08月 14, 2013

导言:《小时代》虽然饱受争议,但数据依然创下各项记录。本期乐视影业将在iDoNews 阐述他们如何运作该电影。电影市场在过去一年中,有太多从线上引爆,促进线下观影成功的案例,电影市场正在经历一场迈向O2O的巨变。与传统电影运作手段不同,现在的电影市场需要更多的数据支持,并配合线上线下运作,这也是资本市场给予乐视影业15亿估值的原因。

iDoNews 业内人说 201期 8月14日 亮点(微信号:iLoveDoNews):

20天前华纳国际的总裁来到办公室见我,想了解为什么在中国《小时代》可以打败《超人》,当然还有去年我们投资的《敢死队2》打败了《蝙蝠侠》、《蜘蛛侠》和《普罗米修斯》,他想知道其中的原因。

《小时代》之所以可以打败《超人》因为它就是为中国15到25岁的观众而拍,我们以他们为本,在中国市场赢得胜利轻轻松松。5天前,《小时代2》上映,电影局长张宏森曾劝我别上,他说:“《环太平洋》太猛,你现在上能开画多少?百分之二十几?”但我立了一个誓言:“你忘了吗?当年你也因为《蝙蝠侠》、《蜘蛛侠》和《普罗米修斯》劝我不要上《敢死队2》,但我成功把他们拉下来。今天我也可以给出承诺,《小时代2》上映一定会把《环太平洋》拉下来。”最终我们做到了。

从《小时代》开始,乐视已经是靠数字运营的公司了,包括商业决策、宣传、线上线下的市场运营。《小时代》打破了一系列记录。在这背后,我们投资发行决策是基于数据的,我们了解到《小时代》超过2400万以上读者,预告片点击量4500万,导演加所有主演的粉丝达到一亿,通过微博微信,一系列的市场运作,了解到未上映新浪微博搜索量已经达到3370万。

“1升”:一个互联网时代的电影公司

2011年我和贾跃亭还有我们的团队共同创建了乐视影业,当时就说我们要做第一个互联网时代的电影公司。今天从估值上和也许过了三年再看资本市场上的估值角度就可以明白这个“1” 的定位有多重要。“1” 意味着整个产业升级的开始,就是从传统的电影制造业向电影互联网时代升级,我们是开创者。

中国有四五千万电影院常年看电影的观众,但我们有6亿网民,乐视影业的商业模式就是把服务对象从几千万的电影观众转向6亿网民,这就给了资本以极大的想象力。有的公司估值是根据有多少导演、多少剧本、多少品牌,而我们公司的估值是根据面向多少消费者,这是一个把整个中国电影产业服务对象转向全互联网网民的转变。

“2动”: 两台发动机的商业模式

乐视影业的商业模式是两台发动机,一台是O2O市场系统,另一台是我们品牌内容生态。从“乐视艺谋视频基金”到“处女作基金”,到新生代导演、中生代导演、国内导演、海外导演,还有很多演员、编剧,我希望从视频开始一直到国际大片所有这些创作聚在一起,能够形成一个生态,这就是我经常讲的围海养。

整个乐视就是一个渔场,我们把海水围起来,把养鱼虫、养海藻的机制做好,把各种小鱼大鱼食物链做好,让它们彼此交叉繁衍,生生不息。我们希望到今年年底或明年初把整个生态和盘托出。

“3导”:导航、导流、导购

互联网时代已经从过去十年的信息时代步入了导购时代,今天中国电影行业对于跟互联网的结合也更多是把它作为信息发布、电影推广的平台,还在把它当渠道。实际上乐视影业在创立之初就确立了商业模式,把互联网当做整个电影的营销导购平台。

社会化营销的性质是一边做营销,一边找观众,为导航做好定位。在不同平台合作寻找观众,知道哪些人群在什么平台,然后转化为O2O营销、话题营销等各种营销方式。

有一定传播量之后就进入了导流,其实导流加导购就是O2O,导流是指在互联网上的导流,我们要把影片经过社会化营销之后找到的目标观众导入到电影中去。6亿网民,经常去电影院的不过就几千万,十倍数量级,其实资本看到的就是这之间的增量,只要用好互联网平台,能够和中国现在高速发展的电影市场进行O2O的营销互动,想象力无穷。

实际上这是一个渠道剥离的过程,影院就是放映的地方,我们通过《小时代》,把电影所谓的发行改成Marketing,我是一个卖票的人,卖票了后,把电影放到你们放映室去。它就是一个放映终端。

15亿才刚刚开始

2013年我们将发布10部影片,目前已经完成5部,票房目标12亿,现在看来只多不少。2014年目标16部影片,票房超25亿,希望前四年都可以保持100%的增长。

到2013年底,乐视影业的地面发行网络会达到100个城市,300个地面发行经理,每个人负责5家影院,覆盖全国85%票房的1500家影院。这几天不断有人问说前20个城市《环太平洋》票房比我们高多了,但你去看看二三线城市,我们的票房要比它高多了,所以现在每一天包括周末,我们《小时代2》始终是票房冠军,靠的就是我们对二三线及以下城市的渗透和控制率。当我们有运营能力后,影院开到哪,当地发行人员就到哪,是一种无形的覆盖。

中国的影院市场在未来五到十年有重大发展空间。如果能让中国13亿人口都变成电影观众,那中国电影产业的想象力将有多大?我希望中国能诞生上千亿市值的电影公司,很多人都说今年是中国电影黄金十年的开头。是谁的时代呢?媒体称说未来属于三个公司,一个光线、一个华谊,第三个刚获得了融资,就是乐视影业。所以15亿只是刚刚开始。

作者简介:张昭,前光线影业总裁,现乐视影业CEO

写在最后:本文由作者口述,iDoNews 小牛编辑整理成文。如果您也有不一样想说的,我们愿意做倾听者,帮您记录,将精华整理成稿,和更多的人分享。随时欢迎您联系我们:luyaoyao@donews.com。

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05月 9, 2013

导言:布局移动互联网,拓宽市场份额,都是雷军想做好米聊的动力。

iDoNews 业内人说 127期 5月9日观点(官方微信号:iLoveDonews):

背景回顾:本届主题为“重新定义移动互联”的全球移动互联大会上,小米科技董事长兼CEO雷军表示,自己希望创办一家小而美的公司,微信很好,但米聊也不会消失。

【米聊是小米布局移动互联网战略的重要部分】

相比靠微信拿到移动互联网船票的腾讯和靠百度地图涉足移动互联网的百度,米聊是小米可以在移动互联网浪潮下站稳脚跟的一颗棋子。

雷军承认微信的成功,但提到米聊在市场上占第二位,要做好米聊,只是时间的问题。

马化腾在谈到微信在移动互联网上的布局时总结:“有商业收益是永远的追求;在没有找到新的盈利模式之前,腾讯希望微信可以通过移动游戏先赚钱;O2O和线下商户是大家都希望通过黏性服务带来收入的客户;内部的创新竞争远未停止,虽然微信让手机通信关系链和互联网关系链融合了起来。”

在收购了PPS,与UC闹绯闻,传言收购高德地图等消息后,百度又放话今天发布安全管家正式版,在移动互联网上搭建完整的生态系统。

而对比来看米聊,其发展早于微信,但微信却率先推出可以搜索QQ好友列表的好友,米聊一开始打着做熟人社区的旗号,可以跟通讯录上的朋友交流,熟人搜索功能却晚于微信推出。

后期微信向陌生人交友扩展,最终促使微信爆红,这更加和QQ的关系列表优势已经没什么联系了。 微信版本迭代相当快,相关功能摇一摇、周边发展迅速,再加上适当的运营推广,捕获粉丝是自然而然的事情。

米聊失去了发展成为微信或者陌陌的机会,再者,又因为“传图不畅、语音卡”等问题一直得不到解决,米聊的用户流失得相当快。

利用微信,可以发展O2O、游戏等相关产品链,连做美图秀秀的蔡文胜都知道靠美颜手机来绑定用户,扩宽周边产业链,这对于错失良机的雷军来说,无疑于是一步赶不上,步步赶不上。

因此,完善米聊的产品功能,是决定小米进入移动互联网的一张重要门票。

【小米涉足海外市场,扩宽市场份额,为米聊积累用户基数】

面对700万台大陆地区年销售成绩,雷军将视野投向港台市场。台湾市场首批预购小米手机的销售一空,雷军淡定地表示:“2013年还主要是尝试阶段,小米和合作方摸索如何在海外运营,真正涉足海外市场会是2014年。”

福布斯网站撰稿人Rebecca Fannin曾提到:“在中国,随着市场的发展和壮大,模仿西方网站的时代将结束,更加具有原创性、适合本土文化的创意将层出不穷。腾讯微信和小米手机等广受欢迎的中国科技产品将变成“必备品”,并成功登陆海外市场,与苹果和Facebook展开竞争。”

而早在四月下旬,PayPal中国区商务顾问Camus便在微博爆料:“热烈庆祝小米通过PayPal在线支付在香港首发获得第一桶金,准备开拓海外市场老板们抓紧了。”

雷军在同何振红的谈话中说:“我们真的把它做得非常精致,我相信还有一帮小米的粉丝会使用米聊。”在这一点上,雷军是做好了打持久战的准备,微信的注册用户数已突破3亿,那么等雷布斯把自家“小而美”小米手机也卖到一定数量,说不定才是战争的真正开始。

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03月 4, 2013

导言:势头正旺的微信正在向商业化转型,推出微信会员卡,绑定银行卡染指移动支付。但对于相关的生活推送服务,微信尚未形成完整的商业化模式,要完成微信O2O闭环还需要一段时间。

iDoNews 业内人说80期 3月4日观点:

背景回顾:微信推出商业化后的第一个产品微信会员卡,与商家的CRM系统相结合,绑定银行卡染指移动支付,完成O2O闭环,移动互联网本地生活服务激战在即。

自身原因:本地服务业商家的信息化发展水平参差不齐,完成整体的商业化运作尚需时日

环境原因:O2O市场的商业模式还不成熟,盈利少

其他原因:未形成线上线下的结合,商家与网站的口碑效应联合

【本地服务业商家的信息化发展水平参差不齐,完成整体的商业化运作尚需时日】

对于传统商家而言,“二维码+账号体系+LBS+支付+关系链”的诱惑力并不大。因此向商家收取手续费获取利润并未形成规模,低盈利的状况让O2O闭环看不到前景。

iDoNews 作者青龙老贼分析称:“微信会员卡基于地理信息、时间、用户日常消费习惯,推送相关生活服务信息收取广告费。比如某消费者经常在用餐完后习惯去星巴克,微信可以推送附近咖啡馆信息给消费者。”畅想虽美好,但却在想象阶段,并未全面完成。

再者,通过微信会员卡,基于用户的地理位置、日常消费习惯,进行相关服务推送,甚至用户自己进行在线预订等,都处于发展不完善阶段。没有精准化的服务推送,将会走上微博失败的广告推送道路。

【O2O市场的商业模式还不成熟,盈利少】

O2O整体市场还在尝试阶段,思维尚存在局限,移动互联网的优势暂未得到发挥。对于互联网企业而言,如何笼络到商家,形成商业闭环才是关键。(iDoNews 注:请参看广州源代码工作室创始人马佳彬的相关文章《微信要盈利,得尽快下手》)

O2O市场上应用众多,甚至是同质化相当严重,对于核心的线下服务这一块,用户体验并不理想。如何全面采集用户信息,对数据进行深入挖掘,并对用户提供个性化,且便捷的服务,是微信在O2O领域制胜的关键。

【未形成线上线下的结合,商家与网站的口碑效应联合】

“线上交流,线下交易”,概括O2O时都是这样简单的一句话,但事实上做到这一点并不容易。微信推出的微信会员卡并未成为一个良好的O2O入口,把网上的消费者和线下的商家结合起来。

微信于去年6月推出微信会员卡,但对于用户而言,获取会员卡资格并无门槛,因此使用率也会得到降低,相对于传统的会员卡,用户粘性并不高。

对于商家来说,其自身已有会员卡系统,微信会员卡的重叠为其增加了使用成本。同时,商家会员卡是基于已有用户的个性化设计,对于人人皆可获得的微信会员卡来说,消费者选择前者,自然比选择后者更多。

商家与微信两者并未达成统一的利益联盟,因此这盘棋也难下下去。

基于此,现在说微信已完成O2O闭环还为时过早。

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02月 1, 2013

爱乐活危险了。在过去的几十天里,随着投资方的介入,整个公司经历了外科手术式的大裁员。这不是谣言,而是事实。公司员工数从最多的四五百人缩水到目前的150来人,商业、内容、销售部门裁员比例近半;渠道部门整体裁辙,产品、技术部门几乎损失殆尽,在岗员工以个位数计算;公司停止年终奖的发放,人心涣散,个个都期待被裁员。在此等状况下,爱乐活还能否保持正常业务开展,这是个问题。

富二代爱乐活,正式创业不到1年,是怎么变成了这个样子?

于是,iDoNews小牛采访收集了各界人士对爱乐活现状的一点看法。或许从这些业内人的观点里,能看清爱乐活失败原因的一二。点此阅读iDoNews第64期业内人说

听,iDoNews64期业内人说

(一)百度不适合做电商?

百度投资齐家网的成功,算是为百度电商挽回一点脸面。百度电商策略是”百度先后投资了在线旅游平台去哪儿、房产电商平台安居客,颗颗棋子均指向“非标商品”,指向服务链条偏长的垂直电商。随后百度将“有啊”转型为以生活服务类导购与点评型结合的爱乐活。——龚文祥(深圳触电电子商务有限公司创始人)

B2C的大发展让所有的老牌心动,百度是较早动手的,它希望把流量进行导入,实现C端收费,先后打造了百度有啊,乐酷天,爱乐活;投资了齐家网、耀点100、百丽、去哪儿、乐淘,但时至今日,耀点已死,投资除齐家网一枝独秀之外,几无亮点。百度电商路径导向其擅长的服务领域,不再搬东西。——余德(原速途传媒副总裁)

(二)爱乐活失败:执行层面的N多错误

互联网产品至少应该以刚需为基础,并让用户的刚需满足起来更便捷,才算对生活有影响。大众点评的刚需是吃,便捷性是降低用户对餐厅的筛选成本。拉卡啦的刚需是信用卡还款、转账,便捷性是不用银行排队。团800的刚需是折扣生活服务,便捷性是不用录入N多个团购网址。58同城或者有啊的刚需是生活信息黄页,便捷性是不用跑到百度通过搜索并筛选信息。(但仅仅这样可能还不够。)我相信未来互联网信息的呈现方式将有很大的改变,会进一步降低用户对信息的筛选成本,会以相对稳定,更加精准的方式呈现少量最有价值的用户所需信息。这恐怕才是李彦宏所谓的中间页。中间页解决了信息的准确性,同时降低了信息的筛选成本,这恐怕就是爱乐活面对的刚需。爱乐活不应该是个泛泛的平台,因为那是搜索引擎干的事儿。爱乐活应该是个精选平台,精选指的是服务,而不是所谓的页面设计和美轮美奂的图片分享。在考虑到降低用户筛选成本时,则应该将用户评价体系作为一个重点,并进一步优化服务商,将同质化信息剔除而不是全部保留冲量。某项服务仅存几家服务公司,并定期引入新的竞争商家,提供更精准的,一定时期内最佳的本地化服务信息。如果现在的爱乐活,可以让用户找到更准确的服务和信息,通过简单的有价值的用户体验评价支撑,这可能将是区别于分类信息网站的一个点。但问题是,这样的服务和内容,更侧重于内容的共建以及查阅需求,短期内无法完成过多的分享和社交化动作。(但是,社交化动作就是那么重要吗?)——闫建刚(电商观察者)

爱乐活应该说是出现了几个致命性的问题:1.最高领导层战略性失误,没有清楚定位爱乐活发展方向,导致今天的颓败的局面;2.总部执行团队的能力不足,并且缺乏管理经验,缺乏创业精神,没有良好的执行力;3.没有利用好创业初期timeline的功能去拓展用户,而是用一次有一次的产品升级,把产品变得难以使用,早早的抛弃了用户体验和人性化。4.在这里再次指出,北京总部的团队没有创业精神,或者说只有个别人在真正的做事情,这样就需要供养一个臃肿的团队。当然出现今天这个局面是方方面面的,也希望爱乐活的高层能够把颓败的局面扭转过来,挺过这个严寒的冬季,做好产品,做好推广!百度不是你的后盾,IDG和启明也不是你的靠山,只有你自己才是命运的主宰者!——创业梦想者(电商观察者)

完全背离的中间页战略,想做媒体没做成,结果做成了一个大杂烩,一个整天坐在空调房里,出没各种非你莫属舞台的CEO,怎么可能接到地气,被淘汰是早晚的事,百度能把有啊调整成爱乐活,也一样能把爱乐活调整成其他产品,蔡虎转型也不是一次两次了。——风雷麦子(网站运营者)

关注爱乐活超过两年,几乎是从新生到逐渐被人遗忘,总体的感觉是类似一群海归豪华阵容去做地方土鳖擅长的事情,最后做出的东西鲜艳时尚但华而不实,有点美军陷入越南的效果。站在个人的观察,爱乐活有两条路径发展似乎靠谱,一个就是回归富二代,坚定的围绕百度好爹做服务,帮助百度的生活服务客户做搜索营销之外的配套服务,美其名曰增值服务;二是坚定的与老爹脱离,走具有乐活特色的线下商家服务,集中帮助线下商家解决挣钱(而不是省钱)的问题,借助百度式成功模式,帮助商家解决如何更好的被发现,被了解,被信任最终被消费的过程,在这个过程中,纵向选择其中一个阶段,横向选择一个行业,集中突破,方为靠谱的突围路径。不过话说回来,凭目前乐活团队的气质,做后者难,这需要化学变化,做前者易,安于在百度旗下做一些修修补补的物理变化。——宏坤(传统商业人)

找建议有大众点评,看图有类pin的web,分享的话没有社区基因,爱乐活一直让我觉得太重了,什么都是就什么都不是,特别是在移动端这是大忌,web我觉得这类社区已经不太有意思了吧,乐活志放在移动端做个轻点的应用我可能会喜欢,这比妹子们有事没事就刷美丽说蘑菇街来的好玩多了。——小蘑菇(互联网产品经理)

爱乐活不发年终奖,一方面是变相裁员,等于给员工一个信号,没有年终奖,你爱走不走,另一方面也是给各方猎头信号,这里有人随便来挖。总之无论是自己走的还是被挖走的,爱乐活都可以省下一笔遣散费。话说,这钱怎么这么不经烧呢?——杨晓明(合肥利民五金百货公司 销售部 销售部经理)

爱乐活犯了O2O的三大忌,一忌商家不知道来你这儿能得到什么,二忌用户不知道来你这儿能干什么,三忌你自己都不知道你自己想要什么。爱乐活已经在七个领域耕耘了一年,完全可以从中选出一个真正能做的领域来做出名堂。在这个领域里,从用户、商家和平台三个方面体现清晰的价值:1、如何让用户享受到比之前更好的服务;2、如何帮助商家通过展示内容获得更多的客流量;3、用户的每次交易都能够让平台更健壮,形成正向循环。虽说百度有钱,虽说李彦宏很想做好中间页,可谁愿意看着一个项目不温不火、持续烧钱?李彦宏可以把爱乐活替代有啊,也可以把另外一个什么来替代爱乐活,如果爱乐活仍然如此这般默默无闻,如有的网友说“我从来没有在知乎和非你莫属之外的地方看到过这个东东的信息”,那么,百度能接受这种状况多久?与传统企业可以长期潜伏、蓄势相比,互联网世界的成功或失败会更快被验证出来,而投资人与CEO也必须根据此做出下一阶段的决策——这是来自传统企业的领头人蔡虎必须清楚的一点。愿爱乐活能继续乐活下去,不要辜负了百度那无穷无尽的流量。——刘宛岚(品途网CEO)

爱乐活在执行层面犯了诸多错误:1.战略不清晰。没有想清楚战略方向,就花大钱蒙头四处打水漂,掉进深渊的风险相当之高。假动作太多,朝令夕改,不仅用户看花了眼,内部团队也不知所措。2.自我催眠的伪创业:一直以来,爱乐活对外都宣称是一家创业公司,要消除大公司病,对内也是如此。自我催眠的太久,连自己都信了。但事实上,多半员工都是从百度有啊就地安置过来,让他们从小资氛围,迅速加持“狼性”光环,这非常难。3.产品运营思路落后爱乐活定义自己为品质生活消费指南,当用户访问站点,看到更多的是由达人们分享的各种各样的攻略大杂烩,引导用户关注后跳转到其他商户页面购买。而许多达人们乐此不彼发布晒单分享的动力来自于做社区活动赚取金币奖品,大量重复无意义的口碑内容充斥其间,类似BBS的运营模式,能撑得起百度中间页战略的大梦想吗?4.市场推广不成体系,流量造血不足。5.没有盈利模式。这是行业通病,毋庸多说。但手握百度提供的百度掘金广告与竞价排名服务,本可作为商户的增值服务,却不知如何变现,我们还能说什么?6.节奏失控。这是除了产品之外不得不说的问题。作为百度中间页战略的重点项目,必然是面向全国市场,这需要在北上广深耕细作,产品成熟之后,迅速在全国市场规模化发展。很可惜,爱乐活实施了相反的战略。创业伊始,产品尚未成熟的时期,同步展开了大范围的渠道拓展,寻求代理商合作。先后开设了上海、福州、天津、武汉、南京多个分站。西安、成都、沈阳等地也在建立合作渠道。受战略与产品制约,这些分站的业务开展尤为艰难,太早启动了商业化进程,从一开始就失去各城市本地商家的支持。随着现在爱乐活整体收缩的影响,代理商已无人过问,武汉、南京等分公司也面临裁撤问题,福州、天津等代理商投入的资金彻底打了水漂,深陷泥潭。反观现在的爱乐活,基本只剩京沪两地还在运转(相比较而言,上海的团队更接地气一点)即便如此,爱乐活在京沪两地的市场份额与同行相比,仍处于劣势。——赵亮(区域数字营销专家;天博互动媒介总监)

百度是一种工具性和社区型兼得的模式,而且借全网之力发展到黑洞级别的流量,而爱乐活的问题在于没有建立自己的流量生态,本地生活需要大量的精确数据。——钱钰(化龙巷网站CEO)

(三)爱乐活,应该跳出百度的框,拒绝做“富二代”?

曾经很看好爱乐活,因为他做的事情看起来符合大方向,接地气,有粮草,有背景;但是现在变成一个啥也不像啥也不是的大杂烩,只是各种形式各种分类的信息展示,没有抓住社交关系和带动线下交易这两个点。如果我来做的话,就要跳出百度的框,拼出一种新的商业生态小环境。不能出来了还在为百度一家堆网页为搜索引擎贡献一些无意义的内容啊。——3ghero(移动互联网爱好者)

爱乐活主要活动还是基于PC生活分享,这个明显被基于智能手机分享给替代了,爱乐活估计最终还是被打散到百度LBS生活服务部门了。1.未来爱乐活业务会跟百度LBS重复耦合, 2. pc和智能手机未来将不再出现区隔。——(热心iDoNews网友)未来

爱乐活之于百度,更像是被逼不得已的防守策略。百度的O2O貌似是LBS+爱乐活,但更像是两手准备,而且现在,内部资源更倾向LBS。——王志国(乐农优选第一客服)

其实,爱乐活得CEO蔡虎自己也说他们公司有很多创新得提案,而当刚刚成立这个公司得时候就应该知道,他们需要找一条可以进军大部分人内心得创意,所以,我得个人观点认为用一年的时间还没有找到一条创出去的道路,很需要换一种模式了。比较支持被收购。——赵慧媛(热心网友)

这还整个pi阿,百度利用充沛的现金收购当当才是,供给流量,然后慢慢把当当发展成平台,才是比较好的方式,投入这么多钱,四处浪费根本就不是出路,百度这么多年来,发展失误的地方就是收购太吝啬,手握大量的现金而不敢收购,真他妈够傻的,UC都没有投资,现在想起来入股杀毒安全,其实市场已定,早就晚了,乐天也好,乐活也好,其实都是死,看看京东就行了,手握几千万用户,利用平台,早晚会盈利,现在我认为最好的方式就是收购当当,给当当提供流量,抑制其他电商的发展,争取形成三足鼎立,跟京东和啊里,这样就会打击腾讯和苏宁,利用百度云和流量 当当的用户积累,早晚成气候。——ExploitRs(程序员)

爱乐活的内容需要做减法,横向选择某一领域行业(这个需要选择)。可考虑基于地理位置的生活服务信息:从百度式的泛滥搜索–到定位筛选–再到消费决策,精准定位到方圆公里内的商家服务信息匹配;而不是泛泛的作为一个本地信息搜集、自娱自乐的平台。商家合作机制可考虑竞争机制,挑选优质商家,而不应走团购式的泛合作方式。——热心网友

回归到本质,终究算一次O2O金矿挖掘失败的又一次案例。也基本证明了,单凭线上巨大流量简单粗暴的涌向线下并不见得会成功。线下如何拓展关联,还是个问题。——萧寂然(互联网观察者)

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11月 8, 2012

文/前24券COO 彭雷

具备线下物理存在的服务流,和线上互联网化的信息流,只要有这两个环节的任何模式,都是O2O。

1. 什么是O2O ?

O2O,从最初诞生这个概念开始大家讲的最多就是Online 2 Offline,从字面上来看,就是把线上用户带到线下。所以这也是团购为什么被认为是O2O最典型应用,因为团购真正实现了把线上用户一夜之间带到一个商户门口去排队的效果。

而其实满足这个条件的模式不只是团购,最早的机票,酒店,票务等公司,严格来说都是O2O,甚至我认为多年前提到过的“鼠标加水泥”的概念,都可以被笼统认为是O2O的范畴。

所以我认为,具备线下物理存在的服务流,和线上互联网化的信息流,只要有这两个环节的任何模式,都是O2O。

2. 什么是O2O“失落的半圆”?

我认为除了Online 2 Offline对于O2O,其实只是一个半圆,没有闭环。这个“失落的半圆”,其实是Offline 2 Online!

以团购为例,线下商户的菜单,价格,就餐环境,桌台数量等线下信息都是团购的销售人员一个一个门店人工拜访,实地采集来获取的,然后提供到Online给网民浏览和查看。也就是说,团购为什么人员众多,是因为这个失落的半圆,是靠人工补上的,所以必然导致成本高,效率低,不够实时等问题。

所以,不论什么公司,腾讯也好,阿里也好,创业公司也好,谁能最快补上这个“失落的半圆”,并且形成一定垄断规模,谁就可以成为O2O领域真正最大的赢家。这个就像修路,修好了高速,所有O2O其他应用就是高速上面跑的不同车而已,自己只需要收过路费就可以。

因为想通了这个环节,我有了做“客如云”的想法。对我来说,这个基础框架建设并不好做。但这些思考也让我相信这个项目的战略价值。

3. 团购的利弊和前途

团购本身其实是O2O领域里面的一种模式而已,只是在过去一两年由于大量关注,而成为了行业的代表形式。总的来说,团购是一种针对线下商户非常有效的营销手段,还记得刚开始做24券的时候,我自己去签过的一个自助餐厅,一夜之间卖了10000多份自助餐,商户都惊呆了,用店长的原话说,我没想到和你们合作的效果如此恐怖,比上中央电视台效果还好,前一天门可罗雀,第二天门口就像春运的火车站!

团购模式最严重的问题有三个:

a) 商户,用户,团购网站之间缺乏忠诚度

我曾经打过比方,商户,用户,团购网站之间,就像一夜情,互相都玩的很High,但是没有建立感情。记得在24券做到2011年中竞争最激烈的时候,那个时候商户非常强势,要谈团购的时候,把4,5个一线团购网站的销售全部约到一个下午见面,在门口排着队的等着进去和商户谈条件。条件也很简单,谁收的佣金少,就给谁签约。到再往后变本加厉,谁贴钱多,谁就签约!这样的合作模式,忠诚度太低。用户也是,大部分用户通过团购导航网站浏览,大小团购网站混杂,谁的单子价格有吸引力,就点击进去。至于是哪家团购网站,并不是太介意,这样的话,用户对于团购网站的忠诚度也较低。

b) 以低价折扣作为营销手段,对于商户不可持续

对于商户来说,和团购网站合作,需要提供低价的产品,不够低价会导致吸引力不足,但是过于低价的营销,也有问题。这里面有一个悖论。价格越低,效果越好,但是未来的利润空间恢复的越慢,因为消费者认可了你的三折,你的正价时段销售额就会受到影响。这个就像用未来的利润来贴补借给今天的业绩,有点像用信用卡提现,还需要支付利息,但是总的盈利能力并没有提升。

c) 资金依赖性过高

团购由于采用人海方式来补上“失落的半圆”,所以成本相当高。举个例子,24券从创业初期20-30人开始,在不到10个月的时间,增加到4700人,在全国开设了100个办公室。这种增长速度必然需要大量资金支持,只要对现金流的把控,费用的控制做的有一点问题,就容易出现资金断档。这也是去年底开始一系列团购网站面临的问题。

但是团购并不是没有出路,从目前的情况来看,团购行业最终会有几家优秀的公司存活下来这是毋庸置疑的。不过这些活下来的公司必须具备三个内部和外部的因素联合作用:

a) 自身管理效率的提升,简单的说就是内部精细化运营,成本控制,人员单产要提升。

b) 市场的整合和商户理性回归,这个会有希望提升毛利率,对于月销售额几个亿的团购网站,提高一个点就是上千万。

c) 还有一个不可控的外部因素,就是电子商务的流量采购成本下降,这个成本下降一个点也是上千万。记得11年峰值的时候,24券一个月都需要投放1500万人民币用于媒体投放和流量采购。那个时候媒体的成本每个月都不一样,大量的电商互相竞争流量资源,最终赚钱的都是百度,分众和360等。

4. 为什么O2O行业应该商户第一,用户第二

其实从第一天做团购开始,我们就知道,团购网站是一个中介,供货方是商户,采购方是用户。肯定有人说,按道理传统行业是谁付钱,谁是甲方,谁是第一。传统行业里面是这样,电子商务网站也是这样,谁付款,谁是第一。

而我的看法是,由于团购模式存在商户的一个巨大的折扣和利益让渡,其实相当于是商户在付钱做营销活动。所以看上去团购是用户付钱,那么用户应该是第一;而实际团购这个行为是商户发起,商户让利,商户执行的营销行为,自然也是商户第一了。

当然,这个第一是相对的,并不是说用户不重要,用户的口碑和病毒传播是非常重要的,也是团购最初最有效的扩大销售额的方式。只是说这两者是蝴蝶的两个翅膀,都需要挥动,不过开始挥动第一下翅膀的是商户。真正飞起来之后,两者就同等重要了,因为你永远无法靠一只翅膀飞起来。

所以我相信O2O未来的创业公司,第一个步是要寻找的是找到商户的某个或某几个痛点,并以此建立有忠诚度,长期合作的模式。然后调动用户与商户互动,使得商户可以更加依赖你的服务,这样就一定可以走出一个成功的企业。

5. 商户的需求到底是什么?

归根结底,所有本地服务商户的需求,不外乎两种。

a) 营销类需求

帮助商户获得新的用户,然后按照CPS或者CPM的方式进行收费,基本上是帮助商户解决(增量用户)问题。类似的公司包括:团购网站,点评,优惠券APP等公司和业务。

b) 效率类需求

帮助商户提高服务水平,更好的服务现有的客户,提升现有用户的回头消费,提高ARPU,进而提升商户自身的盈利能力。基本上是帮助商户解决(存量用户)问题。类似的公司包括:会员卡系统公司,餐饮管理软件公司等公司和业务。

所以,未来不论是大公司拓展O2O业务板块,还是新创的O2O的创业公司,一定都会围绕解决这两个需求入手,切入点不同,步骤不同,就会诞生不同的模式。

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08月 9, 2012

文/DoNews博客作家 中关村老李

一、社会化

我时常在想一个问题,为什么很多很好的O2O应用、业务在国外可以取得成功,可到国内却步履维艰,难以生存?

从理论上来说智能手机的GPS功能为我们带来了比PC机更多的位置信息,可以给人带来更多的便利,为什么LBS业务并未得到很好地普及?相反却成了昙花一现?

1 .信息化

很多人认为是国内外的信息化建设程度不同,其实不然。互联网拉近了我们与世界的距离。国外的餐馆老板也未必是互联网达人,他们对计算机的了解也未必会比国内的老板强多少。如果不是为了工作,不是为了生意,他们未必会愿意去触碰这些“黑盒子”。你也不要去试图教会他们你在大学里学了多年的计算机课程,他们只需要懂得如何去使用就可以了,没有必要去懂得这些“黑匣子”是怎样“炼成的”。

信息化对于今天而言,绝不是最大的障碍!这也是大家常提起的,技术不是问题,问题是市场,是商业模型!

2. 国内外的差异

既然不是信息化的差异,那么到底是哪方面的差异?我拿一个朋友做的实际案例来剖析问题的实质。

一个朋友在国外做了一个订餐、订座的网站,向客户提供通过互联网订餐、订座的服务,是一个标准的O2O服务。

我上他们的网站看过,几乎囊括了所有的菜系,是一个地道的餐饮门户!有世界各国的菜系,不同的口味;有快餐,有慢餐;可以订餐,也可以预定座位。

如果一位客户在这个网站上订餐,网站的后台就会发一个指令到餐馆。餐馆的管理人员,就会将这个订餐信息交给后厨制作,制作完成后,通知物流人员过来取餐、送餐。一般情况下,物流人员都会根据餐厅的平均制作时间来判断何时过去取餐。

对于订座而言,就更为简单。在预定的时候,就说明有几位,什么时间过去,如果超过一定时间的限制,比方说15-30分钟,预留座位自动取消。

对于餐厅而言,这项业务并没有增加他们什么成本,而提高了厨房的使用效率,在单位时间,可以带来更多收入,而无需增加硬件资源(如更大的空间,桌椅,餐具等),也不需要增加更多的人手(如物流、服务员),这是一个一本万里的好买卖儿,为什么不做呢?

很简单的帐,相信国内的老板们也算得清楚。我也同样相信,上面的规则国内也都有,但为什么还是推进的那么困难?执行起来也那么难呢?

社会化!

3 .社会化

国内外的差异就在于国内有规则而不遵守,违规的代价太低,太容易。这也是大家常谈的缺乏诚信的根本。

这是一个社会发展到一个阶段所必然面对的。我们还没有一个诚信机制来保证建立在其上的业务的发展。

二、 建立诚信

在现阶段,与商户建立诚信的方法无外乎有两种,一种是SOLOMO,依靠社区的力量来绑定商户;一种是以行业信息化的方式来绑定商户。无论是哪种方式,都是将合作的时间轴拉长,将合作的机会增多,这样就使得商户违规的成本增加,违规的几率和意愿降低。

1 .社区化–SOLOMO

如果在当下要解决这一矛盾,并非毫无办法。随着我国的城市化、社区化进程的推进,解决这一困局最近的突破口就是社区化!以往大家认为的SOLOMO=本地=同城,范围还太大!要继续细化,应该以社区为单位,社区才是本地服务的最基本单元!

大家回头想想,你80%的时间在什么区域活动?周末购物还会跑到很远的地方去吗?

几年前,我可能会,但现在不会了。因为大商场、大超市基本都覆盖到每个大的社区,没有必要再跨几个区跑到某一个商场去买某一个牌子的商品了。80%的事儿,在家门口都可以解决。

我最初到国外的时候,不理解为什么行业的垂直化那么严重?无论任何一个行业,你都可以看到有几家最大的公司垄断着市场,遍布整个国家。可能有很多原因,但最主要的,还是市场需要吧。今天国内大的城市何尝不是如此呢?大商场,同样的品牌,不同的分店覆盖全市、全省,乃至全国。消费者可以在任何一家商场买到自己喜欢的品牌,喜欢的商品。

随着城市化的推进,SOLOMO的特征凸显,跨区的需求在被逐渐转移到本地完成。本地的居住人群,成了本地的生活服务的主体!他们的使用密度和频次都要较外来人群高。

更重要的,社区化的SOLOMO,部分解决了商户与O2O公司的诚信问题。抬头不见低头见,商户不会为了短期利益而破坏中长期的合作,对他们而言,犯规的成本提高了。

上篇文章,我提到了O2O应该往中下层用户群体走,今天我要提的还是往下走。这个往下走,是从城市级别,走向社区!这个社区不是SNS,而是实实在在的社区!

2. 垂直行业信息化

就拿一个朋友的公司来说吧。他从几年前开始为餐饮行业服务,帮助大中型餐馆做CRM系统。几年下来,跟几千家大中型餐馆积累了良好的关系,并掌握了大量的数据。试想,如果他们来做餐饮行业的O2O,是否会比白手起家,毫无积累的好呢?

答案是肯定的,商户对他们由于长期的合作关系相互了解,相互信任。这就解决了商户和商家之间最困难的问题—相互信任!其实需求是实际存在的,正是因为双方的不信任,相互的不理解,才导致了种种矛盾,乃至愈演愈烈,一拍两散。

市场的发展是需要时间去考验,可双方都没有信任,没有耐心,如何去推广新业务呢?新业务在最初对双方都需要付出更多的努力的!并不是简单由O2O电商一家做好就OK的。

所以,从目前的角度来看,以信息化的角度来切入餐饮以及传统行业,是一个不错的办法。当所有的“聪明”招数都无解的时候,往往要回归到一些扎实的苦功夫上的。

除了CRM,还有几个不错的“点子”可以切入这一市场。比方说“排队”,比方说“电子菜单”。

个人比较看好“排队”

好一点的餐馆都会有人排队,相信各位都有在海底捞排队的经历吧?我曾经看到有忠实的“吃货”居然在海底捞门口等了一个多小时!

我们先不去考虑这一行为的合理性,我们回到主题,我曾经做过一个简单的市场调查,80%的餐馆,如果免费的话,都愿意接入排队系统。排队系统对于很多餐馆的意义很大,因为一部分用户因为排队而流失,上面的例子还属少数(我这么想的)。如果餐馆能否掌握这部分用户的信息,当然是非常有意义的了。这部分人群是有“意愿”来本店消费的,有什么比“来过”,但因为排队而走开的更明显的意愿呢?之后,完全可以通过多种广告手段把TA再拉回来。

如果有这样一套系统,餐馆是否需要呢?我曾经见过某省的运营商做过类似的业务,非常成功。客户都是大中型餐饮企业。一个立体的营销系统,基于CRM的营销系统。

如果走入餐饮企业的运营,还会有这样的不信任么?

想要做一个行业,先要了解这个行业,走入这个行业。发挥自己的优势,规避自己的劣势。不要动辄高举高打,飘在空中。路在脚下,走下去,尊重行业的规律,尊重市场,回归到市场本身的需求,利用新的技术和产品,重新优化市场,重构业务流程和角色定义。这才是正道!

借用另外投资界一位我最佩服的名人的一句话,一个正确的起点和一个正确的方法,就能得出一个正确的结论!

找好切入点,找好方法,路在脚下!

三、本地策划&聚类人群

1 .本地策划

如果没有一支强大的本地运营团队,包括合作、策划、运营、客服、销售等,是难以做本地生活服务的。这支强悍的本地策划队伍从哪里来?

看过一本格拉德威尔写的畅销书——《引爆点》。格拉德威尔向读者描绘了一个神奇的现象,人与人之间的距离不会超过五步!而这五步之中,有高于60%的概率是汇聚到了少数几个人那里(构成了树状结构),这几个人,就称为“联系人”。在病毒式传播模型当中,联系人起着举足轻重的作用!如果没有他们这些导火索,病毒就无法在树状的网里蔓延!

这一点,在我们身边的“微博社会”里体现得淋漓尽致。你总会发现一些人,受到大众的认可、追随,他们的粉丝在关注着一举一动,他们天生就具有“社交”基因,擅长与人相处,尽管可能是虚拟世界。他们很能带动、影响别人的行为,甚至可以带动人的情绪。书中的“联系人”,就是活跃在SNS社区、微博、博客这类虚拟世界中的各种达人。

这些人,活跃在城市生活的各个角落,方方面面。他们在以自己的理解去过着一种不同的生活,他们才是城市生活的活跃分子。他们有能力去教别人如何花很少的钱,却可以尝试不同的生活,他们就是本地策划团队的最佳人选!我原来的麾下就有这么几位,看着她们每天的生活都多姿多彩,却又没花很多钱,很是羡慕!要挖掘“达人”们的潜力!

2. 聚类人群

做本地生活,或者说做O2O切忌一概而论,一定要细分人群,细分你的客户,因人而异,提供差异化服务。并不是说高端市场才需要差异化服务,中低端市场不需要差异化服务,这是错误的概念。如果你有50万用户,你组织次活动,来了1000位,但分别是不同年龄,不同性别,不同收入,不同教育背景的用户,你想你要组织一次什么活动呢?效果会好吗?很难。

何必为难自己呢?分开小组吧。这一点,很赞同丁丁地图的做法,把用户群分成不同的兴趣小组。这样不但不会减少你的用户,相反每个群体的用户都会感到你组织的活动符合他们的实际需求而不是在迁就别人,会增加他们对社区的依赖性,形成良性循环。另一方面,对象具体了,你组织活动也就容易,商家也愿意配合,一系列的问题就梳理清楚了。

人以群分物以类聚。我在上一期提到的社会化,就是指这个意思。

四、PC+HANDHELDS+线下

上一期文章中提到了现有O2O电商忽略了对线上数据部份的分析和挖掘,近来看到很多商家逐渐开始重视这一部分的工作了,很好。但感觉理解上还是有些模糊的地方,在此有必要进一步澄清。

在移动互联网发展起来之前,O2O电商只有2个环节,即线上—线下,或者说PC—线下。但是现在随着移动互联网的发展,这个模型被改变了。现在实际上形成了PC(线上)—HANDHELDS(手机终端仍然属于线上!)—线下实体三段。手机端也是线上,而非线下!但它可以充当一个非常好的线上线下的纽带!它既可以通过无线网络访问到线上的资讯,又可以面对线下的商家!在之前,还真没见到过拿着PC到线下商家去瞧个究竟的。

那么我们就有了更多的可参照物来提高O2O的转化。这就为O2O模式,注入了新的基因,新的活力,我们要用好这个基因。

首先,我们应该对现有的PC端或者说在互联网端留下的数据进行深入的挖掘、分析,得出有价值的结论,如:

我的客户都购买过什么服务产品?

他们喜欢什么样的产品?

一般在什么时间消费?

甚至可以判断出客户是男女(有一定的准确性),消费能力等。

有了这些信息,我们就可以有针对性地去逆向寻找商家。这一阶段,最好找连锁性的商家,一旦签订,就有一定的体量,保证应用的可用性;同时,因为商户的集中,也好维系与其之间的关系,形成良性循环,有利于后面的发展。

经过了这一阶段的工作之后,我们就可以着眼于HANDHELDS这一段了。如果说PC端为我们带来的是静态的信息(往往是用户的属性,如偏好、性别、消费能力等),那么手机能为我们带来的就是动态信息(如地理位置,时间戳等等)。

虽然在现阶段,我们还无法有效地总结出一个人在经过了怎样的轨迹,到了某一个地点,会需要什么。但我们依然可以根据静态信息的传递,通过“线上”捕捉到的痕迹,来为其进行偏好上的推荐。尤其再加上用户自身的互动,就增加了应用的可用性。

相信,随着手机端“动态”信息数据积累的增多,一定可以越来越准确地界定用户的实际需求,为之推荐出准确的答案的。

总结

上面是在前一篇文章的基础上,对一些问题的展开。O2O的BD之所以难,是由于社会化程度的不,而社区可以弥补这方面的不足,这在今天是一个很值得耕耘的市场。

人以群分物以类聚,本地化生活要想做得好,一是要发动达人的力量,二是要细分人群。O2O的产业链随着移动互联网的崛起,增加了手机端的环节,使线上和线下在手机端得到了完美的结合,要发挥好手机端的价值!

DoNews博客认证作家/中关村老李

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07月 2, 2012

文/DoNews博客作家 谭晨辉

面对电子商务,我们会遇到很多概念:B2B、B2C、B2B2C、O2O、C2B……令人眼花缭乱。混乱的概念和对问题界定的不同,让我们的讨论通常南辕北辙。

我们从头再来看看电子商务(electronic commerce;e-Commerce),定义1:基于因特网的一种新的商业模式,其特征是商务活动在因特网上以数字化电子方式完成。定义2:在因特网上通过数字媒体进行买卖交易的商业活动。(摘抄自百度百科)。

商务活动的核心是商品,两端是消费者和商品提供者。我们往往将商务活动的一个环节在网上实现了就称其为电子商务。

我们尝试回到根本,从商品属性的角度来看看电子商务。

从物质属性上,我们可以将商品分为以下三类:

1、数字化商品

能直接以数字01表征的商品,比如数字书籍、数字音乐等。

2、有形商品/实物商品

有形商品,又称形体商品或形式商品,是商品呈现在市场上的具体形态,也是满足消费者某一需求和特定的形式,是核心产品得以实现的形式。它一般通过不同的侧面反映出来,如:质量水平、产品特色、产品款式以及产品包装和品牌。商品的基本效用必须通过某些具体的形式才得以实现。(摘抄自百度百科)

通俗的来说,就是我们消费的对象是一个实体,一个实实在在的东西,比如实体书、手机等等,我们也往往将其称之为实物商品。

3、服务商品

服务是指为他人做事,并使他人从中受益的一种有偿活动。不以实物形式而以提供活劳动的形式满足他人某种特殊需要。(摘抄自百度百科)

比如理发、按摩等。

另外还有一部分表现为实物和服务的结合,这类商品通常是实物配合服务,比如理发中你要用洗发水,但是你不是直接购买的洗发水,你购买的是使用洗发水帮你把头发洗干净洗柔顺这种结果。如果我们购买的主要目的是一种服务的结果,通常也将真个整体称之为服务。

从这个角度来看,商品的生产、存储和成本结构就变得不一样啦:数字化商品的copy几乎是零成本,它的存储占用空间非常小;实物类的商品往往边际成本较高,需要很大的仓储空间;服务类商品的边际成本相对较小,往往无法大规模集中存储。

从商品的空间迁移性角度来看,我们又可以将其区分为以下几种:

1、以01方式传递的商品

这种商品可以几乎零成本跨越空间,在时间上瞬间抵达消费者。

2、空间上可以迁移的

大多我们买的实物商品,都是可以空间上可以迁移的,在电子商务的环节里,往往体现为可以送货上门。

但部分的实物商品,由于本身比较大,或者本身与某个位置相关,在空间上是不可迁移的,最明显的就是房子这个特殊的商品。

3、需要实地体验

服务类的商品,通常是基于某个消费的场景,在空间上不可以迁移的,比如到电影院看电影、到餐厅吃饭。

但部分服务类的商品也是可以迁移的,比如理发师上门理发,海底捞还有送火锅上门的服务。

从这个维度来看,不同类型的商品的电子商务的业务流程就变得不一样。送货上门的往往需要相应的大规模配送队伍,消费者在家等就好;而需要实地体验的商品,则不需要配送队伍,消费者需要实际出门体验。

数字化商品我们这里不讨论(是一个特殊的品类,使得与我们通常谈论的电子商务有较大的差别,有时间可以单独谈谈)。

我们通常说的C2C、B2C、B2B2C说的我们出 售的就是可送货上门的实物类商品的电子商务,而最近兴起的O2O的概念,往往指的是需要实体体验的服务类商品,而扩展的概念,也将某些需要实地体验的实物商品类的电子商务也归到这里。

综合起来,我们看到C2C、B2C、B2B2C这些概念下的电子商务公司,往往需要仓储配送相配合,而O2O类电子商务公司,就不需要。这就带来我们不能以同样的思维框架去审视这两类不一样的事物。

转载请注明 DoNews博客认证作家/谭晨辉

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