一、销售的定义 销售是什么?

　　销售在日常生活中非常普遍，每个人脑海中都有销售的清晰画面。销售影响您的每一刻。关于销售的新认识有助于您开发和应用新的技能，并且取得最大的收获。可以这样说，我们每个人都是销售员，每天在做着推销自己的工作。

　　什么是销售呢?我们的定义很单纯。销售就是介绍商品提供的利益，以满足客户特定需求的过程。商品当然包括着有形的商品及服务，满足客户特定的需求是指客户特定的欲望被满足，或者客户特定的问题被解决。能够满足客户这种特定需求的，唯有靠商品提供的特别利益。

　　因此，销售的定义对我们而言是非常简单的。也就是说，您能够找出商品所能提供的特殊利益，满足客户的特殊需求。

　　二、成功销售员必备10大素质

　　成功的销售员到底具备了哪些优秀的个人素质呢?归纳起来，我认为成功的销售员应该具备十项最基本的特质。

　　(一)成功销售员应该具备的第一项素质：强烈的自信心。

　　(1)提升内在的自信心和自我价值。即是通过提高销售技巧，通过不断的成功来提升自信。

　　(2)转换定义。对曾经有过的错误和失败体验理解为成长的代价和收获，从观念上转换。同时，总结错误和失败带给我们的体验。

　　(3)把注意力放在正面的事情上。人们习惯把注意力放在不好的事情上，而事实上不是环境或遭遇决定了我们的人生，而是对其的态度决定的，正面的行为修正自然带来好的结果。

　　(4)坚信，在自己的穿着上投资每一分钱都是值得的。成功的穿着是一种无言的说服力。

　　让自己成功的穿着可以是：

　　1、把自己打扮成专业销售人员的样子，而且是高级销售人员的样子。

　　2、在服装的选择上，要讲究色彩的搭配，深蓝色或深灰色的西装配白色或浅色村衣。甚至可以模仿某个顶尖的而又是你非常欣赏的销售员的样子。

　　3、准备两双有档次的皮鞋以及一套擦鞋的工具，永远使你的鞋子保持完好光洁的状态。

　　4、在面见顾客前，在镜子面前检查自己的头发是否梳理整齐，脸上是否干净。

　　5、衣料和质地不要有太多的变化。

　　(二)成功销售员应该具备的第二项素质：勇敢主动。

　　恐惧是一种内在的感觉产生的情绪反应。人类有两大恐惧：恐惧自己不够完美。

　　恐惧自己不被别人接纳。

　　我们也可以用转换定义来克服恐惧。销售人员最恐惧的是被拒绝。我们可以对自己做个分析：

　　1、被拒绝的定义是什么?什么事发生了才意味着被客户拒绝了?

　　2、客户用怎样的语气对你说，你才感觉被拒绝?

　　3、你的客户的面部表情怎样的时候，你才感觉被拒绝?

　　转换情绪：试着把负面的情绪调整为正面、积极的认识，感激所有使你更坚强的人。

　　所以，要善于创造，勇于冒险。勇者无敌。

　　(三)成功销售员应该具备的第三项素质：强烈的企图心。

　　强烈的企图心就是对成功的强烈欲望，有了强烈的企图心才会有足够的决心。

　　培养强烈企图心的方法可以是学习和成功者在一起。人生是一个不断成长的过程，我们这一生最重要的决定便是决定和谁在一起成长!

　　认真审视我们周围的朋友，你会发现，他们可以分为三类：

　　一、他是你的镜子，与你很相似的，他是你渴望成就的人，他在协助你更了解你自己。

　　三、他代表你生命中一个非常重要的人，你的情结可通过他转化。

　　四、他代表你的潜意识，你最不喜欢的人，抗拒的人，他能帮助你全然的接受自己。

　　不管在人生途中遇上了什么样的人，经历了怎样的事情，我们依然渴望成就自己，在这个过程中，我们需要刻意去寻找我们自己的成长队伍，能真正最快帮助我们成长的队伍有以下的基本特征：1、个人的成就和境界很高;2、是你模仿的对象;3、他能看到你的潜能;4、他关心你的成长;5、他愿意协助你成长;6、他对你的期望很高;7、他会对你说老实话;8、和他在一起你会感觉压力特别大。

　　成功销售员的欲望，许多来自于globrand.com现实生活的刺激，是在外力的作用下产生的，而且往往不是正面的鼓励型的。刺激的发出者经常让承受者感到屈辱、痛苦。这种刺激经常在被刺激者心中激起一种强烈的愤懑、愤恨与反抗精神，从而使他们做出一些“超常规”的行动，焕发起“超常规”的能力。一些顶尖销售员在获得成功后往往会说：“我自己也没有想到自己竟然还有这两下子。”

　　成功的销售员都有必胜的决心，都有强烈的成功欲望。

　　成功的欲望源自于你对财富的渴望，对家庭的责任，对自我价值实现的追求，不满足是向上的车轮!

　　用心能做好任何事情!如果你不行，你就一定要!如果你一定要，你就一定行!

　　(四)对自己服务产品的十足信心与知识。

　　熟练掌握自己产品的知识。你的客户不会比你更相信你的产品。

　　成功的销售员都是他所在领域的专家，做好销售就一定要具备专业的知识。

　　信心来自了解。我们要了解我们的行业，了解我们的公司，了解我们的产品。

　　专业的知识，要用通俗的表达，才更能让客户接受。

　　全面掌握竞争对手产品的知识：说服本身是一种信心的转移。

(五)注重个人成长，不断的学习和反剩学习可以大幅度的减少犯错和缩短摸索时间。

　　学习的最大好处就是：通过学习别人的经验和知识，可以大幅度的减少犯错和缩短摸索时间，使我们更快速的走向成功。

　　别人成功和失败的经验是我们最好的老师，成功本身是一种能力的表现，能力是需要培养的。成功的销售员注重学习成长的好习惯。

　　销售是一个不断摸索的过程，销售员难免在此过程中不断地犯错误。反省，就是认识错误、改正错误的前提。

　　成功的销售员总是能与他的客户有许多共识。这与销售员本身的见识和知识分不开。有多大的见识和胆识，才有多大的知识，才有多大的格局。

　　顶尖的销售员都是注重学习的高手，通过学习培养自己的能力，让学习成为自己的习惯，因为，成功本身是一种思考和行为习惯。

　　顶尖销售员都是有目的的学习。正确的学习方法分为五个步骤：

　　(1)初步了解。

　　(2)重复是学习之母。

　　(3)开始使用。

　　(4)融会贯通。

　　(5)再次加强。

　　(六)能要求自己保持高度的热忱和服务心。

　　顶尖的销售员都把客户当成自己长期的终身朋友。

　　关心客户需求，表现为随时随地地关心他们，提供给客户最好的服务和产品，保持长久的联系。

　　知识不但是力量，更是企业创造财富的核心能力。

　　成功的销售人员能看到客户背后的客户，能看到今天不是自己的客户，但并不代表明天不是，尊重别人不仅仅是一种美德，而是自身具有人格魅力的体现。

　　(七)非凡的亲和力。

　　许多销售都建立在友谊的基础上的。

　　销售人员销售的第一产品是销售员自己，销售员在销售服务和产品的时候，如何获得良好的第一印象，是至为关键的事。这时候，你的人格魅力，你的信心，你的微笑，你的热情都必须全部调动起来，利用最初的几秒钟尽可能的打动客户，这就需要销员具备非凡的亲和力。

　　(八)对结果自我负责，100%的对自己负责。

　　成功的人不断找方法突破，失败的人不断找借口抱怨。

　　要获得销售的成功，还得靠你自己。

　　要为成功找方法，莫为失败找理由!

　　在销售的过程中，难免会犯错。犯错误不可怕，可怕的是对犯错误的恐惧。

　　答应等于完成，想到就要做到。一个勇于承担责任的人往往容易被别人接受，设想谁原因跟一个文过饰非的人合作呢?成功的销售员对结果自我负责，100%的对自己负责。

　　(九)明确的目标和行动计划(远见)。

　　成功的销售员头脑里有目标，其他人则只有愿望。

　　成功的销售员要提高自己的自我期望，而目标是自我期望的明确化。

　　成功的销售员会为自己的成功下定义，明确一个成就的动机，明确达成目标的原因。

　　成功的销售员要有长远目标、年度目标、季度目标、月目标，并且把明确的目标细分成你当日的行动计划，根据事情的发展情况不断的调整自己的目标，并严格的按计划办事。

　　工作我们的计划，计划我们的工作。比如要达成目标你每天要完成多少拜访?你要完成多少销售额?你今天拜访了哪里?明天的拜访路线是哪里?每天，心里都应该清清除楚楚。然后转化为每天，每个星期，每个月，每一年的行动。

　　任何的想法只有转化为行动的过程，而且不断克服，修正，才会转化成推进结果的过程，最终达成结果，再转化成个人成就，经济收入。

　　(十)善用潜意识(自我激励)的力量。

　　人的意识分为表意识、潜意识和超意识。潜意识是表面的外在形象，超意识是人内心深处的感受，只有来自超意识的决定才是人内心真正的决定。

　　成功的推销员都是敢于坚持自己的梦想的人。

　　坚持梦想的方法就是不断的用具体的、可以激励自己的影象输入自己的视觉系统，用渴望成功声音刺激自己的心灵，可以多看一些成功学、励志的书籍，可以看一些成功者的传记，可以听一些销售与成功的讲座。

如今，世界上最轻易的赚钱方式是什么?

　　在家编故事，出门讲故事，见人卖故事。

　　一个其貌不扬的英国女子，离过一次婚，带着一个孩子靠低保生活。一个偶然的灵光乍现，开始提笔写作。如今，她赚的稿费已经超过了10亿美元。她赚的版税超过了史上有作家这个职业以来所有作家的总收入;她的书印了3.5亿册，仅次于《圣经》和《毛选》。她的名字叫J.K。罗琳。撰写的“哈利波特”不过是一个少年魔法师成长的故事。

　　我应邀为厦门大学EMBA班授课时，听课的企业精英在充电之余最想在厦大见到的，不是什么管理学界泰斗，而是易中天。

　　易教授是个教书的，但厦大的校长想见他一面都难，因为他的故事讲得好，全世界的华人都等着听他的三国故事呢，所以忙，忙得不可开交。想当年，罗贯中写就《三国演义》，印刷成册还要自己掏腰包，可说三国故事的易中天却凭此赚得满钵金&mdash。—上海文艺出版社光支付易中天的版税就超过1600万元人民币。

　　人们为什么迷恋名牌?就是因为名牌的背后是动人的故事，想造就名牌，就要成为讲故事的高手!

　　一颗钻石，本来只是一种稀有的矿产，作为贵妇人无聊时的装饰，一旦经济不景气，人们会马上将它遗忘。有一天一个不甘心被轻视的钻石商开始给人们讲故事：沧海桑田，斗转星移，世上并没有永恒的东西，唯有钻石&mdash。&mdash。“Thediamondisforeve。”。所以，也只有钻石才能见证不知道是不是永恒的爱情。如果他永远爱你，他就会送你永恒的钻石。

　　天底下的女人都被这个故事迷惑了，玛丽莲·梦露曾经代表女人宣称：“手上的一吻多么令人陶醉，可是只有钻石才是姑娘心中的至爱&hellip。&hellip。”。很快地，钻石由非必需品变成了必需品，因为女人活着就需要爱情，爱与生命同在。从此钻石商人便财源滚滚来。每年，戴比尔斯的销售额都超过60亿美元。

　　故事成就品牌价值，也传播品牌价值，它的魅力就在于，在故事里人们能轻易地实现他们的梦想，即便只是感觉。

　　Zippo讲产品的故事，那是一个打火机与无数美国勇士的故事，于是无数有着勇士情结的男人将zippo作为随身之物;

　　LV讲企业成长的故事，那是一个小皮具匠成为皇家专宠，进而为大众所拥戴的故事，于是无数渴望尊贵的人们为此一掷千金;

　　Levis在广告中讲故事，那是一个穿着levis牛仔裤的性感男人与美女的故事，于是时尚达人说：衣柜里没有一条levis，就别跟我们谈时尚&hellip。…

　　故事关系着一个品牌成功与否，尤其在这个注意力稀缺的时代，故事尤显珍贵。

　　在这个“随便扔一个物件，都能砸到与广告有关的东西”的时代，品牌想要传播，如果不穿上故事的外衣，就像个裸奔的孩子，人们会把你堵截在记忆之外。

　　这是一个物质丰盈，精神贫瘠的时代，人们没有太多理由专注于你的产品，但他们愿意倾听你为他们打造的品牌故事，并为之埋单，就因为故事里蕴藏着他们的梦想。

　　在这个时代，生产完产品只走完了品牌生产线的一半，我们还要学会的是如何为品牌制造一个好故事。

　　在这个时代，品牌建设不只是给有需求的人生产一种物质产品，更重要的是给有梦想的人找一个实现梦想的故事。

当慢性病成为人类主要杀手时，醉心“高难度”技术对大多数人没有什么好处

　　在日前举行的“首届医学发展高峰论坛”上，数百位国内医卫领域的顶级人物探讨着一个挑战传统医学模式的话题：“医学整合”。

　　协和医科大学出版社社长袁钟说，在当今以慢性病为主的时代，医学整合的理念实际上是人们寻找医疗新模式的尝试。据介绍，与医学整合相对的是传统生物医学模式。后者在过去500年间一直占统治地位，其明显特征是专业化和细分化。在以传染病为主的时代，生物医学模式取得了巨大成功。曾经疯狂肆虐的脊髓灰质炎没有了，麻风病也被控制得很好，连霍乱和鼠疫等过去造成大量人口死亡的疾病也近乎绝迹。

　　然而，随着社会的发展，慢性病日益成为人类的主要杀手，生物医学模式渐渐显示出弱点，其经年积累的“副作用”也开始为人所重视。此次论坛上，与会者发表了《北京共识》：医学必须有较大的改变，为患者提供更廉价、合理的健康方案——不仅仅是发病后的治疗，还有平常的预防保健——才能够回归到它存在的价值本原，而且人类面临的新健康问题也促使它必须这样做。

　　“在自己专业化的小天地，病人早已经蜕变为器官、组织，有血有肉不假，却无情无感。手术刀在拿起的那一刻，闪着令人心寒的、冰冷的光芒。”

　　中华医学会心血管学分会主任委员胡大一说，当今医学学科多以发病器官、人体系统、诊疗手段甚至诊疗的对象等来划分专科。这种专业分割和专业化对医学的发展起到了巨大的促进作用，但是这种分化也脱离了人体是一个有机整体的事实，不利于医生对患者整体状态的把握和综合处理能力的培养。

　　事实上，现在几乎每一个脏器都有相对应的科室、中心或医院，还有腔内治疗和微创等集某一具体技术的科室与医院。妇科被分为妇科、产科和计划生育科；骨科被分为骨关节、骨肿瘤等部分。“过细的专业化分工导致一个专科的医生对其他专科的疾病非常陌生，同一个学科内亚专科的分化导致一个医生只能看好一个系统内的一个疾病。”

　　一些研究者指出，由于长期“技术至上”的思维，医生们对技术本身产生了迷恋，而它的对象反而变得无足轻重。一场手术下来，医生关注的是难度的大小，被切除的面积和重量，而对手术台上是男是女、多大岁数毫不关心。“在自己专业化的小天地，病人早已经蜕变为器官、组织，有血有肉不假，却无情无感。手术刀在拿起的那一刻，闪着令人心寒的、冰冷的光芒。”

　　进入21世纪后，慢性病取代传染病成为人类的主要杀手。和传染病不同的是，慢性病与许多危险因素密切相关，控制这些危险因素才可以极大降低慢性病的发病率和死亡率，而以单一治疗方法为特征的医疗方式往往事倍功半。

　　研究显示，控制目前知道的9种传统危险因素，可以降低90%心肌梗死的危险，而要等到病发再去治疗，不仅花费昂贵无比，其效果也并不总让人放心。类似的情况也出现其他疾病上，比如癌症。最新的理论认为，癌症不仅和基因有关，而且与环境、生活方式、心理情绪有关。对于它的诊疗，如果只从单一病源角度，就很难找到法门。

　　山东省立医院胸外科的杜贾军说，中国肺癌发病率居恶性疾病之首，胸外科医生往往认为，只要完成了局部手术切除，就可以达到根治的目的。然而，肺癌是一个全身性疾病。不少手术除了能够炫耀医生手术的“高难度”外，对病人几乎没有什么好处，他们等待的依然是死亡。

　　另外，随着人类认识能力的提高，一些旧有的误解也被厘清。临床常见的甲亢过去被诊断为以T3增高为特征的一种器官特异性疾病，但部分患者出现的突眼、粒细胞减少、肝功能损害、房颤、肾小管酸中毒等多系统损害，却不是T3代谢综合征能解释的。

　　这些新情况、新问题说明，在某种程度上，沿袭几百年的生物医学模式及其衍生的特异性病因说陷入了困境。天津市中西医结合医院吴咸中院士说，由“整体病”变为“系统病”，再由“系统病”转为“器官病”的医学发展趋势应当加以适度的控制，否则医学就会支离破碎。

　　盲目做支架，不去改善生活方式，不做预防，不做控制，这场战争不可能打赢。要解决这个问题，最重要的就是转型，去关注没症状的人。

　　首都医科大学附属安贞医院流行病研究室主任赵冬曾发表文章称，从他统计的数据来看，搭桥和介入等治疗手段对减少稳定性心绞痛死亡率的贡献是有限的。因此，他说，“如果到了2009年，你还在继续针对疾病治疗，天天比支架数量，是一件遗憾的事情……”

　　胡大一在多个场合引述上面的事实。“为什么会这样？是危险因素没有控制。”他说，1984年到1999年，中国人吃鸡蛋吃肉不再凭票，所以胆固醇就高了，心肌梗死增加了。而且心肌梗死更加年轻化，30岁至44岁的北京男性心肌梗死死亡率增加了111%。因此，盲目做支架，不去改善生活方式、不做预防、不做控制，这场战争不可能打赢。

　　“过去我们诊疗模式最大的缺陷和荒谬是‘等症状’，包括医生自己，没有症状不看病。”胡大一指出，大量高危人群，或者已经进入亚临床，已有病变，但还没有爆发的人群没人管。“病发了，先不说能不能治好，光看病费用就大得不得了。”

　　在他看来，那些有危险没症状的人，应该由社区和农村的基层医疗保健机构来管，过去这个功能不健全，甚至是缺少的。他说，人们非要等到有了症状，疾病进入终末期才到医院治病，从而导致看病难、看病贵。要解决这个问题，最重要的就是转型，去关注没症状的人。

　　然而，“等症状”的产生有着更深的历史原因和背景。《医学与哲学》杂志主编杜治政认为，自从上个世纪初，临床医学和预防医学分离，医院越来越把治疗作为最重要甚至唯一重要的事务，把预防丢得远远的。而“预防仅仅靠各级疾病预防控制中心是不够的，他们虽然在流行病调查等方面有很大的优势，但是却缺少临床医生的可操作性。”

　　唯一可行的办法似乎是，医院，尤其是大的医疗中心走出大门，运用临床实践中积累的资料，和预防机构一起，开展健康管理，指导人们改变各种不良的生活方式和行为方式。这不仅仅会大大减少人们的痛苦，也是花费较低的选择。一些医院和医生也进行了这方面的探索。

　　北京大学医学部教授何权瀛领导的呼吸科，早在十多年前就认识到，要控制支气管哮喘，必须从加强对病人的健康教育着手。他们从1993年开始探索哮喘病人的教育工作，最终形成了哮喘教育门诊、哮喘教育宣教中心、哮喘患者协会“三位一体”的医学服务模式。他们的比照结果显示，教育组控制的测试达到良好控制以上占85%，远高于对照组的37%。

治疗好与坏可以立竿见影，而预防工作搞得好不好，要几年后或十几年甚至几十年后才能见到效果。眼下社会是浮躁成风，重视当下业绩，谁还会做那些几十年后见效的“傻事”？

　　做了十几年预防工作的何权瀛深知医生走出门诊大楼对患者之重要，同时也深知走出去之难。他说，临床试验医学与临床流行病学是临床医学这一马车的两个轮子，一辆马车只有一个轮子或者两个轮子大小不一，完整性不同，这辆马车不仅跑不快，弄不好还要翻车。

　　“现在的问题是，许多呼吸科医生不懂临床流行病学，缺乏流行病学知识，甚至分不清发病率与患病率、病死率和死亡率的区别，整天忙于疾病治疗，而且多为治理下游阶段，抢救那些濒危或者临近死亡的晚期患者，没有意识到应当通过临床流行病学方法确定呼吸病的概况和全局，摸清楚这些疾病的发生发展规律，才能找到切实有效的防控这些疾病的措施。经验表明，临床医生只有真正掌握了临床流行病学知识和方法，才能进一步提高临床技能水平和科研思维水平。”

　　提倡预防为主是我国卫生工作方针之一。提倡预防为主，防治结合，已经是老生常谈了，然而效果并不显著。何权瀛分析说，预防工作重要，这个道理都知道，临床医生也知道预防呼吸病重要，知道是一回事，做不做、如何做是另一回事。分析其原因有很多：

　　第一，现有的医疗体制没有相应的保证机制，把预防工作作为医疗的一项“刚性指标”来要求和考核；

　　第二，临床医生，尤其是大医院的医生太忙，忙得没有时间和精力去做预防、宣传工作；

　　第三，预防工作是慢功夫。治疗好与坏可以立竿见影，而预防工作搞得好不好，要几年后或十几年甚至几十年后才能见到效果。眼下社会是浮躁成风，重视当下业绩，谁还会做哪些几十年后见效的“傻事”？

　　北京大学公共卫生学院的张拓红和陈育德则通过对结核病控制的考察发现了其中的冲突。他们在提交给论坛的论文中说，结核病看似简单，有着明确的诊断和治疗手段，但由于人本身的复杂性，其长时间治疗和追踪管理需要医疗机构与公共卫生服务机构的及时互动和有效协调。

　　遗憾的是，已经一定程度“市场化”的医疗机构，治疗结核病患者就不仅有帮助患者恢复健康的动机，还要有获得经济利益和成本补偿的驱动，让这些机构去做那些甚至无法弥补成本的公共卫生服务，如病人追踪管理，其难度不小。

　　“虽然可以通过监管来实现，但监管的成本会很高。两者的协调，发了不少文件，效果不佳。目标的分裂，所导致的结果是支出增加，包括公共支出增加(监管成本)，私人产品增加(如医院短期使用二线抗结核药物治疗病人导致的高花费)。”

　　于是就有如此尴尬的事：不少病人辗转在肺病专科医院或者大型综合性医院治疗之后，才回到疾病预防控制中心接受世界卫生组织推荐的抗结核药物免费化疗。

　　“整合涉及的不单单是思维的转变，也有利益格局的调整，而这是更加现实的困难”

　　在本次论坛上，使用频率最高的词是“整合”。这是面对医学之“病”医生们开出的药方。临床医学要和公共卫生整合，大医院要和社区卫生机构整合，医学要和人文科学整合……

　　中国工程院院士、上海医科大学原校长汤钊猷说，复旦大学和上海医科大学并校后，医学院的几个主要部分都分散掉了，这很可惜。“也许几个部分独立出去有利于各自的发展，但医药卫生各学科的联系无疑是削弱了。以前我们写肝癌方面的书，马上就想到流行病学教授、免疫学教授，现在大家都疏远了。”

　　他伤心的不是大家私人联系的减少，而是基于这样的事实：现代医学下的医生必须有一个整体的观念，各个学科都要了解一些，否则必然走上迷途。

　　汤钊猷还指出，在医学实践中，往往可以看到这种现象，有成就的科研人员，往往是人文比较好的，因此，成就一个医学科研人员，“软件”不可少。“医生现在都忙得不得了，我们以前一天做1-2个手术，而现在年轻医生一天要做五六个手术，能有多少时间静下心来思考医学的发展方向？”

　　“比如说，现在在我们这个领域最热的是肝移植、微创外科、介入、射频，现在在临床治疗中都得变成非常实用，也非常有效，但都不是我们中国原创的，都是我们从国外引进的。有没有可能有我们自己原创的东西，这需要我们潜心思考和研究才能实现。”

　　杜治政说，医学整合是对当今医学整体化趋势的回应，也是医学目的的回归。“当年，细分是为了更好地服务于病人，现在，整合也是为了更好地服务于病人。”不过，他也指出，正如大家看到的那样，整合涉及的不单单是思维的转变，也有利益格局的调整，而这是更加现实的困难。

　　“医学分化形成的专业或专科造就了一大批专业技术人才，他们通过辛苦的劳动赢得了荣誉，也获得报偿；高新技术武装的医院，在市场经济中，与医药企业互相结合，成为稳定的利益集团。医学整合所持的出发点，特别是临床和预防的整合，将保健服务从医疗转变为医疗和健康并重，很可能造成门诊量减少，医院床位空置。这必然影响到部分人的利益。”(记者 董伟）

全球领先的医药市场咨询公司IMS Health于3月20日公布的报告显示，2006年全球药品市场销售额达到6430亿美元，按恒定汇率计算，较上年增长7个百分点，略高于上年6.8%的增长率。从1999～2006年的总体趋势看，虽然全球药品销售额逐年增长，2006年也再创历史新高，但增长率已经趋缓，增长率最高位出现在1999年，为14.5%，以后逐年减缓，最低位为2005年的6.8%。
 
　　2006年，人口的老龄化、强劲的经济增长以及创新药物的上市依然是拉动全球药物市场的“三驾马车”。
    
　　受到联邦医疗保险处方药物计划（Medicare Part prescription D）所致的药品处方量增长推动，美国药品市场增长8.3个百分点。在创新药物的助推下，抗肿瘤药市场在2006年猛增20.5个百分点，成为各大治疗类别中增长最强劲者，也是全球药品市场增长的主要驱动力。
 
　　“我们仍然看到市场的增长力量正在从成熟市场向成长中的市场转移，从基本治疗类别向生物技术类和专科医生驱动型治疗类别转移。”IMS高级副总裁Murray Aitken指出，“抗肿瘤药和抗自身免疫性疾病药物的增长证明了这两类药物在满足患者尚未得到填补的治疗需求中的价值，为市场的增长带来了巨大机会。”

　　1999～2006全球经济增长和正在萌发、增长的医疗卫生需求也推动了该国医药市场的快速发展。
 
　　纵览全球，如今，药品市场总增长中的27%来自人均国民收入（Gross National Income）低于2万美元的国家，而这一数字在2001年时仅有13%。

　　血脂调节药依然当先 抗肿瘤药高速增长

　　虽然美国默克公司的辛伐他汀（simvastatin，舒降之，Zocor）和百时美施贵宝公司（Bristol-Myers Squibb）的普伐他汀（pravastatin，普拉固，Pravachol）两大热销降血脂药在主要市场失去专利保护，但是血脂调节药仍然以352亿美元位居治疗类别榜首，占全球市场5.8%的分额。在市场增长速度上，血脂调节药已经趋于缓慢，其销售额仅较上年增长7.5%，略高于整体市场的增长率，但低于前十大治疗类别10.7%的平均增长率。在未来，本类药物的市场需求量仍将放大，其主要增长动力来自两方面：一是受到创新药物市场增长的推动，其中包括阿斯利康公司（AstraZeneca）的罗苏伐他汀（rosuvastatin，Crestor）和先灵葆雅与默克公司（Merck）共同推广的辛伐他汀+依泽替米贝的复方片剂〔simvastatin＋ezetimibe，Vytorin〕；二是美国市场上Medicare Part D中患者对血脂调节药的需求上升。

　　2006年，抗肿瘤药可谓一枝独秀，本类药物销售额达到346亿美元，以20.5%的增长率成为各大治疗类别中增长最强劲的一类药物。一些疗效显著的创新型抗肿瘤疗法不但改进了抗肿瘤治疗的途径而且提升了疗效，从而大受市场欢迎，也因此而推动了抗肿瘤药市场的快速增长。2006年，抗肿瘤药领域的创新活动可谓百花齐放、异常活跃，该领域中目前有超过380个在研药物。在处于后期研发阶段的抗肿瘤药中，有一半为靶向治疗药物，这些药物可直接作用于与肿瘤发生和生长相关的特异分子。
 
　　IMS Oncology副总裁Titus Plattel指出，靶向药物疗法为肿瘤的治疗带来了一场“大革命”，使得通过长期维持疗法控制多种形式肿瘤成为可能。靶向药物疗法正逐步成为人类抗击肿瘤的利器，从而使我们能够将肿瘤作为慢性疾病对待，而不是将其视作生命之终结者。随着制药行业创新工作的推进以及科学的发展，靶向药物疗法将继续呈强势增长，并将取得更突出的成就。

　　呼吸系统用药是2006年全球药品市场的第三大治疗类别，本类药物销售额达到246亿美元，较上年增长10个百分点。

　　抗自身免疫性疾病药物则是另一个高增长治疗领域。2006年，此类药物市场以20%的增速达到106亿美元的销售额，在各大治疗类别中位列十二。对肿瘤坏死因子（TNF）拮抗剂的使用增加以及此类药物适应证的扩大是该治疗领域市场增长的主要驱动力。雅培公司（Abbott）的阿达木单抗（adalimumab，Humira）以及强生公司（Johnson & Johnson）的英利昔单抗（infliximab，Remicade）就是抗自身免疫性疾病药物中的两大代表性产品。前者可以用于风湿性关节炎、银屑病关节炎和强直性脊柱炎等多项适应证，后者也拥有蚀斑性银屑病、银屑病关节炎、早期类风湿性关节炎、溃疡性结肠炎以及儿童克隆病等多项适应证，两者都是推动相应公司销售额增长的拳头产品。

　　创新药物备受瞩目 研发管线持续壮大 
 
　　2006年，全球共有31个新分子实体药物投放到全球主导药物市场。总体而言，在2006年全球药品市场增长的销售额中，由2001～2005年间上市的产品所贡献的涨幅达到135亿美元，占2006年增长总额的三成以上分额。

　　在2006年上市的产品中，全球首个宫颈癌疫苗——美国默克公司（Merck & Co., Inc.）的Gardasil（HPV 6、11、16、18型四联重组疫苗）、新一代口服糖尿病治疗药物二肽基肽酶-4（DPP-4）抑制剂中的首个产品——美国默克的西他列汀（sitagliptin phosphate，Januvia）以及辉瑞公司（Pfizer）的肾癌治疗药物舒尼替尼（sunitinib，Sutent）3个产品所有具有的增长潜力令人瞩目，被寄予厚望。

　　Aitken认为，在医药领域，人们的确取得了一些前所未有的进步，但公众的保险将继续成为影响医药卫生开支的最重要影响因素。为了使创新药物得到支持，制药行业须要更好地阐明其药物的价值——定量化地证明治疗产品在降低总体医疗卫生开支、增加经济产出、改善生活质量甚至延长寿命中的作用。

2006年，产品研发线的增长势头保持强劲，尤其是I期和II期临床研究阶段的产品数量增长显著。至2006年底，处于开发中的分子达到2075个，较2005年上升7个百分点，较2003年末增加35%。此外，一系列开发价值大、成功几率高的产品现在已经达到III期临床或上市前研究阶段，其中包括95个抗肿瘤药、40个抗病毒感染药物以及27个抗关节炎和疼痛药物。在整个研发线上，有27%的产品为生物技术药物。

　　“非专利化”浪潮兴起 “重磅炸弹”首当其冲

　　2006年，全球药品市场增长中62%的涨幅来自专科医生驱动型产品，而在2000年，这一数字只有35%。随着质优价廉的非专利药进入市场或产品转为非处方药（OTC），大量基本治疗类产品正面临市场增长缓慢甚至低于市场平均水平的状况。这些属于基本治疗类的产品包括质子泵抑制剂（PPIs）、抗组胺药、血小板凝集抑制剂和抗抑郁药等。2006年，在全球七大药品市场（美国、加拿大、法国、德国、意大利、西班牙和英国），非专利药占居了药品销售量一半以上的分额。这一趋势不但反映了新老药物平衡正在发生变化，也表明了许多基本治疗类产品中“非专利化”势头的增长。

　　随着非专利药的崛起，“重磅炸弹”级品牌药的市场无疑是首当其冲的“非专利化”对象。

　　2006年全球药品市场前十大品牌药中，由赛诺菲-安万特（Sanofi-Aventis）与百时美施贵宝（Bristol-Myers Squibb）公司联合销售的血小板凝集抑制剂氯吡格雷（clopidogrel，波立维，Plavix）、辉瑞公司的抗高血压药氨氯地平（amlodipine，络活喜，Norvasc）、礼来公司(Eli Lilly)的抗精神病药奥氮平（olanzapine，再普乐，Zyprexa）、惠氏公司（Wyeth）的抗抑郁药文拉法辛（venlafaxine，Effexor）以及辉瑞公司的降血脂药阿托伐他汀（atorvastatin，立普妥，Lipitor）等产品的专利均已经受到挑战，非专利药已经对这些产品市场展开攻势。2006年，波立维、络活喜和再普乐的销售额呈现负增长，而Effexor则仅增长了2.7%。

　　前景展望 企业须洞察先机

　　药品市场在持续增长，其内在涌动的力量也在不断对其布局产生影响。2006年，全球七大主要药品市场，有销售额合计逾180亿美元的产品失去专利保护，其中美国市场上的此类药品销售总额高达140亿美元。与此同时，在血脂调节药、抗抑郁药、血小板凝集抑制剂、止吐药以及呼吸系统用药领域，掀起了一股低治疗成本药物替代品牌药的浪潮，非专利药将在医疗费用支付方寻求限制医疗卫生支出增长的过程中扮演更重要的角色。

　　除此以外，另一个影响药品市场的因素也日趋受到重视，那就是患者。随着患者趋于掌控自己的医疗保健，并要求得到更多的治疗权利以改善或延长自己的生命，其在药品市场中的作用越来越突出。

　　Aitken指出，患者越来越意识到要与医疗保健工作者共同管理自己的健康，因为他们既是药品的消费者，也是最终的支付者，他们正在得到更多的权利去促进药品的批准、影响药品上市和处方。

　　这种转变给制药公司和生物制药公司（无论该公司规模大小）提出了新的要求。最成功的制药企业将是那些既关注医疗费用支付者又关心患者，同时又不会忽视医生之重要性的公司。

　　Aitken认为，制药公司想要获得持续增长，就要对全球药品市场的动态具有洞察力，能够获取先机，走在市场平衡力发挥作用之前。这就要求企业具有从其销售、市场营销和产品投资中发现增长点的敏锐目光，具有对其研发和投资策略进行综合评估的能力，从使其无论在萌芽市场还是成熟市场都能抓住机遇，此外，企业还要能够更好地证明其产品的价值。

营销创新，在市场中谋求差异化生存，是当前市场推广的主题。然而纵观当今的医药保健品市场，很多创新计划成为泡影，而且创新所带来的成本居高不下，机会却渺茫。究其原因，执行力存在问题是一个方面，而一些药企掉进了“创新”的陷阱是另一主要原因。

　　机会陷阱

　　当信息成为市场竞争中的一种机会时，药企经营者自然不会放过。于是，药企营销者通过各种渠道搜寻有利于自身的信息。当信息一旦明朗化，这些药企就会开始所谓的创新。如药店经济圈的来临，有药企开始分设药店批发部和零售药店，全然不顾竞争对手的布局和实力；第三终端概念出台之初，有药企就直接将自己的产品推向农村市场，全然不顾渠道建设和自身队伍的执行能力；国家宏观调控影响产品的短暂生存，就进行产品结构调整；等等，不一而足。

　　药企创新理念盛行，营销的主要任务就是创新。但一年下来，关起门来算账，居然亏损了不少。其原因多是愿景和定位不清，认为一旦有机会就要捕捉，生怕同行抢去先机，由于缺乏理性分析，认为机会难得，其后果往往是虎头蛇尾。其实，放弃一些机会更能为药企赢得一些营销机会。专注于自身发展，在自身条件下创新才是关键。有些机会是否适合自己，药企营销者要三思而后行。

　　细节陷阱

　　从细节上创新，力求从具体的管理和服务环节上有所突破，是不少药企追求的另一种形式。一些药企在管理创新上大做文章，管理、生产、营销一体化，力求全方位为客户服务，然而执行力却存在问题，过分关注细节更容易束缚手脚；有的药企在客情关系维护上创新，却没有从“创造客户价值”角度出发，不能从“战略能力规划和资源匹配”等方面创新，只是简单地模仿同行的一些“细节”取悦于客户，这样的“创新”是很难有收获的。

　　药企营销者应从宏观的高度关注细节创新，充分利用营销中有特色、有优势的细节。关注细节，就是关注营销的执行力，而不是制造更多的繁琐细节。

　　竞争陷阱

　　竞争无处不在，药企营销者能及时洞察竞争对手的动向和实力，善于捕捉对手的行动信息，有利于制订自己的防御或进攻策略，快速反应，及时应变。而适时的创新才会使竞争对手摸不着头脑。于是，一些营销者走上了“拦截与反拦截”的创新之路。可是，药企有时会发现，无论怎么折腾，自己的销售额似乎总没有多大提高，市场占有率也没有得以提升，创新费用却不断上升。这时候，药企营销者要小心已掉进了竞争陷阱。

　　营销者不轻信所谓的先进营销经验，不盲从优秀的经典案例，却执迷于与竞争对手对着干，而且善于创新“干法”，希望超越对手。但创新费用成直线上升时，往往自身利润却下降了。世界商业报道(http://biz.icxo.com)消息：主要原因就在于这些药企迷失了创新的方向，把精力放在了竞争对手身上，而忽视了自身的生存之道。事实上，价格战怎么打都不是好事，渠道之战往往使双方都疲惫不堪。因此，药企的营销创新，更应从自身优势和利益为出发点，寻找合适的创新之路。