08月 12, 2013

用互联网改造传统行业是最近一个热门的话题,罗浩的“降级论”,马云说互联网必须用新思想和新技术去改变传统金融业等,都是这一观点不同角度的阐述。

以互联网的思维方式在传统行业进行创新颠覆这一理念基本上已经深入人心,并且已经有很多创业团队在实践这一理念。广义上看,电商、团购等都是已经在颠覆传统行业的代表。

然而,根据电商、团购等这些颠覆模式的发展历程,我们可以看到,这些新思维新模式在颠覆传统行业的同时,也给自己带来了严重的问题。问题出在哪里呢?答案就是毛利率。

在谈毛利率之前,我们必须意识到互联网模式的成本未必优于传统行业。互联网思维没有尊重传统行业的最重要的一个点就是盲目的认为既然没有了传统的实体店,那我们的利润空间一定高于线下。但这种盲目的自信已经被很多真实数据证伪。在高昂的用户获取成本、额外的to C物流配送费用,不小的退换货压力,以及众所周知的庞大产品技术团队加服务器成本,真正算下来,不见得比线下的店租要便宜。基本上可以说,电商对传统实体店并无明显的成本优势,其它模式也都处于类似的境地,我们后续的论述将基于这一假设。

抛却营销成本、物流费用等成本因素,只以毛利率来看,电商恶性竞争中最大的问题就是比价,这导致毛利率一降再降,最终无法达成的正的净利,大家都烧投资人的钱。以京东目前的规模尚无无法赢利,这不能不说是模式的问题。而电商将生产商和消费者直接连接本应带来的高毛利率的优势,居然消失殆尽,完全是自毁城墙。所以说,电商不仅颠覆了传统行业,也给自己挖了一个几乎无法逾越的深坑。最终,能有几个巨型的电商能把这个坑填满跨越过去,尚不得而知。反而是传统实体店,在信息不对称的情况下,在若干年内虽然可能持续萎缩,但还能正常的赚到自己的钱。最近的例子是,苏宁在京东、淘宝的”革命”下,也只能来玩这个自残游戏,线上线下同价,而结局呢?几乎很少有人看好,但这就是传统企业的悖论,不玩这个新的游戏,慢慢死亡,玩这个新的游戏,只有一线生机,但也有可能迅速死亡。外贸电商lightinthebox刚刚成功上市,它成功了,为什么?其中原因之一就是外贸依然保持了较高的毛利率,没有陷入价格大战。

团购也是一个反常的生意,要求参团的商家给出大幅优惠降低其毛利率,每个订单团购网站还需要获得相应利益。这样的生意,以损毁整个行业的毛利率为生,最终也将把自己带入万劫不复的境地。

还有一个很好的例子:人人猎头,可以算是最近互联网模式颠覆传统猎头行业的典范。其目标用户是年薪10万-30万的求职者,在传统的猎头公司,每个成功的推荐至少可以获益求职者2.5个月的薪水,约为2万-6万间。而人人猎头上给出的佣金大约在3000-8000间。所以这是一个传统猎头不会参与的模式,因为利益不足。而非猎头推荐者的推荐人选,需要被推荐者有求职意向,需要职位和被推荐者确实匹配,需要客服或hr的大量筛选,邀约简历等工作。即使不评论其模式,这样的佣金机制也毁了猎头整个行业赖以生存的“毛利率”,将整个猎头的总市场盘子拉低1个数量级。

类似境地的还有新诞生的社会化营销,以及social crm,这两个领域的服务也存在恶意竞价的严重倾向,几千元每月的代运营,免费赠送social crm系统,这不是可持续的生意,更不要说颠覆4A公司了。

颠覆传统行业是没问题的,但千万别把自己也给顺便颠覆了。这样损人不利己的模式,以损毁整个行业基础为代价,最终是无法走下去的。一个行业内的模式,无法帮助行业成长,反而让行业快速死亡,经营难度直线上升,这是不会有人支持的。

但万幸的是,在这么多反常的模式下,最终得益的是终端用户,是消费者。代价是所有行业的经营难度都会不断增高,直到所有的互联网人意识到一点:“毛利率”的蛋糕动不得,必须达成行业共识、或简单的价格同盟。

钻石行业,红酒行业等,在传统行业中是非常好的典范。行业已死,无人能独善其身。行业有足够的利润空间,大家一起把市场做大。所以我对一个在做珍珠生意的朋友说,如果你有能力,未来把整个行业包装好,维持较高的利润率,不要再恶性竞争了。

所以,想颠覆传统行业的互联网人们,你们还准备动别人的“毛利率”,也动自己的“毛利率”吗?请记住,你想革别人的命,别人是不会放弃反抗的,你最佳的成功路径,其实是“改良”,让大家活的更好。

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02月 5, 2013

最近,无论是在O2O模式的讨论中,还是对微博商业化的激烈吐槽中,我们都可以看到,除了C端用户在需求和体验上的问题外,最终绕不过的一个核心问题是:贵模式究竟准备怎么向B端的企业用户或广告主推销?卖效果?还是卖工具?

之前有几位网友评论我的《O2O,造梦的行业,苦逼的现实》一文,现摘抄一部分:

西山孤城:O2O很好,但是它只是一种“工具”,不可能凭空新造一个市场。

runningkid:别把问题归结到工具上,工具是无辜的。

右腦的世界:就从目前我暂对O2O定性为CRM系统,其作用就是让线下的业务能与线上的系统有机结合(只是有结合的机会)

可以看到,观念上的分歧从一开始就造成我和很多人的差异:我下意识的认为靠谱的O2O必然是要按效果计费的(没有论证),而这些朋友们更想收的可能是工具的钱。

做工具卖钱也可以。ERP、CRM这些都有着巨大的市场。虽然ERP、CRM厂商也会经常忽悠什么成功案例,但是明白人都知道,能够使用这些系统提升企业内部运作效率,和客户进行有效沟通互动,挖掘商业机会,并不只是安装了系统就完事的。相应的管理提升、流程改进、架构重组、系统优化,这些恐怕才是最重要的。

ERP实施失败的案例在网上比比皆是,但这不大影响ERP系统的售卖,为什么?说白了,ERP就是套系统和流程工具,能不能用好是企业的事,你可以去进修MBA,也可以请ERP顾问,但工具不能一劳永逸的帮助你解决所有问题。

所以 ,ERP这样的软件售卖模式几乎全部是按照licence+顾问人天,licence费用是工具本身的费用,就像你使用正版word、excel要付费一样,而“顾问人天”才和效果沾点边。而事实上由于大多数企业对ERP的认知不足,“顾问人天”往往被压缩到仅能够勉强完成系统上线,所以真正的效果大多数企业是看不到的。

CRM系统也同样,不过CRM由于可以和呼叫中心、会员权益等结合,对企业营销效率或者客服效率的提升确实是很明显的,学习认知成本也比ERP要低一些。然而,仍然不会有任何一家CRM系统提供商承诺使用系统的实际效果(例如写入合同)。

那么,O2O模式就真的应该是一套特殊点的CRM,可以帮商家在线上发优惠信息进行推广,转化线上用户成为线下会员,但不对效果做出承诺,这样成立吗?

也许成立,但问题是O2O面向的销售对象有些特别,如果是大型的连锁企业尚可,如果是普遍的中小企业,那么这些企业愿意在效果未验证前,就付出相应的成本吗? 卖工具看上去更直接,更容易获得现金流,可是如果很难推行下去,是不是有些南辕北辙了呢?尤其是报着卖工具的心态,嘴上忽悠的全是效果,是不是也更容易造成一些负面的口碑呢?

所以,O2O越是忽悠其美好前景,就越是断绝了自己的后路,只能卖效果,只能按效果付费。

回头看看现状,目前中国互联网模式中,真正面向中小企业广泛验证了效果的,除了百度的SEM竞价,就是淘宝的直通车。几乎找不到第三家。O2O的愿景,如果是要成为效果营销的第3个成功案例,那还有很多的路要走。

如果拿同样的问题来思索微博商业化,我们可以看到,信息流广告同样承载了微博从展示广告到效果广告转变的美好愿景。微博信息流广告,一定是希望通过自己的努力,能够成为面向中小普适的第3个效果营销平台。

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微博电商近期的两个成功案例令人兴奋,一个是小米手机5分钟销售5万台,一个是奔驰smart在420分钟内售出666辆。除实际销售之外,访问到相应页面,甚至进入下单流程的数字,据说还远远高于以上数字。以上数字意味着每次活动都有大约1个亿左右的销售额,如果新浪分成10%,则意味着每次都有1000万的收入。

2013年也许可以将这样的单品促销进行到底,每周举行一次,那就意味着大约4-5亿的微博电商收入。然而,有心人一定会注意到,这两个案例的成功都是针对单品进行的微博营销售卖,而不是推某个电商的全品类。因此,这引出一个有趣的思考,微博电商应该怎么做?全品类的货架式的微博营销能够成功吗?

全货架的电商应用,例如官方开发的”微热卖”(也叫超级货架),我们可以看到京东商城、Vancl粉丝团、天猫、当当网等几乎所有一线电商微博都在使用。非官方的第三方也开发了许多类似货架应用,如上海商派开发的微橱窗,米迪特网络开发的优物库,众趣开发的免费橱窗,润唐开发的超级货架等等。

安装以上这些全品类营销应用的企业已经超过1万多,然而这些应用并没有被更多的人认知并认可。这其中的原因究竟何在呢?

1、微博更适合销售新、奇、特商品,如果微博上卖洗衣粉或者大米,这事就一点都不酷了,也许价格便宜你会买,但你不会愿意分享一条说我买了一袋便宜的大米,这不仅不酷,也许还丢人。如果大家都不分享,那么社会化媒体和传统的媒体是一样的,只充当了信息的桥梁,但信息无法在其上自发传播和引爆。而假设一个商品是新奇的,例如李开复曾转发的一条韩国自制冰激凌机的信息,这样的东西大家都觉得好玩,才愿意分享,社交媒体的优势才能发挥出来。

2、大家普遍认为微博是社会化媒体,其相对传统媒体的优势之一就是可以低成本的引爆某个话题。然而引爆是有前提的,这意味着精心的创意策划、文案撰写和配图设计,可能还要选择某个合适的时间来进行。最适合引爆的一定不再是品牌的说教灌输,而是某个具体的有趣的营销活动,或者某个具体的有趣的商品。

3、丢给用户一个所有商品的列表页,这在微博上是不会有效的。没有任何人在访问微博前,预期上来买商品。这个心理预期并非不可改变,然而如果培养用户上微博是为了逛,寻找商品,和taobao一样,我认为这就偏离了微博本来的方向,而且也不可能再造一个taobao,因为微博团队没有那么强的电商基因。

基于以上一些分析,全商品货架很难达成让用户更多分享、让信息引爆的目的,而且用户也并没有在微博上逛商场买东西的习惯。所以,全商品货架在微博上可以成为基础的功能,但无法利用社交媒体的特性,很难取得快速的成功。相反,一些团购、秒杀、转发降价(如愿意分享,则享有折扣)、粉丝特权(如有50个粉丝的用户和有500个粉丝的用户可以享有不同的折扣)等玩法,应该是适合微博营销的,全商品货架也可以结合这些玩法。但引爆活动和信息的过程,仍然需要投入大量精力,甚至金钱,无法简单的将是否能够引爆交给用户的自觉自愿。

taobao上有一种说法叫“爆款”,事实上微博最适合的正是这些“爆款”的商品。回归到单品微博营销上,毕竟小米手机有雷军这样的明星微博做关键的传播结点,而不是每个搞电商的都能让自己的微博给雷军或者李开复转发。回到的电商的本质进行分析,我们有如下发现。

上图是电商最核心的公式(点击可查看大图),如果套用微博电商的模式,那么这些参数意味着什么呢?

1、客流量。对于微博,最大的流量在哪里?在微博信息流中。

2、转化率。什么样的方式能让用户最快的下单,冲动消费呢?建议一,不引导用户跳离微博信息流,而是用特型微博的方式直接让用户下单;建议二,取消繁杂的支付流程,直接下货到付款订单,只需两个字段:手机(或电话)、送货地址。姓名都可以不要,因为有微博昵称了。

3、客单价,不用太关心,单品价格就是客单价。

4、购买频率,不用太关心。

5、毛利润率,可以比taobao高很多,面向的主要是冲动型消费用户,这些用户不大介意价格,不会每次购买前都到taobao比价。

6、成本。推广引爆的成本,如果精通微博营销,成本会相当之低。如果不懂,就必须依赖第三方公司,或者购买信息流广告,使用微任务等设法最大限度的传播。

对微博电商、甚至twitter、facebook来说,任何的跳转,无论是跳到站内,还是跳出到站外,都会损失至少20-30%的订单,甚至可能高到50-70%。所以减少每一次跳转都是具有极大的意义的。支付也不是必须的,货到付款在中国已经非常通用和流行,用户可以接受,商家只需通过电话做一次订单确认即可减少很多退货率。

商品详情页也可以有,但一定是在特型微博的基础信息不能说服用户购买的前提下才引导用户进入。在把和商家的分成规则想清楚后,完善信息流广告的性价比(甚至可以竞价),就可以等着订单产生分成。整个电商的闭环完成。

不用过多的介入后续的物流及退货退款,甚至交易担保等,多么轻松。这样的模式,有望让微博电商每天产生数万个甚至数十万个货到付款订单,证明自己的价值,打开更大的成长空间。

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