09月 6, 2012

文/非DoNews社区作者 Sanmonster

这不仅仅是京东和苏宁的战斗,更是电商行业和传统卖场之间的战斗。

京东是一家电商,而且还是一家占据B2C几近半壁江山的电商,虽然不能振臂一呼应者云集,但不可否认它已经是电商的一个风向标。

而苏宁则是传统家电卖场目前当之无愧的行业老大,虽然宿敌国美因为种种原因“跌霸”,但是受到运营费用上涨、经济形势下行等等因素的影响,苏宁也在思量转型线上。

前一个想渡江吞吴,吃掉线下份额冲高业绩,达成对投资人承诺;另一个想涉足电商、线上线下通吃成为“两栖巨无霸”。在互相侵入对方优势领域的目标下,京东作为蓬勃发展的电子商务企业,苏宁作为努力转型中的传统卖场大鳄,两者之间必然会爆发全面战争,这次口水战只是全面战争开始前的一次试探性边界摩擦。

所谓“试探性边界摩擦的口水战”,就是大家互吐口水泼脏对手,虽然自己被泼脏了,却也不肯拔刀相向认真厮杀,不一定是没有勇气,而是在通过口水战企图打乱对手的战略布局,希冀形势向己方好转。所以,在这种边界摩擦规模的战争中,可以看到很多有意思的地方。

从行业的角度,电商完胜

这次口水战不会像老榕说的“电商掀翻地面家电和3C店,在此一举”,但绝对会成为“电商宣战传统卖场”的里程碑性事件而在电商发展历史上(起码在最近5年里)记下一笔(就像8848当年的“网络生存实验”)。这场口水战使整个电商行业受益不少,甚至可以说是电商相对于传统行业的胜利。

胜利1:

电商首次公开全面挑战传统卖场,让更多不关注、不了解电商的消费者提高了对电商的兴趣。

从前的电商代言人淘宝在不关注电商的媒体上多是以“小店店主”甚至“路边摊”的形象出现,层出不穷的A货、水货也让淘宝没有底气和传统卖场叫板。而此时,当一家组织庞大的电商公司,挑战江湖地位稳固的传统卖场苏宁,加上最近数日各类财经、新闻节目的报道,接下去,所有消费层面上的、18岁以上具有独立消费能力的社会零售消费主体人群的关注必然纷至沓来。

以人数而论,“网络购物”人群预计在2亿左右(其中还有半数以上只知道淘宝),仅仅占据了18岁以上具有独立消费能力人口的20%左右。那么,当这次口水战随着苏宁、国美的“杀京东”升级为一场全民娱乐之余,势必在另外8亿消费者心中投下一个问号:“网上购物到底便宜多少?”伴随着这个疑问产生的关注不会仅局限在京东一家,而势必会随着消费者对电商认知的提高扩散到整个电商行业。

最重要的是,这种关注度不仅会体现为消费者对商家的选择会倾向于电商;更会在“从众”和“好奇”的社会心理作用下,有更多的人在择业时考虑电商;更多的人在选择合作伙伴时考虑电商;更多的人在创业和投资时考虑电商。从而在基础层面推动整个行业更快发展。

胜利2:

使用电商的方式对抗电商,正如航空母舰的优越性体现为发展航空母舰去对抗别国的航空母舰一样,恰好说明电商才是零售业的未来。

京东的挑战换来苏宁的应战,作为电商的京东以广而告之的、甚至接近人身攻击的形式宣称向传统卖场苏宁商城开战,而被挑战方应战的方式,并非通过自己传统的线下优势来实行反击,恰恰相反,苏宁采用了自行废掉线下优势,使用电商苏宁易购的价格、活动等等反击,乃至不惜把线下价格降低到与线上一致来“纳投名状”。

而同为传统卖场大亨的国美,在凑这场热闹的时候,竟然也选择了之前最不喜欢的“线上线下价格同步”作为竞争手段,甚至不惜在门店里实时播报京东价格以作为参照。这些行为已经直接说明了他们不再像过去那样打心眼里抗拒电商,而是一心想趁此机会在电商领域发力。

换句话说,一直因为价格问题被传统卖场打压的电商没有被“招安”,倒是传统卖场挺不住要“反水”,那就等于直接向全体消费者宣告:“电商才是零售业的未来。”

价格战各方得失

单就事件而言,京东小胜,苏宁抵抗不利,国美华丽地打了酱油,当当等电商不知所云。

显然,京东是有组织、有预谋、有目的,在8月14日,即苏宁易购店庆3周年活动(8月15日)开始前一天向苏宁开炮,打了苏宁一个措手不及,还得连夜开会重新讨论促品、布置任务。这个时间点的选择比苏宁易购此前早早推出“e18大促(即每月18日大促)”打击京东“6·18”的方法要精准得多。就像京东在比赛刚要开始冲刺时突然给了苏宁一脚,苏宁就算不踢个筋折骨断也得搞个头晕眼花。相形之下,“e18”是胡乱堵截,这次口水战则是京东的精准狙击。

从京东自身来讲,今年号称做600亿元销售,甚至放话出来要突破1000亿,那就必然需要寻找新的增长点,而高单价、毛利也不算很低,并且不占多少比例的大家电是京东的上选。

通过直接叫板行业制高点获得消费者关注,然后大力发展此品类,这样的操作手段对于京东也不是第一次了,此前,在京东扩展图书频道的时候,当当的图书分类就已经着了京东的道儿。傻大黑粗的李国庆也和刘强东从以往的惺惺相惜变成结下刻骨铭心的梁子。大家电口水战亦是这种“叫板行业翘楚→获得广泛关注→扩大品类销售”操作方式的延续。只不过京东叫板的对象越来越庞大,引起的关注和话题越来越惊悚。

再者,京东陆续开放的300多个地区配送点,最近陆续更新的系统、设备也到了需要实战压力测试的时候,以便京东的运营系统和团队在真正的促销旺季开始前做好充分的准备,这时候来一场口水战,挂上点儿有的没的低价,让对手连生日都不能好好庆生,岂不是两全其美?尤其是以规模而论,京东尚且远小于苏宁,大家电在京东又不过3%~5%的区区零头,远逊于苏宁大家电60%的比例,以己之短搏人之长,胜了是英雄好汉,败了也是理所当然,这种颠覆者竞争方式虽说并不少见,但像这次两者的差异之大恐怕为数不多。

但之所以说京东是“小胜”是因为这场战争只是个开头,还远远不到尘埃落定。毕竟大家电不像3C数码那样不需要安装、单位体积的均价高,也不像图书音像那样有频繁的重复购买却几乎没有RMA,真正考验能力的,还在如何平抑后续大家电订单猛然增长所带来的运营费用持续上升。更何况京东所宣称的“价格战以来数日内订单激增”,究竟有多少来自原本线下的苏宁目标顾客群也未可知。

至于苏宁的匆忙应战却颇让人有些兴味索然,一味地只在大家电方面和京东比较价格,微博也是忙着贬损指摘,完全没有太有力的反击,几乎照着京东的牵制就一通乱拳打下去,虽说用了猛力,可是还没让人看到取胜的关键。不得不说,苏宁是挨了记闷棍有点儿糊涂了。关于这一点,只看苏宁前后彼此矛盾的口水,就足够了解到苏宁在此事上的错愕。

不过不管怎么说,作为口水战主角的京东、苏宁还是赚足了眼球,相形之下国美就很尴尬。当年Amazon和Best Buy打架时死掉的正是排名第二的Circuit City,若是任由京东、苏宁这么打下去,国美必然会被边缘化,以至于在口水战开始的前几天内没有太多关于国美的消息。这对刚刚从家电卖场头把交椅上跌落的国美,自然是大大不妙。所以,国美在这几天里不断加重砝码,“线上线下同价”、“欢迎京东比价员进场”,乃至在门店安装显示器实时对比京东价格,力图把自己刻画成价格战的绝对主角,以期围观的顾客不要把国美忽视掉。这些狠话确实漂亮,奈何是顺着苏宁的方向一同跌进了京东预先挖好的坑里,只会让顾客觉得国美从前着实是高价,而产生疏远感,甚至会让从来不网购的用户、乃至部分价格战时从国美捡到便宜货的用户,都会认真觉得颠覆者京东做了一件好事,让自己不再受到国美的“狠宰”。如此一来,非但拉不来京东的顾客,恐怕却要把自己的一部分顾客拱手相让给京东了。不得不说,国美这次抢占制高点、挽回边缘化态势的意识非常好,“破网价”、“杀京东”和“欢迎京东比价员进店”的高调宣传也够大场面,但是却是结结实实帮了电商的大忙、自己的倒忙。

至于当当等等电商也来掺和这场价格战,则实在有点儿不知所云。这场战争的实质在于电商和传统卖场之间的冲突,当当之流就是骂爆了京东,所能博取到的关注还是原来那些网购顾客,根本无法取代京东在此次事件传播中的“电商领军、电商代言”这样的形象。唯一能赚点儿的也就是这几天的各种因比价产生的流量(去看看Alexa就一目了然,8月14日以来流量增幅最大的电商还是京东、苏宁和国美),顶多是短期内通过把“价格战”引导到自己擅长的品类,赚了些促销的流水,舍此之外还有什么?

卖水的在偷笑

这次价格战,苦逼的搬运工中没有赢家,只有卖水的在偷笑。

虽然这场扰民价格战中的参与者很多都是喊着口号要做“中国的亚马逊”,甚至还有“线下的沃尔玛+线上的亚马逊”,但只看这种泛娱乐化的口水战就知道,这其中没有一个能够成为中国的亚马逊,而且即使没有参战的亚马逊中国也不是“中国的亚马逊”。这些自我标榜的“中国的亚马逊”,只看到了亚马逊连续亏钱八年,却没看到这八年亚马逊都在哪里亏钱。这场口水战只是一群搬运工之间的战争,他们吵着要用各种钱砸死码头上的竞争者,并误以为这样自己就能顺理成章地包揽码头上全部生意。

而且,这场口水战从开始到后续的发酵,过程堪称拙劣,以往商业竞争中保留的“不评价竞争对手”、“不针对具体竞争对手”的一些底线已经在这次口水战中荡然无存。赤裸裸的“他敢买一块,我就不要钱”、“就是比xx便宜5%”的口号此起彼伏,一如泼妇骂街。

这并不是说竞争不好,而是说在一个成熟的商业社会里,竞争应该是基于对对手彼此的尊重,并按照基本的社会和商业伦理行事(像这次当当用灭蟑螂来暗讽“小强”就是明显的不靠谱儿)。当这点起码要求都不能够得到保证的时候,谁还能知道他们接下来会为了赚钱而对顾客做些什么?

每一个行业都有颠覆者意图通过非常规的竞争来扩大优势,但颠覆者不应该颠覆起码的商业道德,这是从业的根本。就像西亚阿拉伯国家的反政府自由军,他们可以通过反政府来实现国家统治权的变更,但是如果他们想通过反人类、反社会的方式实现他们的目的,那无疑就成为了人人唾弃的恐怖分子。

所以,当这场价格战升级到商家彼此之间的中伤,甚至针对个人的攻击,它就已经变味了,成为泄愤的无聊举动。尤其是在顾客被他们杀价赚吆喝骗进场,却发现产品要么没货、要么没降价时败兴而归,顾客会骂一家的娘呢,还是骂三家的娘呢,还是骂全部口水战参与者的娘呢?

在这种连用户的感受都没有顾忌的情况下,发动一场乱七八糟的价格口水战,恐怕难给自己一个好下场。正经做电商的怕是都知道:下策杀价格、走流水,中策买流量看ROI、赚个辛苦钱,上策运营用户、黏住顾客以获取长久发展。可是在这几天里顾客看到的却是一众电商把下策当成了上策,不仅不考虑该如何从这场风暴中抽身重返正途,反而还不断往风暴中释放能量,唯恐在这场“傻大黑粗”大赛里缺少露脸的机会。

其实没那么麻烦,看看从价格战中一路拼杀过来的苏宁、国美就应当可知,打得越凶就会越发远离“中国的亚马逊”,真正价格战后活下来的搬运工可能会成为搬书最好的搬运工、搬电脑最好的搬运工,甚至搬什么都好的搬运工。不过搬运工还是搬运工,就像周星驰电影里的经典台词“你会成为乞丐中的王者,当然还是乞丐”。

在这些“傻大黑粗”的电商之外,这场口水战的参与者中最大的赢家当属一淘。阿里系非常准确地嗅到了这次价格战中的风险和机遇。在电商纷纷按捺不住跳下场来的时候,天猫在一旁休养生息,一淘则以“裁判员”的形式高调入场,任尔东南西北风,我只稳站场中摇旗指挥,管他谁胜谁负,总是少不了旁观者对一淘的关注乃至信任。接着这个“价格战”的势头,一淘一跃成了真正的既得利益者。当然其他比价网站、返利网站也一定会因此受益,却最多做个边裁,只在局部起些作用。这一场因价格而起的口水战中,以为自己淘到金的却没赚到钱,卖水的倒是在一旁偷笑。

还有传说中策划了“西红柿门”、“图书零毛利”和“大家电零毛利”的营销人,是他们让一场闹剧变得更有娱乐性和可看性,让许多人不由自己地加入其中甚至乐在其中。行文至此,不由心中暗赞:“高,实在是高!”

电商不是昨天才降临人间,即使在中国,电商也是前后跌宕起伏,经历了十多年的发展;电商也不会随着这么一次充斥着各式臭味儿的口水战,忽如一夜春风来,从而在明天遍布世间。京东虽然宣称“即使没有继续融资,价格战也能再打三年”,然而三年以后呢,没有京东,没有价格战,就没有电商了么?这个行业需要的还是所有电商人保持着“工龄三年、工作经验五年”的热忱去不断悉心经营。也唯有这样,才对得起那些因为宣传片太过美好,而掏钱买票进场观看的用户,才能保证他们进场看到的不是《无极》或者《夜宴》。

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