08月 27, 2012

文/非DoNews社区作者 解放日报

一场关于电商赚钱是与非的讨论,把流行的B2C/C2B/C2C概念来了个大颠覆,要不要做品牌,甚至谁是电商,什么是品牌,都各说各 话。已经赚钱的,自信中透着点惶恐,还没赚到的,徘徊在否定与自我否定之间。消费者在哪里,消费者想要啥?问题被归结为跟着淘宝走还是不跟淘宝(及天猫) 走。这话题,真累!

激辩:电商赚钱了没有

电商世界玩的就不是咱们平时的“一元化商业思维”,人家赚的是服务。

叫嚷着电商不赚钱声音最大的是乐淘网CEO 毕胜。他说,乐淘网作为一家垂直电商,在过去3年里,一直扮演着给品牌商“搬箱子”的角色,而搬到最后发现财务账是算不过来的。“做电商不做市场投入就没 法让人知道你,虽然乐淘网拿到的互联网广告一向比别人低,但这方面投入成本仍然高居不下。”再加上电商很大部分依赖的线下供应链,仓储、物流等刚性成本都 让乐淘网不堪重负。

“到今天为止,我没有看到过任何一个电商的利润表。”天猫总裁逍遥子上来的头一句话更让人感到泄气。

难道折腾了快10年的电商,到现在真的还不赚钱?

标杆物流总经理王稀达马上表示“不同意”。他说得挺直接:任何一个生意都要赚钱,不赚钱的生意是做不下去的。只是电商赚多赚少是个问题,有的赚的是“地板价”,有的赚的是“天花板价”。

天猫CEO逍遥子也把话扯回来了,说“没看到利润表,并不等于电商不赚钱。”他说,自己只会算大账,按照他的大账算来,电商还是应该赚钱的。因 为电商能体现经济的集群效应,也就是能降低成本。“广义的电商并不是谁卖货谁才是电商,电商应该包括整个生态体系,价值链里的每一个环节都是一个电商的从 业者。在这个系统中,每个从业者分工与协作,最终集合在一起为消费者提供价值。如果每个从业者都做自己这个角色最擅长的事情,合起来整个电商生态系统能产 生的经济效益一定最高。所以,只要电商的每个从业者能合理控制成本,整个电商就能赚到钱。”

看电商赚钱不赚钱,也不能光盯那点购销差价。亿邦动力网创始人郑敏说得好,电商世界玩的就不是咱们平时的“一元化商业思维”,人家几家大型垂直电商实际上赚的是服务。

“一元化商业思维”就是“买卖思维”,但现在是多元化商业社会,要多元思考。怎么多元思考?就是卖X的利差可能降至零或者是负,但是卖Y和Z可 以带来利润。人家跨国企业早已先行一步了。对于很多大型超市来讲,卖油、卖米等都是低毛利甚至零毛利,但靠卖Y和Z却能赚钱。这个Y就是自有品牌。据统 计,大型零售企业约23%的利润来自销售自有品牌。Z呢,就是超市门口拥有的商业地产,可以租给开饭店的、卖服装的,收取摊位费。这些超市就是典型的服务 思维,干的是零售的活,赚的是服务的钱,而不是购销利差。电商其实赚钱的也是这Y和Z。

阿里巴巴首席战略官曾鸣最后总结说,别信哪个电商说自己没赚钱,就算没赚钱,也是它自己没做好。

争论:摊子铺得越大越赚钱

有时候赚钱不赚钱不是由你决定的,而是由你的竞争对手决定,甚至也不是由竞争对手决定的,是谁更疯狂决定的。

道理归道理,但实际上电商到底怎么才能赚到钱呢。咱们这些“围观”的人并不知道。但看着前一阵京东、苏宁和国美“斗法”,还不是为了“铺摊子”、“抢地盘”,所以咱们隐约觉得这电商摊子铺得越大应该越能赚钱吧。

不过,人家业内人发话了:“这可不一定。”有的小打小闹活得挺滋润,搞大了反而没得赚。

王稀达说,电商的生意是铺得特别大好,还是特别小好,真是没有定论。因为这跟“玩法”和商业模式有关系。“上海有家卖水果的网站规模不大,开始 不赚钱,但卖到两三亿元人民币以后就开始赚钱了。因为这家网站靠的不是简单的赚差价,它还掌握了互联网核心的用户数据,能推算出购买了一两次它的水果的客 户还可能需要什么其他水果,这点比线下交易‘先进’很多。而摊子铺得大的企业不一定会赚钱。因为你市场规模大了,大家就都盯着你。有时候赚钱不赚钱不是由 你决定的,而是由你的竞争对手决定,甚至也不是由竞争对手决定的,是谁更疯狂决定的。”“疯狂”的例证是最近的电商家电大战。

别觉得思考电商怎么赚钱是个“小儿科”问题,因为中国的电商企业根本就没有想明白过。

淘宝早就是电商的龙头老大,对这个问题他们也是最近才有些思路。曾鸣说,淘宝未来的商业模式是最近这半年才慢慢清晰的。

淘宝理解,这所谓电子商务,其实是互联网对传统商业的改造。互联网冲击的第一步是广告,第二步是销售,第三步是物流,第四步是存货管理,第五步 一定是供应链。所以,淘宝眼中的电商,是当能端对端地把整个供应链平台都搬到互联网上时才算。那时候就不是赚钱不赚钱的问题,而是赚多少大钱的问题。现 在,无论是淘宝还是所谓的B2C,都只是朝这个方向发展的一个阶段。“如果所有的东西都要自己做,毛利根本支持不了这么大的投入,所以淘宝要做的就是个平 台。整个阿里巴巴集团的定位也是未来做供应链协同平台。除了和平台有关的东西,其他的阿里巴巴现在都不做。”

纠结:“搬箱子”还是做品牌

你只要做到有差异化,只要做到企业核心能力你是最强的,肯定能赚钱。

如果现在你问10个经常上网购物的人“为什么会到网上购物”,回答可能各种各样,但其中一定少不了“便宜”这个理由。

那么提供了大大小小商品的那些草根卖家们,除了提供便宜的商品外,还要不要建立自己的品牌了呢?

“今天这个时代,在互联网环境下,用户对品牌忠诚度已经极其弱了。”阿里巴巴集团首席风险官邵晓峰说,草根卖家要想快速成长,第一保持毛利率, 第二控制成本,第三是前两者做完基础上扩大规模,实现健康、可持续的规模。险峰华兴投资经理韩冰也说,在线下,消费者可以逛一逛、走一走,享受整个购买过 程。这是获得品牌认知度和忠诚度的最好的办法。但网购往往让消费者只想记住的是价格,对这个品牌的忠诚度远远低于线下。

不过,草根卖家却不是这么想。淘宝卖家“裂帛”供应商雕爷就是代表,他说,线上比线下更容易培养忠诚品牌的“粉丝们”。

“裂帛”就是一个例子。“裂帛”是比较有个性、甚至有点怪异的服饰。要是在商场里卖,一天能卖出5件就不错了,但在淘宝商城我们能一天卖 5000件。因为在淘宝这个超大型网络平台上,可以找到足够规模的精准营销对象人群。现在,没有个性化的东西,消费者不会买,没有规模化的东西,生产方不 赚钱。淘宝帮“裂帛”把两者结合起来了,所以“裂帛”可以活得非常滋润。在线上每次为10000名消费者定制,比做线下大规模广告投入,更易培养忠诚粉 丝。

更多的草根卖家胸怀做大品牌的梦想。“麦包包”是从淘宝上起家的包包品牌。其CEO叶海峰说, 在淘宝上,你只要做到有差异化,只要做到企业核心能力你是最强的,就肯定能赚钱的。草根卖家发展到最后只做自有品牌,因为只有自有品牌才有高盈利。专做童 装和母婴用品的“绿盒子”吴芳芳也说,自己是从设计师品牌起家的。初入电商时,各种环节都必须学着亲力亲为,深深体会到其中的艰辛。她希望今后有齐全的分 包商,她还是希望能把精力集中到做品牌和设计。绿盒子一定会坚持做自有品牌,“我宁可别人来给我‘搬箱子’,也不想搬别人的‘箱子’。”搬箱子意即批发现 货。

“局外人”上海正见品牌管理顾问有限公司创始人崔洪波表示,草根卖家一定要做品牌。虽然电商可以靠低价促销扩大销售,但即便销量大了也不会有消费者忠诚度,巩固不了自己的地位。

存疑:跟着淘宝就有钱赚了吗

淘宝是个圈,以后做大了,由不得你不进来了,更由不得你不按它的规矩办啦。

当今中国电商俨然已经分为淘宝系与非淘宝系,“入淘”还是“不入淘”成为很多草根卖家思考的问题。

先说为啥要进淘宝呢?支持入淘者说,入淘才能赚钱,其他电商都过冬,那个其他指的是非淘宝电商。

主要理由是“流量”。北京正望咨询总裁兼首席分析师吕伯望分析:“电商最大的成本就是流量。中国互联网的流量被百度、腾讯和淘宝几个巨头控制, 成本非常高。淘宝以外的电商不从淘宝获得流量,一般就从百度、腾讯或者其他门户网站获取流量。淘宝上引来的流量代表有购买意图的消费者,而百度等其他网站 上引来的没有高比例的有购买意图的消费者。如此算下来,淘宝的流量更便宜。”叶海峰也说,以麦包包的经验看,独立网站应该只做宣传,但一定把交易导到淘宝 才划算。

为啥有人不想进淘宝呢?支持不入淘者说,“淘宝系统”将商品便宜的好处,尽量让给买家,同时将沟通与信用的成本,全部踢给卖家,卖家压力“比山大”。

最近,一位名叫“出生于西部”的网友在天涯论坛上发表了一篇名为《珍惜生命,慎入淘宝》的网文,称在淘宝目前的“游戏规则”下,卖家是最大的弱势群体。

在文中,他大倒“苦水”,如推广成本越来越高,为求信誉苦不堪言等,引发了很多淘宝卖家的共鸣。他举例:由于差评与信誉挂钩,为求信誉,他只能 尽力讨好买家,甚至不惜“退钱不退货,绝不打差评”;在淘宝上推广只能使用淘宝自带的“淘宝直通车”等系统,由于淘宝直通车按点击量付费,有时一天四五十 单生意,光推广费他一天就要付出七八百元,大大地蚕食了利润。

难怪有网友说,淘宝是个圈,以后做大了,由不得你不进来了,更由不得你不按它的规矩办啦。

尽管身为阿里巴巴首席风险官,邵晓峰说话还是比较客观。他说,进不进淘宝,不是决定能否赚钱的主要问题。将现在市面上所有营销的通道、营销的阵地、营销的工具以及消费者等的利用程度、匹配程度,发挥到最大的价值,才是真正实现赚钱的根本。

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08月 14, 2012

文/DoNews博客作家 GAVIN_X

2008年,贴图网站4chan和社交新闻网站Reddit上的几幅用windows画笔创作的简易表情在网络上迅速走红,并以“Rage Comic”的模式成为了广大网友快速分享糗事、段子的最佳途径之一。

去年,Rage Comic被国内网友以“暴走漫画”的模式引入中国,并逐渐出现在各大社交网络中。不过,最近有国内公司为“Rage Comic”申请了著作权登记,并开展了周边的贩卖。那么,这一类的网络表情,谁都可以用来赚钱吗?

在谈到具体的著作权问题之前,不得不从一系列相对枯燥公约和法律条文说起:中国《著作权法》中第2条规定:“中国公民、法人或者其它组织的作品,不论是否发表,依照本法享有著作权。”《著作权法实施条例》第6条规定:“著作权自作品创作完成之日起产生。”同样,在美国的著作权法中也有相似的内容。也就是说,不论是“Rage Comic”,还是那些网络上爆红的原创表情,它们的著作权自作者创作完成的那一刹那,都属于原作者。

1886年,维克多•雨果等文学艺术家在瑞士的伯尔尼发起并缔结了一份关于著作权保护的国际条约,即《保护文学和艺术作品伯尔尼公约》,中国和美国都是该条约的缔约国。合约规定,作品在其他成员国应受到与本国公民相同的保护。所以,无论是在中国还是美国,这些作品都应当受到保护。

但自从人类会画画以来,创作出来的作品简直不计其数。著作权不同于专利权、商标权,其他人完全可能独立创作出相同的或类似的作品,如果侵权人对原作品刻意进行某些程度的演绎,然后以独立创作为由抗辩,就会导致侵权判定标准不易掌握。

那么,又该如何判定两幅图片的作品是否为抄袭复制,还是各自独立的创作呢?在实践中,通常采取下面的办法:

一般来说,只要法官或者陪审团以正常人的理解能力能够判断两幅图片作品来自于同一个艺术构思,就可以认定这两幅作品之间的抄袭被抄袭关系,对作品细节上的改动不能改变这种判断的结果。比如在雅芳婷布艺实业公司侵权“白白猪”一案中,尽管侵权产品中的“蘑菇猪”与原作有细节、动作上的不同,但仍被认定侵权。

如果原告一方举证了被告的作品与原告作品存在相似之处,被告就负有证明自己的作品是独立创作的义务,即证明自己没有条件接触到原告的作品(当然原告也可以举证被告能够接触到该作品并加以利用)。如果被告无法举证,则会被推定抄袭了原告作品。

商业使用属侵权

许多网络表情都是一种宽泛的漫画形式,通过预制的模板和素材让没有绘画基础的人也能完成完整的漫画设计。所以,在讨论这一类网络表情的著作权问题时,也应分为两部分来看:

对于组成漫画的基本图案和素材,比如“姚明脸”、“Forever Alone”等等图案来说,著作权属于原始作者。尽管这些图案的原始出处很难考证,一些图案的原作者也只是网站上的匿名网友,但这仍然不妨碍著作权的归属。而用户利用漫画编辑器创作的故事,著作权则属于用户本身。

对于一般用户来说,我们通常只会使用这些网络表情发个微博,写写帖子,在QQ里进行吐槽之类。这类行为属于个人行为,我们也没有通过这些手段获取任何商业利润,所以并不算侵权行为。

但如果有人使用这些网友创作的表情与图案进行商业活动,比如卖周边、拍电影等行为的话,就侵犯了原作者的财产著作权。去年,日本株式会社万代(BANDAI)诉汕头市澄海区泓利电子玩具实业有限公司侵权案,就是因为这家中国公司自行生产“敢达”玩具(感谢@馒头家的花卷指正标准译名!),被中国法院判处赔偿87万元(该案件已经执行完毕)。

同样,如果有公司或者个人宣称这些网络表情是自己的作品,那么则侵犯了著作人身权(署名权、保护作品完整权),原作者同样可以通过法律途径维护自己的权利。

网络表情,维权难

在中国,著作权登记采取自愿登记原则,不具有强制性。著作权登记是公示著作权状态的一种手段,其目的是为维护著作权人和作品使用者的合法权益,有助于解决因著作权归属造成的著作权纠纷,并为解决著作权纠纷提供初步证据。

在司法实践中,如果著作权主张者提交了《作品登记证书》,一般即可认为其拥有争议作品的著作权。但登记机关对登记事项仅作形式审查,不作实质审查,故如有相反证据,如他人更早完成发表使用作品等证据,则法院可直接否定著作权登记人享有著作权。

所以,如果有人、或者公司拿着这些网络表情去中国版权保护中心登记的话,版权保护中心并不会对这些作品的原创性进行审核。不过,这种行为实际上是违反《作品自愿登记试行办法》第六条的,应属于会被撤销的登记(既该作品并非登记者原创,与事实不相符)。同样,当这样的公司或个人,凭借这样的“著作权”来起诉他人侵犯自己的著作权时,被告也可以以原告自身也没有著作权来进行抗辩。

虽然利用网络表情牟利的行为违反了《著作权法》,但由于只有原权利人才可以发起诉讼,并维护自己的权利。所以,在一些表情的原作者十分分散,且不可考证的情况下,指望着能有人站出来维护自己的利益,显得非常困难。这也是为什么,知识产权诉讼已经逐渐变成大公司之间的游戏了,一般网民的权利很难保障:维权成本太高,收益获得太难。

DoNews博客认证作家/GAVIN_X

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