金,如果真能解决上述问题,并不算十分夸张。“(12306)一天14亿次,是不大的数字。百度全域一天的访问量会是这个数字的几十倍。”一位百度技术专家告诉记者说,但是他同时指出,百度在全国有十多个数据中心,自行研发网络设备、优化服务器,还要保持和各个运营商高带宽的接入,这需要花费不菲的时间和金钱成本。

“公司”的逻辑

但合理不等于合乎流程,不需要解释。

“铁道部公告说,招标过程符合法定程序,我认为这个解释至少不够详细。”北京律师董正伟说。9月24日,他向铁道部提交了《政府信息公开申请书》,要求铁道部公开“12306网站建设设计服务招投标过程的信息”。

“如果公开的结果发现只有两三家参与投标,那这也太儿戏了。”董正伟说。

日前有消息说,12306正在考虑推出掌上应用,同时也正在与中国移动、中国联通以及携程、去哪儿网等洽谈关于火车票代售以及增值的合作。

如果将铁道部看成是一家公司,那么这家“公司”上半年税后亏损人民币88亿元,通过银行贷款和发债筹资达3108亿元。而12306无疑是惟一的亮点。此前曾有媒体报道说,铁道部官员为12306网站的估值达100亿元。

但铁道部改革从最初提起,到现在已经过去了20年。今年5月,素有“铁道部发言人”之称的中国工程院院士王梦恕,在谈到铁道部改革时说,铁道部是上百年磨合成的机构,政企不能分家,“不能乱动”。

揭秘12306

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08月 23, 2012

文/DoNews社区作者 chris9207

1、线上成本是不是一定比线下低?

本质上,实体店和电商都是零售渠道的一种存在方式。电商固然能省下租金、人工等线下成本,但要付出获取流量等线上成本。简单的比较没有意义,我建议把具体的营收规模和固定费用结合起来分析。

举个极端的例子,如果网上购物都像淘宝店那样,租金省掉,流量靠淘宝这个大集市来获取,自家房子当仓库,那成本当然要比实体店低很多。但如果大型电商的网购就是这个水平,用户体验一定会很差。

亚马逊的成功之处在于保持低价的同时,彻底颠覆了消费者的购物体验。但为了实现极致的客户体验,是需要投入巨额的固定成本的,比如IT、仓储、物流等等,标准越高,投入越大。贝索斯在2000年致股东信中说的很清楚:“在线销售(相同于传统零售)是一个高固定成本,低可变成本的规模经营模式,这也使得公司很难发展成为一家中等规模的电商公司。”

一定的收入规模是实现这种商业模式最为核心的基础。所以大型综合性电商必须要有庞大的业务量来摊销固定成本,才能有效降低单位成本,从而维持业务运转的可持续性,推动“降价—销量增长—更低的单位成本—更大的降价空间”的“价格成本结构循环”。也正因为如此,在亚马逊的创业阶段,公司把获取收入和现金流放在最优先的位置,而不是利润。

所以,我要说的是,把用户体验成本固定化,在投资效率基本一致的前提下,必然是收入规模越大、收入增速领先成本增速的幅度越大,单位成本越低。

基于这样的分析框架,各位可以重点研究一下京东、卓越亚马逊、国美、苏宁这些企业目前的收入基数,未来的收入增速,以及为支撑这样的收入规模和相应的购物体验所要投入的资本开支。然后再来比较单位成本的高低,结论会更可靠一些。

2、实体店会不会大幅萎缩甚至消失?换句话说,实体店对苏宁来说到底是一个优势还是累赘?

据我所知,到目前为止,还没有哪一个国家出现因为网络购物的兴起而导致实体店完全消失的案例。所以,在可以预见的将来,家电实体店在国内彻底绝迹应该是不太可能的事情。

那会不会大幅萎缩呢?换个角度来思考这个问题。既然大家都不看好家电连锁卖场的发展前景,都把业务重心放到拓展线上市场,那么线下市场实际上已经不太可能出现强有力的新进入者了。也就是说,只要家电线下零售这个行业不消失,未来对苏宁来说,最差的情况不过是维持美苏两强寡头垄断的格局,如果国美再倒下去,苏宁就是一家独大了。只要挺过这轮经济低谷,日子就不会难过。

但还是有很多人担心实体店会完全沦为电商的线下体验店,并反复举百思买的例子——这家曾经被看不上本土家电连锁企业的专业人士们推崇备至的跨国巨头,如今彻底变成了反面教材。客观的讲,百思买的衰落主要是其自身战略失误和创新不足的原因,而不能简单归结为电商的冲击,否则无法解释Fry’s 的兴起(多数人大概没有听过Fry’s的名字)。

贝索斯曾经认为,在实体店中,零售商可以使用技术来减少成本,但他们不会改变消费者体验。我始终觉得这个结论下得过于武断了。尽管我无法完整地呈现未来的线下体验会发生什么样的变革,但从海外实体店的发展趋势以及苏宁所描述的EXPO超级旗舰店和正在试水的乐购仕生活广场大概能看出一些影子。也许现在说这样的话还有些早,但如果线下实体店能在保持与线上同价的同时,在购物体验上实现质的飞跃,电商的优势无疑将受到严重削弱。更何况国内现有的电商,包括阿里系在内,购物体验还远不能与亚马逊相提并论,苏宁并不是完全没有机会。目前来看,国内零售企业有实力或者说有潜力扭转局面的也只有苏宁。

退一步来说,即使苏宁的线下业务只能做到固守,线上业务至少还有一争。

3、线上和线下业务是不是单纯的左右手互博?

这个问题其实与上一个问题是相关的。

假如实体店彻底沦为体验场所,那么线上与线下就必然是替代关系,苏宁发展线上业务只能以牺牲实体店为代价。事实是不是果真这样,各位可以结合上述两个问题自己判断。

另外我再补充两点:

第一、苏宁未来几年实体连锁店的发展战略是在一线城市逐渐关闭社区店,增开或改造超级旗舰店,新开门店将主要集中在三四线城市。意图很明显:一线城市尽量避免线上与线下的直接冲突,方向是“线上标准化,线下体验化”;在多数电商尚无力企及的三四线城市先一步占领市场,连锁店作为易购和物流的前哨阵地,实现“有苏宁的地方就有苏宁易购”。就现阶段而言,一线城市的门店调整才刚开始起步,但三四线城市的渠道下沉和物流配送优势已经体现出来了。

第二、相比家电零售,百货行业的规模量级更大。苏宁的转型不光是做电商这么简单,而是要面向一个更加广阔的市场,这才是“去电器化”、做中国的“沃尔玛亚马逊”的真正含义。有些人质疑一直做家电零售的苏宁是否做的了百货,我认为这完全是外行的说法。苏宁团队在互联网方面的短板是显而易见的,但要说对零售行业的理解和把握,国内恐怕无出其右。再者,原来当当只卖图书、京东只卖3C产品,其实这两家全面转向卖百货的时间也不长,苏宁扩充经营品类的话,基础并不比它们差。

4、最后是人的问题

本来这不在讨论的范围之内,而且免不了会带有主观偏见,但鉴于这个问题的重要性,我不得不谈。所谓投资企业就是投人,人的问题始终占据核心的位置。

一直以来业界和投资界对苏宁管理团队的评价都颇高,我自己也参加过苏宁的股东大会,印象确实不错。张近东为人低调,但实际上很霸气,整个公司完全在他的掌控之下。我最看重的品质是他的诚信,这次的溢价增发只是其中一个例子。但再优秀的企业也不能避免犯错误,错失了进军电子商务的最佳时机导致了如今陷入被动的局面。

有些人看好苏宁的转型,有些人则不看好,各自都有各自的道理。我要说的是什么呢?苏宁有一个谨慎务实的团队,但也绝不缺乏创新的精神。如果哪一天这家企业真的失败了,那也不是因为它没有转型的勇气和决心。苏宁的企业战略比一般人想象的要长远,如今我们看到的国际化探索、物流体系的搭建、连锁布局的更新,其实早在很多年前就已经开始规划了。所以我说苏宁的物流迟早会超过京东不是完全没有根据的。这个团队也不乏在执行力层面的历练,否则无法在与国美的长期竞争中胜出。苏宁的成功是在市场化条件下经受过严格考验的。因此,我提醒轻视苏宁的人,不要低估一颗冠军的心。

至于京东,我能从公开渠道得到的信息有限,对它的了解要比苏宁少的多。无论如何,能够从十几年前中关村的一个小柜台发展到今天的规模,不得不说是另一个传奇。但这个公司的团队让我感到不安。首先是刘强东自己,刘无疑是一个有抱负也很有能力的人,不过他的缺陷也很明显,过于强势和高调的性格害了他。这次的微博营销表面上看很成功,但实际上让一个企业家在消费者面前的诚信形象损失殆尽。市场传言刘跟各大VC股东们的关系紧张,在最需要钱的时候居然还在微博上高调地跟投资人吵架,这实在是很不明智。10周年庆遭遇各大电商围攻,本次价格战,几个跳出来的供应商针对的都是京东,仅仅是树大招风,还是本身与同行和供应商的关系处理不好?

此外,京东的管理团队也不稳定,近几年副总裁级别的高管变动如走马观花一般。光是今年上半年就引进了4个,走了两个。如此频繁的人事变动是因为性格不合?意见分歧?还是别的什么原因?从企业长远发展的角度来说,京东显然没有培养出一个稳定的有凝聚力的高管团队。

因此,在人的问题上,我更愿意看好苏宁、阿里巴巴、腾讯这样的成熟稳定的团队,至于国美,等黄光裕从监狱里出来再说吧。

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08月 22, 2012

文/非DoNews社区作者 大黄蜂

互联网社会化媒体技术的发展,大大促进了网民言论的传播和表达,在此次的电商价格战中,关于此问题的讨论铺天盖地,有价值的观点层出不穷,相关的文章多如牛毛,价格战之前发生过无数次,但如这次的被如此多的人近距离观察,充分讨论,并即时产生影响的,相信是绝无仅有。当我们自觉使用微博等媒体工具,享用技术进步带来的便利时,也是最容易将微博当做此次电商大战的背景而忽略的,但若我们能转身重新审视微博等社会化媒体工具时,将会发现,社会化媒体技术才是电商们的命脉所系,价格战之类的问题只是小儿科。

先看看电子商务是什么

电子商务本质上还是交易。而交易分为三个阶段,寻找交易对手的交易机会阶段,消费者要找到能提供产品的供应商,生产商要找到有需求的消费者,卖肉的得找想买肉的,买菜的得找菜贩子,消费者与生产商的匹配对接是交易机会阶段。第二步是意见达成,双方就商品质量、价格、交易方式等达成一致意见的谈判阶段。第三步是商品交接,根据第二步达成的一致意见,是货到付款,还是款到发货,是分期付款还是一次性付清,是送货上门还是自提等等,双方实施执行从而完成此次的交易。

京东对苏宁等实体店的优势,很明显,京东的优势在交易机会上,一个实体店受时间地域的限制,所覆盖的人口数量是有限的,其可能达成交易的机会就更有限,相对而言京东几乎不受时间和地点的限制,一个网站可以和上亿的潜在消费者进行交易的匹配,就交易机会而言,一个京东可以抵上苏宁国美等所有实体店(作比较的是交易机会)。有了交易机会,才会有交易达成,盈利的可能。标准化产品的电商大发展,并由此取代实体店的趋势,其趋势的动力就在于交易机会相对于实体店的比较优势。同时交易机会的扩展带来的负面作用是,京东可以获得海量的交易机会,那么易购、库巴、当当等同质化电商为什么不能呢,消费者可以轻易的在他们中间选择一个作为最后的交易对手,电商间在同类商品线上的竞争不可避免。

在此次的价格战中,京东苏宁们价格战的关键词是比价,也就是同类商品同一型号的,比比谁的价格更低(之中的猫腻等下讨论)。OK,在这里我们可以看到一个默认的前提条件,就是消费者已经选定好要购买哪种商品,只等最低价出来,就下单成交。换个说法的意思,就是京东苏宁不干预消费者的交易决策,消费者要在同类商品,比如电视机,选择哪个牌子,哪种型号、尺寸,产品口碑等所需决策信息自己查找并决定。也就是京东苏宁们在交易的意见达成阶段是缺席的。

交易的商品交接阶段没啥好说的,就此略过。

可以看到京东与苏宁除了交易机会的差异外,在意见达成阶段是一致的,商品交接阶段可以说是没什么差别,(不同意的话,就忘了商品交接,不影响讨论)京东与苏宁的相似性远大于两者的差异。

简单了解了电子商务后,再来看社会化媒体技术的应用

刘强东是社会化媒体技术运用的高手。小强的短短几条微博,引爆此次价格战,吸引大部分的网民参与讨论,占据媒体的大量版面资源,所形成的广告效应与其营销成本巨大反差,充分体现了社会化媒体的特性。利用微博的传播能力,有计划有节奏的传播企业信息,形成广告效应为企业营销服务,网上对此也是赞誉一片。产生的效果也是显而易见的,京东的流量爆增,易购爆站,同类电商流量同样是倍增,假设一个问题,如果苏宁国美的实体店没有易购、库巴等电商做辅助,拿实体店的8.15日人流量与京东的访问量对比会是怎样的效果?

刘强东是社会化媒体技术运用的新手。前面说过,京东与苏宁们的差异在于交易机会,除此之外,基本上没差别。这次的价格战中,京东战前调价,有价无货控制数量,同样商品不同型号,能直接比价的商品数量有限等等,其手段和方式与实体店间的价格战几乎是一样的,并没有由于微博的引入,对价格战有实质性的升级,对苏宁来说,京东就是互联网上的国美。小强与张近东们并没有由于社会化媒体的理解与应用水平不同而形成商城经营模式和思路的不同,雷同的模式表明他们是处于同一水平线上的,菜鸟级水平。此次价格战中也充分反映了这个问题,京东的调价,有价无货,有货无法送达,控制比价数量,优惠券兑换门槛等等这些价格战猫腻,在实体店间的价格战中应该算是常规动作,京东照抄同样不会有什么不良影响。其默认前提是,消费者虽有不满意见,但不会造成大的影响,这个前提在实体店环境下是成立的。在价格战造势的时候,小强可以运用微博扩大自己的传播范围,扩大影响力范围,但在消费者表达意见时,就不知微博为何物了。消费者通过微博对京东的各类降价猫腻进行扒皮,并在消费者间相互沟通和传播,生生的将小强从一个大师剥成一个骗子。小强A面大师B面骗子非常生动的为我们展示社会化媒体生猛的传播效果。

刘强东对于社会化媒体技术运用可以说只限于广告技术的升级,将社会化媒体技术运用到电子商务上还有很远的路要走。苏宁们将京东作为自己的方向和希望显然是表错情了。当然这之中微博的自我进化要负一部分责任,对信息的有效分类和高效传播本应其早该实现的功能,但不着边际的试错…懒的吐槽。社会化媒体技术的效率影响对其应用水平,当然包括电子商务的自我进化进程。

利用社会化媒体技术,消费者快速获取商品的相关资讯,功能特点,产品测评,使用者体验,口碑,生产商等一系列的信息内容,也就是说消费者在抉择哪种商品所需的决策信息已经部分实现电子化,消费者通过互联网可以影响和获取该商品的真实价值信息,并对其进行有效评估,从而指导自己进行交易决策。生产商同样通过社会化媒体,向外传播自己的产品信息,企业品牌等,也可以与消费者直接沟通,对产品设计生产,企业经营等方面进行共同探讨。这些应用都不算异想天开,很正常的应用实践。

当然在实际中,消费者的互联网认知水平千差万别,对微博的运用水平也是参差不齐,同样也有无数的生产商,其对社会化媒体的意识,技术,能力也都各有差异。除了消费者和生产商外,中间还有供应商这一环节,供应商可能是分销商,也可能是生产商自身。苏宁国美们作为实体店分销商,一头连着上亿的消费者,另一端接着千万的生产商,京东则是一端是网民,一端是生产商,有能力的生产商则是与网民直接对接。

苏宁国美实体店传统的分销模式能够作为消费者与生产商间的桥梁,为他们创造价值,获取利润,保持高增长。在当下,他们共同的困惑在于分销商的价值在哪里,如何体现,由于京东与他们只有交易机会的差异,本质是一样的,这样的困惑同样适合于京东。作为消费者,你们默认我们已经完成对商品的价值判断,只等价格确定后,就可以下单交易,那么为何要选择你们呢,为何不直接选择商品的生产商,反而要经过你们分销商之手,你们的价值体现在哪里?这个问题是电商们的必答题。

从价值链的角度来看,苏宁自我进化的路径可以是,用社会化媒体技术对自身进行升级,在此基础上提升消费者与生产商的社会化媒体技术利用水平。首先是实体店的互联网化,易购已经可以在交易机会上弥补实体店上的不足,现在切入到交易的意见达成阶段,帮助消费者利用互联网汇集相关商品的资讯,性能比较,使用体验,口碑,产品对比等等,协助消费者在实体店上就可以完成对商品的价值评价,真心帮助消费者选择最适合的商品(而不是为了成交而推荐)。有此基础,非网民亦可在实体店享用互联网技术进步带来的资讯便利,这是分销商对消费者的价值之一。同样互联网化的实体店可以缩短生产商与消费者的沟通渠道,帮助他们建立直接的联系,消费者的需求和建议可以直接反馈到生产商,这就有了孕育新的商业模式的可能,消费者的团购聚合,定制,还包括消费者参与生产商的产品创新,营销及企业经营都成为可能。帮助提升生产商的互联网技术使用水平,这同样是分销商的价值之一。

社会化媒体技术对交易的提升远不止上述内容,京东的自我进化,苏宁的转型还有很长的路要走,但能否抓住社会化媒体技术这个关键,将会影响他们自身进化进程及能否成功。

关于价格战

如果说价格等同于商品价值的话,那么价格下跌等价于商品价值的贬值。商品价值贬值有两种情形,一种对消费者而言,商品价值在贬值,比如技术将被淘汰产品,二手商品,临近保质期的商品,偷工减料的商品等,另一种对供应商而言,对商品价值评估在降低,当需求资金时,110元的库存对其来说相当于100元的现金,那么降价能换来现金,供应商也是乐意的。其他的价格补贴导致的降价,也是同样的道理,不管以何种理由降价,只要达成交易,就表明供应商对促销商品的价值是认可的,否则就不会有交易成功的可能。所以当你相信跳楼价,清仓价时,供应商就可以给你天天表演跳楼,每天都清仓一次,因为成交的价格就是其可接受的商品价值。

我们也可以很容易看出,降价的主动权牢牢掌握在供应商手里,何时降价,降价多少,以何种方式降价供应商都可以自由掌控。所以价格战最大的受益方很大可能是参与者,供应商不会没有缘由的参与价格战,只听过企业通过价格战迅速占领市场,规模扩大,没有说由于对消费者让利过多而导致企业倒闭的。

频繁的价格战最大的埋单者是消费者,发起价格战的供应商只会是受益多少的问题,对于被迫应战的生产商同样不是最大受害者,当价格被降低,生产商没必要自己亏本卖血去养肥供应商,对价格战的预期,合理的方式是对产品进行微小改动,作为新产品标高价推出市场,或者对原有型号进行合理的减料,电源线由2米配置改为1.2米等,诸如此类小动作,消费者只有被动接受的份。价格战对消费者的伤害是即时性的,根本不用等到供应商占据所谓的垄断地位。

苏宁京东们当然对价格战的猫腻门儿清,一听说价格战有的打,当然是毅然跳进“火炕”,唯恐自己错过此类的好事。当然从个人角度来说,苏宁国美实体店还不具备服务网民的条件下,如此炒热电子商务概念,炒作时机是值的商榷的。当然苏宁们的重心若是易购,那么与京东的价格战随时可以打,打多久都行,对于同质化电商来说,相互间的流量竞争是宿命,价格战可以带来巨大流量,何乐而不为。若是这种策略,那也就搬板凳看戏,苏宁放弃自己的主场,将电子商务的桥头堡实体店弃而不用,跑到对方地盘与对手缠斗,错失自我进化蜕变的时机。

前面讨论过,电商可以轻易获得大量的交易机会,也就很容易失去交易机会,从这点上来说,销售同类产品的电商同质化是很严重的,对交易机会的竞争,也就是流量的争夺是异常激烈的,当这个行业频繁的用价格战作为竞争手段时,只能表明企业的无奈和困顿,大家的基因是相同的,无论做何种努力,对手都可以模仿的惟妙惟肖,相互间形成不了差异化的竞争,同时迫于压力,又得保持高速发展,唯有通过价格战的鸡血,忽悠更多的人入场,以保持各自的”希望“。这次价格战所预想的对象大概就是逛实体店的同时不怎么利用网上购物的消费者群体。价格战是企业经营困境的反映,而非价格战造成企业经营困难。

一分钱一分货,合理的价格战是有助于优胜劣汰的,但当把精力放在耍小聪明,让自己在与消费者博弈时占点便宜,这样的作法与他们口头上所推崇的价值观是背道而驰的,这样的行为还受到推崇和鼓励,真是悲哀。不过值的庆幸的一点是,技术的进一步使用,将会让消费者、供应商、生产商的注意力逐步集中到商品的真实价值评估上。

如果说电商仅将互联网技术应用到提供便利的交易机会阶段,那么电商间对交易机会的争夺,对流量的竞争几乎是必然的。如何利用社会化媒体技术对交易意见达成阶段进行提升,从而建立与消费者的新型关系与商业模式。京东与苏宁们作为分销商,需要考虑在消费者与生产商可以充分沟通的情形下,如何体现自身的价值,得以在产业链中寻得一席之地。

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07月 30, 2012

文/DoNews博客作家 咖啡豆先生

电子商务,运营成本居高不下,而最初以垂直门户渠道定位的网站(平台),因为平台与平台之间的品牌共性太强,缺乏差异化,并且,所销售产品本身毛利率太薄,算上物流、人员工资、市场推广费用,总而言之是大幅亏损。

于是,在未来,电商门户的品牌大战势必会硝烟浓起。而之所以会产生这样的结果,笔者认为主要基于以下几点考虑,所产生的结果:

1、 供应商品牌毛利率太低,算上运营成本,几乎处于亏本状态。

2、 自身平台日渐成熟,物流、仓储、运营各环节人员配合到位,电商企业运转的基本体系已经构成。

3、 作为品牌商,商品的定价权牢牢把控在自己手中,而平台自身的流量又需要通过高毛利品的有效转化,另,还是因为定价权在手中,可通过自身的垂直平台定位,根据情况可划定出符合自己平台用消费习惯的人气品、利润品、畅销品等。

4、 作为品牌商定位转化,无二次经销毛利损失,可通过京东、卓越、当当等第三方供应商平台;淘宝自运营平台;唯品会、高街、俏物悄语特卖平台,进行合理渠道规划,将其产品进行销售。

目前,站在了这一品牌战略转型的平台有乐淘、D1优尚。

乐淘,在2011年6月,乐淘获得《愤怒的小鸟》的品牌授权,并在行业内创新式地推出“小鸟鞋”,其中拖鞋售价69元,低帮帆布鞋149元 高帮帆布鞋159元。小鸟刚上线的时候,每周销量1000多双,在获得成功案例后,乐淘通过半年的蛰伏,一口气在鞋这个品类推出了5个自由品牌,他们分别是:Chance Chance(恰恰)、Lavis Lavie(乐薇)、Imosii(茉希)、MANWILL(迈威),C+(斯伽)。

D1优尚作为综合类百货的典型 “起了个大早,赶了个晚集”的互联网先驱,也在逐步转型,也在近一两年内推出了四个原创品牌,他们分别是:甜美淑女的小栗舍、休闲时尚的Feel Mind、优雅浪漫的Sheromo诗若漫、时尚知性的YouSoo饰品。

网络品牌几种模式

关于网络品牌,笔者认为以目前的网络局面大致分为三种:

1、 从淘宝原创。在他们其中,的确有在做品牌内容的,也有只是为卖货而存在的。当然,无论他们的出发点是什么,他们的起初,无一不是依靠淘宝而起家的,通过多年的洗礼,部分品牌确实摸索出了一套玩牌子的规则,并且,他们活得还有些滋味。他们与凡客不同,与乐淘不同,他们的定位相当明确,依靠渠道、依靠别人的资源、依靠市场买手而存在。

2、 PPG模式。PPG模式因该来说是成功的,但是PPG没有玩好,凡客确做了他想做而没做的事儿。作为既是平台又是品牌的凡客而言,笔者始终认为他只是表面风光而已,一年销售的数据看上去吓死人,但,各类运营成本让人觉得非常蛋疼(总之库存多少无人知晓),他似乎有点怪兽的味道,自产又自销。

3、 垂直门户转型。相对于淘品牌,他拥有自己的平台和人气,可自产自销;相对于凡客,他又不曾过分执着追求于自产自销,并同时依托第三方进行销售。只是,唯一蛋疼的是自营平台运营成本过高(笔者认为主要还是人力与广告投入两大成本),他们可能期望通过品牌原创转型而实现盈利,但同时又期望销售其他品牌商品以把握住垂直地位(个人猜想)。

关于原创品牌的未来

笔者坚信,品牌是卖出去的,但是,品牌的销售,只是一个过程,而在这个过程当中,品牌的定位谁来把握?品牌产品的原创性谁来设计?品牌的内涵到底是什么?如果只是基于买手买货,卖手卖货,那品牌的意义又何在?

垂直门户的转型是好事,但是一口气想吃成一个胖子?那倒还不如像裂帛一样,知道自己最初的梦想是什么!在或者,可以根据实际平台定位需求,去收购几个有纯正品牌DNA的牌子去合作,否则,玩到不温不火,那才真叫个真正蛋疼之时。

总而言之,笔者认为互联网是美好的,有未来的,但是,需要去做纯粹的事情,纯粹的产品,纯粹的牌子,而这,NOP和初客,笔者认为很有品牌范。

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07月 9, 2012

文/DoNews博客作家 吴桑茂

金山网络首席执行官傅盛最近有两句话引发互联网界热议,他说,前百度产品副总裁俞军当年离开百度时说,“百度的最大对手不是谷歌而是淘宝;淘宝的商业模式不是电子商务,是搜索”、“百度10%的搜索是商业词汇,这是百度收入的核心;淘宝的站内搜索全是商业词汇且搜索量是百度搜索的20%以上”。

淘宝的营收有可能超过百度吗?有可能。

百度最新发布的财报显示,2011年其营收为145亿元人民币,2009年至2011年增长率分别为40%、77%和81%。这种增速虽然已经让很多公司望尘莫及,但淘宝却跑得更快:2011年营收为88亿元人民币,最近三年增长率分别为97%、123%和150%。假如淘宝能够持续保持113%以上的年增长率,百度维持80%的增长率;淘宝营收将在2014年超过百度。

淘宝上述数据是市场调研公司艾瑞发布的。算法应该是这样的:阿里巴巴集团2010年营收是102亿人民币,扣除上市公司的营收55.6亿元人民币,还有46.4亿元,来自淘宝、中国雅虎、阿里云和支付宝(还未划出前)等阿里非B2B业务。而在此当中,淘宝占了大头。阿里非B2B业务2011年第一季度同比增长171%。这样来看,淘宝2011年营收增长150%至88亿人民币极有可能。

我们这里所说的淘宝,是指涵盖C2C网站淘宝网、B2C商城天猫(即淘宝商城)和购物搜索一淘网(之前的“淘宝直通车”)的“大淘宝”。在2011年之前,其营收主要来源是淘宝直通车带来的CPC广告(点击付费)收入。淘宝广告产品及运营资深总监王华曾说,“淘宝网客户花在营销上的费用如果是100%的话,那么淘宝直通车占80%”。不过现在业界对一淘网和天猫的潜力同样给予了很高评价。相比之下,百度在谷歌撤离中国后的两年内实现了快速增长之后,能否继续保持之前的增长现在业界争议颇多。

如果淘宝营收超过百度,意味着什么呢?意味着精准电商广告模式超过泛搜索广告模式

众所周知,百度通过竞价排名,以CPC广告的搜索模式获得了比以新浪为代表的CPM(展示付费)广告模式大得多的收入。这主要是由于百度提供了一个更有效但门槛更低的广告模式,产生了很大的长尾效应。而现在的淘宝提供的电商广告又在百度的长尾上进一步挖掘,为广告主直接提供精准的网购客户。

如果用关键词“iPad”分别在百度和淘宝上搜索,你会发现:百度的搜索结果前三条分别是百度百科、中关村在线报价和百度图片,而淘宝的搜索结果则是商家给iPad的报价列表。这表明使用百度搜索的人是希望了解iPad的各种信息的用户,而在淘宝搜索的人就是希望购买iPad的用户。当然,也有部分希望购买iPad的用户可能会点击中关村在线的报价,但是这部分用户的购买意愿明显比淘宝带去的用户低很多。作为广告主,自然是希望得到购买意愿最强的用户。

此外,我们进入中关村在线的网站可以看到,在网页右侧有销售商家的广告链;就是说中关村在线会把从百度购买来的流量卖给商家;商家自然需要付比他从百度买来的流量更高的价格。从这个角度也可以说明,电商广告比普通的CPC广告更有价值;广告主愿意为此付更高的价钱。淘宝提供的正是精准的电商广告

数据调研机构Hitwise最新数据显示,2012年1月当当网上游网站来源中,包括京东商城、亚马逊中国、淘宝网、凡客在内多家电商网站成为其最主要访客来源。在当当上游网站前十位贡献者中,京东、亚马逊中国、来优团购、淘宝和凡客几家电商公司成为主力军,占主要上游网站来源的35%,超过了百度搜索的贡献。

百度也一直在反思自己“流量为王”的模式,但要在电商领域“后来者居上”谈何容易。“有啊”作为百度体系内电子商务事业部模式运作,一直走得踉踉跄跄,后来宣告关闭,现在则转为生活信息类服务平台。与日本电商巨头合资的“乐酷天”也一直是不愠不火,最近又与新浪乐居成立“百度乐居”,玩起家居电商。但收效如何,估计李彦宏心里也没底。

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07月 3, 2012

文/DoNews博客作家 信海光

今年6月18日由于京东店庆而引发的电商促销大战其规模之大前所未有。

尽管背后充满了你死我活的行业竞争元素,但至少从数字上看,“6·18”电商大战落得个皆大欢喜的结局,消费者购物激情被激发,全行业普遍有所收获。据一项投票调查显示,在参与调查的3000多名消费者中,有近一半光顾了天猫,三成多光顾了京东商城。而根据京东商城公布的数据,6月18日全天成交金额为10.16亿元;天猫电器城披露其销售额同比增长了400%,库巴网称当日销售额达1.5亿,苏宁易购称其单秒订单峰值过万。

但这或许仅是表面上的欢喜。因为消费者在目睹行业繁华的同时,还看到了以前较少出现的一些负面现象。比如当当爆出的“售假门”,京东的用户信息被泄露事件,苏宁的“超级0元购”失信事件,还有电商网站先提价后降价的类欺诈性促销手段,能把消费者整糊涂的复杂返券活动等等。

据易观国际公布的一组调查数据显示,在某商城本次年度最大促销活动中,被抽查的五款冰箱中,只有一款是真的降价。

即便前面提到的各家电商报喜的数字,也遭到业内质疑,被指“打死也不相信”,而刘强东微博里的一句话则更耐人寻味:“电商数据作假是行业公开的秘密……”

中国的电商业在一片烧钱声中确实繁荣了,但种种迹象表明,电商业也很可能正走上零售业等传统行业市场充满不诚信与欺诈的老路。

在以往,电商业也有许多令消费者不满之处,比如物流慢,售后服务差,支付难等,但与电商的优势相比,这些缺点都能容忍,而其进步亦可期待。在很多人眼里,具有西方现代商业血统的电商比传统商业价格更透明,更方便,质量更有保障,它们没有以前零售业的那些“猫腻、臭毛病”——这些也是电商较之传统零售业的最大优势之一,但如果电商在发展的过程中也逐渐被同化,那将是最大悲剧:中国市场又毁了一件舶来的好东西。

毫无疑问,中国电商市场依旧处在寒冬之中,纳斯达克中国概念股尚未脱困,几大电商公司资金链都很紧张,这使得大家集体陷入困境,只能以烧钱求生存,都希望对手能够先死去,而自己则成为幸存的胜利者。

但这些其实并不可怕,因为再如何烧钱,也是肉烂了在锅里,或许有几家公司会因为资金枯竭而死去,但整个市场终归还是因为资金的巨量投入而受益。

通过烧钱,近年来中国电商市场的迅速发展是有目共睹的,每一次烧钱式促销,在拉拢消费者的同时确实也培育了消费者,钱烧光了,市场也确实壮大了,社会整体福利确实也增加了。比如,“6·18”的前一天,是父亲节,我刚刚在网上订购了一台50寸的平板电视,3000元出头而已。是电商的力量,把这廉价的庞然大物从大都市送到外省小镇上的父母家中,只花了两天时间,这在以前根本不可想象。

烧钱并不可怕,但如果把诚信同时也烧没了,其危害则是致命的,最坏的结果将是:那些丧失诚信的中国本土电商企业被消费者抛弃,勤勤恳恳做大的市场被亚马逊、沃尔玛等外资巨头拿走,辛苦一场,到头来却为人作嫁衣。

由于底子差、消费者素质低,在中国做电商确实很辛苦。但正因为创业辛苦,所以才更要坚守诚信的底线,在强大的外资巨头面前,这是中国电商业最弱的短板,一旦弃守,全盘皆输。中国零售、快餐等行业为什么会败给外资,原因之一就是:在消费者眼里,它们更值得信赖。

以聪明及勤奋程度而论,我对中国电商业者充满信心。事实上,只比较服务水平,在很多方面,本土电商已非常出色。比如我在美国Amazon购物,经常会遇到一个订单被搁置三五天、一星期才被受理发货的情况,这在中国大的电商网站就绝不会出现,反而,中国电商常创造早上下订单,下午就送到的“中国速度”。但如果聪明过头,把小聪明耍到消费者头上,这种聪明则很可能会成为未来的致命伤。

希望中国电商业能从此次“6·18”大战中有所感悟,在未来发展的路上避免误入歧途。

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06月 21, 2012

文/DoNews博客作家 秦尘

中国消费者对奢侈品的疯狂热爱是全球出了名的,尤其近年来经济的发展,消费者的荷包鼓了,对奢侈品的需求越来越旺盛。来自摩根士丹利、麦肯锡、群邑中国、罗德公关等众多机构的调研显示,中国奢侈品市场已经在全球占有举足轻重的位置。麦肯锡报告显示,中国奢侈品市场以平均每年18%的速度在增长,2015年将占据全球20%的市场份额。

网络购物对传统的零售业带来了巨大的冲击,成为消费者购物的另一重要选择,可以说已经成为一种生活方式。网络购物也在发生变化,不再是廉价、便宜货、山寨盗版的代名词,网购消费者同样追求品质保障。通过互联网购买钻石、汽车、房子、手表、精品包包等都不再是新鲜事,某些电商网站经常会推出天价的相机、数码产品等,还有很多电商网站开始卖各种奢侈品。

罗德公关发布的《2011中国奢侈品报告》显示,中国80后群体成为奢侈品消费的主力,由于他们同时也是网民群体的中流砥柱,对互联网依赖程度更深,互联网不仅是他们获得奢侈品信息的主要渠道,也成为他们期望的重要销售渠道之一。调查显示,80后消费者对于在线购买奢侈品,持更加开放的态度,有35%的受访人表示他们通过网络购买奢侈品。

有市场、有需求,通过互联网平台购买奢侈品本是一件平常的事情,但是由于奢侈品商与电商网站之间的利益之争,让这件事变得复杂起来。目前包括爱马仕、香奈儿、路易•威登、迪奥、菲拉格慕、范思哲、普拉达、芬迪、阿玛尼、卡地亚、宝格丽、蒂芙尼、百达翡丽、江诗丹顿、希思黎、莱珀妮、海蓝之谜、兰蔻和碧欧泉等在内的国际38种奢侈品牌在国内的淘宝、当当、卓越、京东商城、走秀网、唯品会、1号店、高朋等等电商平台都有销售,价格可能为传统渠道的一半,折扣相当优惠。但这些电商平台都遇到了授权问题,使得平台上的奢侈品面临“身份问题”。奢侈品牌出于自身形象以及保守的价格体系,一直没有放开对电商平台的束缚,牢牢的控制着货源渠道。电商网站的存在是为了满足消费者的需求的,也因此想尽办法从各种渠道如代理商、海外代购等等寻找货源,并且由于打破了传统渠道的层级体系以及关税等问题,能够提供给消费者的价格也是最优惠的,比实体店可能便宜一半以上,最大限度的给消费者以实惠。

近年来奢侈品牌与电商网站的纠纷层出不穷,简单列举一些:

1)2011年4月,乐卡克向法院递交诉状,诉讼“走秀网”、“嘀嗒团”团购该品牌的行为属于侵权。

2)2011年6月,卡西欧在国内未授权京东商城销售其产品消息披露京东销售的卡西欧手表为假货手表

3)2011年6月,天梭公开指责当当父亲节促销的天梭表未经授权,不提供保修当当以7.5折卖天梭表手表,当当称将为消费者保修。

4)2011年8月,贝佳斯未授权京东商城出 售其产品消费者状告京东商城销售贝佳斯假货化妆品。

5)2011年10月,天梭表示未授权中国任何一家网上商城销售天梭表高朋网团购假瑞士天梭表手表。

6)2011年12月, UGG AUSTRALIA称其在中国未开展电商销售国内有上百家UGG官网鞋业。

7)2012年3月,普拉提等38家奢侈品大牌称未向中国网站授权京东、当当、卓越等网站奢侈品热卖奢侈品。

8)2012年3月,施华洛世奇施华洛世奇称其未授权京东等网站销售其产品京东、卓越等网站低价热卖施华洛世奇水晶。

本月,当当网又再度卷入与卡西欧品牌之间的授权争端。实则近几年来的不断的争议后,媒体、专家甚至消费者都知道事情的来龙去脉,甚至奢侈品牌自身也意识到了问题所在,陷入了争取网络消费者与保护既得利益的矛盾中去。

对于这个问题,有关渠道利益之争笔者不再赘述,笔者以为,奢侈品牌与电商网站应该停止掐架,以开放、合作、共赢、保护消费者利益为基调进行协商,寻找最优化的途径。

对奢侈品牌而言:

一味的抵制网购,敌视电商网站,采取不合作态度,是个愚蠢的策略。像最近的案例中,卡西欧对于消费者拒绝验货、拒绝提供售后服务,其实是不明智的。最根本的原因在于,当当、京东、卓越、淘宝商城等电商平台确实和几年前的淘宝小卖家不一样,是具有一定的可信、诚信保障的平台。如果在这些平台购买的奢侈品都无法得到保障,消费者可能会拒绝所有网上的奢侈品,包括奢侈品牌自身的官网和淘宝授权店。一方面,奢侈品牌已经无法完全屏蔽网上的奢侈品,控制代理渠道进行“窜货”;另一方面,奢侈品牌拒绝这些可信平台,但自身的网络推广又不得力,很难避免消费者遭遇钓鱼网站、网络欺诈等。最终损害的是消费者的利益,奢侈品网购的信任度,并将损害奢侈品自身的利益。奢侈品牌应该不再短视,放弃眼前的利益,着眼于长远的未来,与电商网站共同迎接全新的奢侈品消费时代

其实除了奢侈品,包括很多快消品在内的传统企业越来越重视网购,但往往存在这样一种心态,就是网上也只能自己卖,要竭力的控制渠道和价格。为了实现达到一种“垄断”的状态,往往采取“打假”这样的措施,先清理网络市场,再由自己一统江湖。这样的思路其实是愚蠢的,因为互联网天生是去中心化、反垄断的。

对电商网站而言:

一方面,我们欢迎电商网站提供奢侈品网购,去打破传统的利益体系,给消费者带来真正的实惠。另一方面,奢侈品网购也给电商网站提出了更高的要求。电商网站需要进一步加大商品审核力度,拒绝假货、劣货,既保护了消费者的利益,又维护了奢侈品牌的形象,于人于己都是有利的事情。像这一次的当当卡西欧互掐事件中,当当采取了立即将所有货品下架处理;组织稽查小组,各部门负责人牵头,马上进行全面稽查,一旦发现问题严肃处理;在未查明之前,为保障消费者利益,如果有消费者提出退货,当当全额退款。这样的态度和措施应该给与肯定。

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文/DoNews博客作家 赵勇

韩寒新写了篇博文中有一句还蛮惊心动魄的—“我所理解的生活就是除了造谣以外,去造其他一切东西”。我所理解的绝大多数平凡的人们的生活有点儿不一样,没事儿侃大山的话题多数都是那些介乎于谣言和真相之间的流言——也就是说,大多数人其实都是处于无恶意的,没有太多立场下的传播,无外乎是带有某种炫耀、围观、起哄的心态罢了。

关于谣言的传播,魏武挥老师在《谣言的传播与辟谣》和《读书:谣言》中,对于谣言的传播有颇为深刻的描述,这里引用一段:“谣言都是非官方的,多数是所谓熟人间口耳相传的(上述那位我很担心会折寿的朋友还说过一句特经典的话:谣言的基础是人情),这就意味着,它的“可信性”更高,更何况在非官方和官方的对阵中,站队者太容易站到非官方阵营了,尤其是在这个国度——因为,“谣言,是对权威的一种返还”。”

关于造谣和传播、辟谣和真相,斗争会持久而漫长,一部人类的发展史都会伴随着流言蜚语,关于这个话题打住,想来说说用户体验这档子不太能说清楚的事儿。

用户体验,也是一个纠结的定义,介乎于主管和客观之间的很个体感受。

比如,在知名的互联网产品中,我总是觉得支付宝的用户体验很差,也算是资深网民了吧,至今还是没有搞明白支付宝怎么用,所以也知道阻挡了哥使用淘宝的欲望——恩,一直到现在,也就在其他电商网站上流窜,未能被淘宝征服。

但是,上百万的淘宝卖家和买家们似乎没有这么差的体验,所以说,用户体验是很个个体化的。

用户体验,是产品带来的,好的产品和坏的产品,虽然也有一些公认的评估体系,但是其实也是很个性化的。

比如我们都说MSN的产品差的太多,但是仍然有数百万的用户对msn不离不弃;还比如我近年来用的浏览器腾讯TT在腾讯的产品线里算是产品一般体验极差的,但是就是因为某种惰性以及惯性,还一直用着~但是,昨儿终于决定不用腾讯TT了,因为新浪博客打不开图片视频网站看不了视频,这些bug的产生不知道是不是装了360造成的~但是在腾讯浏览器和360之间,哥选了360~~这个抉择的理由,就好像在QQ和360之间选择QQ一样~~

抛弃腾讯TT后自然不会用回IE,而是重新用回了google的Chrome,那感觉四个形容:豁然开朗。

屌丝浏览器太久了,甚至忘记了曾经的高富帅浏览器,Chrome的简洁和web app都很华丽;是的,这就是用户体验,总有一些惯性让我们对不太好的产品继续使用,但是也总有创新的产品推动用户们的体验升级~一旦升级,很难down下来~这也是为什么各大网络企业们为什么动辄就是“用户体验”挂在嘴边的原因吧,这也是产品经理这个职位一直大火的原因所在吧。

关于浏览器,必须必须要和大伙儿分享个八卦,要不是热水器烧了昨儿就想着和大家伙儿八卦的来着,就是因为UC可能被百度收购那则流言引发的口水四溅。

之前看到百度要收购UC消息的时候还是有点儿觉得是有可行性的,毕竟四亿美金对于百度来说还是可以承受的,而UC在移动浏览器耕耘多年,还是很有一些积累的;几年前用诺基亚手机时还是感觉UC蛮好用的~

恩,本来这消息也不一定是真的,但是随着一个又一个大人物对号入座,事儿就有趣了。

百度是否认的,这个倒是没引起什么八卦;UC是否认的,无论收购是真是假,在没有水落石出的时候否认也是正常的。是随着有着腾讯背景的知名IT评论人程苓峰和UC老大俞永福在微博上的几句口水才显得特别的有趣:

程苓峰:

百度是不是想数亿美金作价收购UCweb我不知道。但有一个创业者刚告诉我,这个消息是UCweb自己放出来的。

俞永福:

我听说“这个消息是UC自己放出来”这个消息是某个巨头公司的一总监放出来的,不是程总吧:)

俞永福:

三巨头的谣言太多,先有腾讯收购小米,再有马云退休,后有百度收购UC,愚人节早过了。我明确一下UC是非卖品,UC有自己伟大的目标和理想!

程苓峰发布的最新一条微博又提到了一个关键的信息,该微博提到了科技博客PandoDaily 6月15日的一篇文章。文章作者Hamish Mckenzie写到:
“今早,在上海我收到了来自UC一封有趣的邮件,他们向我(或许背后还暗抄了其他许多记者)指出百度有意收购UC。”

可以有三个可能性。首先,程苓峰说的是对的,这消息是UC传出去的,恩,是的,这说明UC还是有点儿国际资源的。如果百度曾经试图接触UC,那么这可能是一个抬价的技术;如果百度没有接触过UC,那么说明UC想给外界释放的信号是UC的市值还是相当高的,接近10亿美金~相当庞大的一个数字吧。

其次,如果俞永福说的是真的,不是他们传播出去的流言,而是有人故意恶意传播的,那么最大的嫌疑人很有可能就是和UC有矛盾的腾讯?

会是腾讯吗?也不是没可能,俞永福缠打腾讯颇久,动不动就是说腾讯抄袭啊什么的,腾讯对其传点流言也是正常的;而且程苓峰消息来源的那个老美科技博客,想来在国内也是小众的,且消息源也没有明确。

第三,还有其他可能性,比如那个科技作者为了显示其对中国网络业的关注以及对于移动互联网的了解,事实上,类似的收购传闻,从老外那儿传过来的经常也是猜测和分析的,比如最近全球会喜欢分析谁将收购诺基亚以及facebook将要收购谁?

所以境外媒体的消息也不一定是靠谱的,但是,其实腾讯是有理由对百度保持警惕,所以百度在除搜

索外尤其是移动互联网上的亮点不多,但是终究是和腾讯并驾齐驱的网络业巨头,在可有可无之间,报个料什么的聊胜于无。

其实,无论这消息是流言还是谣言,但是对于UC而言,被收购并不是坏事,如果能够被三大巨头的一家拿下,那么就会有更大的平台来实现UC的移动互联网梦想;虽然腾讯和UC不太和谐,但是被腾讯收购还是蛮不错的,尤其是在腾讯自身浏览器功能和用户体验不是很好的情况下,对腾讯的整体布局还是很有价值的,只是估计腾讯出不了这个钱吧。

跑偏了,其实用UC被收购这则消息来验证的还是谣言和谣言的传播那个观点。

无论是个人还是企业,其实都有可能主动或者被动和谣言或者流言围绕,很多时候这甚至成了企业公关传播的一部分;这,无法用对错来下结论,流言和谣言的区别,不仅仅是有没有事实还在于有没有造成伤害?谁晓得。

但是有一点可以板上钉钉的说,网络只是改变了流言传播方式,至于流言的发生和发酵和网络其实没太大干系。

想一想,如果生活在一个人人说真话说实话的世界,还真有点儿惊悚;有点儿流言蜚语和八卦,生活其实还蛮有趣的,尤其是在当下这个谁也没有安全感的时代。

转载请注明 DoNews博客认证作家/赵勇

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